整合营销服务行业分析报告完美版.docx

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整合营销服务行业分析报告完美版

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2016年4月

目录

一、行业管理4

1、行业主管部门及监管体制4

2、行业相关法律法规和政策4

二、行业上下游情况5

三、行业市场规模6

1、我国商务服务业市场规模6

2、我国整合营销业市场发展现状及规模7

（1）消费者个性化营销需求明显8

（2）营销手段多样化9

（3）整合营销服务需求扩大10

（4）国民经济对营销市场的影响11

（5）整合营销行业的特征11

四、行业风险12

1、受宏观经济环境影响12

2、行业认知度相对较低12

3、市场竞争风险13

五、行业竞争格局13

1、华谊嘉信13

2、蓝色光标14

3、省广股份14

六、进入本行业的主要障碍15

1、线下执行网络规模壁垒15

2、专业行业团队壁垒15

3、客户资源壁垒16

4、运营资金壁垒17

一、行业管理

1、行业主管部门及监管体制

营销服务过程中涉及与整合营销服务行业相关的广告、公关、传媒以及互联网等行业，因此，行业同时接受包括中国公共关系协会、中国国际共公告关系协会、中国互联网协会网络营销工作委员会、中国广告协会、中国商务广告协会等在内的自律性组织管理。

目前整合营销服务行业尚无明确的行政主管部门指导其产业发展，其管理体制是社会主义市场经济下，遵循市场化发展模式的市场调节管理机制。

2、行业相关法律法规和政策

在提供整合营销服务过程中，会涉及《中华人民共和国劳动法》、《中华人民共和国合同法》、《零售促销行为管理办法》、《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》等法律法规，还需要遵守《中国国际公共关系协会会员行为准则》、《公关关系咨询业服务规范》（指导意见）、《网络公关服务规范》、《中国广告行业自律规则》、《互联网信息服务管理办法》等。

国家出台的产业政策：

（1）2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出深化专业化分工，加快服务产品和服务模式创新，促进生产性服务业与先进制造业融合，推动生产性服务业加速发展。

规范发展人事代理、人才推荐、人员培训等

人力资源服务。

促进广告、会展业健康发展。

（2）2012年12月，国发〔2012〕62号《国务院关于印发服务业发展“十二五”规划的通知》提出要鼓励商务服务业专业化、规模化、网络化发展，加大品牌培育力度，积极开拓国内外市场。

大力发展广告业，提高广告业集约化、专业化和国际化发展水平。

培育一批著名商务服务企业和机构；建设一批影响力大的商务服务集聚区。

合理规划展馆布局，发展会展业。

“十二五”时期，商务服务业发展水平明显提升，竞争力明显增强，结构明显优化，国内外市场份额明显提高，市场秩序、诚信体系、标准体系和法律法规进一步完善。

（3）《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出大力发展面向生产的服务业，促进现代制造业与服务业有机融合、互动发展。

细化深化专业分工，鼓励生产制造企业改造现有业务流程，推进业务外包，加强核心竞争力，同时加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。

二、行业上下游情况

整合营销服务行业上游行业是资源供应商所在的行业，主要为AV供应商、硬体制作商、劳务公司等行业，这些行业的进入门槛较低且竞争壁垒较小，上游行业的变动不会对本行业造成较大影响。

下游行业是公司所服务的客户所在的行业，主要为IT、电子消费品、快速消费品、汽车等行业，此类行业的市场化程度较高，国际国内知名品牌多且品牌形象是关键，行业偏重营销致胜。

下游行业的发展规模和销售支出，有利于整合营销服务业的发展。

三、行业市场规模

1、我国商务服务业市场规模

改革开放以来，我国国民经济保持快速增长，综合国力大大增强，社会生产力水平明显提高。

在经济快速增长的同时，产业结构也发生了巨大的变化，第三产业即服务业在GDP（国内生产总值）中的占比逐年增加。

服务业在国民经济中的重要性日益加强，服务业增加值从2004年的64,56130亿元增加到2014年的306,73900亿元，增长了475倍，年均增长1692%。

2014年中国服务业增加值307万亿元人民币，同比增长81%，高出GDP增速07个百分点，增加值占GDP比重达到482%，超过“十二五”规划确定的47%的预期目标。

世界各国的发展经验表明，随着经济的发展水平的提高，服务业占GDP的比重和就业比重会不断上升。

2001年，低收入国家的服务业占GDP比重是42%，中等收入国家的比重平均为60%，高收入国家平均为67%，而我国2001年的比重为341%，仅为它们的一半左右，直到2014年也仅为482%，仍然低于国际平均水平，所以服务业在我国仍然具有广泛的发展空间。

在第三产业服务业中，租赁和商务服务业的产值以很快的速度增长。

仅从2008年到2011年的4年时间里，就从56082亿元增长到94071亿元，增幅达到168倍，年均增长1882%，涨幅高于服务业整体的平均增长速度。

商务服务业包括企业管理服务、法律服务、咨询与调查、广告业、知识产权服务等众多的商务服务，专业化程度相对较高，大多数都需要从业者具有较强的专业知识，商务服务业拥有的知识密集型产业的特点是推动其快速发展的主要原因。

2、我国整合营销业市场发展现状及规模

“整合营销”理论产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出的。

整合营销就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。

整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。

这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

随着我国经济从外需出口型向内需导向型转变，营销市场支出的不断扩大，面对市场上产品和营销手段同质化的情况下，企业对专业化的营销服务需求不断加深，营销外包程度逐步深化，这为专业化的整合营销服务机构提供了很好的发展机遇，我国整合营销服务行业获得了较好的发展空间。

（1）消费者个性化营销需求明显

在现今社会经济发展的背景下，社会产品和选择的渠道更加多样化，消费者的个性化需求得到充分发展，对于消费者而言，伴随着收入水平的提高，生活质量的提升，消费升级成为必然，消费者愿意花费更多的代价去享受更高质量的生活品质和服务。

消费者所关注的内容不再仅仅局限于产品的外观和品质，还包括品牌的形象和层次。

消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，好的品牌形象对消费者的购买决策经常比产品实际拥有的物质上的属性和功能更为重要。

在选择和接受产品及品牌方式上，更加多元化，再结合消费者本身就受到生活环境、教育程度、消费方式等多重因素的影响，企业单一的营销方式已经远远不能满足消费者的需求，如何对这些营销手段进行有效整合，发挥各营销手段的协同效应，使自有的品牌异军突起，是摆在众多企业面前的当务之急。

（2）营销手段多样化

随着各个企业对终端营销的重视，终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势，营销手段和方式越来越对企业产生重要影响，受到企业的关注和重视。

为保证营销市场投入的有效性，提高营销效能，企业更加强调市场营销活动的一致性和协同性。

通过运用各种营销传播手段，如广告、直接营销、促销、公关、新闻、产品开发等进行整合重组营销，对信息资源实行统一配置、统一使用，传播同一种品牌形象，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，使品牌脱颖而出。

这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。

从整个行业结构来看，新兴的整合营销行业直接针对消费者进行服务，简化并统一了中间的环节，大幅度缩减了企业的人力物力成本，提高了在企业品牌产品宣传中的效率。

消费者对于品牌和产品的认知大多来自于广告（广告策划）、媒体报道（公关）、销售人员介绍（终端销售）、网络平台（网络营销）等途径，在新型的终端整合营销服务中涵盖了以上营销服务的各个关键领域，专业的整合营销顾问公司在媒介开发、采购、策划、执行、推广等阶段整合各种资源，能为客户创造更大价值，整合营销顾问服务必将成为整合营销传播的主导商业模式。

（3）整合营销服务需求扩大

整合营销一直被誉为是社会经济高速发展的产物，鉴于整合营销服务在帮助企业进行产品推广、品牌建设、销量促进方面的巨大作用，越来越多的企业在面对市场上产品和营销手段的同质化情况下，为增强市场竞争力，倾向于将营销服务业务外包给能提供整合营销服务的专业机构，以提升各个营销环节的协同性，达到宣传和统一品牌的理想效果。

另一方面，为适应营销手段多元化的市场环境以及满足客户对整合营销服务的需求，营销服务企业正加速向一站式整合营销服务机构发展。

从整合营销客户行业分布中可以看出，IT、电子消费品行业是目前最主要的客户领域，此类行业的市场化程度较高，知名品牌多且品牌形象是关键，行业偏重营销致胜。

（4）国民经济对营销市场的影响

由于整合营销行业处于整个产业生产链中面对消费者的终端，营销市场支出与宏观国民经发展济息息相关。

从2007年以来每年城镇居民消费支出的增长比例多以高出GDP的速度在增长。

居民收入的快速稳定增长，将提高居民的购买能力从而直接拉动企业对营销服务的市场需求。

（5）整合营销行业的特征

整合营销行业具有较明显的季节性特征和区域性特征。

消费类品牌对营销项目的需求多数情况下与各个节日关联，下半年节庆日多于上半年，客户的整合营销服务需求下半年明显增多，活动计划随之增多。

此外，我国各地区经济发展程度不同，终端销售更多的集中于经济较为发达的一线城市和部分沿海城市，客户对于这些区域的营销强度、频率都有更高的要求，呈现出明显的区域性特征。

四、行业风险

1、受宏观经济环境影响

经济发展具有周期性，经济环境趋冷将影响客户对营销服务的预算支出，从而影响公司营销服务收入增长。

当经济处于调整期，整体增长速度放缓，客户盈利能力下降导致对品牌、产品推广活动需求的下降。

与此同时，物价水平上升、人工成本增加导致公司采购成本上升。

当经济处于稳定发展期，消费者购买力较强，有助于客户加大其在品牌推广中的预算投入。

因此，国家宏观经济周期变化对整合营销服务行业产生影响。

2、行业认知度相对较低

整合营销服务行业的客户主要集中于IT、电子消费品、快速消费品、汽车等行业，客户行业较为集中。

而众多行业尚未引进整合营销服务，对于品牌宣传和营销管理理念较为落后，以传统营销理念和方法经营企业，难以在激烈的市场竞争中保持既有的市场份额，需要整合营销服务理念启蒙教育。

而落后的营销理念和过于集中的行业目标客户，导致整合营销服务行业容易受到行业景气度以及行业依赖度的影响。

3、市场竞争风险

整合营销服务行业市场化程度较高，公司数量多但规模小，竞争较为激烈且高度分散。

相较于国外成熟市场，我国的整合营销服务行业市场成熟度不高，没有严格的行业管制，行业自律性较弱。

因此，市场竞争机制有待进一步完善，竞争秩序还需要进一步规范。

五、行业竞争格局

我国的整合营销服务行业属于开放性行业，没有严格的行业壁垒和管制，行业内参与者众多且细分化程度较高。

各家整合营销服务提供商根据各自拥有的包括基于策略和创意的内容优势、数字平台技术优势、独特的媒介资源优势等参与行业竞争，整个行业市场化程度较高。

1、华谊嘉信

北京华谊嘉信整合营销顾问股份有限公司是本土最大的线下营销服务供应商，也是业内少数具有整合营销传播服务能力的领军企业，主要服务产品包括终端营销服务、活动营销服务和其他营销服务（互联网营销、促销品营销等），公司可以为客户提供从营销策略、创意策划到执行管理的“一站式”营销服务，帮助客户提升品牌形象、提高产品销量，最大程度地为客户创造价值。

自公司成立以来，华谊嘉信已成功为众多国内外知名企业在提升品牌形象、提高产品销量方面提供了长期、稳定、优质的线下营销服务，其中包括惠普、微软、可口可乐、卡夫、吉百利、三星、飞利浦、西门子等世界500强企业，以及联想、伊利、王老吉、中粮集团等国内知名企业。

2、蓝色光标

蓝色光标是中国最大的公关公司，成立于1996年7月，总部位于北京，十余年来，以“专业立身，卓越执行”为经营理念，为客户提供专业服务，从媒体传播和现场活动的直接效果开始，到影响目标受众的认知、观点和态度，到最终促进企业品牌形象的提升和销售的增加，帮助客户一步一步地取得竞争优势和商业成功。

正是在这一理念的指导下，蓝色光标引领了本土公关业的兴起和繁荣，从IT领域发展到电信、汽车、金融、医疗、快速消费品、政府及非盈利组织，从北京、上海、广州这些中心城市发展到全国。

3、省广股份

广东省广告股份有限公司，成立于1979年，是本土最大的广告公司，是被国家文化部唯一授予“国家创意产业示范基地”的广告公司，代理国际国内100多个著名品牌的整合传播工作。

省广股份主营为客户提供整合营销传播服务，具体包括品牌管理、媒介代理和自有媒体三大类业务。

公司是我国最早一批成立的广告公司、广告策划创意能力业内领先。

公司多次参加国内外各类广告大赛，获得了包括美国莫比广告金奖、中国广告节金奖在内的各类奖项共计611项。

公司拥有市场调研、品牌策划、品牌管理、广告策划、广告创意、设计制作、公关活动、促销活动、媒介策划、媒介创意、媒介购买、VI设计、市场营销、展览展示、包装设计等整合传播的全线专业技术人员。

六、进入本行业的主要障碍

1、线下执行网络规模壁垒

线下整合营销服务需要在全国多个城市同时间开展统一规模、形式的终端促销或静态展示服务，需要大量训练有素的具备专业知识和能力的执行团队和完善的执行网络。

IT、快速消费品等行业的终端往往遍布全国各级城市；同时终端的销售网络大部分不是客户自己建立和维护，拥有一批广泛分布于全国各级城市的终端执行网络是开展终端营销业务的关键。

2、专业行业团队壁垒

企业将自身品牌营销所涉及的创意、广告宣传、终端管理全流程外包给整合营销顾问公司，因此只有具备整合营销服务全流程的专业人才方能得到客户的信赖，成功签署整合营销服务合同。

如果缺乏服务流程内某一环节的重要人才，都可能导致整体服务的低效甚至失败。

因此，专业人才齐全的团队是进入该行业的一大壁垒。

3、客户资源壁垒

目前，IT和电子消费品领域外包整合营销服务的客户主要是世界500强企业和国内大型企业集团。

这类型的客户服务要求高，拓展开发难度大，选择供应商的条件苛刻，只有极少数的中国企业能够中标整合营销服务供应商资格。

4、运营资金壁垒

整合营销服务项目执行过程中，整合营销服务机构需要为整个项目中各类物资、人员、活动先期投入大量资金，在项目完成并通过客户的审核后才能获得项目回款。

拥有足够的现金流以支持整个代垫过程以及项目执行中可能发生的资金流动性问题是进入该行业的一大壁垒。