国产手机现状分析及其发展策略研究本科论文.docx
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国产手机现状分析及其发展策略研究本科论文
中国某某某某学校
学生毕业设计（论文）
题目：
国产手机现状分析及其发展策略研究
姓名：
00000000
班级、学号：
000000000000
系（部）：
经济管理系
专业：
经济信息管理
指导教师：
0000000000
开题时间：
2009-6-4
完成时间：
2009-11-12
2009年11月12日
目录
毕业设计任务书…………………………………………………1
毕业设计成绩评定表……………………………………………2
答辩申请书……………………………………………………3-5
正文……………………………………………………………6-27
答辩委员会表决意见……………………………………………28
答辩过程记录表…………………………………………………29
课题国产手机现状分析及其发展策略研究
一、课题（论文）提纲
1.我国手机市场发展概述
1.1我国手机市场发展历程
1.2我国手机市场发展特点
2.国产手机的发展优势
2.1本土优势
2.2成本优势
2.3国家政策的支持
2.4中国庞大的手机用户群和手机产业群
2.5新进企业优势
2.6３G时代的到来
3.国产手机面临的困难及存在的问题分析
3.1未掌握核心技术，缺乏研究开发能力
3.2手机质量没有保障
3.3国内手机市场产能过剩
3.4缺乏市场营销能力
3.4.1营销渠道单一
3.4.2虚假宣传，信誉不佳
3.5缺乏品牌意识
3.6“洋品牌”调整竞争策略---国产低端市场失守
3.7国内市场“黑手机”猖獗
4.解决国产手机存在问题的方法和实现发展壮大的策略研究
4.1加大技术研发投入，提高技术研发能力
4.2打造高质量产品
4.3差异化路线
4.3.1产品差异化
4.3.2.营销方式差异化
4.4准确市场定位，实施品牌经营战略
4.5改进服务，提升竞争力
4.6实施合作联盟战略，实现资源共享
5.结论
二、内容摘要
中国的手机市场经过20年来的发展，现在已成为全球第一大市场。
从98年我国正式投入手机生产至今，凭借本土化的优势，国产手机历经了飞速的发展，夺得了中国手机市场的大半壁江山。
但是随着手机市场竞争的日益激烈，面临了一系列的问题：
国产手机自主研发力弱，同质化现象严重，价格竞争激烈，利润大幅度下滑，难敌掌握芯片技术的诺基亚、索爱、摩托罗拉等跨国通信巨头。
因此对国产手机的发展战略研究至关重要。
本文根据国产手机的现状分析重点提出了国产手机需要坚持自主创新，增强技术含量，实施品牌化经营，顺应消费者需求，强化服务提高市场竞争力等发展战略。
特别是应顺应现今3G时代的潮流，抓住机遇扭转市场格局。
三、参考文献
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[硕士学位论文].北京:
北京邮电大学.2006
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[硕士学位论文]南昌:
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[硕士学位论文].山东:
山东大学,2008
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3G时代的制胜之道.2009年1月17日
国产手机现状分析及其发展策略研究
00000000
摘要：
中国的手机市场经过20年来的发展，现在已成为全球第一大市场。
从98年我国正式投入手机生产至今，凭借本土化的优势，国产手机历经了飞速的发展，夺得了中国手机市场的大半壁江山。
但是随着手机市场竞争的日益激烈，面临了一系列的问题：
国产手机自主研发力弱，同质化现象严重，价格竞争激烈，利润大幅度下滑，难敌掌握芯片技术的诺基亚、索爱、摩托罗拉等跨国通信巨头。
因此对国产手机的发展策略研究至关重要。
本文根据国产手机的现状分析重点提出了国产手机需要坚持自主创新，增强技术含量，实施品牌化经营，顺应消费者需求，强化服务提高市场竞争力等发展策略。
特别是应顺应现今3G时代的潮流，抓住机遇扭转市场格局。
关键词：
国产手机；竞争力；发展策略；核心技术；3G
1.我国手机市场发展概述
1.1我国手机市场发展历程
在中国这个全球最大的移动通讯市场上，手机作为基本的通讯工具已日益普及。
然而中国手机产业的发展却并非一帆风顺，在短短十几年间演绎了一段跌宕起伏的历史。
1987年一1997年，国内手机市场份额的93%被摩托罗拉、爱立信、诺基亚这些国外大品牌共同占有，而国有品牌的市场占有率几近为零。
1998年一1999年期间，国家出台了《关于加快移动通信产业发展的若干意见》的文件，要求手机生产必须获得信息产业部的牌照许可，大大提高了该行业的进入壁垒。
一批有远见有胆识的国内企业，如科健、中兴等开始进军手机行业，国产手机实现零的突破。
2000年一2004年，国内手机行业迅猛发展，用户量显著上升。
凭借着差异化产品、低价和渠道变革等措施，波导、TCL、科健、康佳、夏新等国产品牌迅速崛起。
截至2004年底，整体市场份额超过了55.28%，国产手机的发展进入辉煌时期。
然而在2005年一2006两年间，国产手机企业遭遇重大挫折。
一方面，国外品牌转行“高端图为，低端下潜”策略，对国产品牌强力反击;另一方面国家发改委于2005年2月19日颁布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》将手机生产的牌照改为了核准制，手机行业的进入壁垒大大降低，众多厂商加入手机生产的领域，竞争进一步加剧。
2006年，国产手机市场占有率跌至28%，许多曾被誉为民族英雄的国产手机品牌纷纷落马。
2007年，中国手机行业面临了新的发展机遇和挑战。
一方面，国家发改委执行了“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”，手机市场的进入壁垒初步拆除。
同时，第三次换机高潮的到来及国产品牌在3G技术上的领先又让国产手机看到了新的希望。
2007年中，国产手机企业的境况也逐渐分为好坏两派。
传统的老品牌联想、波导、厦新等相继深陷巨亏境地，甚至创维、长虹等在2006年还取得优异成绩的国产新军也陷入了销售量不断下滑的困境。
但另一方面，一度游击作战的部分三、四线品牌如天宇、金立等，凭借差异化营销方式等优势却获得极大的发展，在与国际品牌艰难周旋的斗争中展现了新生派顽强的生命力。
国产手机在2008年面临更为严峻的挑战：
龙头企业市场份额进一步下滑，毛利率大幅下滑，与外资品牌在研发技术方面的差距未见缩小。
特别爆发经济危机后，消费者节省开支，使手机销售业绩一落千丈。
但与此同时08年手机市场也将是热闹非常的一年：
3G时代的到来，使得国内厂商终于有了与外资品牌站在同一起跑线的机会；举办奥运会所带来的商机以及“家电下乡”工程的实施，使国内手机厂商面临了前所未有的机遇。
2009年中国3G手机增长跨过了一个标志性的里程碑。
《3G发展报告系列——全球3G业务与运营市场发展研究报告2009》预计在2009年全球3G用户规模将增加1.9亿达到9.88亿，并且WCDMA用户增长率将高于CDMA2000用户，TD-SCDMA用户规模在中国的推动下将快速发展，到2011年全球3G用户将达到17.25亿，到时WCDMA用户规模将超过CDMA2000用户，并且TD-SCDMA用户将超过1亿，全球3G用户将占所有移动电话用户40%以上.。
国产手机有望在3G市场上崛起。
1.2我国手机市场发展特点
1.2.1手机平均价格继续下降
手机平均价格持续下降也成为中国手机市场的一大重要特征。
这一方面是由于国产手机研发、资金和技术实力不足，创新力度小，往往只能模仿生产出国外品牌己有产品，因而成本低，只能参与低端产品的竞争;另一方面，诺基亚、摩托罗拉等“洋品牌”近年来强力反扑，采取“高端突围，低端下潜”的策略，也打入手机低端市场，从而加大了低端手机市场份额，造成手机平均价格持续下降。
1.2.2整个市场呈现出垄断竞争的结构
我国手机市场结构基本属于垄断竞争，这种市场结构的特点是:
市场上存在为数众多的企业，还存在一些潜在竞争者，包括替代品生产者和潜在进入者，市场是可竞争市场，不存在严重的进入障碍，且产品有一定差异，一定程度上存在对细分市场的垄断。
1.2.3市场规模巨大，并存在充分潜力
我国手机市场规模巨大。
工业和信息化部公布的2009年7月份我国通信业运行情况显示，截至7月底，我国移动电话用户已达到7.03亿户。
而赛诺最新的调查数据也显示，中国每年有1.5亿左右的移动电话购买需求，其中每年新增移动电话用户在6000万-8000万之间，而每年更换手机的人数也达到8000万。
但是我国手机用户普及率远远低于发达国家水平，且从地域上看，虽然我国东部地区手机市场接近饱和，但中、西部地区还存在很大的空间，因此整体而言，我国手机市场还存在相当大的潜力。
2.国产手机的发展优势
2.1本土优势
中国手机产业经历成长和成熟期后，国产手机在规模、产业配套、研发和设计等方面都有了较大进步。
随着手机生产技术的扩散和手机产业各环节融合趋势加剧，手机生产本地化程度也逐步加深。
目前，中国己形成全球最大的手机产业集群，在手机芯片、关键模块、主要零部件等方面基本不会再出现短缺现象，各主要配件均可实现本地化供应。
本地化的实现有利于企业缩减生产环节，降低生产成本，从而提高产品质量降低市场价格以满足用户需求。
另一方面，相对于“洋品牌”而言，扎根于国内的国产手机对国内市场有着更为深入的了解。
无论是消费者需求方面还是地区文化差异方面，国产手机都能更方便快捷地搜集到相关信息。
此外，中国人民历来就有浓厚的爱国情绪，对国产品牌素有特别的偏爱，这些都构成了国产手机的本土优势。
2.2成本优势
在中国手机市场上，国产手机企业相对于“洋品牌”而言，有着较为显著的成本优势。
这首先是因为中国有着得天独厚的廉价劳动力资源和较低价格的原材料资源。
其次，国产手机企业中很多都是以IT行业或家电行业起家，有着丰富的销售经验和强大的渠道脉络，其产品在某些有形、无形资源方面可以实现共享。
例如2002年刚刚成立的联想移动，发展到2007年已是国产手机的“老大”，最主要原因是联想集团建立了一套体系，把在电脑业务方面的运营管理经验迅速复制到新手机业务上来。
这些都为国产手机企业带来了更低的制造、销售成本，构成了生产成本竞争优势。
2.3国家政策的支持
国家的扶持政策带来了国产手机的春天。
1999年，我国开始确定大力扶持国产手机市场的政策，主要包括从国债中拿出4亿元扶持有一定技术经济实力的手机生产企业，信息产业部从手机入网费中拨出14亿元支持国产手机业务的发展，而国家连续5年从固定电话初装费中提取5%，作为支持国产手机研究和产业化的专项经费。
与此相配套的，在当时颁发的“五号文件”形成了很长一段时间以来主导国内手机生产的“牌照”制度。
在2005年3月之前，国内手机市场有49张牌照，只有一张发给了外资摩托罗拉。
除了严格控制外国移动通信产品的进口外，信息产业部还规定目前外资企业的手机出口至少要占总产能60%。
2007年国务院宣布取消国家特殊规定的移动通信系统及终端的牌照核准发放制度，手机牌照完全放开，只要能生产出合格手机产品的企业都能享受到平等进入市场的机会，企业介入手机生产领域的门槛初步拆除。
2.4中国庞大的手机用户群和手机产业群
最新统计数据显示，2008年底手机用户已突破6.4亿大关，截至今年7月份，移动电话用户累计净增6140.6万户，首次突破7亿大关，达到了70265.1万户。
中国庞大的手机用户及迅猛的增长速度，必然成为国产手机强有力的优势。
目前中国已经形成全球最大的手机产业群。
以深圳为例，目前深圳生产全国1/3、全球1/8的手机，形成全国最完整的手机零件产业链、造型设计链和销售渠道。
在收集芯片、关键模块、主要零部件等方面再也不会出现类似2004年的上游关键器件短缺的现象，改变国产厂商“引进—仿制—批量销售”的恶性循环现状，国产手机必将再次崛起。
2.5新进企业优势
2007年，手机核准制被取消，手机行业的进入门槛再度降低，毫无疑问将有更多的新生力量加入到手机生产领域中。
而这些新进企业与老牌手机企业相比虽然经验远远不足，资本力量也不够雄厚，但它们在某些方面也有着一定的竞争优势。
首先，新进企业大多选择技术进步到一定程度之时进入市场，在此前它们通常已经对市场有了较深的了解，对消费者需求变化有了一定的认知，同时又能汲取已有品牌的经验教训，因此新进企业往往更能节省节本。
另一方面，相对于老品牌而言，新进企业没有或者说只有很小的库存压力，可以轻松上阵，全心全意参加竞争，这对当下普遍面临高库存压力的老品牌而言是个比较显著的竞争优势。
2007年，多家新进国产手机企业如金立、天宇等都取得了辉煌的成绩。
2.63G时代的到来
3G全称为3rdGeneration，中文含义为第三代数字通信。
第三代与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
对国产手机企业而言，3G时代是一次至关重要的机遇。
首先，中国市场上的3G标准——TD-SCDMA是由大陆独自制定的，是我国第一个拥有自主知识产权的国际通信标准，政府全力支持的标准，国内的企业在技术专利和产品研发等多个方面一直都处在领先的位置。
其次，国外公司虽然在网络和基带、射频的测试方面都有很先进的设备，但在TD-SCDMA终端测试领域却和国内厂商处于同一起跑线上，这对目前处于落后地位的国产手机企业来说，是一次腾飞的机遇。
今年前9个月，中国移动、中国电信、中国联通三家企业共完成3G投资961亿元，占到全年计划的67%。
据国内通讯连锁企业迪信通最新公布的数据显示，截至今年7月底，国内市场共销售3G手机594万部。
3.国产手机面临的困难及存在的问题分析
目前，手机市场国外品牌竞争优势明显，国内品牌处于弱势地位。
诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱牢牢把持着前四席，国产手机与国外企业的差距十分明显，存在着在技术、质量、品牌建设等诸多问题。
3.1未掌握核心技术，缺乏研究开发能力
核心技术的不足一直是国产手机的“致命硬伤”，与国外手机企业相比，国产手机核心技术方面仍存在较大差距，尚未完全掌握基带芯片、射频芯片、底层操作系统软件等核心技术，目前约85%的手机基础专利掌握在诺基亚、摩托罗拉等跨国企业手中。
虽然目前我国也己研制出一些掌握核心技术且拥有自主知识产权的手机核心芯片，打破了过去中国手机行业“有机无芯”的局面，但这些手机核心芯片关键部分仍然依赖于进口。
这种现状导致国产厂商无法及时掌控产品创新和演变的趋势，也很难再进一步降低生产成本，同时还必须时刻受国外厂商技术专利的限制，严重影响国产厂商产品创新和国际化能力。
由于核心技术的缺失，从而使得国产手机只能在低端市场之间展开竞争，而在高端市场难以望国外品牌的项背，制约了国内手机企业的进一步发展。
手机3G时代的到来，通信技术与计算机技术的融合，必会使未来的手机市场呈现出更加多样化、个性化的局面。
这给众多国内手机企业提出了更高的技术要求，国产手机企业若没有核心技术，就可能在3G手机竞争中失去机会。
对于寻求市场纵深发展手机企业而言，提高自主研发的能力，实现技术创新才是摆脱困境的出路。
3.2手机质量没有保障
质量缺失几乎是目前国内手机企业的通病。
出于对核心技术平台的不掌握、不了解，使国产手机厂商从产品的核心层面丧失了对质量的控制:
有些企业在不了解原设计时，就改制手机，造成派生性故障。
更有一些厂商为了迅速扩大市场份额，走急功近利的捷径，将散件组装转包给一些没有生产许可的企业，从而不能控制地造成大量的质量隐患。
手机成本下降了，销量也在短期内有了很大的提升，然而，从长期来看，却会失去更多的用户。
质量隐患的存在使国产手机的故障率和返修率一向很高，据信息产业部统计国产手机的返修率大约是国外手机品牌的两倍左右。
手机返修的费用和成本造成了对利润的吞噬。
手机质量缺乏保障的局面也引发了消费者对国产手机的信任危机。
整个市场进入成熟阶段后，新购机用户群体数量减少，换机用户增加。
第二次甚至更多次换机用户一般更钟情于国际品牌，这也是不少国外品牌对我国更加成熟手机市场信心大增的原因之一，他们非常看重换机市场，从侧面也反映了国内手机用户对于国产手机信心的丧失。
3.3国内手机市场产能过大
国内手机市场产能过剩的问题其实从2003年就已凸显出来，近年来这一问题越加严重。
信产部综合规划司司长莫玮曾公开表态，国内手机产能己严重超过需求。
截至2008年5月，经过核准的手机生产企业产能达到每年5亿部，但国内市场的年需求量仅约为6000万到1亿部左右。
照此计算，国内手机的产能至少超过需求量的4倍。
过剩的产品中一部分转销国外，其余部分都被积压成库存，一方面给企业带来沉重的负担，影响了新产品的研发，另一方面也成了“价格战”的导火索，连续降价将导致毛利率不断降低。
随着手机产量的扩大将使市场竞争进一步激烈，产销之间的矛盾将呈现更加扩大的趋势。
3.4缺乏市场营销能力
3.4.1营销渠道单一
在市场营销方面，我国手机企业与国外著名手机企业的差距虽然相对较小一些，但是也不容忽视。
“洋手机”在分销上普遍采用销售代理制。
这也是一种在进军国际市场时常运用的分销方式，它确实有它的优势所在。
与“洋手机”的分销方式相比，国产手机企业采取的是直销。
但营销队伍过于庞大，管理成本上升，管理漏洞百出。
波导手机公司在短短一年的时间里，就在全国铺设了一个庞大的销售网络，这个网络固然给波导公司销量的提升起到了非常大的作用，但是要支撑这么庞大的销售系统需要非常多的资金，而且管理难度大大提高。
例如曾经一段时间波导公司仅在山东地区就有3000名促销人员，养活这么多人难，督促这些人按照公司既定的要求工作更难。
这种情况在初期还可以，因为当时手机行业的利润非常高，企业可以通过让利来支撑这么多的人。
但是目前的情况是，手机行业利润大幅缩水，国产手机生产厂商基本上处于产业链的下游，所能做的只能是压缩渠道的成本。
因此，逐步进行销售渠道模式新的探索，降低销售成本，应该成为国产手机今后营销渠道工作的一个重要内容。
3.4.2虚假宣传，信誉不佳
面对日趋激烈的竞争，许多国产手机企业纷纷选择电视直销的营销方式。
理论上而言，电视直销应是国产手机开拓出的差异化营销方式，因为这种营销方式能够避免普通卖场中的价格对比、功能对比、品牌对比，相对形成一个“屏蔽环境”，进而通过长达5分钟的对产品生动的宣传，迅速吸引消费者眼球，锁定顾客。
事实证明，这种营销方式也确实使得某些国产品牌的销量在短期内大幅上升，带来了一定的甜头。
例如，依托电视直销的宣传，商务通两款手机在2006年就营造了6个亿的销售神话。
然而，更多的国产手机在其电视直销广告上大肆夸张宣传产品的功能和质量，“待机王”、“商务王”、“游戏王”、“安全王”、“操盘王”，不怕摔、不怕水、不怕压、不怕丢、不怕偷、不怕没电等各种概念层出不穷，诱惑消费者购买。
最终的结果是消费者源源不断的投诉和对国产品牌的不信任。
大量的虚假宣传、功能误导、价格游戏、质量问题、售后问题，让国产手机集体陷入诚信危机。
3.5缺乏品牌意识
在产品众多的市场环境下，直接刺激消费者选择购买的因素就是对品牌的认知。
一旦消费者形成了对同类市场中其他品牌的认知度和忠诚度，后进者抢占市场的门槛就会越来越高。
国内手机企业，出于对品牌建设维护投入不足，导致品牌的社会认知度和美誉度的缺乏。
品牌的缺失，是国内手机企业几年下来仍整体失利的重要原因之一。
从诺基亚的“科技以人为本”，到摩托罗拉的“智慧演绎，沟通无限”，这些品牌理念充满智慧，饱含人生的哲理，在消费者心中具有很高的品牌美誉度和忠诚度，己成为手机的代名词。
品牌的力量使摩托罗拉、诺基亚、二星、索尼在消费者中赢得难以撼动的信任和追随。
与之相比，国产手机品牌对品牌形象的推广都只停留在一个比较初级的阶段，缺乏品牌号召力。
尽管国产手机先后引入了“宝石文化”和“科技美学化”等概念，但从品牌的整体规划上还是略显不足。
总之，品牌文化的淡薄，品牌形象不鲜明，缺乏个性化的品牌定位己经成为了国产手机的普遍现象，抑制了其发展。
3.6“洋品牌”调整竞争策略---国产低端市场失守
“洋品牌”过去在中国一直定位于高端市场，主要在一级城市推出众多高价产品。
然而从2006年开始，摩托罗拉、诺基亚、三星、索爱等洋品牌都加大对中低端市场的开发力度，大量推出千元左右甚至千元以下的机型，这对原本属于国产手机的强势产品区间产生了猛烈冲击。
低端市场的失守是导致国产手机当前困境的重要原因，就像一个产品的核心竞争力正在逐渐受到挑战甚至慢慢失去。
洋品牌的强势进入，使国产手机的生存空间再次被大幅度的压缩。
从手机的款式种类来看，国产手机决不落后于洋品牌，但是，同样是低端手机，许多消费者更倾向于购买洋品牌，因为其有着过硬的质量及良好的售后服务，国产品牌的手机虽然有很高的性价比，但从品牌的认知度上来说，多数国产品牌和诺基亚等国际品牌相去甚远。
3.7国内市场“黑手机”猖獗
根据有关调查报告显示，仅2007年上半年，“黑手机”在国内市场的销量就已经达到了2343万部，占国内市场25%左右。
而同一时期的国产手机销量则占整个市场的30%左右，2007年全年中国“黑手机”销量已经达到4000万部以上，在中国很多城镇、农村，黑手机在终端表现出极大的渗透能力。
“黑手机”在国内市场上的地位已经几乎可以和国产手机平起平坐了。
“黑手机”普遍存在偷税漏税或者抄袭热门手机的外观、功能，因此其价格要远远低于正规渠道的国产手机。
其具有热门手机的世上功能及外观，而售价低廉，对一大批消费者具有很强的吸引力。
“黑手机”由于成本超低，使得其利润十分惊人，甚至高达200%以上。
“黑手机”的消费者大都是冲着外观功能而购买的，而淡化了质量，而购买洋手机的消费者主要是信任其质量，所以，“黑手机”几乎不会对洋手机造成影响，而对国产手机的冲击却是猛烈的。
4.解决国产手机存在问题的方法和实现发展壮大的策略研究
4.1加大技术研发投入，提高技术研发能力
加强技术研发是未来国产手机与洋手机抗衡的需要，国内企业应着力组织基带芯片、射频芯片以及多体芯片的研制开发工作，从核心芯片入手，提高国产手机的技术水平和竞争能力。
加强国产中高端手机的技术研发，尽快研制出利润最丰厚的与向洋品牌抗衡的高档机型。
这里需要指出的是国产厂商不应把研发简单的理解为产品或者工艺的创新，而应理解为与企业价值链相关的系统性技术创新过程，并且以竞争优势为向导选择切合自己竞争战略的技术进步方向，同时要做好研发的配套工作，如成立高水平的技术开发研究所、广揽科技人才、建立良好的科技人才激励机制、营造顺畅的科技信息交流通道、加强科技合作等等。
虽然研发核心技术需要雄厚的实力支持，但对国产
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