上海南汇万达广场项目市调和定位策划报告.docx
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上海南汇万达广场项目市调和定位策划报告
南汇万达项目
市调和定位策划报告
2007年9月
前言
本次市调访谈共走访了7个单位与相关部门，对同业单位、白领、政府部门等进行了深度调研访谈。
他们分别是：
◎张江盛大网络公司
◎张江高科公司
◎张江鹏欣集团-夏宫
◎新场大东方居家软饰城
◎航头中华企业
◎周浦招商办办公室
◎浦东三林万科集团
通过本次市调访谈，获得了很多数据与信息，同时访谈对象大多是政府部门、白领与同行专业人士，提出的意见与建议对本项目的数据采样分析与策划定位有着独到的价值。
在“张江城市经典-夏宫”与项目营销经理陆琪进行访谈
在新场“大东方居家软装饰城”与常务副总朱彬进行访谈
在张江盛大网络公司进行市调访谈
在浦东三林万科集团进行同业访谈
[项目周边市调情况]
周浦镇康沈公路繁荣的主干道
年家浜路上——上海欣周小商品批发市场
项目周边”小上海商业市场”
项目周边银行、国美电器、数码广场等商业繁华
即将建成的“小上海步行街”
项目市场策划和定位报告纲要
▪经过市场调查，本项目产品定位于公寓式酒店，以30－90平米的中小户型为主。
▪本报告对上海典型的中小户型酒店式公寓销售情况进行了特别研究。
▪本报告对南汇地区办公项目的不可行性做了数据和事实的详尽分析。
▪本报告对南汇地区不同物业形态的市场供应量和消化量做了数据比对，南汇地区住宅要远高于办公楼。
▪本报告公寓式酒店和普通住宅居住成本支出做了数值比较。
按照保守估算，平均每月多支出约75元。
▪本次南汇/浦东地区专业人士/目标客户的市场调查数据分析详见附表。
第一部分项目定位初步建议
1、项目定位
（1）产品定位
本项目为南汇万达商业广场为地处周浦的商业用地项目，定位为城市综合体，从市调结果来看，区域商务写字楼的需求量极小，考虑到本项目为商业用地，因此我们建议本项目定位于：
公寓式酒店既吸收了星级酒店式的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、商办、会所等多种功能于一体。
产品特点：
（2）功能定位
本项目的公寓式酒店功能主要分为三个方面：
第一方面为居住功能的服务式公寓，户型面积不大，拥有居家的格局和良好的居住功能，又有酒店式齐全的物业管理；
第二方面为商务办公功能，中小型商务办公场所与个性工作室多种功能；
第三方面为利用万达商业广场的休闲配套功能，解决了生活圈工作圈内的配套问题。
（3）产品特点
本项目的产品具有如下五大特点，建议日后此些特点可以用作卖点向市场推广。
▪产品价值：
自住与投资都可以，自住所占比重较大。
由于地处南汇位置的关系，投资者比重较小。
▪产品物业：
由专业的物业公司进行管理，实行酒店式的管理体系，凸现酒店化的特质。
▪产品房型：
建议产品以中小户型为主，其单体小，易管理，易出租。
▪项目装修：
鉴于公寓式酒店产品具有即刻入住的特性，产品需要配置基本硬装修，方便租客快速入住。
▪项目属性：
本项目为商业用地，只有40年的产权，因此用途上可商办、可居住两种类型用房。
2、客源总体定位
（1）客源定位
此项目为南汇地区产品，客源构成与位于市中心类似项目的客源有所偏差。
产品客源按区域主要分为三大类：
周康区域本地买家
大浦东/市区买家
江浙地区投资客
在浦东、南汇经商的江浙买家
南汇地区单身白领
客源分析：
▪周康地区买家以自住性用房为主，属于改善型居住，也有部分本地适婚青年购作婚房。
▪大浦东和市区的买家占到少数，置换市区较陈旧的房子，以改善搬迁到城郊结合部养老的目的为主。
▪另有部分的江浙地区投资客，因其户型不大总价较低的特点，会引发江浙等地投资客的投资兴趣。
▪南汇临近浙江省，也有部分浙江、苏州来上海做生意和设立办事处的客户也会购买，用途相当于个人的“临时住宅”。
▪因户型面积较小，又因本项目在南汇地区的属于稀有的产品类别，因此部分单身白领有“单身公寓”的需求。
（2）客源需求与偏好分析
性质
客源构成
客源形象
客源需求与偏好
重要度
自住
周康区域本地买家
35－60岁，资金积累有一定年限，改善型置换住房。
总价不高，交通方便，生活配套齐全，有邻里交流的空间。
A
自住
周康区域本地买家
25－35岁，到了适婚年龄的青年，由自己或是父母出资首付款购买婚房。
户型较小，总价较低，具有时尚气息，交通相对便捷。
自住
南汇地区
25-35岁，年龄白领，想寻觅自己独立生活的空间，用作单身公寓。
户型小总价低，管理服务好，具有时尚气息。
B
自住
大浦东/市区买家
45－65岁，原居住条件较差，搬迁到城郊结合部养老型住房搬迁。
通往市区有直达交通，满足生活配套设施的需要，空气环境好，价格较低。
C
投资
大浦东/市区买家
瞄准周康板块商业氛围较成熟，投资增值潜力较大。
商业气氛浓厚，人流量大，总价较低，市场前景广阔。
投资
江浙投资客
有多次置业的经历，热衷沪上投资，具备投资金额和投资意向。
物业升值空间较大，业态规划定位前景看好，注重开发商实力。
D
自住
本地经营的江浙买家
在周康地区的做生意或者从事商务活动江浙经营者，把本项目当作“临时住宅”。
完备配套需求，商业气氛浓厚，公寓配套齐全，注重物业管理和私秘性。
E
（3）客源决策模式分析
▪对于周康本地的买家来说，刚性需求决定了他们在决策的过程中更注重实地体验的看房觉，听取家人的意见，然后进行比较后和斟酌后决策。
▪对于大浦东以及市区的买家来说，他们会被广告宣传吸引去实地看房，并且向业内的朋友和专业人士征询意见，然后进行决策。
▪对于江浙的投资客来说，周边的商业人流，开发商的规划定位以及升值前景成为最重要的考量因素，此类人群通常有过多次置业经验，通过自我判断分析进行决策。
（4）客源关键性需求
关键需求
户型面积较小，总价较低
配套齐全，浓厚商业氛围
直通中心城区交通的便捷性
公寓式酒店私密性的协调
3、价格定位及策略
（1）价格定位
价格定位
建议高于周康板块现有普通住宅平均售价8660元/平米高出5%-10%，比产权式商铺平均售价14400元/平米低于20%-30%的价格进行定位，加上1000元/平米的基本装修成本，建议现有市场价格为：
9500~10000元/平米
价格增长预测
又其要经过1-2年左右的建设期才能投入市场进行消化，因此按照保守估计上海房价平均每年15%的增长幅度，预计未来一年半左右可以面世，开盘定价为：
11000~12000元/平米
在市场良好、排除政策风险的情况下，预计在未来销售期中还有10％-20％的增长空间，可达到：
12000~13000元/平米
价格定位原则
由于本项目是南汇周康地区的酒店式公寓产品，因此公寓类产品和商业类产品都成为参考和类比的对象。
鉴于本项目产品定位于公寓式酒店，在消费者心中的定位是住宅类产品，又考虑到本项目定位高于普通住宅类，是公寓式酒店，因此价格应略高于普通住宅平均价格。
又因本项目区域地段比较好，户型面积较小的特点，因此市场去化速度较快。
本项目交房时为基本装修，因此在定价时应加上装修成本1000－1500元/平米。
总销金额预估
本产品总建筑面积为89000平米，以实际成交金额为12000元/平米计算，则总销金额达到：
1，068，000，000
总销金额可达10亿元！
（2）价格定位原则
根据市场调查的结果，周康板块的主要5个公寓楼盘绿地东上海、绿洲康城、中邦城市、美林小城、菱翔苑的公寓的销售均价为8660元/平米。
（3）价格策略建议
第一阶段：
低开引爆，聚焦项目，启动市场建议项目首期价格低开，通过降低价格门槛，形成高性价比优势，从而引起市场的高度关注与聚焦本项目，达到快速启动市场的目标。
第二阶段：
平稳推进，坚守核心价值成长在有效启动市场的同时，进一步挖掘项目优势，塑造与完善的项目核心价值，从而培育项目价值基石，达到指导项目价格之平稳增长。
本项目价格走势预估（元/平米）
第三阶段：
高开高走，实现收益最大化在历经项目前两个阶段后，项目已获得了市场的接受与认同，同时其内在价值与市场价格得以进一步的夯实，为项目后期的价格高起奠定基础，从而达到实现项目收益的最大化的最终目标。
4、产品定位建议（户型面积范围及户型比）
（1）面积配比建议
因此我们建议，以中小户型为主，70%总价控制在80万以下，即户型面积在60m2以下，其余30％设置60－90m2较大户型。
地上办公用房面积共89000平米。
▪建筑面积：
户型范围（m2）
套数
所占比例
建筑面积（m2）
30－40
763
30%
26700
40－60
712
40％
35600
60－70
274
20%
17800
70－90
111
10%
8900
总计
1860套
89000平米
▪套内面积：
建筑面积（m2）
套数
单元套内面积（m2）
总套内面积（m2）
30－40
763
22.5－30
20025
40－60
712
30－45
16687.5
60－70
274
45－52.5
20025
70－90
111
52.5－67.5
10012.5
总计
套内面积
66750平米
数据依据：
一般酒店式公寓的得房率在75％左右，如禹洲金桥国际的得房率在76.3%，因此以75％来折算套内面积。
（2）户型建议
共建议5种户型。
一房一厅、一房两厅、两房一厅、两房两厅四种。
建议配置部分小户型复式房，很受市场欢迎。
单位面积（m2）
户型类型
所占比例
30－40
一房一厅
30%
40－60
一房一厅[复式]/一房两厅
40%
60－70
两房一厅
20%
70－90
两房两厅
10%
考虑到周康本地的刚性需求，建议60平米以下的一房一厅或者一室户所占比重最大，这样也使总价控制在80万元以下。
（3）户型面积配比依据
市场数据：
从市场调查结果来看，在上海的酒店式公寓的户型面积是从30m2~100m2。
楼盘名
单位面积（m2）
总建筑面积（m2）
宝山·静安紫苑
45－150
52000
碧云东壹栋
40－70
100000
禹州金桥国际
41－73
200000
2335
23－65
15660
锋巢宫寓
30－50
4869
亚龙国际大厦
45－98
29000
中祥俊领国际
35－53
6000
天赐公寓
43－70
5700
国际丽都公馆
38－124
10400
实际案例举例
▪根据禹州金桥国际的统计数据显示，其60平米以下的酒店式公寓占到97%，主力户型在40-50平米，仅有3%的面积较大的户型。
▪从去化量来看，30-40平米的最小户型市场去化率达到100%，60平米以上的大户型最少，仅为40%。
▪由图表可得，30-70平米的中小户型是市场的绝对主力。
数据来源：
网上房地产（截止至2007年9月13日）
官方数据：
在南汇房地局的官方网站上公布的对成交房屋的统计显示，总价在100万以下的房屋约占整体成交的65%，即80平米以下的二房户型成为南汇地区住宅市场交易主力。
（4）户型参考
2335[中小户型特别研究]
2335 23.39平方米2335 33.09平方米
2335 33.47平方米2335 35.33平方米[复式]
2335 40.02平方米[复式]2335 65.38平方米[复式]
5、公寓式酒店和普通住宅居住成本支出比较
▪本项目性质为商业用地，因此和普通的住宅公共事业费的支出有所差异。
预估每月办公用房项目多支出74.48元。
（除宽带外）
▪办公用房不允许管道煤气接入，因此开发商可采用赠送客户电磁炉的方法来解决没有煤气的问题。
▪最大的问题在于宽带费用的差别，开发商应与当地电信部门洽谈优惠或是采取一定手段的方式规避。
公寓/办公公共事业费用比较表
单位（元）
居住
办公
解决办法
水
1.03元/字
1.5元/字
差别较小
电
白天：
0.6元/度夜晚：
0.3元/度
0.91～1.05元/度
差别较小
煤气
0.91元/字
不可接入煤气
赠送电磁炉
电话
25元/月前三分钟0.2元后每分钟0.1元
35元/月前三分钟0.22元后每分钟0.11元
差别较小，并且目标客户使用手机的频率较大
宽带
130元/月（512K）
2800元/月（不限速）
与电信公司接洽，提供优惠服务
每月公共事业费用（元）差值比较表
单位（元）
居住
办公
每月用量预估
费用差值
水
20.6元
30元
20个字
9.1元
电
51元
114元
120度（设定白天用电50度，夜间用电70度）
63元
煤气
10.92
/
12个字
-10.92元
电话
55元
68元
300分钟
13元
总计
137.52
212元
74.48
6、初步开发策略建议
（1）项目开发策略建议
考虑到市场因素，为不断检验市场并及时调整产品定位，项目应遵循“整体规划，局部调整，分期销售”的原则，循序渐进地进行开发，提高房价，实现盈利。
建议在一期中开发完毕，分二期进行销售。
（2）项目风险及控制
风险控制理念：
动态性、系统性、长期性
产品风险及控制：
项目发展主要定位为公寓式酒店，整个产品群的导入与培育无疑将存在一定的风险，尤其是本项目定位发展的内容为商业加办公的地产，由项目的综合性、复杂性给本项目的开发带来挑战性。
如何规避产品风险，无疑将是极为重要，我们建议如下：
▪最大程度地获取政府支持与政策优惠：
借助地方各级政府的支持，为项目产品发展争取更大程度的政策倾斜，从而为项目的发展提供更为宽松的发展环境与有利条件。
▪本项目土地属性属于商业用地，提供的类公寓的产品，其土地使用年限40年，与其它产品的70年的使用年限有较大差异，在进行产品定价和营销策略时，充分考虑到这一点，以免对客户引起误导，从而带来不必要的误解和可能产生的纠纷。
▪市场风险及控制：
任何一个阶段的市场发展都具有不确定性，房地产市场亦不例外。
考虑到项目开发的周期性，其未来市场发展肯定存在一定的不确定性。
市场风险变化莫测，如市场经营的环境变化等。
从而有必要对市场保持高度关注，且持续有效地研究与分析市场，以便从容应对。
第二部分项目所处城市及区域概况
1、上海市基本概况简述
（1）2005-2006上海GDP总量及增长情况
2005年，上海市生产总值为9143.95亿元，比上年增长11.1%。
2006年，上海市生产总值为10297亿元，比上年增长１２％左右。
（2）2005-2006上海市人均GDP及增长情况
2005年，上海实现人均GDP达到67565元，同比增长10.3％。
2006年，上海市人均GDP为75990元，同比上升11.4％。
（3）2003-2006上海人均可支配收入水平
2003-2006年上海城市居民家庭人均可支配收入从13300元增长至20668元,涨幅达55%。
另外上海城市居民的人均可支配收入已突破1万元。
市统计局2006年上半年对本市1000户城市居民家庭生活的抽样调查显示，本市城市居民人均可支配收入达到10704元，同比增长10.9%，位居全国第三。
2、上海市房地产概况及市场走势分析
（1）上海市房地产概况及市场走势分析
如图所示，新年前后成交量的大幅震荡，从3月份起新盘的大量上市、老盘的推陈出新，加上股市的跌宕起伏，又使得楼市不断上扬，18973套、19139套、25438套……到6月份单月成交量已达到创记录的29728套，成交面积高达1046.41万平方米，比去年同期增加22.9%。
如图所示，总体上看1-5月商品房价涨幅，上海涨幅为1.91%，全国为2.93%，上海低于全国；分月计算，2、3月上海商品房价增长不多，4、5月环比涨幅则大幅上升，基本与全国商品房价环比涨幅相若。
（假设1月份上海与全国商品房均价同为10000元/㎡，借以比较两者之间的价格涨幅。
）
如图所示，中指、发改委两机构提供的数据显示上海房价呈平稳上涨趋势，增长幅度都不是很大，对比1-5月上海商品房价涨幅，分别为0.4%（发改委）、1.91%（中指）。
（假设1月份上海商品房均价为10000元/㎡，采用了2家不同机构的数据进行比较。
）
上海楼市今年迎来一个新高潮!
（2）2007年上海房产供需分析
外郊供应多为大户型2006年政府调控了住宅的供应结构，以中小户型为主来满足更多人的需求。
统计数据显示，外较环的户型面积普遍比市中心要大，其中最大的为青浦区。
2006年1-11月全市新增房源的户均面积为119.77平米，青浦区户型平均198.62平方米/套，世联地产甘文黎认为这主要是受别墅房源供给比例增加所致，如“沁风雅泾轩”户均面积就达350平方米/套。
世联地产吴妍认为，外郊区域如宝山、南汇和闵行，由于交通设施改善，便捷程度提高，承接着市中心越来越多的外溢置业需求，经济性是这些区域吸引购房者的主要因素，较低的价格以及较小的户型使得这些区域的房源对购房者有较大的吸引力。
户型比例还将调整据最新的数字显示，2006年各环线新房源的推售量相比05年同期均出现较严重的下跌，其中内环内下跌幅度达到22.57%，外环外也达到了18.78%。
2006年外环外占全市的供给比例基本维持不变，为54%左右，内环内依然走高端路线，户型呈现高价、大面积特征，而外环外由于别墅供给量极大，户均面积也达到了124.74平方米/套，专家分析上海的户型调整仍有一段路要走。
成交房源中户型在80-120平方米之间的占绝大多数，占全市总成交套数的47.78%；80平方米以下户型占全市总成交套数的11.89%，其中又以闵行区的成交比例最高，80平方米以下户型占据了该区域总体成交量的18.33%，从全市情况看，小户型仍扮演着住宅市场的辅助角色，市场格局仍由中大户型引领，140平方米以上户型的房源占据了全市成交量的近20%，比例明显偏高，上海住宅市场离“90/70”的标准仍有较大的距离，市场结构的扭转仍然任重而道远。
差异化明显同一地段的两个楼盘价差1000元/平方米以上，而且往往是价位高的越卖越好，价位低的无人问津，这在过去是不可思议的事情，但现在的上海楼市比比皆是。
楼盘的品质越来越代替地段成为决定楼盘价格的重要因素。
比如：
浦东塘桥板块的上海绿城，前年开盘比周边单价便宜1000元/平方米，然而由于品质不错，每次开盘价格都有小幅上涨，到去年上半年价格已经达到15000元/平方米，超出区域行情不少，但仍然持续热销。
周边某些楼盘由于客户定位方面的问题，同样的地段即使开出11000-12000元/平方米的单价仍然会出现滞销。
3、南汇区行政区域占地面积、人口数量及相关区域特征状况
南汇区位于长江口和杭州湾的交汇处，东临东海，南靠杭州湾与浙江宁波相望，北与浦东新区毗邻，西南与西部地区和奉贤、闵行交界。
全区总面积688平方公里，海岸线45公里。
全区共有常住人口78万，加流动人口共90多万,户籍人口约69万，其中农业人口49.5万，非农业人口19.2万。
全区共有19个建制镇，5个开发区。
（1）南汇区产业结构比例及重点产业发展概述
2006年
项目
比值
第一产业
3.9
第二产业
53.6
第三产业
42.5
2005年
项目
比值
第一产业
3.1
第二产业
53.1
第三产业
43.8
三大产业结构比重从上年的3.9︰53.6︰42.5调整为3.1︰53.1︰43.8，第三产业比重上升1.3个百分点，基本形成二、三产业共同推动经济发展的格局。
从现实基础看，南汇经济结构还不够合理，产业集聚度较低，处于工业化中前期发展阶段；城市化进程滞后于工业化发展，城市化建设低于郊区平均水平。
南汇将越过工业化一般发展阶段跨越到工业化后期、从城市郊区跨越到现代化海港新城，充分利用海空枢纽与战略门户的独特区位优势，加速建设现代化海港新城，推动工业化和城市化进入中后期阶段，实现跨越式发展的关键时期。
（2）南汇区全社会固定资产投资及增长情况
2006年，南汇区投资结构不断调整优化，固定资产趋于理性、平稳的增长。
据南汇区统计部门统计，全年全社会固定资产投资实现393.5亿元，比2005年增长23.4%。
其中：
第一产业投资2.9亿元，比2005年增长22.0%；第二产业投资126.0亿元，比2005年增长36.2%；其中：
工业投资为125.9亿元，比2005年增长36.7%；第三产业投资264.6亿元，比2005年增长18.2%。
4、南汇区未来城市规划情况
（1）产业布局策略
加大招商引资力度，加快发展二产，努力做活三产。
充分利用二产加快发展带动三产的契机，重点发展现代物流业、现代服务业和休闲旅游业。
积极培育总部经济和研发中心，大力发展楼宇经济。
（2）交通发展策略
从2006年到2010年，南汇境内将新建二级以上道路22条，总长250公里，估算总投资195亿元。
机场高速（A15）、罗山南路（A3）、两港大道等6条主要道路已在建设进程中，基本形成“十一横十六纵”的道路网络，打通南汇区与浦东新区的道路接口，向大浦东的方向发展。
浦东铁路以“东线”方案为实施方案，规划从浦东铁路引线进入浦东国际机场和临港新城。
市域轨道交通线R3自浦东新区南下，经周浦、惠南镇，沿远东大道进入上海临港新城产业区及临港新城，该条线路计划在2010年前建设完成。
另一方面，随着东海大桥的全面贯通，远东大道延伸段、沪芦高速公路及轨道交通11号线建设项目的推进，南汇房地产市场以中心镇为聚点，形成几大居住板块。
（3）城区规划方案
1.周康综合经济区：
以周浦城区、康桥工业区、中国电信信息园、上海国际医学园为主，直接接受中心城区辐射，重点发展电子信息、汽车零配件、医疗产业以及以地区总部、研发中心为核心的现代服务业。
2.祝桥临空经济区：
以祝桥镇镇区、祝桥空港工业区、仓储物流区为主，与浦东、机场实现两区一港联动，重点发展仓储物流、出口加工产业，同时提供飞机维修、宾馆服务等。
3.六灶旅游休闲区：
以主题公园为龙头，利用六灶、宣桥地域已有的旅游资源，充分发挥旅游休闲功能，重点发展旅游、会展、餐饮、商业、娱乐为一体的休闲服务业。
4.惠南科教经济区：
以惠南城区、惠南科教园区、南汇工业园区为主，实现产学研联动，重点发展装备配套、高科技、生产者服务业，成为“两港一城”建设的后方基地和服务基地。
5.航新商贸区：
以航头镇镇区、新场古镇为主，充分发挥生产、生活资料集散地功能，重点发展以各类专业市场为特色的商贸流通业，建成上海东南部产业特色显著的组团式市场群落和交通型商业中心，同时开发保护性古镇旅游业。
6.大团都市农业区：
以现代农业园区和大团、老港部分地区为主，重点发展种源农业、观光农业、农产品深加工和生态农场，成为都市型农业示范中心。
公共基础建设概况：
新城形态功
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