完整word版保险营销重点.docx

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完整word版保险营销重点

第一章保险营销概述1、营销又称市场营销，是对创意、商品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和实施，以产生满足个人和团体需求的交易的过程。

2、保险营销的含义：

保险营销是在变化的市场环境下，以保险为商品、以市场交易为中心、以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。

3、营销在发展中经历了哪些时代？

各个时代有什么主要观点？

分为四个时代：

生产时代、销售时代、营销时代和社会营销时代。

（1）生产时代，当时社会生产力水平比较低下，社会产品总体上供不应求，基本处于“卖方市场”，只注重生产，不重视营销。

（2）销售时代：

把侧重点放在加大销售力度上，以寻求更多的客户。

（3）营销时代：

以消费者为核心，考虑消费者需要什么（4）社会营销时代：

具有社会营销导向的公司在关注消费者需求的同时，还要考虑自己活动的社会影响。

4、请从营销意义的角度介绍保险产品的概念

（1）核心产品层次：

就保险产品而言，其核心功能就是经济补偿，其外在的表现形式就是保险合同。

（2）形式产品层次：

就保险商品而言，它提供的是一种保障承诺，但这是无形的，为了提高市场份额，需要将无形的服务有形化，提高保险产品的感知度。

（3）附加产品层次：

保险公司针对客户所提供的扩展性服务内容。

5、产品整体概念所包括的三个层次

（1）核心产品层次：

整体产品概念中最基础的一个层次就是核心利益，是指产品的基本功能或效用。

（2）形式产品层次：

形式产品是指消费者需要的产品的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务为顾客识别的面貌特征，主要包括产品质量、特色、款式、品牌、包装等。

（3）附加产品层次：

附加产品是指消费者在购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、免费送货等。

6、保险营销的客体与一般商品相比具有哪些特征？

（1）保险商品是复杂商品

（2）保险商品是无形商品（3）保险商品没有生产过程（4）保险产品的非渴求性（5）保险产品的供给没有限制（6）保险产品的消费具有滞后性（7）保险产品消费的长期性（8）保险产品的价格固定性和隐蔽性第二章保险需求分析1、保险需求在马斯洛需求层次中所处的位置及其含义位置：

保险需求处在马斯洛需求层次中的第二级（安全的需要）含义：

人们通过购买保险来转移自己的风险从而满足安全需求.2、保险需求有什么特点：

（1）保险需求是客观存在的，由于风险是客观存在的，保险作为一种应对风险的方法，对他的需求也就是客观的。

（2）保险需求的非渴求性，是指消费者不会迫切的需求保险产品。

（3）保险需求的避讳性：

人们对“死亡”、“疾病”这些词语采取避讳的态度，因此，人们对保险有本能的排斥。

（4）保险需求的差异性，即个性化比较强。

（5）保险需求的高弹性，许多外部环境的影响都会引起投保人购买决策的变化。

3、个人保险需求与企业保险需求的区别特点个人市场企业市场1.需求单位个人、家庭主要是组织2.购买数量量小量大3.顾客数量多少4.购买者地理位置非常广泛相对集中5.需求波动较小较大6.价格弹性较大较小7.分销结构主要是间接销售主要是直接销售8.购买的专业性个人性的专业性的9.对购买行为的影响主要是个人决策多方面影响的决策

10.交易磋商简单复杂11.相互关系较少密切12.主要促销方法广告人员推销3、请解释需要和需求的区别。

需求不等同于需要。

需要是人的一种渴求或者梦想，是对幸福和富足生活的一种追求。

需求的含义包括两个方面：

首先是有这方面的需要，其次是有能力实现这种需要。

4.请简述个体投保的决策过程。

P36①确认需要：

购买行为由两种刺激引起，包括内部刺激和外部刺激。

—此阶段保险营销者的主要任务是寻求投保者。

②收集信息：

投保人通过这种渠道来收集相关的信息。

—此阶段保险营销人员的主要任务是与投保人沟通交流，尽力将有关企业、商品、服务等信息及时有效地传递给可能的投保人。

③比较评估：

投保人对收集的信息进行比较评估，最终做出购买决策。

—考虑：

保险公司信誉和财务状况；保险产品的功能；比较价格。

—此阶段保险营销人员的主要任务是“说服”投保人，得到投保人的信任。

④购买决定：

消费者按照评估标准从被择集中进行选择，即购买决策。

—此阶段保险营销人员更要注重自己的言谈举止，不要让投保人有不信任的感觉，从而坚定他的购买决定。

⑤保后评估：

投保者投保后对所投保保险商品做出评估。

—此阶段保险营销者要尽力“留住”投保者，让投保者成为自己险种的忠诚顾客，甚至是义务推销员。

第三章保险营销环境1、保险营销的内部环境因素主要包括哪些方面？

P60直接性的公司内部因素：

营销战略定位、营销组合策略（4P）和营销组织管理等方面。

①营销战略定位：

公司的营销战略定位决定了公司的营销方向和营销经验。

②营销组合策略：

包括产品、价格、促销、渠道及其组合方面的策略。

③营销组织管理：

包括营销计划、规章制度、工作程序、人员激励与顾客服务等。

间接性的内部因素①公司总体战略因素：

营销战略要受到公司战略的影响和制约②其他职能因素：

营销战略问题主要受某一职能的影响③公司领导因素④公司文化因素⑤公司管理因素⑥公司的规模和资源2、保险公司应如何检测环境的变化？

P64看课本

3、保险公司应如何分析和应对环境的变化？

（结合课本p65-67）SWOT法：

Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。

（1）外部环境分析—机会：

市场营销机会是指环境变化给公司带来的机会，而公司营销机会则是指对公司的市场营销活动有吸引力的领域，公司在这里会具有竞争优势。

—威胁：

环境因素直接威胁着公司的营销活动；公司的目标、任务及资源同环境相矛盾。

（2）内部环境分析：

优势与劣势。

（3）综合评价如何应对：

（市场营销机会包括：

—环境市场机会与公司市场机会；—行业市场机会与边缘市场机会；—目前市场机会与未来市场机会；—全面的机会与局部的机会。

）对策：

—理想业务：

果断决策，抓住机遇，迅速行动。

—冒险业务：

全面分析，扬长避短，创造条件，积极介入。

—成熟业务：

维持正常运转。

—困难业务：

设法改变，走出困境、减轻威胁。

第四章保险营销的计划、调研、和市场细分1、战略计划的含义和内容是什么？

战略计划是指公司所设定的长期经营目标，以及为了实现这些目标而需要遵循的总体方针。

内容包括确定公司愿景、进行环境分析、确定公司目标和制定公司策略。

2、营销计划应该包括哪些内容（P71）

（1）计划纲要：

体现整个计划本质的要点。

（2）环境分析：

包括对内外部环境的分析，遇到的问题和机遇等。

（3）营销目标：

来源于公司战略计划中所确定的公司营销目标。

（4）营销策略：

是指实现营销目标的计划。

（5）行动方案：

规定了具体行动的步骤，把营销策略转化成了具体的行动措施。

（6）预算：

通过预算来比较成本和利润，从而进行抉择。

（7）控制和评估：

营销管理着必须连续不断的控制盒监督各项营销活动，确保保险营销活动顺利进行。

3、如何编制营销计划（P73）：

（1）把握机会：

了解公司的优势和劣势，顾客需求，市场情况。

（2）确定目标：

强调工作的方向。

（3）拟定计划的前提条件：

包括计划实施的外部和内部环境条件。

（4）提供可供选择的方案（5）比较方案：

比较哪个方案具有最佳的机会、最低的成本和最大的利润。

（6）选择方案（7）编制支持计划：

编制例如雇佣和培训员工、开发新产品等方面的计划。

（8）编制预算4、保险营销调研的内容（P77）：

（1）保险市场和销售趋势：

主要是对保险市场的现实需求和潜在需求进行量的分析。

（2）本公司销售策略：

对公司保险产品的价格、品质等进行调查，确定销售策略。

（3）竞争者信息：

即“知己知彼，百战百胜”（4）消费者信息：

调查消费者的购买动机和购买行为以及影响消费的各种因素。

（5）其他不可控制的因素：

包括政治经济法律等因素。

5、在设计调查问卷时，我们应该注意哪些问题？

1、问卷设计必须首先明确调查目的，选好调查题目。

2、问卷设计应结合不同调查对象的特点来进行。

3、问卷设计应结合调查项目的性质选择不同的量化方式，设计力求一个“准”字和一个“巧”字。

4、整体设计问卷承载的问题量，把握好一个“度”。

5、调查问卷设计，在结构形式和语言运用上要讲究点“美”。

6、市场细分的含义（P82）：

市场细分是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割为不同或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。

7、细分市场后，如何选择目标市场（P89）：

+91

（1）拟作为目标市场的细分市场必须是规模适当和具有开发潜力的；

（2）目标市场的竞争应当相对较小，竞争对手比较弱；（3）目标市场应该与本保险公司的长远目标一致；（4）选择每个目标市场时，还要考虑保险公司的资源状况，即保险公司有无能力进入这个市场（5）保险公司应该遵循适度、协调、相符的原则8、.在选择目标市场的基础上，保险公司可以选择哪几种营销策略？

（P91）A.无差异目标市场策略：

就是把整个市场看做是一个毫无差别的大市场，并对市场的各部分同等看待，通过求大同存小异求得共同发展。

B.差异性目标市场策略：

指保险公司选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同的保险消费者。

C.集装性目标市场策略：

是指保险公司集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场的做法第五章保险竞争策略1、请举例说明差异化战略的优点和缺点。

优点：

（1）构筑保险公司在市场竞争中特定的进入障碍，有效地抵御竞争对手的攻击。

（2）形成客户的购买偏好。

（3）保险公司可获得超额利润。

缺点：

保险公司要承担一定的开创市场的风险，在前期几乎完全投入，没有利润或低利润，而当消费者接受差异化战略并大量购买时，其他公司已经模仿成功，享受已经被培育成熟的市场。

2、请说明市场领导者应如何扩大总需求？

P103①开发新用户：

转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。

②寻找新用途：

指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。

③增加使用量：

提高使用频率；增加保单数目和保险金额。

第六章保险产品策略1、产品生命周期的涵义：

是指产品进入市场到退出市场的周期化过程，他不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。

2、产品组合的涵义：

是保险公司生产或销售的全部产品的结构，即所有产品线和产品品目的组合。

3、请解释扩大产品组合策略、险种延伸策略和缩减险种策略各自适用的市场条件。

结合课本P118扩大产品组合策略：

包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度两方面的内容。

险种延伸策略：

加深保险产品组合的深度，在同一个险种中开发出更多的险别和保险产品，使保险产品系列化。

缩减保险险种策略：

指保险公司缩减保险产品的宽度（广度）以及降低险种的深度，主要是减少一些利润低、无竞争力的险种。

4、保险产品在生命周期的各阶段分别具有哪些市场特征？

请比较说明（P121）

（1）引入期，在引入期，保险产品销量低，单位成本高，无获利，顾客群主要是新潮者，竞争者比较少。

（2）成长期，在成长期，保险产品销量快速上升，单位成本较低，获利增加，顾客群主要是早期采用者，竞争者增多（3）成熟期，在成熟期，保险产品销量达到最高，单位成本很低，获利最多，顾客群是中间多数人，竞争者最多（4）衰退期，在衰退期，保险产品销量迅速下降，单位成本最低，获利迅速减少，顾客群为行动缓慢者，竞争者迅速减少第八章保险促销策略1、促销的涵义：

是保险公司向消费者传递的有关保险公司及其产品的信息，激发消费者的购买欲望，并促使其产生购买行为的活动。

2、促销组合的涵义：

保险公司对广告、公共关系、销售促进、人员推销四种促销方式