消费者行为考试重点.docx
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消费者行为考试重点
消费者行为学考试重点归纳：
一、消费与消费者行为？
PPT第4页
消费者（广义）：
购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者（狭义）：
购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）
二、消费者行为研究的主要内容（基本框架）（PPT第5页）
三、什么是文化？
文化：
知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由大多数社会成员所共有的能力、习惯等构成的复合体。
文化的核心是信仰与价值观
文化通过“设置”行为规范，激励与约束人的行为
四、文化三个方面
1、他人导向价值观——反映的是对社会个体与群体的相互关系的基本看法。
2、环境导向价值观——反映的是社会对环境（经济、技术和物质）相互关系的看法。
3、自我导向价值观——反映的是生活目标与实现的途径与方式的基本看法。
五、如何解决家庭冲突？
（PPT27~32页，自行总结o（^_^）o）
六、群体类型？
1、群体：
存在隐含或者明确的关系
2、参照群体：
群体的看法和价值观被个人当成行为的基础
3、群体的划分标准
成员资格：
是否属于群体
社会联系强度：
首要群体、次要群体
接触类型：
直接、间接
吸引力：
背离群体或者厌恶群体、仰慕群体或者渴望群体
七、参照群体对消费过程的影响？
1、影响的三种方式
信息性影响：
从参考群体处获得有用的信息
规范性影响：
行为符合群体的价值观。
认同性影响：
群体价值观成为个人价值观
八、意见领袖？
意见领袖对消费者的影响？
（PPT36页）
非常积极的向群体成员过滤、解释和提供产品或者品牌信息的人。
高产品知识
低产品知识
高介入度
中等可能
高可能
低介入度
低可能
中等可能
意见领袖对消费者的影响？
（自行总结比较好，o（╯□╰）o）
Me的总结：
意见领袖影响他人态度和行为，他们可能是率先购买新产品，与消费者类似，有无偏见的知识权，他们可能也是革新传播者，意见征询者，但是即便是通才型的意见领袖，也往往只专注于某些宽泛的领域。
九、知觉的基本特征（重点为知觉的整体性和恒常性及基本内容）
1、知觉的整体性——把多种属性构成的事物组织为一个统一的整体的特性
格式塔学派的心理学家指出：
对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和。
格式塔学派提出的知觉组织原则被普遍接受,也称格式塔原则,主要包括以下几条规律：
接近性、相似性、连续性、封闭性。
2、知觉的选择性——对外来信息有选择的进行加工的特性。
3、知觉的理解性——人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示出来。
4、知觉的恒常性——当物体的客观映像因环境影响而有所变化时,以我们的知觉经验,却倾向于物体映像保持不变。
知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与颜色恒常性。
十、感知和知觉的含义？
以及两者的区别？
感觉：
是指我们的感受器对外界基本刺激的直接反应。
知觉：
是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。
区别（俺的总结）：
1、感觉是介于心理和生理之间的活动，是以生理作用为基础的简单的心理过程，而知觉则是纯粹的心理活动，是加入了个体主观因素的复杂的心理过程。
2、感觉是对事物个别属性的反应，知觉是对事物整体的反应；
3、感觉的产生依赖于客观事物的物理属性，相同的刺激会引起相同感觉；知觉不仅依赖它的物理属性特征，还依赖于知觉者本身的特点，如：
知觉经验，心理状态，个性特征等等；
4、感觉是某个分析活动的结果，知觉是多个分析活动的结果。
十一、社会知觉中的各种偏见？
（理解为主）
1、第一印象效应（首因效应）
以在对待他人的知觉方面，首次印象能给人留下深刻印象，产生心理定势作用。
是输入信息的先后次序不同而产生的一种认知偏差。
先接受到的信息处于主导作用。
2、近因效应
指在知觉的过程中，新近发生的事对人产生的一种认知偏差，最后给人留下的印象最为深刻，对以后的印象起着强烈的影响。
企业在信息传播过程中要注意近因效应，注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好的印象，或尽力改变原来的不良印象。
3、晕轮效应
又称光环效应，指客体所赋予的特征或品性十分突出，犹如给人罩上了色彩斑斓的光环，使人产生好感或敬畏。
晕轮效应与人的认识浮浅有关，出现以偏概全现象，光环掩盖了对本质的认识。
“情人眼里出西施”、“厌恶和尚恨及袈裟”、“爱屋及乌”、“晕轮效应与名人广告“
4、心理定势
心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。
“智子疑邻”、“物以稀为贵”、“抢手就是好货”
5、刻板印象
个体在社会认知中对人或事物形成的一种固定不变的印象。
性别、地域、国别、种族、职业等都能形成刻板印象。
刻板印象的积极作用是使社会知觉过程简化。
其消极作用是容易形成偏见，甚至歧视。
6、投射效应
指以自己的心理来猜测或解释别人的心理。
人们常常假设他人与自己具有相同的特性、爱好或倾向等。
“以小人之心，度君子之腹”、“五十步笑百步”
7、期望效应（皮格马利翁效应）
信任和期待具有一种无可估量的能量，它能改变人们的行为，产生期待的效果。
积极的期望可以促使人们向好的方向发展，而消极的期望则容易使人向坏的方向发展。
十二、知觉的三个过程？
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。
1、展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息；
展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。
2、注意
注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。
消费者会有选择地分配他的注意。
选择性注意。
影响消费者选择性注意的因素？
？
1、刺激物本身
大小与强度、色彩与运动、位置与隔离：
视线、对比与刺激物、新颖性：
恶搞、格式与信息量、广告人物
2、消费者个体因素
需要与动机：
主动追求信息的和谐（支持性）、态度、适应性水平：
（刺激性）
3、情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物（如广告或包装）以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。
3、理解
理解是指消费者赋于刺激某种意义。
消费者依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述。
特
影响理解的因素
1、个体因素
动机、 知识、 期望
2、刺激物因素
刺激物的实体特征、语言与符号、次序
3、情境因素
十三、认知知觉两个部分线索（内外部）？
认知质量：
消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。
消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线索和外部线索。
产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。
外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。
产品内部线索的启示：
将构成认知线索的产品特征或特性加大宣传。
产品外部线索的启示：
判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。
十四、减少网购知觉风险的方式
（一）消费者减少网购风险的方法
1、收集信息
2、加强安全与诚信意识、寻求各种保障价格、单证、过度个人信息的
3、谨慎商店和品牌的选择
4、选择安全的支付方式
（二）商家降低消费者网购知觉风险的方法
1、提供正面的信息
2、网络安全技术
3、网站设计与制作：
联系方式，便利性
4、商品交易质量
5、完善售后服务
6、配送
十五、学习的界定（重点行为和认知）
（1）行为主义认为学习是指由经验引起的行为的相对持久变化，常用“刺激一反应一强化”来概括。
（2）认知主义心理学家认为学习是指由经验引起的能力或倾向的相对持久地变化。
（3）人本主义认为学习是指自我概念的变化。
（4）建构主义认为学习是学习者在与环境交互作用的过程中主动地建构内部心理表征的过程。
十六、行为学习理论？
（重点是经典条件反射和操作性条件反射理论及其应用）
1、经典条件反射理论及其应用
经典性条件反射：
借助某种刺激和某一反应之间的已有的联系，经由练习可以建立另一种刺激与同样反应之间的联系。
在营销的应用：
刺激产生联想
联想会消退
消退会遗忘
1）避免消退与创造消退
2）避免遗忘
3）刺激泛化的应用：
产品策略：
包装策略：
品牌策略：
广告策略：
商品陈列：
2、操作性条件反射理论及其应用
什么是操作性条件反射
操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。
在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。
如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。
工具性条件反射的形成：
斯金纳实验
操作性条件反射下消费者学习
操作性条件反射在营销中的应用：
通过强化引导消费者的行为
正强化、负强化、惩罚、衰减
通过塑形引导消费者的行为
十六、经典与操作性条件反射的区别？
十七、影响记忆的因素？
1、时间
2、识记材料对消费者的意义与作用
3、识记材料性质//数量//系列位置
4、学习强度//学习时的情绪
十八、什么是需要？
对行为有什么影响？
需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。
它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。
要点：
1.具有不平衡的存在。
2.主体感到不平衡的存在。
3.主体具有恢复平衡的愿望。
需要的种类:
先天需要、习得需要
对行为的影响：
消费需要并不总是处于唤醒状态。
只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。
消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。
消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。
消费需要强度决定消费行为实现程度。
消费需要水平影响消费者购买行为。
例如：
恩格尔系数。
二十、什么是动机？
引起动机的条件？
动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张
引起动机的条件：
需要（内在）诱因（外在）
二十一、常见三种动机？
二十一、动机理论？
（重点双因素理论、小岛外弘提出了MH理论）
1、本能论
本能理论是最早被提出的理论。
该理论认为:
有机体生来即具有一些特定的先天倾向,这些倾向是维持生存所不可缺少的,人们的行为是受这些本能力量所驱动的。
但是,本能理论不能解释人的所有动机行为。
人的许多行为是由后天学习来加以改变的,不完全是一种先天机制的驱使。
2、诱因理论
诱因理论认为，行为决定于个体对各种行动的可能结果所做的诱因分析，认为人们以行为后果的有利或不利为判断基础而决定采取何种行为。
我们以前面的例子来说，克劳兹认为假如逃跑的话，将会被追捕，并可能遭射杀，这些结合起来形成负性诱因；假如他投降，则肯定被送入监狱，这也是一种负的诱因；最后，他可能认为，如果开枪，他便能带着偷来的东西逃掉，这不仅不是负性诱因，而且还是很强的正性诱因。
所以诱因分析只是很简单地考虑某一行为的正性与负性效果，并依此预测人们将采取的行为方式。
3、驱力理论
所谓驱力理论，指的是当有机体的需要得不到满足时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力刺激，这种内驱力的刺激引起反应，而反应的最终结果则使需要得到满足。
例如，进食的需要得不到满足，便会产生内驱力刺激，推动有机体采取最终使食物摄入体内的行为。
一旦需要满足之后，也就使内驱力刺激平息。
所以驱力理论时常又被称之为驱力还原论或需要满足论。
这种理论观点认定：
当有机体的生理需要得不到满足时，就会驱使有机体采取有意的行为去纠正这些身体的缺失或障碍。
可以认为，使驱力降低是行为发生的主要原因。
4、马斯洛需要层次论
生理与安全需要属于低级需要，自我实现与尊重需要属于高级需要，社交需要属于中间过渡。
在同一时期内，一个人的需要不只一个，而是多个，在不同具体条件下，必定有一种需要占主导地位，成为推动某行为活动的优势动力。
最低层次的生理需要最为强烈，也最易满足，而层次越高的需要，越难完全满足。
5、认知与期待理论
他们认为,重要的人类动机不是来自客观的事实,而是来自我们对这些事实的解释。
例如,奖赏本来是用来奖励一些我们要鼓励的行为的,但它是否能发挥出正强化的作用,要看获奖人对它的解释。
我们如果不相信奖赏是由于自身努力获得的,那么这个奖赏也就失去了进一步激励其自身努力的强化作用。
认知理论着重强调人的较高级心理过程对行为的影响作用,即强调人的思维对行为的调控作用。
在社会学习理论中,研究者非常强调期待在引发行为上的重要作用。
动机的强度和目标的价值与期待有关。
目标对个体的意义越大,个体对实现目标的概率估计或期待越大,动机力量就越强。
动机力量=效价×期待
6、双因素理论
赫茨伯格提出双因素理论认为引起人们工作动机的因素主要有两个：
一是保健因素，二是激励因素。
激励因素能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。
小岛外弘提出了MH理论：
M——激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。
H——保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。
MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。
二十二、四种动机的冲突及解决？
1、双趋冲突——“难以取舍”
两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。
如果你的钱只够买车和房的其中一样，你如何选择？
解决途径：
“两利相权取其重”
2、双避冲突——“左右为难”
两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。
早上我电单车丢了：
有两种可能：
解决途径：
“两害相权取其轻”。
3、趋避冲突——“进退两难”
同一目标既有利又有害，即想追求又想回避的内心冲突。
“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良药苦口”
营销提示：
4、双重趋避冲突
对两个目标均形成趋避冲突。
如：
“婚外情”
二十三、情绪与情感的关系？
情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。
情绪是短暂的感受倾向，主要是生理与较低级的心理反应。
情感是稳定、深刻的心理反应，社会性需要和意识。
例如：
一个美女走过。
。
。
客观事物是情绪之源；
情绪以需要是否满足为中介；
情绪是对事物态度之体验而非态度。
人的情绪、情感极其复杂，有时甚至会同时拥有相反的或相对立的情绪、情感体验。
如：
毕业生晚会
二十四、情绪的三种状态?
根据情绪发生时的强度、速度、持续时间的长短和外部表现，我们将情绪分为以下三种状态：
1、心境（心情）
一种微弱、持久，使人的整个精神活动都染上相应色彩的情绪状态。
2、激情
一种强烈的、爆发式的、持续时间短促的情绪状态。
3、应激
出乎意料的紧迫和危险情况所引起的急速而高度紧张的情绪状态。
二十五、影响消费者情绪因素？
注意思考：
网络环境会有什么异同
1、营业环境的物理条件：
营业环境的温度、照明、光照色彩、空间大小、以及营业环境中人员的拥挤状况等。
2、商品特色：
新商品、风格奇异的商品、式样别致的商品、新包装商品、价格处于消费者心理期望内的商品等，容易引发消费者的积极情绪
3、消费者的心理准备：
消费者的心理准备状态对于情绪有直接的激发作用，这些情绪反过来又影响原来的心理准备，两者合一，推动购买行为的进行。
4、服务人员的表情与态度：
“微笑”对顾客的影响最为重要。
微笑服务使服务人员表现得较为亲切，顾客愿意与这样的服务人员接触，从他们手里购物觉得比较舒心。
二十六、什么是态度？
态度主要是情感的表现或人们的好恶观
态度是情感与认知的统一
态度是由情感、认知和行为构成的综合体
定义：
消费者对某一事物或观念所持有的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
二十七、态度的功能？
认知功能：
增加对事物的认识和理解、形成产品或品牌或购物的知识、态度可能与客观事实相符或不符
价值表达功能：
态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。
自我防御功能：
保护个体（广告需给消费正面积极被社会接受的等态度）
效用功能：
能使人更好地适应环境和趋利避害而获得他人的肯定
二十八、三种态度成分？
如何改变态度？
品牌信念：
认知成分——消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征（属性）都能带来利益。
评估品牌：
情感成分（研究态度的核心）——代表了消费者对品牌的整体评价。
品牌评估总结了消费者对某品牌的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。
购买意向：
行为成分——是关于可能性与趋势的，是消费者对一个对象可能采取的特定行动。
是购买行为的准备状态。
改变策略：
1、改变认知成分
改变信念
转变权重
增加新信念
改变理想点
2、改变情感成分
运用经典性条件反射建立正面联结
激发对广告本身的情感
更多接触
3、改变行为成分
以操作性条件反射为基础
鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）
在购买中与购买后提供再次购买的理由
二十九、中心路径，边缘路径怎么进行？
5、精细加工可能性模型
“精细加工可能性模型”（ELM,elaborationlikelihoodmodel）,是消费者信息处理中最有影响的理论模型。
根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：
一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。
有两条可供选择的劝说路线：
当介入度高时，消费者将会选择包含着重要信息的中心路径；而介入度低时，将会选择另一条边缘路径（先改变行为再改变态度）。
三十、改变态度的三个成分？
消费者态度改变包括两层含义：
一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。
1、消费者的个体因素
需要、个性、知识水平、社会地位
2、态度自身的特点
态度的强度、复杂程度、价值大小、成分一致性程度
3、外界环境因素
信息作用、传播者权威性、群体压力、企业形象
三十一、基于态度的组成部分的策略？
1、改变认知成分
改变信念
转变权重
增加新信念
改变理想点
2、改变情感成分
运用经典性条件反射建立正面联结
激发对广告本身的情感
更多接触
3、改变行为成分
以操作性条件反射为基础
鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）
在购买中与购买后提供再次购买的理由
三十二、什么是自我概念？
对行为的影响？
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。
原则：
自我的一致性
自我尊重的强化
三十三、自我强化理论:
把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念
三十四、延伸的自我（extendedself）
符号互动论（symbolicinteractionism）：
符号是指所有能代表人的某种意义的事物，比如语言、文字、动作、物品甚至场景等：
作为行动主体的人、角色关系、人的行为、时间、地点和具体场合等
三十五、运用自我概念为品牌定位
三十六、什么事生活方式？
生活方式是指人们为了满足生存和发展的需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。
涉及人们吃、穿、住、行、乐方面的稳定而系统的行为，从根本上来说，是自我概念的表现。
三十八、生活方式的三个维度？
活动、兴趣、观点
三十九、生活方式对营销的影响？
生活方式对营销策略的启示：
描述目标市场、创造关于市场的新看法、对产品进行定位、更好地传播产品特征、开发整合营销传播策略。
第四章没划有重点，老师说第四章内容不多但很精彩，大家记得看看第四章。
以上是俺参照几位同学所记的重点归纳总结，望对各位有些帮助。
。
。
o（^_^）o祝大家考试成功！
出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
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