最新顾客心理与定价策略分析.docx

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最新顾客心理与定价策略分析

顾客心理与定价策略分析

顾客心理与定价策略分析

【摘要】:

商品价格是决定顾客购买行为的重要因素,也是购买心理中最为敏感的因素。

顾客在购买活动中所发生的所有心理活动都与商品的价格有着直接或间接的关系,商业经营者也开始逐渐地意识到价格问题在竞争中的重要性。

因此,如何制定有效的价格策略是企业在营销中立于不败之地的关键。

【关键词】:

顾客心理、定价策略。

一、概述

社会发展的基础是经济基础，而经济领域的一切活动都将最终归结到价格问题。

在生产与销售的过程中，生产企业首先关心的是生产成本价格，顾客首先关心的是市场销售价格。

企业要想生存、发展，就必须要以高于成本价格的市场价格销售商品，而过高的市场价格却可能挫伤顾客的积极性，导致销售规模萎缩，这又会抑制企业的生存与发展。

因此，了解顾客的消费心理，在此基础上对商品进行合理的市场定价，对于企业至关重要。

价格是顾客心理中最敏感的因素。

研究顾客心理与价格的关系，主要是研究顾客在价格问题上的心理现象，目的是阐明制定商品价格如何符合顾客的心理需要，如何促进企业的商品销售。

企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。

企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。

定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握顾客心理息息相关。

因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（顾客）起作用的。

对顾客心理的任何忽视，都将导致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。

因此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究顾客心理活动为基础。

当然，不同的企业，不同的顾客群，应该有不同的心理定价策略。

二、顾客对价格的心理反应

随着国内经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，顾客对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。

由于顾客的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。

因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。

（一）顾客对商品价格的习惯性心理

顾客评价商品价格是否合理的主要依据,是根据自己以往购买商品的经验所形成的印象,这也就是顾客对商品价格的习惯性心理。

对这种习惯性价格，顾客更加容易接受，认为是正确的、合理的价格，并且也会把价格并且也会把习惯价格当作衡量商品价格高低、质量好坏的标准。

顾客的价格习惯一经形成,往往要维持相当一段时间,它支配顾客的购买行为。

因此当商品价格变动时,往往会迫使顾客的价格习惯经历一个困难的、由不习惯、不适应到习惯和比较适应的过程。

（二）顾客对价格的感受性心理

顾客的感受性心理是指顾客对商品价格及其变动程度的刺激所形成的一种价格感知程度。

顾客对商品价格高低的判断，主要体现在两个方面：

1．同样的购买环境，顾客对同样价格的不同组合商品有着不同的感受。

市场上的商品由于货位的摆放、服务方式、营业场所的气氛不同，往往使顾客做出不同的判断。

2.顾客自身的背景也会影响其对价格的判断。

顾客的收入、心理、社会阅历等都会影响其对商品价格的感受。

（三）顾客对价格的倾向性心理

顾客对商品价格选择的倾向性心理是指顾客在购买商品过程中对商品价格的高低进行比较后而选择商品的倾向。

不同的顾客群体对商品价格选择的倾向性不同，具体如下：

1.面子心理。

面子在中国顾客心里具有较强的情结，在面子心理的支撑下，中国顾客往往在购买或支付能力会超出自己实际的消费能力。

所以作为营销人员，可以充分的利用中国顾客的这种面子心理，使其产品获得溢价，完成销售。

许多时候店员只要利用言语上的称赞等，就会让顾客觉得大有面子，从而使销售得以达成。

2.从众心理。

中国人具有较强的从众心理，个人的消费行为往往会受到群体的引导和压力，会表现出较强的从众倾向，这在购买商品时表现非常明显，人越多的商场去购物的人越多，而在选择品牌时，也会倾向于市场占有率越的品牌而非价格低廉的品牌。

3.占便宜心理。

中国顾客占便宜心理较重，顾客在消费时不仅想要占便宜，而且还希望独占，这就为商家进行产品销售提供了有乘之机。

顾客的占便宜心理并不是想买到便宜的商品，而是想买占便宜的商品，这也是商家进行买赠和降低促销的关键差别所在。

4.名人心理。

顾客推崇名人和权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。

这种对权威的推崇往往导致顾客对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。

现实中,营销对顾客推崇权威心理的利用,也比较多见。

比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言，以求自己的产品可以卖得一个高价格。

5．炫耀心理。

顾客的炫耀心理主要表现为产品带给顾客的心理成分远远超过实用的成分。

正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

在终端的销售过程中,许多国外奢侈品品牌纷纷抢滩中国市场,许多顾客通过对品牌的购买来炫耀其身份与地位。

6.习惯心理。

顾客对其所选购的产品潜意识都有习惯,对任何一类产品都有一个“心理价格”,高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围,低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。

因此,了解顾客的心理价位,有助于市场人员为产品制定合适的价格,有助于销售人员达成产品的销售。

7.攀比心理。

顾客的攀比心理是基于顾客对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。

相比炫耀心理,顾客的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

如很多商品,在购买的前夕,萦绕在顾客脑海中最多的就是,谁谁都有了,我也要去买。

对营销人员来说,我们可以利用顾客的攀比心理,出于对其参照群体的对比,有意强调其参照群体的消费来达成销售。

8.求新心理。

求新心理是指顾客在购买产品时，往往特别钟情于时髦和新奇的产品，即追求时髦的心理。

顾客提供对时尚产品的追求获得心理上的满足。

在这种心理下，顾客表现出对新产品独有的爱好。

9.求实心理。

这是顾客普遍存在的心理动机，他们购买商品时，特别注重商品的质量效用及其经济性，而不过分强调商品的外形美观、个性化。

三、企业在商品销售过程中应采取的定价策略

（一）撇脂定价策略。

这种定价策略更适用于新产品，新产品在进入市场的初期，为了满足顾客的求新和猎奇心理，可以将刚投入市场的新产品定价高一些来获取更高的利润。

而在新产品销售过程中，可根据销售的情况来将价格进行降低。

因为新产品具有较明显的优点，在打开市场期间，由于缺少竞争者，所以可利用人们追求高档、高品质产品的心理来进行销售。

（二）渗透定价策略。

此种定价策略与撇取定价策略正好相反，其是以较低的价格来打开产品的市场销路，所以在定价上要低于预期的价格，而当市场销路打开后，则再进一步的提高产品的价格。

这种定价策略由于其具有较强的竞争性，所以特别适用于频繁购买的新商品。

（三）满意定价策略。

满意定价策略是根据顾客对新产品所期望的支付价格来进行确定的，可以充分的满足顾客的购买能力，符合顾客的购买心理，利用此种定价策略，可以使产品的价格标准更能够达到顾客的满意，使顾客认同，一般适用于生活日用品和技术要求不高的新产品。

（四）非整数定价心理策略。

此种方法是利用顾客对价格的感觉和知觉的不同来进行定价的策略，对待售商品采用的是一种带有零头结尾的非整数价格，可以有效的刺激顾客的购买欲望。

（五）习惯价格与方便价格心理策略。

利用顾客的消费习惯来进行定价策略的制订，顾客在长期的消费过程中，对于某此商品在市场流通中已形成了一定的消费习惯，而企业在定价过程中要充分的去适应这些习惯，避免进行轻易的变动。

方便价格通常是指利用一些特高价及特低价的商品利用整数方便价格来进行制定价格策略，可以有效的提高该类产品的形象，使其地位有所提高，从而满足顾客的社会性需求。

（六）折扣价格心理策略。

折扣价格主要体现在对商品进行折扣让价上，如数量折扣价格策略、季节折扣价格策略、新产品推广折扣价格策略和促销折扣价格策略。

主要是利用顾客追求实惠和抓住机会这种心理，利用低于商品原价的优惠价格来对商品进行销售，从而鼓励顾客重复和大量购买的行为。

（七）声望定价策略。

这种定价策略方法多用于名牌产品的销售上。

名牌企业在自己的长期销售过程中，拥有固定的顾客，在顾客心目中具有一定的声望，所以在经营过程可以根据顾客崇尚名牌的心理来进行定价。

商家利用名牌产品来制订较高的价格，可增加商品的吸引力，从而快速的打开名牌商品的市场。

（八）分档定价心理策略。

这种定价策略是将某一类商品根据其品牌、规格和型号的不同而划分为多个档次，从而对每一档次的商品进行定价，价格不同，品质也各不相同，所以更便于顾客选择适合自己的商品，可以有效的满足不同顾客的消费水平和消费习惯。

四、结论

企业在实际营销活动中，要充分的根据顾客的心理变化趋势来制定不同的价格策略。

顾客对商品的价格心理较为复杂，所以在营销过程中，需要充分了解顾客心理的变化趋势，从而来采取切实可行的价格策略，促进商品销售的完成。

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8.马谋超，高丹.消费者心理学.北京：

知识出版社，1988.

企

业

定

价

论

文

姓名：

方立俊

班级：

市1241

学号：

121847339