浅析田园康养产业的发展策略.docx

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浅析田园康养产业的发展策略

浅析田园康养产业的发展策略

1992年，1575名科学家曾发表了一份《世界科学家对人类的警告》，开篇就倡述“人类和自然正走上一条相互抵触的道路”，而这分“相互抵触”严重危及一代人的健康问题，眼下席卷全球的的新冠肺炎正是如此。

新冠肺炎的出现，让人们不得不去思考与自然的共生之道，唤醒了国民的健康意识和卫生安全责任感，带来了人们思想观念的转变以及社会的变革，是一次史无前例的全民健康教育。

据相关机构分析，国民有望持续增加健康消费支出，大健康投融资市场看好。

特别是中国企业在新型冠状病毒肺炎疫情中展示出了良好的社会担当、快速的创新能力和在临床一线发挥的积极作用，也将增强各方投资者对于大健康领域的投资信心。

田园康养，作为大健康产业的重要组成部分，充分体现了人与自然的和谐共生。

特别是随着近些年来乡村振兴战略的实施，乡村环境得到的极大治理，乡村更具活力，更有人气，成了人们向往的生活空间。

因此，伴随着疫后大健康产业的快速复苏，田园康养的市场前景不可小觑。

一、康养已成为一种新的生活方式

康养旅游是将养生理念、生态资源与旅游活动相结合，使人们在旅游、休闲、度假的同时可以体验养生、健康的生活方式。

与后疫情时代人民对于旅游度假的需求不谋而合。

在当下“健康中国”的时代战略背景下，人们对于养生和大健康的需求已不单单是治疗，而是表现在预防、治疗、修复、康养——“四结合”。

康养是生活新方式，所以大健康时代催生康养旅游，正在逐渐成为大众旅游的常态模式之一和市场投资热点。

据前瞻产业研究院发布的《中国康养旅游行业商业模式创新与投资战略规划分析报告》显示，国内养生旅游占旅游交易规模的1%左右，2016-2020年，我国康养旅游的市场规模呈现快速增长的态势，2020年市场规模将达1000亿元左右。

这次疫情的爆发，也让康养相关的上市企业股票市值整体呈现稳步上涨趋势。

人口是康养行业发展最基础的支撑，也是市场规模的重要指标。

据《2019年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，我国60周岁及以上的老龄人口已经达到2.5亿，其中60-64岁的年轻老年人数量为7785万，约占老年人口的31%。

《2019年中国康养旅游行业发展格局及发展前景分析》显示，老龄人旅游出行占20%比例，且更注重康养旅游，有较高的消费能力。

与此同时，国人的养老居住观念发生大变化，41%的老人选择与子女分住。

此外，康养旅游的需求主体还包括1.09亿的中产阶级中追求高品质生活健康人群。

“如何体面养老”成为中产阶级的一个新命题。

二、疫情促使人们再次发现乡村价值

纵观历史，中国的养生文化其实由来已久，神农氏、扁鹊、孙思邈等不同时代的人们都一直在探寻健康、养生及长寿的秘诀。

中药养生、田园乡村养生、温泉疗养等流传至今的养生观念与方法，承载了中国传统中“天人合一”的生活哲学，也始终孕育着田园牧歌式的生活理想。

但在中国近几十年的城市化进程中，人们总是习惯于以城市化的标准去衡量乡村，在这样的视角下，乡村被认为只能依附于城市。

然而，当我们以生态文明视角看待乡村时，就会发现它在现代社会的独特价值。

乡村文明以尊重自然、敬畏自然为基础，无论是生产方式、生活方式，还是信仰与习俗，都维系着人与环境、人与自然的和谐。

在这段因疫情被“禁足”于家的日子里，让人们变得更加渴望能自由舒展身心的美丽田园，更加渴望能过上李子柒视频中所呈现出的乡村生活。

北京大学教授、博导，大地风景首席科学家吴必虎就指出：

“今年之后，乡村旅游会更受重视，乡村生产粮食，同时生产精神粮食，发展会很猛。

”

三、“田园康养”

“田园康养”将成为疫后人们追求健康身心和美好生活的有力途径。

田园康养，是将田园、健康、养生、休闲、旅游等多元化功能融为一体，以乡村、田园为基础，通过农作、农事等内容建立的回归自然、修身养性的康养度假方式。

受疫情影响，人们的外出需求被严重压抑，疫情过后，户外的需求、自然的需求、运动的需求，将会激增，而田园乡村恰恰是满足这些需求的合适的目的地，亲近自然，农事体验.....最简单的活动满足最原始的心理需求。

田园乡村旅游的目的地多处于城郊，出游路程较短，人均消费较低，相较于国内游、出境游，田园乡村游是更容易实现的说走就走的旅行。

正如克而瑞副总裁张兆娟所述，“如果整体经济较好，未来会有许多人在乡村和郊区置业，因为人们追求的度假生活、康养生活和慢生活等，城市是满足不了的，这是文旅地产发展的一大方向。

”

当下的田园康养产业可谓是赛道已成，资本正跑步进场。

因为需求的激增一定会带来强劲的商业机会，资本的嗅觉是最敏锐的，都意识到田园康养项目是一个巨大的风口。

以下列三个项目为例：

01蓝城·悠然南山

2017年，蓝城集团在江苏省溧阳市沿天目山余脉向北处，启动蓝城首个田园美学小镇——蓝城·悠然南山。

小镇保留了项目地中的9个村438户原住民村落，统一做了外立面翻新和庭院美化，同时改造了全域污水管网，拓宽村里道路。

至2018年，区域内共种植水稻800亩左右、特色果蔬200亩左右、果树及苗木500亩左右，营造出浓郁的乡村旅游和田园康养氛围。

并为原住民创造了超过百个的就业岗位。

而在小镇东侧，错落规划了12个中式宅院组团，掩映生长于山林间。

将来居住在这里的新村民，将与原住民和谐共生于田园之中。

02蓝城义乌桃李春风

占地约3300亩，位于义乌大陈镇，距离义乌国际商贸城约20分钟的距离，与城市间形成一种若即若离的关系。

小镇提供了一个“中国家庭全龄六维生活”蓝本，涵盖生活、田园、教育、颐养、文旅和商业的全新小镇，集康养酒店、康养会所和康养公寓为一体。

03健康璧山·田园都市

璧山区隶属重庆市，近年来，璧山积极开发乡村旅游、康养旅游、休闲旅游。

2019年11月8日，2019中国国际田园康养旅居产业发展峰会在璧山举行。

璧山将围绕“健康璧山·田园都市”主题，着力打造两个10万人口的大健康产业示范区，依托乡村田园的宜人环境，构建“健康+智慧+生态”一站享受模式，打造新型田园康养综合体。

四、田园康养项目规划案例分享

项目符合田园乡村康养旅游的条件

田园乡村康养项目的选址必须具备区位优势和资源优势。

根据行业内康养小镇建设标准：

“年均PM2.5值小于或等于50；负氧离子标准浓度大于或等于5000个/每立方厘米；村镇环境优美，干净整洁；附近100公里之内有高铁、机场、高速，交通便捷；活动范围在3平方公里以上；有发展医疗产业的环境基础。

”

第一、卧龙康养小镇区位条件优越

重庆垫江卧龙康养小镇项目地处重庆、万州、涪陵等大中城市的交合地带，交通区位突出，是重庆主城区都市圈和渝东北三峡库区城镇群的重要连接点，川渝东部的陆上交通枢纽。

距离垫江县城10公里、垫江高铁站10公里、重庆城区100公里。

渝万高铁、成渝高铁和渝贵铁路通车后，重庆市、成都市、遵义市、贵阳市到达项目地的时间分别为1h、2.5h、3h、4h。

距离项目地最近的机场分别为重庆江北国际机场和万州五桥机场，到达垫江县的时间均在两小时内。

图：

高铁通达性分析图

外部交通条件便利，有G50沪渝高速、G42沪蓉高速、G5515张南高速以及S102、S203、S302、S303等省道。

两小时圈可覆盖重庆市、广安市等众多城市。

沪渝高速和沪蓉高速出入口与项目地距离均在10km内。

图：

外部交通分析图

第二、卧龙康养小镇田园基底极佳

卧龙康养小镇小镇规划面积8.72平方公里，视野开阔，空气清新，内无工业等污染性产业，以种植玉米、水稻等农作物为主，村庄、林地、水塘、民居散落其中，高滩河、卧龙河蜿蜒流淌，内部地势错落、水湾密集的天然风貌呈现出迷人的山水田园风光。

图：

现场照片

第三、卧龙康养小镇康养产业基础雄厚

重庆市政协康养产业调研组显示，重庆具备“避暑”“避寒”“避霾”全天候康养条件。

纬度适宜，地处北纬28°至32°之间，处于有利于人体成长发育和长寿养生的优质生存区间。

重庆全市一半以上区县有地热资源，可谓“山山有温泉，峡峡有热水”，目前已探明温泉分布区域达1万平方公里，温泉矿点146处，允许开采量为每天4.5万立方米。

现已建成涵盖休闲、度假、SPA等类型的各种档次的温泉旅游景区、景点、酒店、度假村40余个，2018年接待游客1400余万人次，实现综合收入75亿元，是全国温泉旅游发展最成熟的地区之一。

在第三届康养大会，重庆的康养指数排名取得了中西部第一的成绩。

小镇所处的垫江县是国内唯一的中医药改革示范县，西南地区唯一拥有2家三级甲等医院的县，素有“丹皮之乡”美称。

在抗击新冠肺炎疫情的过程中，中医药的养身健体功效日益受到人们的肯定。

党中央、国务院关于防控新冠肺炎疫情的系列部署中指出，在防治中要坚持中西医结合。

垫江县深耕中医药产业，全县中医药医技人才人员505人、中医床位1463张，年接收中医门诊量41.51万人次，每千人拥有中医床位数2.09张，高于全国、全市标准。

中医服务体系已实现县乡村全覆盖，全县群众“闻得到中药味、看得到中医人、感受得到中医行”。

小镇内独有中国西部最丰富的盐泉，富含近20种对人体有益的微量元素，盐井下温度约90度，出水温度约50度，泉水细腻、温润滋养，对于各类慢性疾病和亚健康有显著效果。

第四、项目地周边康养市场需求旺盛

小镇周边2小时交通圈内常住人口约2000万人，私家车保有量约400万辆，市场基数巨大。

《重庆市康养产业发展调研报告》显示，随着居民消费水平不断提高，形成了对健康养生、心理康养等方面的旺盛需求。

重庆老年人群数量多、增速快、需求大，60岁以上老年人口2018年达到719.55万人、占比21.13%，老年人群对包括康养产品和服务在内的需求与日俱增；亚健康人群需要临床的生理治疗、心理及社会的综合治疗，对包括保健品、健身、养生等方面需求增长较快;青少年和幼儿对自然体验、生态教育、亲子活动、生态研学等方面需求前景广阔。

卧龙康养小镇项目的开发策略

小镇致力于为都市人打造一个回得去的新故乡。

在城市之外的田园乡村，通过空间规划和资源重整，营造出一个温暖而独特的康养生活空间，让都市人在这里能够找回自己，找到一百种方式让生活慢下来，从而安放身体和灵魂。

项目开发营运将以农旅融合为特色，以田园康养为理念，以田园乡村为生活空间，以农事活动为生活内容，以农业生产和农村经济发展为生活目标，走“精致化、微度假、低密度”发展之路，重点围绕“五大要点”进行开发营运。

第一、构建配套完善、自然生态的田园乡村基底。

田园乡村康养是一种介于纯自然型康养（如森林康养）和人工主导型康养（如康复医院）之间的一种康养项目类型，要求有自然、高品质的田园乡村环境，尽量避免过多的人工干预。

因此，垫江卧龙小镇在建设之初，即充分保留原有的自然田园肌理，保有景区原汁原味，打造田园风光与康养相结合的系列产品。

如花漾美盐汤，保留原有的稻田、荷花等乡村气息作物，同时融入中草药花卉，与北碚等地区温泉实现差异化发展。

图：

花漾美盐汤

稻田荷花与中草药花香萦绕的温泉浴池

第二、融入多类型康养项目，充分利用优美的田园环境。

重点针对亲子微度假市场、女性市场和中老年康养市场群体，打造盐浴养身组团、乡村养心组团和田园养神三大组团。

规划建设花漾美盐汤、盐晶宫、智能医疗康复中心、药膳配送中心、田野美途风景道等系列康养产品，让游客在田园中康养、在盐浴温泉中康养、在中草药的花香中康养，在惬意的乡村生活中康养。

第三、将艺术融入田园乡村，提升项目品质和调性。

在田园的设计中尽可能保持原貌，同时利用一些雕塑和景观小品提升田园的观赏性和参与性。

打造以文创为主题的“盐”究院。

在挖掘牡丹、角雕、竹编等乡土文化的基础上，规划建设乡野写生艺术街，精心打造系列时尚文创产品，创新孵化康养农旅产业体系与产业品牌。

保留原住民村落，提升其艺术美感和生活气息。

利用现有民居，打造双龙宿集、阳光美田亲宠等民宿，构筑满足中国传统家庭理念的“三代人”共享型康养旅居目的地。

第四、打造创意农事体验项目，让游客在劳动中康养。

真正的田园康养离不开农事活动体验，将农业生产与养生融合，达到养生与农业齐发展的目的。

因此，利用场地南部片区开阔场地，开发“自来熟”美田农场、泥乐·田野乐园、欢乐亲子农业嘉年华。

让游客在农事体验中与家人无忧生活玩耍、享受健康悠闲生活的乐趣。

通过一二三产融合发展，振兴乡村经济。

第五、在田园中开展体育运动项目，达到强身健体功效。

小镇内规划利用现状村路和田埂小路，打造贯穿整个南部阳光美田游乐区的“田野美途”乡村风景道。

步道采用“慢行步道+田园蹦蹦乐+赤足健身步道”三种主题形式，为游客提供多样化的游览感受，引导游客亲近自然田园，充分感受田野的美好，致力于打造国内最适合健康生活的自然“秘境”小镇。

图：

田园健身游步道

3、卧龙康养小镇项目的核心业态

小镇围绕亲子微度假、女性消费、中老年康养三大市场，精心打造五大核心业态：

第一、盐浴康养业态。

充分利用区域独特的盐矿资源，融入地方文化元素创新打造龙鳞水镜、花漾美颜汤康养中心、盐疗体验馆以及共享盐汤等康体项目。

第二、创意体验业态。

以“科技+场景”为手段，创新推出盐晶宫、穿越龙宫大滑道、盐水运动会、盐矿VR寻宝、冰湖漂浮、4D水影院、水上秋千、运动基地等体验项目。

第三、田园游乐业态。

利用山水田园，打造田园蹦蹦乐、田野乐园、美田农场、乡野写生艺术街、勇者之路等项目展现传统农耕文化和田园美景。

第四、精品美宿业态。

以“乡奢生活”为核心理念，建设大盐之乐美宿、陌野、双龙宿集等高端品质住宿产品，结合农房改造，塑造闺蜜生活房、美田宿集亲宠、蛙鸣、鹭舍等乡野民宿，打造乡村民宿集群。

第五、夜间休闲业态。

创新研发荧光盐晶步道，打造集合酒吧、餐饮、文创于一体的水上不夜城。

以研学拓展、花样运动、荧光盐晶夜跑、温泉夜宵会等常规活动和丰收节、美食节、贺年会等垫江特色民俗活动，点燃旅游热情。

卧龙康养小镇项目的运营和盈利模式

第一、政府引导，市场主体，村民参与

小镇建设坚持“政府引导、市场主体、村民参与”原则。

着力吸引社会资本进驻，与前期开发业主垫江兴垫实业有限公司联合成立投资平台，并鼓励村民以合作社或村集体形式参与项目建设。

政府做好基础设施配套，出台优惠政策，推进项目建设。

第二、以“大开放、小封闭”为主要运营方式

小镇规划以“度假型”开发方向为主，故整个项目以“大开放、小封闭”为主要运营方式。

计划开发周期为6年，总投资约15.8亿元人民币。

2021年5月项目正式对外开放，2023年核心区2.46平方公里旅游项目基本完工。

开放型项目包括游客服务中心、美盐生活街、龙鳞水镜、水上秋千、水上运动基地、稻渔空间、泥乐田野乐园、水岸云镜餐厅等。

封闭型项目包括盐晶宫、云中热气球、卧龙水上世界、花漾美颜汤康养中心、星空度假屋、美盐食客、双龙宿集、卧龙湾自驾车露营地等。

第三、跳出门票陷阱，形成多种盈利方式

经测算，2021年预计总收益额为8473.2万元，2022年预计总收益额为1.7亿元，2023年预计总收益额为2.3亿元，2024年预计总收益额为2.7亿元，2025年预计总收益额为3.8亿元。

在众多收益中，卧龙水上世界、盐晶宫的门票收益仅占5%左右。

云中热气球、水上秋千、水上运动基地、田野乐园、欢乐嘉年华等体验类产品占到20%左右，花漾美盐汤康养中心、美盐食客等餐饮住宿类产品占到60%左右。

同时考虑到重庆等周边地区第二居所购买需求旺盛，配套部分旅居地产、可租可售，能够快速实现项目资金回笼。