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C市场选择T

第二章市场分析

案例使用说明：

本案例库供教师和学生根据不同的授课对象分级使用。

共分为L、M、和H三个级别，分别服务于非管理专业类，工商管理、财务管理、工程管理专业和营销管理专业。

案例目录：

案例AL1——家乐福靠“变色龙”战术打天下1

案例AM1——一个贺卡销售案的剖析4

案例AH1——中国烟草在线8

L级：

适宜非管理专业类“营销管理与策划”课程

1、学习目标：

（100字）

要求通过本案例的学习,初步了解市场营销的基本含义和市场营销发展史,掌握营销环境分析的基本方法和市场购买行为分析的基本方法,具有一定的分析市场营销问题的能力。

2、基本知识点：

关键概念10个（中、英文）

营销（marketing）

顾客价值（customervalue）

关系营销（relationshipmarketing）

4PS组合（marketingmix）

产业市场（industrymarket）

组织市场（organizationmarket）

可任意支配收入（incomeusedatrandom）

经济环境（economicenvironment）

社会文化（socialculture）

消费者市场（customermarket）

3、基本原理

营销与营销管理

市场与市场营销环境

市场购买行为分析

4、案例

案例AL1——家乐福靠“变色龙”战术打天下

1999年之前，在世界零售商的排名榜上，家乐福还位居第六位，但在并购普拉马德斯之后，它一跃成为仅次于沃尔玛的世界第二大零售商，当年实现销售额高达519亿欧元，增长速度超过60.4％。

1973年，家乐福在西班牙的巴塞罗那开设了第一家国外分店，在不到30年的时间里，现在它已在全世界的30个国家和地区开设了475家分店，成为“太阳不落的销售帝国”。

与沃尔玛相比，家乐福的国际化程度要强，并在大部分有潜力的消费市场占主导地位。

20世纪70年代，法国对在本土开设超市限制较多，那时的家乐福不得不向外发展，因此也积累了丰富的经验。

在世界零售业市场竞争日趋激烈的今天，家乐福之所以能够取得如此好的成绩，除了不断完善它的全球信息系统、发挥自己在经营上的优势外，因地制宜地开拓国外市场、采取落地生根战略起了关键性的作用。

土耳其的家乐福是土耳其式的，巴西的家乐福是巴西式的，中国的家乐福是中国式的……这是家乐福家族的一项基本政策，正如家乐福销售经理阿兰·蒂埃弗里指出的那样：

“确认当地居民的需求和希望，推荐他们期待的商品和服务，乃是我们的办店理念和根本。

”

不同的国家和地区，不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别，设在全球的家乐福都尽量办出自己的特色，千方百计满足当地居民的购物需求。

就说买鱼这件事吧，法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻；日本人爱买包装好的半成品；土耳其人总要翻过鱼鳃看；中国人喜欢买活鱼提回家里；波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。

　　1975年，家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市，现在已经在全国发展到20个分店，除了超市的商品90％以上都是当地采购的外，家乐福还花钱雇了歌手和乐队，专门在停车场为顾客演唱。

家乐福在阿雷格里港设点之前，该市市长提出要求，家乐福必须修建一条道路和一个托儿所，并疏浚附近的河道，还要为40家小商业建造棚铺，家乐福看中了当地的市场，满足了所有这些要求。

阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材，它们不是来自潘帕斯克草原，就是来自巴塔戈尼亚。

中国的家乐福也有其独自的特点，因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的，而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱，出售的面粉和粮食也多是小包装的。

在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。

59％的马来西亚人信奉伊斯兰教，在每个家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。

我国台湾人为纪念亡灵爱烧假钱，家乐福每年销售6500万张假钱。

在泰国的家乐福超市里，人们会发现里面装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，这是专门为那些施舍僧人的顾客准备的，他们常常购买这些商品送给和尚。

家乐福还出售供人到寺庙拜佛时焚烧的香。

香港特别行政区和日本的消费者除了购买当地产品外，更希望找到原汁原味的“法国制造”，家乐福就尽量从法国运来更多的商品。

家乐福还善于适时调整自己的经营方式。

例如，2001年，阿根廷遇到经济危机，可流通货币十分紧缺，政府不得不利用各种票证来支付公务人员的薪金和养老金，尽管这种票证是不能兑换的，人们用它购物家乐福也接收。

案例思考题：

1、家乐福是怎样进入国际市场的？

采取了什么样的策略？

2、家乐福在进行市场分析时抓住了哪些关键变量？

教学用途

1、案例名称：

家乐福靠“变色龙”战术打天下

2、案例类型：

概念型案例

3、案例的来源：

《市场报》

4、案例所属市场：

中间商市场

5、案例的分析路径：

宏观和微观环境变量------寻求关键影响变量-------竞争战略

6、案例的关键点和难点：

对不可控环境变量的分析能力

7、案例讨论的方式与组织：

课堂讨论\实际调查

M级：

适合工商管理、财务管理、工程管理专业“营销管理与策划”课程

1、学习目标

在初步了解并掌握市场营销中关于市场分析的一些基本概念和基本原理的基础上，通过对本案例的分析，进一步掌握企业在营销实践中应如何合理的进行市场分析，以明确自己所处的营销环境和市场地位，从而据此来制定合理的市场策略，并学会运用市场分析的相关理论来分析企业营销实践中的一些问题。

2、基本知识点

营销（marketing）

顾客价值（customervalue）

关系营销（relationshipmarketing）

4PS组合（marketingmix）

消费者市场（customermarket）

产业市场（industrymarket）

组织市场（organizationmarket）

中间商市场（middlemanmarket）

经济环境（economicenvironment）

社会文化（socialculture）

宏观环境（microenvironments）

微观环境（microenvironments）

购买行为（purchasebehavior）

市场调查（marketresearch）

市场分析（marketanalyzing）

3、基本原理

营销与营销管理

市场与市场营销环境

经济环境分析

消费者购买行为分析

竞争环境分析

4、案例

案例AM1——一个贺卡销售案的剖析

广阔世界出版社是美国贺卡行业的领袖企业。

它在30年代开始有国际业务，并在加拿大和英国的经营取得了巨大成功。

50年代末期，公司研究进入欧洲大陆市场的可能性，并把卡片项目委托给瑞典营销咨询公司进行调研，结果表明欧洲大陆贺卡非常有利可图，于是它就在法国、德国和意大利分别建立了自己的子公司。

其中德国子公司所使用的卡片生产工序，完全是沿袭母公司在美国获得成功的那一种。

卡片的设计是美国卡片的复制，仅把卡片上的英语翻译成德语。

很多情况下，翻译会漏掉一些内容，如在英语中原本幽默的成分翻译成德语之后就失去了。

另外由于两国文化的不同，对美国人很有吸引力的一些卡片韵味在德国则没有了，造成贺卡在德国的销售量低于预测量。

传统的德国贺卡是折叠的或者是明信片式的，设计人员把精力放在对卡片外观的设计上，很少在卡片上写诗句，因为德国人的习惯是购买者在卡片里面或背面写上自己想说的话。

于是该公司把印有诗文的卡片介绍给德国贺卡市场，这种卡片在德国还是新鲜的玩意儿，另外它还把另一种可折叠卡片引进了德国市场。

除了贺卡产品以外，公司还将一种美国式的层式货架介绍到德国，这种货架可装120张贺卡。

在使用这种层式货架以前，贺卡的经营是十分呆板的。

因为在德国，商店把所有卡片都放在长约4.5英尺到6英尺的柜台里，价格低的卡片被堆在柜台的中间，所有的卡片都用玻璃纸包好，贵一点的卡片才被平放在柜台的后部，如果不是向售货员特别询问，就难以发现贵重贺卡。

该公司的管理人员认为，他们在德国对经营方式的革新及执行是成功的，他们发现在德国使用在美国已被证明是成功的产品和经营方式是可行的，特别是在零售店里。

该公司唯一的广告是通过贸易杂志做的，它同时也依靠销售组来推销商品。

销售组由销售经理管理的12个德国雇员组成，推销的地域范围是按人口划分的。

销售经理以前是母公司的推销员，由很深的德国背景。

对在德国的美国驻军这一市场，子公司完全没有染指，而是由母公司通过德国的代理商直接销售。

总公司的管理人员认为子公司没有能力经营这一市场，因为他们的产品生产范围太窄了。

而且也没有能力生产英文印刷的产品。

尽管该公司的产品比德国造的同样产品价格略高，但公司人员仍认为，他们的价格是很有竞争力的，大部分的产品价格为1马克或再少一点。

人们发现，把卡片的价格定为1马克40分或2马克，在德国市场上就销不动了。

管理人员认为他们的产品定价略高一点是因为德国的贺卡比较小，上面很少有诗文。

在德国和美国，零售商的加价都是100％，如果一个卡片卖50美分，那它的成本就只有25美分。

把产品销给零售商时，该公司发现了两个问题，一是德国制造的卡片配有带彩色图案的薄纸信封，而该公司的产品只配有白信封。

第二个问题是德国人习惯把每张卡片包在玻璃纸内。

这是因为传统上卡片的零售量很小，玻璃纸在储存时可以起到保护作用，而该公司的卡片是每张包在白信封内，再按每6张、12张、24张不等包在一个褐色的大信封内，零售商要拆开褐色信封把卡片放到货架上。

为了克服德国传统造成的障碍，公司告诉零售商，他们应向顾客介绍贺卡上的诗文，所以不要用包装纸去包装贺卡。

公司认为信封并不像卡片本身那样重要，它所一直注重的是卡片的质量，而不是一拆开就扔掉的信封。

后来，它的产品线扩大到能生产各种各样的日用卡片（生日卡、纪念日卡）和节日卡片（圣诞节、复活节），产品虽然不像美国那样全，但管理人员认为足于供应德国市场了。

该公司转而雇佣说德语的翻译人员，把卡片上的诗文译成德语，因为译成的德语必须符合德国人的语言习惯和文化背景，特别是在这个消费者具有广阔选择余地的行业中，这一点相当关键。

尽管德国的子公司在市场上取得了显著的成绩，但是销售额却没有达到预期的目标，甚至没有达到所希望的发展速度。

在对管理成本及对产品的革新做了仔细的检查之后，该公司经理认为在贺卡中引入诗文，所采用的促销方式及对零售商的控制都是正确的，而是德国卡片市场上的其他因素影响限制了销售额的增长。

其中之一就是按照德国的传统习惯，德国人之间的交往很正统，他们不像美国人那样使用很多卡片，而只是偶尔为之。

然而最近对德国市场的分析表明：

德国人之间的交往正逐渐变的不那么正统了，部分原因是因为他们和住在当地的许多美国人有接触而受了影响。

所以，广阔世界公司对进一步开拓德国市场仍旧充满信心。

案例思考题：

1、广阔世界公司是怎样开拓德国市场的？

.

2、为什么说语言、文化、风土人情、消费者习惯等是更重要的因素？

教学用途

1、案例名称：

一个贺卡销售案的剖析

2、案例类型：

概念型案例

3、案例的来源：

《市场营销案例精选精析》朱华窦坤芳主编经济管理出版社2000.10

4、案例所属市场：

消费者市场

5、案例的分析路径：

宏观和微观环境变量------寻求关键影响变量-------竞争战略

6、案例的关键点和难点：

对不可控环境变量的分析能力

7、案例分析报告

8、案例讨论的方式与组织：

课堂讨论\实际调查

H级：

适合营销管理专业“营销管理与策划”课程

1、学习目标：

在熟知市场营销中关于市场分析的一些基本概念和基本原理，掌握企业在营销实践中应如何合理的进行市场分析，以明确自己所处的营销环境和市场地位，从而据此来制定合理的市场策略的基础上