爆炒时代结束后医药保健品如何营销.docx

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爆炒时代结束后医药保健品如何营销

爆炒时代结束后-医药保健品如何营销

爆炒时代结束后，医药保健品如何营销

　　2004年初，即农历甲申年的正月初五到初八，内蒙药交会，十万药商云集呼和浩特。

　　室外天寒地冻，室内人声鼎沸，四千厂家调兵谴将，海报、DM单、户外广告、POP满天飞，大家都在千方百计地吸引经销商的眼球，争取博得他们的青睐与追捧，希望在新年里有一个好的兆头。

　　十来万经销商就像流动的潮水，涌来涌去，这个展位瞧瞧，那个展位看看，多了些冷漠，少了些躁动。

　　3天后，药交会在浮华中结束。

据业内灵通人士反映：

此次药交会，实际交易额不足亿元，很多厂家是一个商也没招到，相当数量的厂家捧回了一堆签约意向书，但履约率几乎为零。

那些招到一两百万元商的厂家，已经算是相当地成功了。

看到招商冷落的局面，很多厂家和总代理不由心生无限寒意：

“现在的经销商怎么了，怎么招商变得这么难呀？

”想当年，在内蒙药交会上，是个产品几乎就能招到商，经常爆出这个产品招商超亿元，那个产品招商上千万元的狂热局面。

“招商怎么这么难呢？

”业内人士、各大专业媒体都在探讨这个问题。

有人说：

“现在的经销商变得理性了。

”也有人说：

“内蒙药交会现在只是个厂家和经销商的见面会，交易的实际功能在逐渐消失。

”还有人说：

“现在做招商，光忽悠是不行了，产品要实实在在有好的疗效，产品好，招商才有戏！

”总之，众说纷纭，各具理由。

其实，此次内蒙药交会招商难只是个表面现象，就如同浮在海上的冰山，露出水面部分不到整体冰山的20％，招商难就如同这浮出海面的20％的冰块，只是一种表象，其本质是药品炒作营销开始走向末日。

内蒙药交会，作为“全国保健品第一会”，虽被看作是中国保健品市场变化的晴雨表，其实质却是个药品炒作营销者大会。

本次药交会上，四千多个产品中补肾壮阳产品就有近两千个，而此类产品几乎全是炒作产品，加上心脑血管、糖尿病、减肥、增高、益智、美容等炒作产品，整个炒作产品总量超过参展产品数量总合的2/3。

众所周知，中国的保健品总与炒作营销搅拌在一起。

一个毫不起眼的产品，经过庄家的包装设计，就如同灰姑娘一夜之间变成了白雪公主。

这种炒作营销一直采用一套固定的程序：

首先，根据功能主治进行引申，抓住一两个亮点，其后进行机理设计，将一个很普通的技术要么说成什么国际高科技，要么说成是多少代的祖传秘方，要么说成是来自某某神秘民族或地域；其次，从产品包装、价格体系进行整合，将包装要么设计成抓眼球的另类，要么刻意装扮成高贵形象，使得包装盒比药品本身还贵。

为牟取暴利，将几块钱的药品人为拔高到一百多元；最后，为解决消费者的信任问题，会请出一帮明星和专家，在人民大会堂之类的地方开个会，整出一套电视片，再找几个人关在房子里写几篇报纸广告。

做完这些工作，便开始招商了。

以前，经销商看到哪个产品忽悠得厉害，不管产品好不好，就会立马签订合同打款；庄家招到商后，便开始数钱，看自己赚了多少，也不在意经销商在市场上的死活；经销商现金买到货后，为快速收回投资，通常会采取往死里做宣传的营销方法，俗称“爆炒”，大致会用一个月时间在电视、报纸上狂轰乱炸，想一棒子将消费者打晕。

卖掉产品之前，他们会瞒天过海地乱承诺，比如

营模式则是直接从厂家进货，两者的较量实质上是营销模式的较量。

其实，明眼人都知道：

适应市场，才能获得长期稳定的发展。

国美的营销模式是符合市场发展趋势的，事实已经并将继续证明，连锁经营将成为很多行业的主流销售渠道。

　　药品炒作营销的经营模式是与连锁零售的经营模式背道而驰的。

药品炒作营销模式，需要为流通的各个环节预留足够的利润空间。

比如某炒作产品，厂家抵税后的成本价为5元/盒，总代理拿货价为10元/盒，经销价为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒。

该产品从5元到126元，其间经历了总代理、一级代理、二级代理和药店4个流通环节，每个环节都必须有丰厚的利润支持，否则，渠道链条就会断裂。

而连锁零售企业，它们需要的是降价再降价，时下，不是经常有连锁零售企业做“平均降价25％至40％”的促销广告吗？

能降价其实就得通过减少流通环节，连锁零售企业会逐渐绕开各级经销商直接从厂家进货。

一般来说，厂家是不赞成“爆炒”的，只有庄家（总代理）和经销商对“爆炒”情有独钟。

能绕开经销商与连锁零售企业进行交易，也是多数厂家的必然选择。

2．广告管制加强，媒体炒作成本越来越高

药品炒作营销的一个重要环节便是广告炒作，也就是业内人士所说的“敢忽悠”。

十年前，谁胆子大，敢忽悠，谁就能赚到暴利。

这几年，国家对药品的监管越来越严，广告限制也逐渐加强，很多经销商对此深有体会：

“一不小心，就越过黄线，就挨罚！

”从炒作本质来说，不越黄线是很困难的，所以，现在经销商在打广告时，其实就已经准备好被罚的钱了，实质上，这就加重了炒作成本。

只是，随着广告的深入规范，这种依靠地政关系的局面也将难以维持，炒作力度会大大削弱，从而变相地增加了炒作成本。

　　现在的媒体越来越多，消费者可选择的信息渠道也越来越广。

就拿报纸来说，广告费是越来越高了。

比如，前几年在《北京晚报》做一个整版的广告只需几万元，现在则需要十来万元，广告费用上去了，广告效果反而降下来了。

有经销商说：

“以前，打个小豆腐块的报广，一天也能接几十个电话，能卖几十盒药；现在打一个整版的报广，也就能接百来个电话，只能卖十几盒药。

广告费升了一大截，广告效果却降低了一大块！

”还有经销商说：

“以前，我们发小报，一天能卖百来盒药；现在，小报没人看，消费者这手接小报，转身就把它丢在垃圾箱内了。

”更有经销商说：

“做广告，是找死，不做广告吧，那是等死！

”

　　药品炒做营销的另一个主要特征是喜欢找明星和专家权威做证言。

前几年，明星的价格还不是很高，几万元就能找到一个知名度很高的明星；现在可好，只要是个腕儿，出场费就是几十万元，无形中大大加重了炒作成本。

3．消费者认识水平的提高，对药品的性价比越来越重视

药品炒作营销最后的成功前提是消费者不知道其真实价值，从而不能正确评价产品的性价比。

以前，炒作产品靠违规广告诱惑和欺骗消费者，但随着国家广告管制力度的增加，药品宣传越来越规范，消费者也开始学会衡量产品的性价比。

以前，消费者只是看广告说辞，看谁的产品说得有道理；现在，老百姓不但要看药品机理，还要比较每天的用量及每天所需费用，看哪种药品既好又实惠。

其实，消费者消费心理的逐渐成熟，也是药品炒做营销培育使然。

一些经销商说：

“现在的消费者可精了，药品一上市，他们就要求打折，你不打折，他们就不买。

”一些做糖尿病药品的经销商则说：

“你一搞促销活动，消费者就来买货，你一停促销活动，消费者就不买货，所以，我们只好靠搞促销活动来维持销售。

”

现在，在各个大大小小的药店，消费者通常都会拿着几个竞争产品做比较：

“这个药，每天吃的花合3元钱，那个就合5元钱，还是买这个吧。

”业内人士也讲过一个有趣的事情：

在南京，有个新的美容产品刚上市，便在报纸上连续做了3个整版的广告，市场上竟没有任何反应。

经销商马上做了个调查，发现消费者在等待。

他们说：

“你看，这个产品做了两星期的广告了，他们快撑不住了，过不了几天，这个产品就得搞促销，咱们到时再去买！

”没办法，经销商只好顺应民意，在做第4个整版广告时加了个促销活动消息。

果然，消费者开始陆续购买了，市场销量逐渐拉升起来。

4．药厂、庄家、经销商的矛盾越来越突出，短线营销处于崩溃边缘

目前，药品炒作主要选择非连锁零售渠道。

炒作药品为什么要选择这一渠道呢？

说白了，连锁之外的零售企业可以不需要增值税票，而所有药品连锁零售企业几乎都需要增值税票。

为什么增值税对炒作产品的影响有这么大呢？

这需要从厂家、总代理的利益处说起。

　　还拿前面提到的某炒作产品举例，厂家抵税后的成本价为5元/盒，总代理的拿货价为10元/盒，经销价为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒，增值税票由厂家提供。

如果经销商全部走连锁零售，假定销售100盒，我们来看看各方的利益关系——

　　连锁零售企业属于规范企业，一般可获得10％左右的纯利润，为1260元；

　　经销商按规定承担超额税费后，获利情况如下：

回款为8600元，广告纳入成本为8％，其他费用为20％，则增值部分为（86－25－86×28％）×100=3692元，而实际的广告成本不低于30％，按照广告费用规定，经销商有1892元广告费用不能摊入成本，即使经销商不交纳企业所得税，他实际的利润不到1800元（3692－1892）。

　　总代理按规定承担超额税费后，获利情况如下：

回款1500元，纳入成本费用10%，增殖税为（25－10－25×10％）×100×17％=212.5元，其利润为37.5元（1500－1000－250－212.5）。

　　厂家除了要承担增殖税（自己实际应承担的和经销商转嫁的），还要承担33%的企业所得税。

企业实际收入为1000元，账面收入却为8600元，其交纳增值税为1377元（8600－500）×17％，有形资产摊入成本为500元，企业用其他方法摊入费用率为30％，则企业账面盈利为5520元（8600－500－8600×30％），应交纳企业所得税1821.6元，而企业实际收入为1000元，除掉500元成本，再除掉10％的管理费用，厂家实际亏损1421.6元（1000－500－1000×10％－1821.6）。

　　从中我们不难看出，药厂、总代理、一级经销商均处于尖锐的利益冲突面上。

厂家为了自己的利益，坚决控制开票金额；总代理为了转嫁风险，会鼓动下面的分销商少开票，于是，整个分销渠道就尽量避开了连锁零售企业。

但随着连锁零售的崛起，避开此渠道已是不可能的了。

巨额差价带来的财务危机必将导致各方妥协，但炒作营销的模式决定了这种妥协只是暂时的，分裂却才是必然的。

药品炒作终结后，营销出路何在

　　药品销售，赢得消费者信任是其核心所在。

消费者为什么买你的药品，而不去买别人的药品，因为你的药品值得他们信赖。

连锁零售为什么发展这么快，因为它让消费者放心，因为它拥有规范的管理、体贴的服务、良好的性价比。

药品要怎样才能赢得老百姓的信赖呢？

我们想，应该具备如下条件：

1.产品的疗效确切；2.价位适中；3.售后服务好。

一句话，就是要往品牌化方向发展。

为什么要做品牌？

我们我举例说明。

人总会生病的，药品经销商也是。

很多善于炒作的经销商生病了，他们往往不使服用自己经销的药品，虽然他们一度会将这些药品捧上天去。

据可靠消息，经销商一般会选择服用同仁堂的药品——他们本身是经销药品的，自然对药品的质量较为了解，也清楚地知道，同仁堂的药才是的的确确的好药，值得信赖。

炒作营销终结后，药品营销逐渐地向品牌化发展，那各级经销商的角色会如何发生转变呢？

这里，我谈谈自己的见解。

厂家的出路

现在国家实行GMP认证，很多小药厂因此倒闭，而很多中型药厂虽已达标，但由于产品品种老化，市场前景暗淡，所以很多药厂老总都说：

“不过GMP，马上死；过了GMP，是在等死！

”为了能把产品包销出去，药厂也只好选择炒作模式；若没有庄家去包产品，这些药厂马上就会倒闭。

一个药厂要想获得持续发展，必须拥有自己的拳头产品。

那怎样才能拥有自己的拳头产品呢？

主要办法有二：

1.垄断产地资源，实行垄断保护品种开发；2.加大科研投入，实现品种的更新换代以及对新品种的开发。

目前，我国大多数药厂的研发力量极其薄弱，根本不具备所谓核心优势。

很多药厂十来年就生产几个老产品，甚至剂型也是老样式，谈不上有什么创新开发。

炒作营销终结后，厂家应该苦练内功，实实在在提高产品疗效，这是唯一的出路。

庄家（总代理）的出路

马上丢掉暴利心态，平和地对待自己和厂家的关系。

可能的情况下，总代理应该和厂家真正结为风险联盟，将自己变成厂家的营销部门，与厂家进行长期稳定的合作。

很多总代理总骂厂家忘恩负义，其实，这些人没有好好反思自己，你将产品价格卖得那么高，厂家能和你长期合作吗？

如果双方本着长期发展的诚意，你的价格还会那样制定吗？

所以，我们认为总代理们应该放弃以前的粗放经营模式，沉下心来，扎扎实实地做好一两个长期产品。

经销商的出路

微利时代已经到来，那种靠打广告卖货的时代过去了。

现在是一个服务的年代，经销商应该认识到自己的历史使命即将完结，应该及时进行角色转换，应让自己变成产品的物流配送和售后服务商。

以前，药品经销商几乎不做什么服务，因为当他们拿现金进完货后，所有的风险就都从总代理那里转移到了自己身上。

面对着仓储费、人员费、终端费、办公费等，他们往往会采取杀鸡取卵的短线做法，根本不会去做什么售后服务，全当是一锤子买卖。

药品如何成功招商

现在的药品招商为什么越来越难了呢？

关键在于市场风险大，成功几率太低。

厂家或总代理靠什么来让经销商信服，我们想，不能靠一两个亮点，也不能靠一大堆策划方案，更不能靠多年的情谊。

前几年，经销商因为盲目选择药品，不但没赚到钱，反而亏了不少老本。

现在，经销商的风险意识增强了，不再把所有鸡蛋都装到一个篮子里。

几乎每个经销商手里都有几个产品的代理权，一般来说还可能有一两个产品是俏销品。

新品上市，他们只会签订意向书，然后便彷徨观望，等到哪个市场做起来了，他们就依葫芦画瓢，进行市场营销手段的复制。

　　所以，厂家或总代理要想快速找好经销商，就必须自己运作样板市场。

只有样板市场做成功了，投入产出有了清晰的比较，经销商才会从中看到希望，他们才会进行实际的市场操作。

本次内蒙药交会，也有几个产品的招商异常火爆，后经证实，这几个产品也都是先做样板市场成功后，才来上会招商的。