爆炒时代结束后医药保健品如何营销.docx
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爆炒时代结束后医药保健品如何营销
爆炒时代结束后-医药保健品如何营销
爆炒时代结束后,医药保健品如何营销
2004年初,即农历甲申年的正月初五到初八,内蒙药交会,十万药商云集呼和浩特。
室外天寒地冻,室内人声鼎沸,四千厂家调兵谴将,海报、DM单、户外广告、POP满天飞,大家都在千方百计地吸引经销商的眼球,争取博得他们的青睐与追捧,希望在新年里有一个好的兆头。
十来万经销商就像流动的潮水,涌来涌去,这个展位瞧瞧,那个展位看看,多了些冷漠,少了些躁动。
3天后,药交会在浮华中结束。
据业内灵通人士反映:
此次药交会,实际交易额不足亿元,很多厂家是一个商也没招到,相当数量的厂家捧回了一堆签约意向书,但履约率几乎为零。
那些招到一两百万元商的厂家,已经算是相当地成功了。
看到招商冷落的局面,很多厂家和总代理不由心生无限寒意:
“现在的经销商怎么了,怎么招商变得这么难呀?
”想当年,在内蒙药交会上,是个产品几乎就能招到商,经常爆出这个产品招商超亿元,那个产品招商上千万元的狂热局面。
“招商怎么这么难呢?
”业内人士、各大专业媒体都在探讨这个问题。
有人说:
“现在的经销商变得理性了。
”也有人说:
“内蒙药交会现在只是个厂家和经销商的见面会,交易的实际功能在逐渐消失。
”还有人说:
“现在做招商,光忽悠是不行了,产品要实实在在有好的疗效,产品好,招商才有戏!
”总之,众说纷纭,各具理由。
其实,此次内蒙药交会招商难只是个表面现象,就如同浮在海上的冰山,露出水面部分不到整体冰山的20%,招商难就如同这浮出海面的20%的冰块,只是一种表象,其本质是药品炒作营销开始走向末日。
内蒙药交会,作为“全国保健品第一会”,虽被看作是中国保健品市场变化的晴雨表,其实质却是个药品炒作营销者大会。
本次药交会上,四千多个产品中补肾壮阳产品就有近两千个,而此类产品几乎全是炒作产品,加上心脑血管、糖尿病、减肥、增高、益智、美容等炒作产品,整个炒作产品总量超过参展产品数量总合的2/3。
众所周知,中国的保健品总与炒作营销搅拌在一起。
一个毫不起眼的产品,经过庄家的包装设计,就如同灰姑娘一夜之间变成了白雪公主。
这种炒作营销一直采用一套固定的程序:
首先,根据功能主治进行引申,抓住一两个亮点,其后进行机理设计,将一个很普通的技术要么说成什么国际高科技,要么说成是多少代的祖传秘方,要么说成是来自某某神秘民族或地域;其次,从产品包装、价格体系进行整合,将包装要么设计成抓眼球的另类,要么刻意装扮成高贵形象,使得包装盒比药品本身还贵。
为牟取暴利,将几块钱的药品人为拔高到一百多元;最后,为解决消费者的信任问题,会请出一帮明星和专家,在人民大会堂之类的地方开个会,整出一套电视片,再找几个人关在房子里写几篇报纸广告。
做完这些工作,便开始招商了。
以前,经销商看到哪个产品忽悠得厉害,不管产品好不好,就会立马签订合同打款;庄家招到商后,便开始数钱,看自己赚了多少,也不在意经销商在市场上的死活;经销商现金买到货后,为快速收回投资,通常会采取往死里做宣传的营销方法,俗称“爆炒”,大致会用一个月时间在电视、报纸上狂轰乱炸,想一棒子将消费者打晕。
卖掉产品之前,他们会瞒天过海地乱承诺,比如
营模式则是直接从厂家进货,两者的较量实质上是营销模式的较量。
其实,明眼人都知道:
适应市场,才能获得长期稳定的发展。
国美的营销模式是符合市场发展趋势的,事实已经并将继续证明,连锁经营将成为很多行业的主流销售渠道。
药品炒作营销的经营模式是与连锁零售的经营模式背道而驰的。
药品炒作营销模式,需要为流通的各个环节预留足够的利润空间。
比如某炒作产品,厂家抵税后的成本价为5元/盒,总代理拿货价为10元/盒,经销价为25元/盒,批发价为86元/盒,零售价为126元/盒。
该产品从5元到126元,其间经历了总代理、一级代理、二级代理和药店4个流通环节,每个环节都必须有丰厚的利润支持,否则,渠道链条就会断裂。
而连锁零售企业,它们需要的是降价再降价,时下,不是经常有连锁零售企业做“平均降价25%至40%”的促销广告吗?
能降价其实就得通过减少流通环节,连锁零售企业会逐渐绕开各级经销商直接从厂家进货。
一般来说,厂家是不赞成“爆炒”的,只有庄家(总代理)和经销商对“爆炒”情有独钟。
能绕开经销商与连锁零售企业进行交易,也是多数厂家的必然选择。
2.广告管制加强,媒体炒作成本越来越高
药品炒作营销的一个重要环节便是广告炒作,也就是业内人士所说的“敢忽悠”。
十年前,谁胆子大,敢忽悠,谁就能赚到暴利。
这几年,国家对药品的监管越来越严,广告限制也逐渐加强,很多经销商对此深有体会:
“一不小心,就越过黄线,就挨罚!
”从炒作本质来说,不越黄线是很困难的,所以,现在经销商在打广告时,其实就已经准备好被罚的钱了,实质上,这就加重了炒作成本。
只是,随着广告的深入规范,这种依靠地政关系的局面也将难以维持,炒作力度会大大削弱,从而变相地增加了炒作成本。
现在的媒体越来越多,消费者可选择的信息渠道也越来越广。
就拿报纸来说,广告费是越来越高了。
比如,前几年在《北京晚报》做一个整版的广告只需几万元,现在则需要十来万元,广告费用上去了,广告效果反而降下来了。
有经销商说:
“以前,打个小豆腐块的报广,一天也能接几十个电话,能卖几十盒药;现在打一个整版的报广,也就能接百来个电话,只能卖十几盒药。
广告费升了一大截,广告效果却降低了一大块!
”还有经销商说:
“以前,我们发小报,一天能卖百来盒药;现在,小报没人看,消费者这手接小报,转身就把它丢在垃圾箱内了。
”更有经销商说:
“做广告,是找死,不做广告吧,那是等死!
”
药品炒做营销的另一个主要特征是喜欢找明星和专家权威做证言。
前几年,明星的价格还不是很高,几万元就能找到一个知名度很高的明星;现在可好,只要是个腕儿,出场费就是几十万元,无形中大大加重了炒作成本。
3.消费者认识水平的提高,对药品的性价比越来越重视
药品炒作营销最后的成功前提是消费者不知道其真实价值,从而不能正确评价产品的性价比。
以前,炒作产品靠违规广告诱惑和欺骗消费者,但随着国家广告管制力度的增加,药品宣传越来越规范,消费者也开始学会衡量产品的性价比。
以前,消费者只是看广告说辞,看谁的产品说得有道理;现在,老百姓不但要看药品机理,还要比较每天的用量及每天所需费用,看哪种药品既好又实惠。
其实,消费者消费心理的逐渐成熟,也是药品炒做营销培育使然。
一些经销商说:
“现在的消费者可精了,药品一上市,他们就要求打折,你不打折,他们就不买。
”一些做糖尿病药品的经销商则说:
“你一搞促销活动,消费者就来买货,你一停促销活动,消费者就不买货,所以,我们只好靠搞促销活动来维持销售。
”
现在,在各个大大小小的药店,消费者通常都会拿着几个竞争产品做比较:
“这个药,每天吃的花合3元钱,那个就合5元钱,还是买这个吧。
”业内人士也讲过一个有趣的事情:
在南京,有个新的美容产品刚上市,便在报纸上连续做了3个整版的广告,市场上竟没有任何反应。
经销商马上做了个调查,发现消费者在等待。
他们说:
“你看,这个产品做了两星期的广告了,他们快撑不住了,过不了几天,这个产品就得搞促销,咱们到时再去买!
”没办法,经销商只好顺应民意,在做第4个整版广告时加了个促销活动消息。
果然,消费者开始陆续购买了,市场销量逐渐拉升起来。
4.药厂、庄家、经销商的矛盾越来越突出,短线营销处于崩溃边缘
目前,药品炒作主要选择非连锁零售渠道。
炒作药品为什么要选择这一渠道呢?
说白了,连锁之外的零售企业可以不需要增值税票,而所有药品连锁零售企业几乎都需要增值税票。
为什么增值税对炒作产品的影响有这么大呢?
这需要从厂家、总代理的利益处说起。
还拿前面提到的某炒作产品举例,厂家抵税后的成本价为5元/盒,总代理的拿货价为10元/盒,经销价为25元/盒,批发价为86元/盒,零售价为126元/盒,增值税票由厂家提供。
如果经销商全部走连锁零售,假定销售100盒,我们来看看各方的利益关系——
连锁零售企业属于规范企业,一般可获得10%左右的纯利润,为1260元;
经销商按规定承担超额税费后,获利情况如下:
回款为8600元,广告纳入成本为8%,其他费用为20%,则增值部分为(86-25-86×28%)×100=3692元,而实际的广告成本不低于30%,按照广告费用规定,经销商有1892元广告费用不能摊入成本,即使经销商不交纳企业所得税,他实际的利润不到1800元(3692-1892)。
总代理按规定承担超额税费后,获利情况如下:
回款1500元,纳入成本费用10%,增殖税为(25-10-25×10%)×100×17%=212.5元,其利润为37.5元(1500-1000-250-212.5)。
厂家除了要承担增殖税(自己实际应承担的和经销商转嫁的),还要承担33%的企业所得税。
企业实际收入为1000元,账面收入却为8600元,其交纳增值税为1377元(8600-500)×17%,有形资产摊入成本为500元,企业用其他方法摊入费用率为30%,则企业账面盈利为5520元(8600-500-8600×30%),应交纳企业所得税1821.6元,而企业实际收入为1000元,除掉500元成本,再除掉10%的管理费用,厂家实际亏损1421.6元(1000-500-1000×10%-1821.6)。
从中我们不难看出,药厂、总代理、一级经销商均处于尖锐的利益冲突面上。
厂家为了自己的利益,坚决控制开票金额;总代理为了转嫁风险,会鼓动下面的分销商少开票,于是,整个分销渠道就尽量避开了连锁零售企业。
但随着连锁零售的崛起,避开此渠道已是不可能的了。
巨额差价带来的财务危机必将导致各方妥协,但炒作营销的模式决定了这种妥协只是暂时的,分裂却才是必然的。
药品炒作终结后,营销出路何在
药品销售,赢得消费者信任是其核心所在。
消费者为什么买你的药品,而不去买别人的药品,因为你的药品值得他们信赖。
连锁零售为什么发展这么快,因为它让消费者放心,因为它拥有规范的管理、体贴的服务、良好的性价比。
药品要怎样才能赢得老百姓的信赖呢?
我们想,应该具备如下条件:
1.产品的疗效确切;2.价位适中;3.售后服务好。
一句话,就是要往品牌化方向发展。
为什么要做品牌?
我们我举例说明。
人总会生病的,药品经销商也是。
很多善于炒作的经销商生病了,他们往往不使服用自己经销的药品,虽然他们一度会将这些药品捧上天去。
据可靠消息,经销商一般会选择服用同仁堂的药品——他们本身是经销药品的,自然对药品的质量较为了解,也清楚地知道,同仁堂的药才是的的确确的好药,值得信赖。
炒作营销终结后,药品营销逐渐地向品牌化发展,那各级经销商的角色会如何发生转变呢?
这里,我谈谈自己的见解。
厂家的出路
现在国家实行GMP认证,很多小药厂因此倒闭,而很多中型药厂虽已达标,但由于产品品种老化,市场前景暗淡,所以很多药厂老总都说:
“不过GMP,马上死;过了GMP,是在等死!
”为了能把产品包销出去,药厂也只好选择炒作模式;若没有庄家去包产品,这些药厂马上就会倒闭。
一个药厂要想获得持续发展,必须拥有自己的拳头产品。
那怎样才能拥有自己的拳头产品呢?
主要办法有二:
1.垄断产地资源,实行垄断保护品种开发;2.加大科研投入,实现品种的更新换代以及对新品种的开发。
目前,我国大多数药厂的研发力量极其薄弱,根本不具备所谓核心优势。
很多药厂十来年就生产几个老产品,甚至剂型也是老样式,谈不上有什么创新开发。
炒作营销终结后,厂家应该苦练内功,实实在在提高产品疗效,这是唯一的出路。
庄家(总代理)的出路
马上丢掉暴利心态,平和地对待自己和厂家的关系。
可能的情况下,总代理应该和厂家真正结为风险联盟,将自己变成厂家的营销部门,与厂家进行长期稳定的合作。
很多总代理总骂厂家忘恩负义,其实,这些人没有好好反思自己,你将产品价格卖得那么高,厂家能和你长期合作吗?
如果双方本着长期发展的诚意,你的价格还会那样制定吗?
所以,我们认为总代理们应该放弃以前的粗放经营模式,沉下心来,扎扎实实地做好一两个长期产品。
经销商的出路
微利时代已经到来,那种靠打广告卖货的时代过去了。
现在是一个服务的年代,经销商应该认识到自己的历史使命即将完结,应该及时进行角色转换,应让自己变成产品的物流配送和售后服务商。
以前,药品经销商几乎不做什么服务,因为当他们拿现金进完货后,所有的风险就都从总代理那里转移到了自己身上。
面对着仓储费、人员费、终端费、办公费等,他们往往会采取杀鸡取卵的短线做法,根本不会去做什么售后服务,全当是一锤子买卖。
药品如何成功招商
现在的药品招商为什么越来越难了呢?
关键在于市场风险大,成功几率太低。
厂家或总代理靠什么来让经销商信服,我们想,不能靠一两个亮点,也不能靠一大堆策划方案,更不能靠多年的情谊。
前几年,经销商因为盲目选择药品,不但没赚到钱,反而亏了不少老本。
现在,经销商的风险意识增强了,不再把所有鸡蛋都装到一个篮子里。
几乎每个经销商手里都有几个产品的代理权,一般来说还可能有一两个产品是俏销品。
新品上市,他们只会签订意向书,然后便彷徨观望,等到哪个市场做起来了,他们就依葫芦画瓢,进行市场营销手段的复制。
所以,厂家或总代理要想快速找好经销商,就必须自己运作样板市场。
只有样板市场做成功了,投入产出有了清晰的比较,经销商才会从中看到希望,他们才会进行实际的市场操作。
本次内蒙药交会,也有几个产品的招商异常火爆,后经证实,这几个产品也都是先做样板市场成功后,才来上会招商的。