现代医药保健品营销秘诀教案.docx
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现代医药保健品营销秘诀教案
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医药保健品营销九要诀
一、装是前提
所谓装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予上的定位。
装是产品策划、的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。
首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。
产品的装不能等同于产品的卖点。
卖点单一、明了，而装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其装的厚积薄发而不能游离于此，装中含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替代装。
同时，对产品的装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学进行嫁接，产生符合产品特征的新的体系，从而完成医药保健品全面意义上的装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。
这种对专业性、科学性、性要求专门高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。
那么如何有效地开展医药保健品的装呢？
1.医药保健品一种新的产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。
2.必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品能够用临床资料验证，保健品能够用生命科学和大量的真实消费结合验证。
3.新产生后欲使其有重大阻碍，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。
同时要使新产生深远阻碍，需要一定的渗透与认知过程。
4.新的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的装。
只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感受，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。
二、市场调研是基础
不管是医药保健品的新的定格，依旧产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为homework，是必须做的家庭作业。
有效地开展市场调研要做好以下几个方面：
（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统
1.内部报告系统：
要涵盖公司所有部门，要紧为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要化、科学化。
2.市场营销情报系统：
涵盖公司营销治理部门、市场一线职员、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。
3.市场调查系统：
经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查打算，收集信息，分析信息和报告结果。
4.市场营销决策支持系统：
由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。
（二）确定市场调研的内容
要紧是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。
同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。
（三）将市场调研分成3个时期系统开展
1.第一时期：
产品研发调研。
要紧通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。
2.第二时期：
新产品上市前的市场测试调研。
针对消费者展开试用、首次重购、采纳和购买频率四个变量的研究测试。
在测试前测试治理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。
测试可使企业取得一个对以后销售比较可靠的预测。
在测试市场中，假如发觉产品销售低于目标水平，就应该修改产品。
同时还能够测试不同的营销打算。
3.第三时期：
对企划营销方案的研究。
企划案出来后要结合企业实际认真研究每一细节，同时最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。
在方法上可采纳推断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。
三、查找差异是关键
产品因差异而存在。
查找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。
同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。
在实施差异化过程中要注意以下几个原则：
1.依照市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时刻内保持一致性。
2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。
3.不能让差异化脱离现实需求，如产量、和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。
4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。
5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。
6.概念专有原则。
如太太“静心口服液”提出“女的更年期要静心”并广为传播,假如你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。
7.三次定位，查找最大消费群。
第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特不关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。
它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐。
8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的。
此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：
1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？
2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。
3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。
4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。
5.通过产品定位查找和制造产品差异点。
6.制定与产品差异点相一致的营销打算和行动。
7.测算差异营销的成本，查找最有效且成本最低的方法。
8.制定实施产品差异化和营销差异化的时刻表，以保持这种战略的持久性。
9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区不竞争对手，满足顾客需求。
10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。
11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。
四、人力营销拓市场
人力营销是最真实的销售力。
智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。
因此，建立一套以企业职员为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。
笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，通过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：
1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是制造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。
2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。
3.坚持研究市场、关注消费者，幸免企业决策的盲目性，幸免权力决策和决策。
4.企业结构采纳民主集中制，决策民主化，尊重职员，同意职员有“野心”，以人才为核心，情愿在职员培训上。
5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。
国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使职员保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。
企业家要切记：
人力的长远力量是素养；人才如，但假如没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。
同时企业家要及时发觉并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、考虑逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及束缚使敢闯敢干者无所适从、无法同意批判建议等。
总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能人力，真正增强企业的制造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。
五、服务营销赢忠诚
没有企业的服务就没有顾客的忠诚。
服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。
在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的全然保证。
在此基础上还应注意：
1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。
企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到那个标准，服务营销将是一句空话。
2.激励和奖励职员开展服务营销。
3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。
4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。
同时，要把握好服务营销的6项原则，即：
1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表力，给人以可信、可靠的感受，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。
六、软硬广告搭配好
广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的公布形式。
就硬性广告而言，它启动市场的时刻已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。
而软性广告一般不在广告时段或广告版面上公布，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。
软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意查找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式公布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。
还应积极出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。
不管硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和宣传相得益彰。
在配合上要注意时刻组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
七、终端促销出实效
广告抓消费者的心，终端抓消费者的钞票。
医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。
研究表明，消费者在到达终端前就打算好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买打算的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买打算，这确实是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。
红桃Ｋ、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。
终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。
在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。
医药保健品的终端分为出货终端和推举终端。
所谓出货终端要紧是指销售产品的商场、超市、药店等地点；所谓推举终端要紧是指对医药保健品起推举作用的大夫、店员等。
对出货终端的经常促销为理货、补货、终端装、店头促销等，对推举终端的经常促销有访问、推举、等。
不管哪种终端促销都必须遵循以下原则：
1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使不人在认可营销人员的同时认可产品和企业。
2.与促销对象形成情感和利益的共同体。
3.访问中要有程序、讲效率，珍惜双方时刻。
4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。
5.渐进、坚持、有信心。
6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定和注意事项，关键操纵点。
7.经常培训、交流，如红桃Ｋ编写了大量的终端促销教材，使其成功快速传播，市场效应显著。
8.建立一套打算、执行、检查、评估的系统的终端治理方法，坚持实行。
9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端治理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。
10.终端铺货、理货要到位。
八、技术创新促进展
在医药保健品企业，技术创新是市场进展最具价值的推动力。
所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它括组织创新、治理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占据市场的能力等。
创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：
1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。
2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。
3.建立成本最低的竞争策略，并加强服务。
4.促使企业资本在流淌增值中快速积存，以增强企业竞争优势。
技术创新可分为进攻型、防备型和引进型三种形式。
所谓进攻型确实是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占据市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。
此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。
所谓防备型确实是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占据市场。
如正清制药集团的玉清抗宫炎片确实是典型的例子。
这种策略要求企业有高效的情报系统和汲取创新能力，其优点显而易见，规避了前期的风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。
所谓引进型是指利用不人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。
另外企业还能够设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采纳哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。
九、市场保健要及时
市场运转中出现的各种问题假如不及时解决，日积月累必将酿成大祸。
我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。
市场保健是守业，并为接着创业提供动力。
所谓市场保健战略，是依照特定市场的特定进展时期，对市场施以针对性专门强的养护，以使其顺利甚至超常规进展。
在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。
（一）投入期的市场保健
1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备可能销售额40%～60%的资金支持，甚至更多。
采纳密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。
2.以系统的、优秀的广告树立企业和产品形象。
3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。
4.同大夫和店员建立利益和情感的共同体。
5.与消费者进行强有力的沟通。
（二）成长期的市场保健
1.建立良好的分销系统。
2.促销重点从产品转向，操纵货流、主动“勒货”，同媒体、商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益动身，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。
许多决策者往往在这一时期失去了平复、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。
（三）成熟期的市场保健
1.努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。
2.努力查找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。
3.在产品装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。
4.打击假冒产品，克制竞争对手等。
（四）衰退期的市场保健
1.注意接着维护产品和企业形象。
2.保持与商、媒体的合作伙伴关系，为以后。
3.进一步加强职员培训。
4.处理好遗留问题，以保证老产品退出市场和新产品进入的顺利衔接。
执行市场保健战略的重要法则之一，确实是要适时地依照市场的进展变化，并结合市场推进的不平衡性，提出各种对应的爱护市场的措施。
市场犹如森林，滥砍滥伐只能毁掉它，在砍伐中养护，在养护中砍伐，才会使企业效益源远流长。
西式营销经营东方产品--“太太药业”的启发
“十足女的味，太太口服液”是家喻户晓的广告词。
自1993年3月8日太太口服液面市以来，其独特的美容保健功效深受海内外女士的认可和青睐，在同类产品中市场占有率位居首位，销售网络遍及中国200多个大中都市，还远销港、澳、新加坡、日本、韩国等海外市场，并连获多项国际国内保健品大奖。
世界的东方出现一位关爱女的的“太太”，这位东方“太太”从诞生到成熟到今日的辉煌，用了不到8年的时刻，那么，她在市场的开拓、经营的治理、产品的营销方面究竟有何独到之处呢？
适应市场的进展趋势：
不断的创新
太太口服液自从诞生以来，就连续8年保持良好的销售势头。
但一个公司单靠一种产品来维持显然不是长远目标，只有不断创新才能适应市场。
1997年，这位“太太”在自己经营策略上作了新的调整，从单一的中药保健品行业向中西医药行业跨足，逐步建立和完善成综合医药企业。
太太对自己也来个调理。
1997年4月，太太药业斥巨资收购深圳第三大药厂———深圳海滨制药有限公司。
藉此，太太药业实现了保健品和医药领域双翼齐飞。
日前，太太药业董事长朱保国向记者透露，公司决定1亿元资金，建立创新药物研究中心。
据了解，用如此高的前期投入研制创新药物，在国内制药企业中是罕见的。
太太药业创新药物研究中心的目标是，到2010年，推出1-2个自主知识产权，具有相当市场潜力的新药，使中国药业走向世界市场。
为此，太太药业不惜投入上亿巨资，与国内外享有一定声誉的企业和科研机构合作，引进国际闻名制药企业先进的创新药物研究治理体制。
同时，开发新型药物制剂，向渗透泵制剂技术、透皮汲取制剂技术、脂质体技术、新型缓控释技术等前沿技术进军。
太太药业研究所所长陆文岐同意记者采访时讲，此举是公司着眼于以后进展而作出的重大决策，尽管有一定风险，但这是应对今后国际药业竞争的必定选择。
制药是一个高技术领域，技术领先是制药企业赖以生存、进展和壮大的源泉，太太药业现在的努力，确实是力争成为一个技术创新型的高企业。
1992年创办的太太药业公司，现在资产已逾10亿元，是深圳制药企业中的利税大户。
其主导产品太太口服液等中药制剂在国内外市场上有较高的知名度和美誉度，海他欣、海舒必等抗生素是国家级新产品，注射用哌拉西林钠、美罗培南是具有国际先进水平的新药，太太药业差不多实现了中西药“两翼齐飞”。
为此，太太药业每年投入的研究经费占当年销售收入的5%以上。
一位技术人员自豪地告诉记者，在太太药业，最舍得花钞票的确实是新产品开发研制。
适应市场的趋势：
高超的“美容”
看书先看面，看人先看脸。
产品的形象和装确实是企业脸面上的事。
产品装的好坏直接阻碍顾客对产品形象和企业形象的美誉度。
太太药业的市场总监顾悦悦女士在谈到拳头产品的装时风趣地讲：
“传统的中药保健品给人的感受差不多上黑糊糊的瓶子黑糊糊的药。
作为专门针对中青年的太太口服液和静心口服液，我们从外装上就做了精心策划，从奥地利和德国引进的无菌生产工具线，造出新颖的白色瓶身，方便易开的瓶帽，加上红色的标签，不管从视觉上依旧触觉上给顾客差不多上耳目一新的感受。
而独特的瓶帽设计，不仅便于顾客开瓶，而且其中含了专门高的科技成份，令造假者望而却步。
”
太太药业早期对在太太口服液的宣传仅以打开知名度为目标，因此产品宣传上突出“太太”的牌号，在铺天盖地的广告之后，“太太”那个新在受众心目中占据了一定的地位。
到现在，受众仅明白“太太”那个是不够的，“太太”到底有什么功能、对顾客有什么功效就要在广告中表现出来。
“太太”的广告也随即变更为“绿叶篇”，用一片枯黄的树叶通过养分的补给活络通脉由黄变绿，形象的比喻太太口服液对女士内在调理的功效，让人一目了然，心领神会。
直到最近一直在播放的广告：
一对小夫妻以“打情骂俏”式的言语，夫君拿手中一生一熟两颗荔枝，借生荔枝形容往常的妻子，借熟荔枝红润的外表晶莹白嫩的果肉夸奖妻子服用太太口服液后的功效，爽朗的语言和细致的表演更加体现了受众感情上的需求。
而在1999年太太药业推出的第二种保健产品———静心口服液上市时，采纳以在电视银幕上成功塑造的中年妇女形象而且是受众颇为熟悉的演员张凯丽作为产品代言人，通过简单明了的广告词“女的更年要静———静心口服液”给受众留下深刻印象。
在竞争激烈的商战中，促销是必不可少的。
太太药业结合中国人好送礼的适应，制成30和60支装的礼盒装，并附送精美，让顾客感到实惠、。
占据市场的最大本钞票：
完善的治理
产品成功了，急需的是完善的治理。
太太药业把眼睛盯住了那些有合资企业的职业经理，通过他们，把国外公司的治理引进公司。
现在太太药业公司大部分部门经理差不多上在大型国内或外资企业任职超过10年的职业经理。
这些人员的对公司来讲确实是意味着财宝。
公司市场总监、台湾闻名商界名人顾悦悦女士在评价太太药业的治理时讲：
“我曾在联合利华、中美史克等国际大公司工作过，我认为，太太公司的工作和精神比起这些世界知名大公司绝不逊色，工作基础十分扎实。
”
公司的高层经理差不多上那个行业的顶尖人才，有些曾经在外国公司做过，有些是专门从聘请过来的丰富的人才。
公司的销售总监被认为是那个行业的“头号人物”。
挖到了人才还要留住人才，然而，太太公司并不想只靠钞票来留人。
公司给他们提供一个宽松的有着良好氛围和文化气息的工作环境，吸引他们，此外，给高层经理提供住房，公司提供一定的抵押，让经理选择地点，假如工作满5年，就能够保留住房。
通过这种方法，使企业建立了一支稳定的团队。
朱保国认为，一个公司就像人一样，是有生命的。
为了使企业稳健进展，公司十分注重培养接班人，他们能够胜任公司的任何职务。
他经常鼓舞公司高层经理要确定他们的接班人，选择接班人成为每个部门负责人的要紧任务，也是他本人的任务。
对人才的使用方面，他认为，不能把所有的高层治理职位都给外国人担任，如此会大大地提高产品的成本。
更大的问题是如何样与当地的文化融合。
中国的市场应该请中国人来治理，中国人明白当地的分销商在想什么、要什么，而这些对外国总部的高层执行者来讲差不多上难以理解的。
人力资源是公司创新的关键因素，为此公司和中国一些名牌大学签订了协议，派职员学习。
他们还和国外的大学、培训机构、顾问公司合作，组织演讲和培训，通过这些方法，提高职员的能力。
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