爆炒时代结束后医药保健品如何营销.docx

1、爆炒时代结束后医药保健品如何营销爆炒时代结束后-医药保健品如何营销爆炒时代结束后，医药保健品如何营销2004年初，即农历甲申年的正月初五到初八，内蒙药交会，十万药商云集呼和浩特。室外天寒地冻，室内人声鼎沸，四千厂家调兵谴将，海报、DM单、户外广告、POP满天飞，大家都在千方百计地吸引经销商的眼球，争取博得他们的青睐与追捧，希望在新年里有一个好的兆头。十来万经销商就像流动的潮水，涌来涌去，这个展位瞧瞧，那个展位看看，多了些冷漠，少了些躁动。3天后，药交会在浮华中结束。据业内灵通人士反映：此次药交会，实际交易额不足亿元，很多厂家是一个商也没招到，相当数量的厂家捧回了一堆签约意向书，但履约率几乎为零

2、。那些招到一两百万元商的厂家，已经算是相当地成功了。 看到招商冷落的局面，很多厂家和总代理不由心生无限寒意：“现在的经销商怎么了，怎么招商变得这么难呀？”想当年，在内蒙药交会上，是个产品几乎就能招到商，经常爆出这个产品招商超亿元，那个产品招商上千万元的狂热局面。“招商怎么这么难呢？”业内人士、各大专业媒体都在探讨这个问题。有人说：“现在的经销商变得理性了。”也有人说：“内蒙药交会现在只是个厂家和经销商的见面会，交易的实际功能在逐渐消失。”还有人说：“现在做招商，光忽悠是不行了，产品要实实在在有好的疗效，产品好，招商才有戏！”总之，众说纷纭，各具理由。其实，此次内蒙药交会招商难只是个表面现象，就

3、如同浮在海上的冰山，露出水面部分不到整体冰山的20，招商难就如同这浮出海面的20的冰块，只是一种表象，其本质是药品炒作营销开始走向末日。内蒙药交会，作为“全国保健品第一会”，虽被看作是中国保健品市场变化的晴雨表，其实质却是个药品炒作营销者大会。本次药交会上，四千多个产品中补肾壮阳产品就有近两千个，而此类产品几乎全是炒作产品，加上心脑血管、糖尿病、减肥、增高、益智、美容等炒作产品，整个炒作产品总量超过参展产品数量总合的2/3。众所周知，中国的保健品总与炒作营销搅拌在一起。一个毫不起眼的产品，经过庄家的包装设计，就如同灰姑娘一夜之间变成了白雪公主。这种炒作营销一直采用一套固定的程序：首先，根据功能

4、主治进行引申，抓住一两个亮点，其后进行机理设计，将一个很普通的技术要么说成什么国际高科技，要么说成是多少代的祖传秘方，要么说成是来自某某神秘民族或地域；其次，从产品包装、价格体系进行整合，将包装要么设计成抓眼球的另类，要么刻意装扮成高贵形象，使得包装盒比药品本身还贵。为牟取暴利，将几块钱的药品人为拔高到一百多元；最后，为解决消费者的信任问题，会请出一帮明星和专家，在人民大会堂之类的地方开个会，整出一套电视片，再找几个人关在房子里写几篇报纸广告。做完这些工作，便开始招商了。以前，经销商看到哪个产品忽悠得厉害，不管产品好不好，就会立马签订合同打款；庄家招到商后，便开始数钱，看自己赚了多少，也不在意

5、经销商在市场上的死活；经销商现金买到货后，为快速收回投资，通常会采取往死里做宣传的营销方法，俗称“爆炒”，大致会用一个月时间在电视、报纸上狂轰乱炸，想一棒子将消费者打晕。卖掉产品之前，他们会瞒天过海地乱承诺，比如营模式则是直接从厂家进货，两者的较量实质上是营销模式的较量。其实，明眼人都知道：适应市场，才能获得长期稳定的发展。国美的营销模式是符合市场发展趋势的，事实已经并将继续证明，连锁经营将成为很多行业的主流销售渠道。 药品炒作营销的经营模式是与连锁零售的经营模式背道而驰的。药品炒作营销模式，需要为流通的各个环节预留足够的利润空间。比如某炒作产品，厂家抵税后的成本价为5元/盒，总代理拿货价为1

6、0元/盒，经销价为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒。该产品从5元到126元，其间经历了总代理、一级代理、二级代理和药店4个流通环节，每个环节都必须有丰厚的利润支持，否则，渠道链条就会断裂。而连锁零售企业，它们需要的是降价再降价，时下，不是经常有连锁零售企业做“平均降价25至40”的促销广告吗？能降价其实就得通过减少流通环节，连锁零售企业会逐渐绕开各级经销商直接从厂家进货。一般来说，厂家是不赞成“爆炒”的，只有庄家（总代理）和经销商对“爆炒”情有独钟。能绕开经销商与连锁零售企业进行交易，也是多数厂家的必然选择。2广告管制加强，媒体炒作成本越来越高药品炒作营销的一个重要环节便是

7、广告炒作，也就是业内人士所说的“敢忽悠”。十年前，谁胆子大，敢忽悠，谁就能赚到暴利。这几年，国家对药品的监管越来越严，广告限制也逐渐加强，很多经销商对此深有体会：“一不小心，就越过黄线，就挨罚！”从炒作本质来说，不越黄线是很困难的，所以，现在经销商在打广告时，其实就已经准备好被罚的钱了，实质上，这就加重了炒作成本。只是，随着广告的深入规范，这种依靠地政关系的局面也将难以维持，炒作力度会大大削弱，从而变相地增加了炒作成本。现在的媒体越来越多，消费者可选择的信息渠道也越来越广。就拿报纸来说，广告费是越来越高了。比如，前几年在北京晚报做一个整版的广告只需几万元，现在则需要十来万元，广告费用上去了，广

8、告效果反而降下来了。有经销商说：“以前，打个小豆腐块的报广，一天也能接几十个电话，能卖几十盒药；现在打一个整版的报广，也就能接百来个电话，只能卖十几盒药。广告费升了一大截，广告效果却降低了一大块！”还有经销商说：“以前，我们发小报，一天能卖百来盒药；现在，小报没人看，消费者这手接小报，转身就把它丢在垃圾箱内了。”更有经销商说：“做广告，是找死，不做广告吧，那是等死！”药品炒做营销的另一个主要特征是喜欢找明星和专家权威做证言。前几年，明星的价格还不是很高，几万元就能找到一个知名度很高的明星；现在可好，只要是个腕儿，出场费就是几十万元，无形中大大加重了炒作成本。3消费者认识水平的提高，对药品的性价

9、比越来越重视药品炒作营销最后的成功前提是消费者不知道其真实价值，从而不能正确评价产品的性价比。以前，炒作产品靠违规广告诱惑和欺骗消费者，但随着国家广告管制力度的增加，药品宣传越来越规范，消费者也开始学会衡量产品的性价比。以前，消费者只是看广告说辞，看谁的产品说得有道理；现在，老百姓不但要看药品机理，还要比较每天的用量及每天所需费用，看哪种药品既好又实惠。 其实，消费者消费心理的逐渐成熟，也是药品炒做营销培育使然。一些经销商说：“现在的消费者可精了，药品一上市，他们就要求打折，你不打折，他们就不买。”一些做糖尿病药品的经销商则说：“你一搞促销活动，消费者就来买货，你一停促销活动，消费者就不买货，

10、所以，我们只好靠搞促销活动来维持销售。”现在，在各个大大小小的药店，消费者通常都会拿着几个竞争产品做比较：“这个药，每天吃的花合3元钱，那个就合5元钱，还是买这个吧。”业内人士也讲过一个有趣的事情：在南京，有个新的美容产品刚上市，便在报纸上连续做了3个整版的广告，市场上竟没有任何反应。经销商马上做了个调查，发现消费者在等待。他们说：“你看，这个产品做了两星期的广告了，他们快撑不住了，过不了几天，这个产品就得搞促销，咱们到时再去买！”没办法，经销商只好顺应民意，在做第4个整版广告时加了个促销活动消息。果然，消费者开始陆续购买了，市场销量逐渐拉升起来。 4药厂、庄家、经销商的矛盾越来越突出，短线营

11、销处于崩溃边缘目前，药品炒作主要选择非连锁零售渠道。炒作药品为什么要选择这一渠道呢？说白了，连锁之外的零售企业可以不需要增值税票，而所有药品连锁零售企业几乎都需要增值税票。为什么增值税对炒作产品的影响有这么大呢？这需要从厂家、总代理的利益处说起。还拿前面提到的某炒作产品举例，厂家抵税后的成本价为5元/盒，总代理的拿货价为10元/盒，经销价为25元/盒，批发价为86元/盒，零售价为126元/盒，增值税票由厂家提供。如果经销商全部走连锁零售，假定销售100盒，我们来看看各方的利益关系连锁零售企业属于规范企业，一般可获得10左右的纯利润，为1260元；经销商按规定承担超额税费后，获利情况如下：回款为

12、8600元，广告纳入成本为8，其他费用为20，则增值部分为（86258628）100=3692元，而实际的广告成本不低于30，按照广告费用规定，经销商有1892元广告费用不能摊入成本，即使经销商不交纳企业所得税，他实际的利润不到1800元（36921892）。 总代理按规定承担超额税费后，获利情况如下：回款1500元，纳入成本费用10%，增殖税为（25102510）10017=212.5元，其利润为37.5元（15001000250212.5）。 厂家除了要承担增殖税（自己实际应承担的和经销商转嫁的），还要承担33%的企业所得税。企业实际收入为1000元，账面收入却为8600元，其交纳增值税为

13、1377元（8600500）17，有形资产摊入成本为500元，企业用其他方法摊入费用率为30，则企业账面盈利为5520元（8600500860030），应交纳企业所得税1821.6元，而企业实际收入为1000元，除掉500元成本，再除掉10的管理费用，厂家实际亏损1421.6元（10005001000101821.6）。 从中我们不难看出，药厂、总代理、一级经销商均处于尖锐的利益冲突面上。厂家为了自己的利益，坚决控制开票金额；总代理为了转嫁风险，会鼓动下面的分销商少开票，于是，整个分销渠道就尽量避开了连锁零售企业。但随着连锁零售的崛起，避开此渠道已是不可能的了。巨额差价带来的财务危机必将导致各

14、方妥协，但炒作营销的模式决定了这种妥协只是暂时的，分裂却才是必然的。 药品炒作终结后，营销出路何在药品销售，赢得消费者信任是其核心所在。消费者为什么买你的药品，而不去买别人的药品，因为你的药品值得他们信赖。连锁零售为什么发展这么快，因为它让消费者放心，因为它拥有规范的管理、体贴的服务、良好的性价比。药品要怎样才能赢得老百姓的信赖呢？我们想，应该具备如下条件：1.产品的疗效确切；2.价位适中；3.售后服务好。一句话，就是要往品牌化方向发展。 为什么要做品牌？我们我举例说明。人总会生病的，药品经销商也是。很多善于炒作的经销商生病了，他们往往不使服用自己经销的药品，虽然他们一度会将这些药品捧上天去。

15、据可靠消息，经销商一般会选择服用同仁堂的药品他们本身是经销药品的，自然对药品的质量较为了解，也清楚地知道，同仁堂的药才是的的确确的好药，值得信赖。炒作营销终结后，药品营销逐渐地向品牌化发展，那各级经销商的角色会如何发生转变呢？这里，我谈谈自己的见解。 厂家的出路现在国家实行GMP认证，很多小药厂因此倒闭，而很多中型药厂虽已达标，但由于产品品种老化，市场前景暗淡，所以很多药厂老总都说：“不过GMP，马上死；过了GMP，是在等死！”为了能把产品包销出去，药厂也只好选择炒作模式；若没有庄家去包产品，这些药厂马上就会倒闭。一个药厂要想获得持续发展，必须拥有自己的拳头产品。那怎样才能拥有自己的拳头产品呢

16、？主要办法有二：1.垄断产地资源，实行垄断保护品种开发；2.加大科研投入，实现品种的更新换代以及对新品种的开发。目前，我国大多数药厂的研发力量极其薄弱，根本不具备所谓核心优势。很多药厂十来年就生产几个老产品，甚至剂型也是老样式，谈不上有什么创新开发。炒作营销终结后，厂家应该苦练内功，实实在在提高产品疗效，这是唯一的出路。庄家（总代理）的出路马上丢掉暴利心态，平和地对待自己和厂家的关系。可能的情况下，总代理应该和厂家真正结为风险联盟，将自己变成厂家的营销部门，与厂家进行长期稳定的合作。很多总代理总骂厂家忘恩负义，其实，这些人没有好好反思自己，你将产品价格卖得那么高，厂家能和你长期合作吗？如果双方

17、本着长期发展的诚意，你的价格还会那样制定吗？所以，我们认为总代理们应该放弃以前的粗放经营模式，沉下心来，扎扎实实地做好一两个长期产品。 经销商的出路微利时代已经到来，那种靠打广告卖货的时代过去了。现在是一个服务的年代，经销商应该认识到自己的历史使命即将完结，应该及时进行角色转换，应让自己变成产品的物流配送和售后服务商。以前，药品经销商几乎不做什么服务，因为当他们拿现金进完货后，所有的风险就都从总代理那里转移到了自己身上。面对着仓储费、人员费、终端费、办公费等，他们往往会采取杀鸡取卵的短线做法，根本不会去做什么售后服务，全当是一锤子买卖。药品如何成功招商现在的药品招商为什么越来越难了呢？关键在于

18、市场风险大，成功几率太低。厂家或总代理靠什么来让经销商信服，我们想，不能靠一两个亮点，也不能靠一大堆策划方案，更不能靠多年的情谊。前几年，经销商因为盲目选择药品，不但没赚到钱，反而亏了不少老本。现在，经销商的风险意识增强了，不再把所有鸡蛋都装到一个篮子里。几乎每个经销商手里都有几个产品的代理权，一般来说还可能有一两个产品是俏销品。新品上市，他们只会签订意向书，然后便彷徨观望，等到哪个市场做起来了，他们就依葫芦画瓢，进行市场营销手段的复制。所以，厂家或总代理要想快速找好经销商，就必须自己运作样板市场。只有样板市场做成功了，投入产出有了清晰的比较，经销商才会从中看到希望，他们才会进行实际的市场操作。本次内蒙药交会，也有几个产品的招商异常火爆，后经证实，这几个产品也都是先做样板市场成功后，才来上会招商的。