药业市场部标准工作程序.docx
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药业市场部标准工作程序
标题:
总经销产品的选择
1.目的：
建立总经销产品的选择规范。
2.范围：
公司总经销产品的选择。
3.责任人：
产品经理、市场部经理。
4.程序：
4.1产品的来源
4.1.1相关公司推荐或自我推荐。
4.1.2公司主动寻找。
4.1.3公司开发性研制或委托生产的选择。
4.2选择总经销品种的原则
4.2.1不选择与公司现有品种成份或作用相同的产品。
4.2.2不选择普药。
4.2.3不选择市场容量很小的产品。
4.2.4厂家同意总经销产品的商品名采用我公司拥有的注册商标。
4.3产品概况
4.3.1产品成份的概况，国内外首发企业及市场情况。
4.3.2产品基本情况:
药品类别、保护期、批准文号、剂型、包装、价格。
4.3.3产品专业情况：
药物药理、药效、毒性、生物利用、适应症、不良反应、使用注意事项。
4.3.4竞争简况:
国内外主要厂家、产品及上市后反映。
4.3.5合作厂家：
合作愿望、现有条件、现状、GMP达标情况、质量保证情况。
4.4产品专业评价
4.4.1文献资料专业评价：
同类药品发展简史、同成份药品历史和企业生产销
售情况，产品文献评价。
4.4.2临床反馈：
至少3家三甲医院6名高年资深医生访谈，涉及该产品的疗效、不良反应等评价患者情况和处方情况以及与3-6个主要竞争产品的比较。
4.4.3药物专业反馈：
至少3个单位3名药学专家访谈，就药物研究水平、工艺流程、产量、质量保障、剂型情况等方面，与3-6个主要竞争产品的比较。
4.5产品市场评价
4.5.1现有市场：
该类产品市场容量及增长速度、主要几个品牌产品市场总量、市场份额、增长速度。
4.5.2竞争分析：
主要竞争产品诉求点定位，在疗效、副作用、适应症、定价、市场区域、治疗费用、推广办法等优劣势比较。
4.5.3细分市场：
按地区划分，按科室划分，按人群划分。
4.5.4盈亏分析：
费用预算、市场进度、利润预计，产品1-5年销售预计。
4.5.5宏观形势和政策法规的影响。
4.5.6项目调研：
当确定该产品有较大总经销可能时，根据需要可对该产品的某些方面作专业调研（调研公司）。
4.6小结：
产品的主要优劣势；临床药理学方面主要评价；产品主要诉求点及定位；产品的细分市场、销售预计、盈亏平衡及利润分析。
4.7建议：
放弃合作或继续探讨及时间进度安排。
4.8流程：
产品市场部初步评价与客户部、新药研究中心、财务部等
否定终止
讨论否定终止
肯定继续探讨产品深度评价总经理
肯定
总经销
进一步准备委托生产
万康生产
标题:
总经销协议的签订及修改
1.目的：
建立万康药业总经销协议签订及修改的规范。
2.范围：
公司所有总经销品种。
3.责任人：
产品经理、市场部经理。
4.程序：
4.1总经销条件
4.1.1公司所有总经销品种必须是市场部经过市场研究和比较，与相关部门和公司领导共同认可的新产品。
4.1.2合作厂家生产条件和产品质量须经过质管部认可。
4.1.3总经销品种的购进价和批发价由市场部、财务部共同拟定，原则上应在批发价的30扣以下，且零售价具有一定市场竞争优势。
4.1.4双方具有信任基础和合作意向，合作方式为全国总经销。
4.2总经销协议内容商讨
4.2.1产品经理根据产品选择时所收集的相关情况与对方就合作品种的数量、价格、包装规格、质量等问题进行初步商讨和反馈。
4.2.2第一个总经销期限一般为5年。
4.2.3在双方意见初步一致时，产品经理起草《药品总经销协议书》初稿，经市场部经理认可后，与相关部门及领导讨论并修改。
4.2.4总经销协议内容提示
4.2.4.1合同履行地。
4.2.4.2厂家单方面终止合同的赔偿事宜。
4.2.4.3运输方式及运费支付情况。
4.2.4.4商标授权使用。
4.3签订
4.3.1总经销协议书双方修改认可后，经总经理审查后定稿，由先声药业准备文字稿。
4.3.2举行一定的签订形式，双方签字、盖章后生效。
4.3.3《药品总经销协议书》一式四份，双方各持两份。
4.4保管
4.4.1公司所持两份原件保存在公司档案室。
4.4.2原件复印件存在产品经理、市场部文员处，并送财务部留存一份。
4.4.3产品经理建立总经销产品档案，包含：
产品所有批件、合作厂家的三证复印件及相关文件、总经销协议复印件、商标名注册资料复印件。
4.5履行
4.5.1营销服务部按规定时间进货。
4.5.2财务部按协议时间安排付款。
4.6调整和补充
4.6.1调整修改意见经过半年到一年的协议履行后，根据实际操作中的问题和相关情况由产品经理提出，经总经理同意后与合作厂家协商达成一致。
4.6.2调整建议一般以补充协议签订。
4.7现有总经销品种的总经销协议续订和终止
4.7.1现有总经销品种经销到期前3个月由产品经理将总经销情况向公司作一个汇报，并就是否续订或终止提出建议。
4.7.2由总经理确定是否续订或终止。
4.7.3续订：
一般3年，进货价在原有基础上应有所下调。
4.7.4终止：
由产品经理以书面形式通知对方，涉及商标使用权事宜按有关法
律办理。
标题:
与合作厂家的业务联系
1.目的：
建立与合作厂家的业务联系规范。
2.范围：
与所有合作厂家。
3.责任人：
产品经理、市场部经理。
4.程序：
4.1工作交流
4.1.1产品经理定期（一个月）以书面形式向合作厂家交流总经销品种的市场销售、医院推广等各方面工作情况，听取对方的建议。
4.1.2产品经理将公司有关总经销品种的产品质量、运输、销售、价格等工作建议反馈给对方，并督促厂家及时做出反应。
4.1.3产品经理将总经销药品需对方支持的建议传达给合作厂家，并尽可能达成意向。
4.1.4为促进合作厂家对总经销品种的销售支持，产品经理与合作厂家寻求探讨多种双方共同加大市场投入和销售支持的方案，并寻求更多的合作机会和方式。
4.2产品经理在征求公司领导意见的基础上，不定期安排公司高层领导的会晤和交流，并建议交流主题。
4.3公司的一些大型活动，以某个产品为主的，产品经理邀请合作厂家相关人员参加。
4.4建立与合作厂家的业务联系档案
4.4.1总经销协议、三证及变更文件、GMP达标证明复印件。
4.4.2总经销品种批准、更名、生产、物价等文件或变更复印件。
4.4.3总经销协议补充件、达成的其它协议。
4.4.4双方会议纪要或电话、传真确认件。
4.4.5双方工作会晤的纪要等。
标题:
新产品上市前准备
1.目的：
建立新产品上市前准备的规范。
2.范围：
所有新产品上市前工作。
3.责任人：
市场部经理，产品经理。
4.程序：
4.1上市前产品价格报批、包装设计、包装规格、商品名授权使用等事宜由产品经理协调厂家及公司相关部门完成。
4.2资料支持：
所有资料在上市前1个月完成，准备期提前3-4个月左右的时间。
4.2.1培训材料：
产品特点、药理、适应症、注意事项、使用剂量、副反应、问题及解答（试用时）。
4.2.2演讲介绍材料：
PowerPoint、幻灯片、薄膜片。
4.2.3推广资料：
样本、招贴画、吊旗、品牌提示物等。
4.2.4学术支持文章：
论文集、汇编、综述、科普文章（专家）。
4.2.5问题与解答（临床反对意见处理）。
4.2.6礼品、赠样。
4.3知识培训：
对所有销售人员知识培训在上市前一月内完成。
4.3.1产品知识培训（含竞争产品培训）。
4.3.2医药背景培训。
4.3.3销售技巧培训（区域差异化、科室差异化）。
4.3.4推广角色演练（药剂科主任、医生）。
4.4专家准备，在上市前完成准备。
4.4.1选择演讲型专家2-3人，并与之沟通交流。
4.4.2个别反对者或竞争对手目标专家的事前拜访，提前处理反对意见。
4.4.3临床支持数据、支持文章的收集、整理、汇总。
4.4.4建立专家档案，包括：
个人情况、职务、职称、联系方式、爱好、拜访情况、讲课情况、科研、偏好、公司支持情况等。
4.5选择合适的城市、医院、科室、医生、病种。
4.6上市形式确定：
研讨会、演讲会、媒介和广告宣传、邮寄名单、赠样等。
4.7上市资源和后勤准备：
人员、资金、产品生产、质量、包装、价格、储运、供应、商业渠道等。
4.8提供市场营销计划
标题:
产品上市后临床
1.目的：
更好地推进临床工作，建立新产品上市后临床规范。
2.范围：
上市产品。
3.责任人：
产品经理。
4.程序：
4.1临床验证计划的制定
4.1.1临床验证的目的。
4.1.2验证计划实施的地区（城市）、医院数量及名单确定。
4.1.3验证覆盖的适应症、病例数、观察指标及评价体系。
4.1.4费用预算：
包括总体预算、每例费用、各地区费用及浮动范围。
4.1.5验证实施进度：
第一责任人、完成时间、报告提交方式。
4.1.6费用结算方式：
现金或汇款至合同签署人或牵头人。
4.1.7临床验证的进度和入药时间安排。
4.2验证计划的实施
4.2.1市场部提供初拟验证方案和验证合同，由实施验证的医院与公司确认验证方案和签署合同后实施，合同一式两份，市场部存档。
4.2.2市场部经理将验证费用预算报总经理，批准后执行。
4.2.3产品经理跟踪整个计划的实施过程和时间进度，随时监督临床验证的执行情况，并及时处理临床验证过程中遇到的问题。
4.2.4产品经理委托当地办事处主任负责与验证医院的沟通和协调，产品经理
提供相应的支持（包括样品、对照品的准备，各方面资料的准备）。
4.2.5临床报告的内容与目的符合情况由产品经理与报告医生沟通并修改，保证临床报告的有价值性。
4.2.6最后正式临床验证报告必须有医院的盖章和医生签名。
4.2.7上市后临床以配合医院入药工作为重点，第一责任人为办事处主任。
标题:
产品市场营销计划
1.目的：
建立产品市场营销计划的规范。
2.范围：
公司经销的所有产品。
3.责任人：
产品经理、市场部经理。
4.程序：
4.1概论
4.1.1公司现状：
现有销售及各品种进度。
4.1.2公司选择该新品种的理由。
4.1.3产品特点。
4.1.4该类产品市场情况。
4.1.5初定目标及理由。
4.2市场分析
4.2.1确定市场领域、市场大小、市场性质。
4.2.2竞争者状态、主要竞争产品表现、处于生命周期何期、市场空隙、我们的切入点和潜力、营销机会。
4.2.3我们可能的市场目标及时间进程。
4.2.4市场环境（STEP分析）、社会文化人口、技术、经济、政治法律。
4.2.5公司现有产品状况分析（波士顿或GE法）。
4.3产品分析
4.3.1产品特性:
主要适应症、副作用、主要优缺点、剂型使用方法、目标医生、产品生命周期阶段、发展历史和现状。
4.3.2产品定位：
该领域消费者行为影响因素及作用、顾客主要需要、该产品主要区别于其他产品益处、适用范围、医生（内、外、专）、病人（收入、公费、自费）、病种、目标人口及增长率、发病率、患者人数、就诊率、就诊人数、平均用药额、
预计份额、推广费用、销售成本、税费利润。
4.4SWOT分析：
每项各列6-12条确定评分标准、权衡比较
4.4.1机会威胁
44.1.1市场划分：
大小、增长率、接受度、新病人数、价格敏感度。
44.1.2环境、经济情况、政府政策、公众意见。
4.4.1.3竞争、数量、新品数、营销技术、财务资源、推广活动、公众形象、产品序列。
4.4.2优势、劣势
4.4.2.1公司大小、形象、预算技巧、激励、网络、GMP、客户服务。
4.4.2.2产品疗效、可信度、包装、副作用、市场占有率。
4.5成功上市关键因素分析。
4.6目标
4.6.1产品目标
4.6.1.1中长期目标（5年）：
销售利润、增长率、市场占有率、品牌形象、覆盖。
4.6.1.2近期目标（1年和分季度）销售目标、利润、商业、医院覆盖目标进度、时间安排。
4.6.2新机会、新客户、新市场、新渠道、新服务的挖掘。
4.6.3近5年内潜在的外部威胁。
4.7营销策略
4.7.1市场细分、评价和目标。
4.7.2产品定位。
4.7.3价格策略。
4.7.4商业策略。
4.7.5医院策略。
4.7.6渠道和人员配置。
4.7.7广告方案。
4.7.8营业推广活动方案。
4.7.9人员推广及相关政策。
4.7.10专业学术会议和资料、礼品、宣传品支持。
4.7.11相关市场调研。
4.8时间进度表和费用预算。
4.9执行和控制销售、市场、财务讨论、总经理批准、分别落实并协调进度。
标题:
产品经理季度销售工作报告
1.目的：
建立产品经理各品种季度销售工作报告规范。
2.范围：
公司所有经营品种。
3.责任人：
产品经理。
4.程序：
4.1季度分产品销售在下一季度第一个月25日前完成。
4.2数据、信息的收集
4.2.1根据每月的销售工作报告进行数据汇总。
4.2.2根据每月的销售工作报告进行信息汇总。
4.3季度销售分析
4.3.1本季度销售、回款、纯销总实绩；医院覆盖；分大区、办事处、代表完成计划情况；与前7个季度汇成曲线。
4.3.2本季度销售、回款、纯销总实绩；医院覆盖；分大区、办事处、代表与上一年度同期比较。
4.3.3通过分析找出问题，分析原因，提出解决方法。
4.3.4本季度在医院入药、公费医疗、打假等方面取得的进展。
4.3.5本季度本产品的大致投入。
4.3.6本季度本产品在销售、纯销的总量和增长方面非常突出的大区、办事处和医院、商务推广人员及原因分析。
4.3.7本季度哪些措施对本季度销售有明显促进作用。
4.3.8本季度销售存在问题及原因。
4.3.9本产品销售的潜力点在何处。
4.4本季度销售环境影响及下季度环境变化。
4.5下季度应改善和支持的工作
4.5.1下季度工作的重点方向。
4.5.2下季度需改进和调整的措施:
商业、医院、活动、人员、激励、资料、礼品、专家、广告等。
4.5.3对下季度增长潜力明显的地区、办事处的支持。
4.5.4下季度公司支持活动的框架性安排。
4.6报告程序:
产品经理季度报告→市场部讨论、定稿→客户部、OTC部商讨→总经理季度总结会报告→有关建议形成→公司文件→总经理批准实施
标题:
产品经理月销售工作
1.目的：
建立产品经理各品种月销售工作报告规范。
2.范围：
公司所有经营品种。
3.责任人：
产品经理。
4.程序：
4.1月销售工作报告在下月的20日前完成。
4.2数据、信息的收集
4.2.1销售数据、达成率、覆盖率、商业、医院、分大区、办事处、代表的排名表向客户部、OTC部领取。
4.2.2医保进展、消费者的反馈信息向营销服务部领取。
4.2.3公司及销售人员的建议由产品经理整理。
4.3月销售分析
4.3.1本月各产品商业销售、回款、医院、纯销覆盖率、分大区、办事处、代表工作业绩及完成计划情况。
4.3.2本月各产品商业销售、回款、医院、纯销覆盖率与上月的比较。
4.3.3原因分析——相应对策建议。
4.3.4无法完成年度目标的原因调整。
4.3.5各品种投入、产出、评价、建立模型。
4.3.6本月重点投入（广告、推广活动）效果评价。
4.3.7本月在医院入药、医保、打假等方面的重大进展。
4.3.8本月计划执行中重要影响因素。
4.3.9本月有关产品问题的重要信息的汇总。
4.3.10本月销售中存在的问题。
4.4内外环境变化
4.4.1国家政策、法规、价格变化对产品的影响。
4.4.2公司销售、考核政策的变化及影响。
4.5工作建议
4.5.1与客户部、OTC部等进行反馈。
4.5.2下月需注意的问题及需调整加强的工作。
4.5.3对突出的区域、代表提出表扬、奖励建议。
4.5.4对业绩下滑的区域、代表提出警告。
4.6报告程序：
产品经理月报告→市场部内部讨论定稿→客户部、OTC、市场部会议交流→重要事项汇报总经理→有必要分发相关销售人员。
标题:
临床反对意见的收集和处理
1.目的：
建立临床反对意见的收集和处理规范。
2.范围：
适用于公司所有上市产品。
3.责任人：
各产品经理。
4.程序：
4.1反对意见的收集
4.1.1各位医院代表在临床推广工作中收集的，由专家、医生、药师提出的反对意见，及时向办事处主任汇报，各地办事处主任汇总后以书面形式提交市场部。
4.1.2各产品经理主动与代表进行沟通并随时了解产品在医院推广中遇到的困难。
4.1.3反对意见每半年收集一次，重要意见随时处理。
4.2反对意见的汇总、整理
4.2.1收集好的反对意见由市场部分类汇总，查阅资料或以专家咨询方式提出解决问题的基本方案，每年汇总编印一次。
4.2.2各产品经理定期研讨各产品反对意见，并提供解决问题的最佳方案。
4.3反对意见的处理
4.3.1编制：
整理收集的反对意见及解决方案，归纳汇总后由市场部编制成册。
4.3.2下发：
编印好的“反对意见处理纲要”由营销服务部分发至各大区、各办事处每位代表手中，并建立保密制度。
4.3.3培训：
针对每位新入司员工有针对性讲解“反对意见”并安排“团队销
售演练”。
4.3.4反馈：
每位代表运用熟练掌握的反对意见灵活处理临床推广中遇到问题。
4.3.5各产品经理随时修正、更新反对意见。
标题:
产品专业培训资料
1.目的：
建立产品业务培训资料制作规范。
2.范围：
公司所有经营品种。
3.责任人：
产品经理。
4.程序：
4.1确定培训资料的内容，应包括：
基础知识、产品知识、市场情况与竞争产品比较、总结等
4.1.1确定基础知识内容，应包括：
产品主要适应症的基本定义、流行病学、病理学等基础知识。
4.1.2确定产品知识内容，应包括以下几项内容。
4.1.2.1产品名称（商品名、正式名、化、学名、英文名等）。
4.1.2.2化学结构。
4.1.2.3产品发展史，应包括国外和国内情况。
4.1.2.4产品作用机制。
4.1.2.5产品的临床适应症。
4.1.2.6产品的临床疗效。
4.1.2.7产品的安全性和不良反应。
4.1.3确定市场状况内容，应包括以下几项内容
4.1.3.1市场概况。
4.1.3.2产品定位。
4.1.3.3价格定位。
4.1.3.4目标科室。
4.1.3.5销售策略。
4.1.3.6FAB陈述。
4.1.3.7反对意见处理。
4.1.4与竞争产品的比较：
应详细列出国内市场主要产品的生产厂家（或经销商）情况、产品性能、诉求点、价格、公费（或医保）情况、销售策略、主要劣势等。
4.1.5进行总结概括。
4.2产品专业培训资料应在产品正式决定上市后一个月内完成初稿、修改、讨论、定稿及印刷等工作。
4.3产品专业培训资料在印刷后一个月内完成分发工作并根据培训资料进行销售人员培训并听取反馈意见。
4.4至少每年修改一次，以应对市场变化。
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