移动通信企业的客户关系管理体系建设.docx

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移动通信企业的客户关系管理体系建设

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摘要

对于经济处在快速发展的中国来说，移动通信行业是一个新兴行业，无论从网络建设及用户拓展都处于蓬勃发展的阶段，随着通信行业垄断格局被打破，行业竞争日益加剧，而客户的争夺、维持与客户的关系则成为竞争的关键所在。

深层次的去研究，目前移动通信竞争的焦点，已经从初级阶段的品牌及价格等竞争，转向对客户的服务竞争，以及逐步发展到对客户忠诚度的竞争，换一种方式来说，是客户关系管理的竞争。

而客户关系管理的核心思想就是以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。

本文主要从移动通信客户关系管理现状分析以及移动客户关系管理建设来展开论述，旨在更好地指导移动通信能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，有效地降低企业经营成本，促进企业在竞争之中处于有利地位。

关键词：

移动通信；客户关系管理；现状分析；建设

前言

进入2l世纪后，中国的移动通信市场竞争日渐激烈。

移动、联通、电信、网通等运营商为了争夺客户，不断推出各种各样的资费政策，价格战在各处打响，单向收费也提上了议事日程。

在中国加入WTO后，国外的运营商对中国巨大的国内市场虎视耽耽，在这样的形式下，不进步就将面临着淘汰的命运。

所以运营商们这几年加强了对网络覆盖、支撑系统、营销网络和数据仓库应用的建设，不断增强自己的竞争实力，形成领先的希望扩大领先的优势、落后的奋起直追的竞争局面。

目前各运营商为了抢夺客户，不断推出有吸引力的低资费。

而且营销的渠道也多种多样，各个代理商为了追求自己的利润，采取各种方法为用户办卡，很多用户不断换卡，以便叠加上更加优惠的资费，造成了资费的进一步复杂化。

这些用户在各个运营商之间频繁流动，造成运营商运营成本居高不下。

因为只有运营商拥有了稳固的客户群，才有可能获得利益，而客户的争夺、维持与客户的关系是关键。

在我国，移动通信行业的信息化程度虽然是各个行业领先的，但是还是跟不上市场发展的程度。

国内电信行业急需走出目前“经验指导市场”的状况，真正实现从经验型决策到运用客户关系管理系统的分析型决策的转变。

1移动通信企业CRM现状分析

1．1移动通信企业CRM的主要特点

（1）CRM系统整合了中国移动的资源体系

完整的CRM系统在中国移动资源配置体系中将发挥承前启后的作用。

向前它可以朝移动运营商与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的移动手机计费、移动上网、网上信息点播，短信息、信息服务等，构架起动态的移动服务前端体系：

向后它能渗透到移动业务管理、信息服务，业务发展、财务、人力资源等部门，整合MIS，DSS，ERP等系统，使移动行业的信息和资源流高效顺畅地运行，实现移动综合营帐系统效率的全面提高，促进行业内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工工作能力的提升。

（2）CRM系统优化中国移动的市场价值链

首先，CRM系统使移动运营公司更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，保留更多的老客户并不断吸引新客户。

其次，CRM系统将全方位扩大移动信息领域的服务范围，提供实时创新的增殖服务、把握市场机会，提高市场占有率和效益深度，再次，CRM系统将优化内部管理平台，为满足“客户需求”组成强大的团队，同时提供一个使移动各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低了运营成本，帮助其规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高赢利能力的目的。

（3）CRM系统打造了中国移动的核心竞争力

移动核心竞争力，是指支撑中国移动可持续性竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是移动在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是其现有业务资源优势与运行机制的有机融合。

CRM的实施，将使移动行业以客户为中心的理念得以有效执行，将优化移动行业组织体系和职能架构，将形成移动业务高效运行的管理系统和信息系统，将提升移动行业的信息化、电子化建设水平和全员的知识技术和工作能力，从而为培育和打造移动行业的核心竞争力提供全面而有力的保障。

1．2移动通信企业CRM的现状

随着电信市场的不断成熟，移动通信企业的竞争优势无法再靠规模维护，移动通信企业的发展己从规模建设转向以客户为中心的营销阶段。

如何快速从大量数据中提取（检索、查询）信息、发掘隐藏在业务中的深层次的内在规律，对业务发展进行分析及预测以及制定相应的市场策略，是移动通信企业把握业务发展趋势，对市场机会做出及时灵活的反应的核心，对于移动通信企业有非常重要的意义。

因此，市场分析及决策支持系统，即分析型CRM己成为移动通信企业的投资新热点与新主题。

移动通信企业CRM当前存在的主要问题：

（1）业务发展问题

业务的发展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，提高竞争能力的必要手段。

对业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场营销策略等问题对于移动通信企业是非常重要的，也是目前迫切需要解决的。

（2）现有渠道信息资源得不到充分、有效的利用，公司积累了大量的渠道信息及资料，但缺乏据此对渠道信息的分析和分类，并且没有实现客户及渠道信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化服务。

（3）缺乏对客户流失问题的全方位分析

目前迫于市场竞争的压力：

如价格战等，用户流失情况严重，公司对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采用很好的手段来加以控制和管理。

而相关研究表明：

一个企业如果将其客户流失率降低5％的话，其利润就能增加25．85％。

因此，如何对客户流失问题进行全方位分析，保持有价值的企业客户，减少不必要的客户流失，成为当前一个迫切需要解决的问题。

（4）部门之间的服务脱节造成了资源的浪费

由于没有统一的客户信息管理平台，市场开拓部门与服务支撑部门之间的客户信息没有实现共享，各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了服务效果。

（5）大客户管理问题

目前移动通信企业非常重视大客户经营服务工作，专门成立各层次大客户服务部门并出台一系列大客户服务工作制度。

如“客户经理负责制”，“首问负责制”，实行“一站式”服务，并建立起有力的技术支撑系统，配备高素质的大客户服务人员等等。

一些地方的移动公司在大客户服务工作方面积累了不少宝贵的经验。

但是，在大客户服务工作中，除了建立健全工作制度，配备精干的营销队伍以外，非常关键的是要做好大客户的经营分析工作。

及时掌握大客户的消费变化情况，准确了解大客户的需求，分析新的业务销售机会，促进大客户的消费，为大客户的电信业务消费做顾问，在企业与大客户间建立长期的合作关系，实现企业与大客户间的双赢，己成为大客户管理中迫切需要解决的问题。

为了做好大客户的经营分析工作，做到对大客户需求的快速及时反应，必须建立有效的客户信息计算机管理系统，采用先进的分析工具辅助大客户营销人员进行经营分析，从而提高工作效率，减少人为因素的不良影响，提高大客户服务水平。

（6）潜在客户的开发问题

如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，制定好的品牌、价格及营销策略，从而提高企业的利润，是目前移动通信企业所欠缺的一项必要的工作。

（7）个性化服务问题

对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户，客户群的营销、服务模式，是移动通信企业现在需要解决的一大问题。

（8）客户细分问题

客户的细分问题一直是移动通信企业的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化服务、一对一营销的工作基础，而制定有效的客户细分标准，也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。

1．3移动通信企业CRM中存在问题的主要原因

（1）以产品（业务）为中心，不是以客户为中心，没有建立以客户为中心的闭环的业务流程。

（2）被动服务：

被动接受客户要求很少定义销售职能。

（3）机构不完整：

没有销售部，只有市场部，即只有对大客户的体系。

（4）机制落后：

市场销售指标定义模糊，对业务收入重视不够，市场人员没有动力而且统计数据也不准确。

（5）流程不配合：

没有形成闭环业务处理流程。

服务和技术支持部门只注重维护，不注重客户服务，与市场部门配合不紧密。

（6）部门职能设定不科学：

市场部门的职能单一，过于行政化。

没有销售职能定义；服务和支持职能混在市场部门大客户部门、客服部门和运行维护部门中。

界定不清，职能定义不准，人员力量分散，每个部门又都不足以支持售后服务。

（7）信息孤岛：

系统数据分散难以形成和建设数据仓库系统进行准确的数据分析，也难以为CRM系统提供统一的数据资源。

由于目前通信企业的建设存在以上问题，通信行业急需引入CRM系统，帮助通信运营企业解决如何面向客户以及如何加强与客户的接触、提高对客户的关怀程度完成以客户为中心的C跚建设。

1．4移动通信企业竞争与CRM

移动行业的业务发展从90年代到现在，经历了几个不同的阶段：

90年代初，各移动运营商的数量有10家左右，其市场主要由这些运营商所垄断，随着竞争机制的引入，使得垄断经营方式被打破，各厂家之间开始了质量和价格的“垄断战”，这种竞争局面一直延续到了1997年。

1997年到2001年，随着竞争的优胜劣汰，移动运营商的数量减少到5家左右，此时的市场战略主要围绕品牌和渠道进行竞争，各运营商相继推出各种灵活的价格策略、高附加值的服务，并积极应用新技术，改进现有的网络状况。

2001年以来，各运营商己逐渐认识到了客户的重要性，其市场战略也由“价格战”转为“以客户为中心”的战略，而运营商为了增强其核心竞争力，通过合作与合并的方法，成为大型移动运营商，并形成了一定的进入障碍，因此运营商数量也减少到了2至3家左右。

此时的运营商开始为客户提供个性化的服务，根据客户的需求提供不同的服务，以提高客户满意度为最终目的，以获得超额价值回报。

面对竞争形势的发展，如何与客户保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反应，提供最全面的客户服务支持；如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、服务管理工作系统化、专业化和策略化，如何按客户的特定情况进行市场定价，如何按照客户的分类做好渠道规划，如何对客户的个性化需求提供优质的售前、售中及售后服务等，己经成为移动通信企业进一步发展的焦点问题：

而这一切都可以通过实施以客户为中心的CRM系统来解决。

而客户关系管理信息系统就是在这种背景下提出的。

2移动通信企业的客户关系管理体系建设

2．1CRM系统建设的目标

客户关系管理信息系统的建设，旨在利用先进的信息技术与计算机应用技术成果，通过和电信其它业务系统及职能系统的有机结合，建立一个发展客户、维持用户、使潜在客户成为现实用户的信息处理与分析平台。

它是在收集客户市场调查信息、客户资料信息、客户营销战略资源的基础上，再自动采集计费、客服、网管、财务等系统的相关数据，建立快速、全面、准确的新客户业务受理、新增需求受理及故障处理过程通道，建立完善的奖金管理、渠道管理系统以及完整的客户满意度评估体系。

建成后的系统是客户管理工作的基础，是分析客户消费心理和消费趋势，提高客户忠诚度、满意度，发现收益最大的客户的依据。

CRM系统是一个巨大的系统工程，需要投入大量的人力、物力和才力,因此建议CRM系统的实施要分阶段、分步骤地进行。

建议CRM系统建设采用原型法式自上而下的系统建设方法；具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求，根据这些要求来实施系统，然后在应用中来发现新的需求，再对系统进行改造和完善，循环往复直到建立一个完善CRM系统。

总体目标

（1）业务的各个外部环节充分自动化，缩短销售周期。

从而提高业务人员的工作效率和工作积极性。

（2）保持与客户的及时沟通，帮助企业迅速准确地把握客户需求，达到服务与需求的互动。

（3）对市场营销活动提供可量化的准确评估，提高企业开拓市场的能力；提高企业对客户服务和支持的能力，通过各种途径（CallCenter，E-Mail，Web和营业厅等）及时了解和解决客户的投诉和要求，确保对客户的保留能力，提高客户的满意度。

（4）通过全方位的数据分析和统计，为企业的决策提供依据；开拓新的渠道管理，充分利用客户信息，达到一对一个性化服务。

（5）对销售部门、市场营销部门及服务支持部门业务流程进行数据整合，达到信息共享。

（6）完成现有企业与客户相关的内部信息和外部信息的综合管理：

从而实现客户综合信息管理、营销管理、销售管理以及服务管理：

进而完成对客户的营销分析、服务分析、销售分析等分析功能的建设，最终实现以客户为中心的经营理念。

2．2CRM系统建设的原则

（1）提供多样化及个性化服务，满足客户需求，充分融入客户关系管理的理念精髓，以吸引客户、方便客户、满足客户、为客户提供多样化及个性化服务作为设计本系统的首要原则。

将企业与客户服务的全部界面层进行整合、规范，组成统一的客户服务模块，满足客户需求，提升客户价值。

（2）巩固和发展忠诚客户群体，提高企业的核心竞争力。

移动通信企业的发展目标是成为一个符合现代企业制度要求的现代化企业，因此其运营目标必然是追求企业利润的最大化，是为社会、为客户、为股东、为员工创造更大的利益。

巩固和发展忠诚客户群体，提高忠诚客户群体价值，增强企业的核心竞争力。

（3）适度超前和创新的原则

本系统的各项业务功能必须能够提供充分的扩展能力，满足各种创新的需求，以适应全新的领域，满足未来多种电信业务经营和发展的需要，为各项客户服务管理业务的发展奠定坚实的物质技术基础。

2．3CRM的组成分类及其在移动通信行业中的应用

一般情况下，我们按照CRM系统的功能，把CRM系统分为三类，即：

协作型CRM、操作型CRM和分析型CRM三类。

1、协作型CRM

协作型CRM又称为渠道型CRM。

目前各个电信运营商与客户的接触渠道日益多样，除了传统的营业窗口、面对面的现场服务外，e—Vlai1、传真、呼叫中心、互联网等其它沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。

如何将客户与运营商的各种接触渠道进行整合，通过统一的标准化接口与后台的支撑系统、业务网中的业务平台（如音信互动的业务平台）和业务管理平台以及其它的外部系统实现互联，客户的同一个服务请求可以在各个相关系统平台上得到统一的展不，构建“多渠道接入，全业务服务”的统一客户接触门户是协作型CRM所要完成的任务。

2、操作型CRM

操作型CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，做到利用件技术来提高运营商的运作效率、降低运作成本的目的。

通过实施操作型CRM，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。

3、分析型CRM

分析型CRM将包括以上两种系统的功能，并同时提供商业智能的能力，最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识。

从某种意义上说，CRM系统将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度。

通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类（如根据客户的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户），从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。

人们对客户关系管理的理解常常是：

“以客户为中心，尽可能地满足客户的需求”。

但对企业来说，单纯地满足客户需求，强调为所有客户提供同样优质的服务，很可能是事倍功半，得不偿失。

从竞争的角度看，一个真正有效的客户关系管理系统应该是分析型的，它可以对客户进行细分，使企业能够为不同层次的客户提供不同水平的服务，并因此获得最大的投入产出比。

CRM系统的实施与企业的内部和外部系统紧密相关。

其涉及市场、营销、销售、实施、客户服务与支持等一系列循环过程。

一个完整的CRM系统不仅包含与客户的多力一位、多渠道接触外，还包含市场的定位和分割，营销策略的制定和客户细分，销售机会的把握，销售的执行（任务分派，任务的跟踪），客户的管理与分析，客户的反馈与策略的评判等。

从而再重新修正市场策略。

这样一个循环过程涉及管理、市场、客户、产品、数据分析与处理等多学科的知识与技术。

CRM建立在上IT技术和管理技术上，不断加强与客户的交流和关系，建立良好的客户关系，从而争取和保留更多客户，提高了客户的满意度和忠诚度，更好地为企业带来更多的利润。

同样CRM在移动通信企业可以分为渠道层次的CRM、操作层次的CRM以及分析层次的C跚。

首先是渠道层次的CRM，由于移动通信服务市场拓展的需要，当前移动通信与客户的接触渠道日趋多样化。

除了传统的营业窗日外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等，其它沟通渠道同样是与客户之间交互的重要途径。

特别是呼叫中心的建设近年为各运营商广泛重视，如移动通信各都建有客户呼叫中心。

上述不同的客户沟通渠道各具特色，如互联网在成木上具有很强的优势，但要求客户必须进行自助式服务，人性化程度低：

而营业厅受理或业务代表直接拜访的客户沟通方式，则更具人性化，但人力成本明显高于互联网。

目前问题的关键是并没有把多种沟通渠道进行有效的整合，使得客户信息得不到很好的共享和利用。

分散的信息收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。

CRM在渠道层次可以有效地帮助移动通信企业整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与移动通信企业之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度，为更高一层的CRM奠定基础。

其次操作层次的CRM可以帮助移动通信企业实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到提高运营商的运作效率、降低运作成本的目的。

在实施该层次的CRM时，如何辅以业务流程的优化乃至重整，是一个极其重要的课题。

通过实施操作层次的CRM，移动通信企业最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助十培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。

这可以从以下几个方面来体现：

从销售方面来看，CRM可以帮助运营商扩大销售。

由于对客户资料的全面掌握，销售的成功率必然会提高。

同时，根据客户需求特点提供个性化的产品，客户价值才能很好地体现出来，销售效率也会大大提高。

另外，采用横向销售和纵向销售等手段，也会进一步扩人销售。

从服务角度来看，CRM可以提高客户的满意度。

在CRM系统中客户服务代表可以根据客户资料和访问历史提供个性化的服务。

在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务。

主动的客户关怀、严密的客户纠纷跟踪都将成为移动通信企业改善服务的重要手段。

从营销角度来看，CRM帮助移动通信企业更好地进行营销策划。

这对于我们评估市场活动的绩效和策划新的营销活动来说都是极为重要的。

商业中的竞争能力增加了移动通信企业对高效竞争的需要。

其中更好地了解客户就是有效竞争的一个重要方面。

分析层次的CRM能最终使得移动通信企业将宝贵的客户信息转变为客户知识。

通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，比如数据挖掘是为发掘数据中隐藏的模式所设计的。

挖掘出的信息可以帮助了解客户的消费行为、预测可能在电信市场中将要发生的变化等等。

同时，从数据中挖掘出的信息可以帮助了解市场的动态，及时针对如今快速变化的环境做出确认和回应，井抓住新出现的商机。

从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。

2．4系统功能建设依据

CRM项目实施的特点一定要体现全网的一致性，实现企业内部资源与信息的共享，尽量缩短各个业务部门之间的业务流程，完成用户信息的深层次的挖掘，了解用户的潜在需求，实现个性化服务，为企业提供可靠的决策支持工具。

在充分论证分析的基础上，总结出各部门对CRM系统的需求：

（1）市场部门的需求

1）活动管理：

对各级企业所有市场活动进行管理；

2）活动跟踪：

跟踪市场活动的情况；

3）价格分析：

及时得到市场新价格营销的反馈资料；

4）反馈管理：

及时得到市场活动的反馈信息；

5）活动评价：

对市场活动的效果进行度量;

6）客户分析：

对客户的构成、客户的区域分析和客户行为进行分析；

7）客户状态：

将客户分类、客户欠费、消费情况，同时确定针对不同类别的客户的市场活动等。

（2）销售部门的需求

1）销售信息：

及时掌握不同客户、时期、地区、行业的销售信息；

2）销售任务：

将不同的销售任务，按销售经理指定的流程分配下去;

3）销售评价：

对各地区、各个时期以及各个营业厅的业绩进行度量;

4）渠道的管理：

如何管理及收集渠道的信息和评价不同销售渠道的业绩；

5）销售合同的管理：

能够及时地查询客户的销售合同;

（3）服务部门的需求

1）服务质量：

如何评价服务质量和改善服务质量；

2）客户满意度分析：

科学分析客户满意度；

3）客户忠诚度分析：

科学分析客户忠诚度；

4）客户关怀：

如何进行客户关怀;

以上这些企业实际业务需求就是本系统功能建设的主要依据。

2．5成功导入CRM的关键因素

（1）建立可度量、可预期的企业商业目标

企业在导入客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的预期短期、中期的商业效益。

企业切不可一次性盲目追求大而全的系统，或听从CRM厂商一味的承诺，毕竟CRM不是万能的，企业应更多地借鉴国内外其他企业，尤其是同行业企业的应用成效。

（2）协调好业务与IT技术的运作关系

尽管客户关系管理方案是以IT技术为主导的，但它本身并不属于技术范畴，而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。

客户关系管理旨在以客户为中心基础上，协助客户处理和优化商业流程，提高客户满意度，从而挖掘最大的客户价值，而信息化实现手段仅为实践该目标的其中一种方式。

通常来说，业务部门应为推广客户关系管理的牵头部门，信息化部门应为辅助、技术把关部门。

有些企业由于没有协调好二者之间的关系，而经常导致项目的推广受到阻碍。

（3）取得企业决策及管理层的鼎立支持

由于客户关系管理导入是企业经营理念转变的策略性计划，其导入必将会对企业传统的工作方式、部门架构、人员岗位、工作流程带来一定的变革和冲击，同时为配合客户关系管理推广的各种业务规范、业务流程，必须有好的行政和规章管理制度加以配合，保证各项制度的顺利实施，这些都需要企业高层管理者予以大力支持，一旦缺乏高层管理者的长期一贯、强有力的支持，导入客户关系管理只能是心有余而力不足。

（4）行业领域应用的深入研究

CRM最早是从国外引入中国的，当时