展会营销技巧解读.docx
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展会营销技巧解读
会展营销技巧
讲师简介
✪刘松萍
北京时代光华教育发展有限公司特聘高级讲师。
澳大利亚悉尼科技大学中国学博士，中国会展研究第一人。
“2004年度中国十大会展理论人物”，“2003年度中国十大会展理论新锐人物”，商务部会展经济研究中心客座研究员，浙江亚太会展研究中心特约研究员，广州会展行业协会顾问，《澳门展贸》专家顾问。
商务部《国际会展策划》培训主讲师，美国CEM认证培训主讲师，香港会议展览业协会首席培训讲师、广东省会议展览业协会首席培训讲师。
现任广州大学旅游学院副教授，广州会展产业研究所所长。
主持和参与国家商务部、知识产权局、教育部、广东省政府关于会展方面课题18个，独著、合著包括《会展营销》、《会展经济学》、《大型国际展览流程设计与实务》等专著8部，发表《展览营销的4P组合和三维展示策略》、《打造品牌展览核心要素分析》等重要论文30多篇，并且积极参与各类会展经济调研和会展策划，为推动中国会展经济的发展做出了突出贡献，是国际会展研究的领军人物。
✪课程提纲
✧第一讲企业参展的效益分析（上）
✧第二讲企业参展效益分析（下）
✧第三讲企业参展决策（上）
✧第四讲企业参展决策（下）
✧第五讲企业参展企划（上）
✧第六讲企业参展企划（下）
✧第七讲企业参展营销与客户联络（上）
✧第八讲企业参展营销与客户联络（下）
✧第九讲企业参展现场实施（上）
✧第十讲企业参展现场实施（下）
✧第十一讲企业参展立体宣传（上）
✧第十二讲企业参展立体宣传（下）
课程目标
✧展会能带给企业哪些潜在经济效益和社会效益；
✧如何利用展览展会实现市场促销功能；
✧企业参展决策与实务；
✧企业展览企划制定的要求、步骤及其内容；
✧参展营销手段及现场签单技巧；
✧参展客户的联络与谈判技巧；
✧企业参展全面解决方案与展会效果评估。
课程意义
参展作为企业营销推广的一个重要手段，已为众多企业所认识。
一个成熟的企业，是不会忽略和放弃任何树立自身企业形象、产品形象和扩大销售网的机会的。
在市场经济日益发
达的今天，全球范围内各类展览会层出不穷。
但是，很多参展企业经常被这样的问题困扰：
“我们为什么要参加展览会呢？
”、“以什么方式参展才能更成功呢？
”、“参展能让我们得到何等的回报呢？
”等等。
因此，如何有效参展，如何利用参展进行企业营销活动，使展会变成我们企业的销售前线，达到参展利益最大化，成为众多参展企业所面临的难题。
本课程将根据刘教授10余年来在国际会展领域丰富的实践操作经验和独特的会展掘金理论思想，通过对于大量的实操案例剖析和先进理论指导，帮助企业营销推广人员解决企业参展难题，指给您一条新的展会“掘金”之路！
第一讲企业参展的效益分析（上）
一、展览会概述
●会展的概念
会展的概念主要包括三个方面：
展览展销活动
指各种各样的展览会、博览会、交易会。
其中级别最高的是博览会。
如：
2010上海世界博览会，它是以国家名义来申办，每五年举办一次。
●各种类型的大型国内外会议
一是专门会议，如达沃斯经济论坛、APEC会议、博鳌论坛等；二是企业会议，如：
对经销商的答谢会或订货会等。
●体育竞技运动、文化活动、大型节庆活动、民俗风情活动等
如：
2008年北京奥运会，我们可以亲身感受到它对我们生活等很多方面的冲击力。
二、展览会的特点
1、综合性与集聚性
大型国际展览过程中涉及众多的相关部门与行业，除饭店业、餐饮业、交通业、游览点、文化娱乐场所外，还涉及间接为会展产品提供物质基础与便利条件的工农业、商业、建筑业、卫生、公安、科技、海关等部门，大型国际展览是人、信息、产品、资金在时间与空间上的集聚。
在这一特点中需要学员清楚三个方面的问题：
时间的短暂性、激烈的竞争性和功能的辐射性。
时间的短暂性
指的是展会现场的短暂性。
现在国际最高水平的世界博览会，期限为半年；广交会为15天；一般的展会时间都较短，期限为3~5天。
这一特点决定了营销方法和前期准备工作方面的不同特点。
激烈的竞争性
竞争性的主要体现：
参展商品的竞争
专业展会中参展商品多属于同一类型，比如服装，可能会细分为男装、女装、内衣等，所以同类型商品、同城竞争愈加激烈。
②企业间的竞争
由于参展商品属于同一类型，参展的企业也是属于同一类型的，因此，企业间也必然存在相互竞争。
③宣传服务竞争
体现在组织较多的宣传活动，还包括展台本身的搭建等。
④技术竞争
展览会里面有很多新技术的运用，企业间竞相引用非常技术。
由于国际展览大多代表国家或者大型企业，此类竞争甚至包括国家之间、区域之间和地区之间的竞争。
功能的辐射性
展会本身一个最主要的特点就是功能辐射性非常大，很多城市进行会展名城、会展经济的建设和宣传。
有很多城市，最漂亮的建筑物就是会展中心。
2、科学性与前沿性
科学性
展览会的科学性是指以下两个方面：
行业内最新技术、最新信息和发展前景的体现
{案例}详见下表：
现在的展览会能很好地运用电子识别系统、网上登记、声、光、电等布展技术。
例：
北京国展的门机系统----就是应用了德国西门子的门机系统；
时尚性
大型国际展览会具有展示和引领生活时尚的功能。
例：
北京车展上出现的概念车；像蒸汽机、电动机、海底电缆、飞机、汽车、无线电通信、装配式建筑和可视电话等，都是从展览会上开始走向市场，为人们所接受的。
前瞻性
新产品展示
展览会是新开发的产品被市场所接受、所认识的最佳途径和最好场所。
相配套论坛
由业内顶尖级的专家、学者通过论坛来展示行业的发展、最前沿的科学和最先进的技术。
3、直观性与艺术性
虽然网络技术的发展兴起了网络展览，但根据会展强国德国的调研结果证明：
实地展览会是不能被网络展览所取代的。
因为实地展览会让人们眼见为实，讲究的是面对面的交流。
它体现在以下三个方面：
观众可以直接触摸或操作展品，亲身感受产品的各种性能；
商业客户进行直接谈判；
展会的特装布置，提升冲击力。
特效率是评价展览会的一个重要指标，第100届广交会的特效率达到50%。
{案例}…
海尔，海尔的e生活，你就可以自己去操作一下，你可以实实在在的触摸这个产品。
德国慕尼黑体育用品展，有一家瑞士滑雪板公司，利用较大的展会空间，借助空间冲击力和科技手段，以滑板的方式，让观众有一种置身滑雪场中的感觉，极具冲击力。
4、互动性与国际交流性
这种互动主要表现在以下四个方面：
供求双方的互动，即参展商与专业买家之间的互动；
同行之间的互动，即参展商之间、专业买家之间；
组织者与参与者之间的互动；
专业观众之间的互动。
总之，每个展会都有它的特点和魅力，比如：
广州美容美发展的魅力，即通过组织各种各样的活动，增进客户和经销商之间的交流和沟通等。
三、会展产业链
会展的核心产业链
主办机构
主办机构有五大主体：
政府、商协会（EGO）、企业（外资、民营、合资）、传媒和学校。
在中国，政府所占的比例比较大，一般的大展都是由政府举办，例如商务部有32大展，但现在民营的，包括外资的比例会越来越大。
展览馆
展览馆是展览会的载体。
目前，广州的展览馆是全国最好的。
服务公司
例如：
搭建公司、会展物流公司等
延伸机构
例如：
会展礼仪、模特、翻译等
参展商
有针对不同行业不同类型的展览会，所以参展商范围非常之广。
专业买家
会展产业链的外围
会展产业链外围相关的就是政府、中介服务、公共服务，比如海关、商检、工商、公安、消防、城管等。
企业的参展效益
根据产业链分析展览会效益，一是经济效益，二是社会效益。
第二讲企业参展效益分析（下）
一、展览会的经济效益
展览会的经济效益包含两个方面的内容：
1、实际的经济效益
首先可以促成经济贸易合作，带来交易合同
{案例}…
广交会占国家外贸出口交易的1/4，最高的时候是在70年代达到了47%，。
广交会是在我们外贸不畅通的情况下出台的，当时我们有一句话叫广大上青天。
当时在广交会没有举办之前，只有五个通商口岸，分别是广州、大连、上海，青岛和天津，只有这五个通商口岸，其他地方的货物必须到这个地方来，又没有一个可以跟国外沟通、联络的平台，在这样的背景下才出现了广交会。
促销功能
会展的促销作用体现在三个方面：
告知功能
比如：
新产品、新公司可以借助参加展览会的方式，在业内快速地打出知名度。
说明功能
展览会面对面的沟通和交流方式，最容易达到说服的功能。
影响功能
通过展览会，产品对于市场的影响，也是显而易见的。
2、潜在经济效益
对宏观经济的作用
从2008年北京奥运会、2010年上海世界经济博览会和昆明世界园林博览会，可以明显的看到它对于宏观经济的影响：
一个是对城市基础建设方面的影响，二是对产业结构调整方面的影响。
{案例}
南宁东盟博览会，把南宁的城市建设差不多提前了十年。
南宁在取得第一届东盟博览会主办权之时，整个城市只有三个总统套房。
东盟博览会有很过国外国家领导人要来参加，不能让他们住标准间啊，在这种情况之下，南宁提出了建造五星级宾馆的计划，并对城市建设的其它方面进行改造。
就这样，东盟博览会带动了南宁城市建设超前推进了十年。
义乌义博会。
随着小商品的迅速发展，义乌便在小商品城的基础上，办起了义博会。
且义博会层层升级，由原来的当地政府主办，变成后来浙江省政府主办，现在是商务部，变成国家级的博览会。
义博会的主办，反过来又促进了小商品城的发展，特别是促进了小商品产业链的发展，比如袜业，原来只是卖袜，后来因为参加了义博会，感觉到市场的潜力，现在便将生产袜业的很多厂家都集中起来，对产业结构的调整发挥了很大的作用。
展览对企业经营决策的作用
展览会可以反映行业的发展方向，通过展览会来了解本企业的经营目标、经营决策是否与总体的趋势相吻合。
另外，还可获得竞争对手的相关信息。
收集信息与调整经济结构的作用
展览会是收集信息的好场所。
通过综合收集来的诸多信息，如市场、竞争对手和消费者的，来调整企业的结构。
对商品流通渠道的作用
展览会是一个交流场所，一个商品流通的平台。
有销售人员、展台人员等人的参与，可与客户建立全方位的商品流通渠道，进行商品的营销。
指导消费和培育市场的作用
展览会集中了诸多的参展商和专业买家，后者即是渠道。
有些展览会是消费型的，比如展会的前两天针对专业买家，后两天针对消费者，可以使消费者了解到企业的信息，并通过组织一些活动或者论坛等，引导行业的消费观念。
{案例}牙膏类型的展览会
人生的生活习惯是：
老一辈的人只习惯早晨起来刷牙，现在的年轻一辈已经形成了早晚刷牙的习惯。
通过大型展览会的方式，如果参展企业能与相关机构合作组织一个活动，去形成一种观念：
吃一顿饭我就要刷一次牙，这样才更有利于健康。
借此对市场或消费者进行引
导，如果大家都接受了这种观点，吃一顿饭，或者吃一次东西就要刷一次牙，对牙膏企业来说，这种市场的培育有利于促进销量的提高。
展览会本身存在很多新的观念，如奢侈品展、时尚生活展等。
这些展览会提前设定一些门槛，比如对专业买家资产的限制，这就是指导消费和培育市场作用的体现。
二、展览会的社会效益
展览会的社会效益体现在以下几个方面：
1、展览会的联络公关作用
展览会是一个综合性的活动，涉及的范围较广，本身就是一项公关活动，企业人员应善于把握这一方面。
2、展览会的立体宣传作用
展览会立体宣传作用的体现：
展览会的宣传范围广
一般的国际性展会，宣传的载体很多，如平面、立体、口碑、宣传册或其它方式，传播范围非常广。
按照国际惯例，国际性展览会要求：
参展商必须30%是国外的参展企业，专业买家必须30%是国外的，有20%的宣传推广费用须用在国外，这三条就决定了宣传范围的广度。
展览会宣传是全感观的
展览会的宣传可以是实物性的，因为触摸本身就是一种宣传；或进行实际交流，或组织活动等，所以这种宣传是全感观的，是一种群感观的宣传。
展览会的宣传时效好
这与展会的集聚性有关，宣传的对象都是目标客户，所以时效好，有成效。
3、展览的产品开发优化产业结构的作用
现在任何一行都有展会，不同的是产生的效益。
如果是品牌展览会，它能够代表这个行业一般的发展规模、发展方向，可以从中了解到很多的信息，可以了解公司及产品在市场上的位置，或与时代的关联性，可以对产品的开发和优化起到一定的作用。
4、展览强大的产业带动效应
会展经济属于城市经济，因为展览会受限于地区的经济规模，它有两项基本因素：
一个是跟它的城市经济发展和经济规模有关，基本上都集中在经济比较发达的一线城市，如北京、上海、广州；二是与产业基础有关，有什么样的地区产业，才能办好什么样的展览。
展览的带动效应通常为1：
9。
5、树立形象，塑造名牌的作用
参加展览会的目的不仅是为了宣传产品，也是为了宣传企业形象，包括企业文化及其它内容，所以参展的目的不一定全都定位在产品上。
{案例}广交会
广交会上是中国产品大超市、采购商的购物天堂和大展室。
最早在广交会上呈现的是酱菜之类的一些东西，后来有了一些开放性思维：
直接把中国工厂推向了国际第一线。
广交会成为中国企业实现从内销到出口的蜕变的助推器，为中国企业引进外资杀出一条血路，使民营企业跨出国门迈向了世界，并摧生中国产品品牌意识的觉醒。
第三讲企业参展决策（上）
{案例}微软的参展决策
微软，一年内参与大概5000场各种各样的展览会，平均每天参与14场展会。
微软的参展决策程序是：
先调研后投钱
微软在参展时是先调研后投钱。
规划好参展目标，专业客户的人数，能否达到拓展市场潜能，宣传效应，可进行规模化销售模式的功能。
全面参与
微软通过参加展览会达到挖掘潜在利益和扩大市场占有率的目的，这也是很多企业参展的主要目的。
所以，无论展览会的规模大或小，知名与否，只要能达到这个目的，微软都会积极的参与。
需要指出的是，微软选择的目标还是品牌展览会，因为对微软来说，他公司的知名度已经足够大，它主要是宣传它的产品。
展会的筛选
在全面参与的基础上，微软会比较注重展会的筛选。
在微软公司有专门的机构来负责每年对合作的展览会按级别重新进行筛选，然后对展会进行评估。
最主要的评估指标包括：
展会规模、参展企业、展会运作、媒体出席率。
成本与价值
微软参加展会的成本控制标准：
35%是内部的损耗，25%为场地的租用费，15%为设备费，10%是它的展会管理和市场原作的费用，10%是交通费，5%为硬件技术的支持费。
未来战略
对微软来说，未来几年还是会继续参加一些高品质的展会。
所以，在参展企业决策方面，第一个要掌握的就是企业参展的目标。
一、营销目标百分比
国际展览局在德国做过一项调查，目的是了解企业的参展目标，以及营销目标的百分比。
具体调查结果见下表。
展览会本身的性质来区别对待。
国外有些专业展是不允许现场销售和订货的，它只展现此专业的发展方向和最先进的科技。
但是，在交易展中，销售目标会占重要地位。
综上所述，企业参展的目标是多元化的，须根据企业的经营决策综合判定，不能单纯只为提高销售。
企业参展的88个目的:
1.演示新产品和服务2.建立零售网络
3.与买主进行面对面的会谈4.培养销售力量5.听众相互交流6.培养零售商7.特别顾客的兴趣8.适应竞争需要9.会见不能接触的顾客10.进行市场调研11.揭示购买影响12.征募员工
13.与其他的供应商相比较14.吸引新的代表15.介绍技术支持人员
16.向媒体推荐新产品和服务17.缩短购买步骤18.提供三维销售的机会19.创造直接的销售20.发展行为导向的媒体21.设计形象22.扩大消费者的队伍23.创造形象24.展示商品和服务25.继续与消费者进行接触26.支持批发商27.会见潜在的顾客28.通过电话与消费者联系29.使买主具有资格30.会见高层管理者31.展示新产品和服务32.会见大买主33.演示非便携式的设备34.通过参加者确定目标市场35.理解消费者的问题36.指导零售商的发展方向37.解决消费者的问题38.指导批发商的发展方向39.确定产品的应用40.为销售代表发展提供指导41.演示新产品和服务42.潜在主顾联系43.获取产品和服务的反馈44.和未知的主顾联系45.加强销售以鼓舞士气46.和需要个人接触的消费者联系47.缓解消费者的不满48.会见通常不拜访消费者49.总的营销中整合展览
50.销售目标51.了解消费者的态度52.重新确立公司位置53.确立产品利益特征54.提高你公司的洞察力55.发布产品和服务信息56.建立卓越的竞争优势57.进行销售见面58.加强口头宣传能力59.引人关注加深印象60.提供打折商品大开方便之门61.提供现场的产品演示62.进一步为个人提供打折商品63.支持公司主题计划64.加强直接邮件联系65.向消费者介绍新的方法66.减少销售成本67.介绍新的促销计划68.形成良好的导向69.介绍免费的服务70.激发主顾的消费欲望71.分发产品样品72.创造更多的消费需求73.介绍新的销售技术74.为市场提供多种服务和产品75.消费者介绍销售环境76.提供技术优点、数据和特征77.创建产品实验室78.积极提高产品和服务质量79.使你的消息富有戏剧性80.解决消费者不满问题81.与销售代表建立联系82.提供产品／服务资料83.寻找个人销售机会
84.发现潜在的消费者
85.创造投资高回报机会
86.支持发起组织
87.让市场了解自己的公司
88.让新员工得到锻炼
二、企业参展的具体目标
作为展览主办方或者承办方，首先应该了解企业的参展目标，然后进行招展宣传。
招展宣传的时候，应该换位思考，站在参展商的角度了解他们的需要，了解企业参展的具体目标。
1、建立、维护形象
一是客户对企业的看法，二是竞争对手对企业的看法。
例：
新参展单位的目标是建立形象，老参展单位的目标是维护形象和提高形象。
2、市场调研
调研是一种市场互动，展览会是市场调研最好的一个场所。
主办方或者参展企业，都可通过展览会这种方式进行市场调研。
展览会汇集了市场中主要的买家和卖家。
高质量专业买家的数量成为企业选择展览会时一项很重要的指标。
因此，调研它能够比较充分、全面的反映销售渠道的状况，市场供求情况、客户情况，甚至包括市场发展的趋势等。
通过展会调研，参展企业能够免费的合法的收集到几乎所有主要竞争对手的情况，包括技术生产和营销。
与此同时，竞争对手也可以通过这种方式收集情报。
所以，作为参展人员，要能够很好的区别真实客户，保护信息防止商业间谍。
3、探测新产品或服务的市场反映
展览会中有很多新产品，包括新发明的产品、试水的产品、概念产品、改进更新的产品以及参展企业新经营的产品等，还有很多模型、概念设计等，企业可通过展会收集对产品性能、质量、价格、包装、服务等各方面的批评、要求和肯定，然后在此基础上了解市场的反映，根据这个来调配、安排、设计和生产。
所以，展览会是试探市场对产品或者服务的最好的一个场所和机会。
但是，也正因为如此，企业要注意新产品新技术的知识产权保护问题。
{案例}
广交会最大的魅力就在于它的专业买家队伍，至少有二三十万海外客商，其中世界500强的采购企业，广交会里面就有上百家。
第101届广交会中，联合国也在广交会进行采购，针对这些专家买家，广交会周边也办起了很多相类似的会展，叫做搭便车展，借此吸引专业买家。
4、改善客户关系
主办方和参展企业都需要一个大的客户群体。
对于参展企业来说，新进入市场或者想扩大市场的参展企业，展出的目标是建立新客户；已进入市场的企业，展出的目标是巩固老客户，一方面继续保持合作，另一方面防止客户流失；对于主办方来说，在客户数量不变的情况下，可以增大展览面积。
因为客户在不断的发展，展会面积也会不断的扩大。
因此，不论是参展企业和主办方，都要在关注新客户同时，重视与老客户之间的联络。
5、宣传产品，寻求各级经销商
展览会可以展览实物，大到飞机，小到螺钉，它可以使参观者利用全部的感观来感觉和认识产品，是一种双向交流，且比较容易成交。
但需注意的是，参展商往往只注重当场成交（其实能够当场成交的比例并不高），往往缺乏展会后对客户的资料进行归类整理和后继跟踪服务。
6、成交目标
成交是商人经商活动中最重要和最终的一环。
建立、维护企业形象的最终目标还是为了销售，所以，对参展企业来讲，成交是非常重要的一个目标。
三、企业考察展览会的方式
各行各业的展览会有很多，例如有规模的美容美发展，一年大概有102场，到底该选择参加哪些展会，第一步就是要考察展览会。
考察展览会一般通过以下几种方式：
1、通过第二手资料进行考察
是指借助政府、行业协会、展览组织者、场馆、新闻出版部门的会刊、宣传资料等去了解。
2、通过第一手资料进行考察
第一手资料是自己通过询问、观察等手段收集的资料，相比第二手资料更直接。
3、展览会的实地考察
是指直接去参加相关的展览会。
可采用粗细结合的方法，一方面通过泛泛地观看，了解展览会的整体状况。
比如北京车展，进去参观就可了解车展的大概情况，包括它的规模、性质、质量等；另一方面通过仔细的观察或询问，可以了解它的效益情况。
四、会展调研
1、会展调查的过程（如图2－1）
首先，会展创意的提炼。
可通过展览会名称、时间、地点、规模等信息来提炼；
其次，创意的检验。
通过消费者的客观评价来不断优化。
一般是通过专业的市场调研来进行，通过市场的反应来了解。
图2－1会展调查过程
2、会展调研的细分
会展调研细分为定量研究和定性研究。
①定性研究是为了深层了解参展的态度/动机，定性研究讲究的是“为什么”。
②定性研究需要思考的问题：
为什么选择XX品牌展览；
XX品牌展览的价格和售后服务怎么样,为什么？
XX品牌展览怎么样，为什么？
心目中理想品牌展览是什么，为什么？
下一次会选择什么样的展览会，为什么？
③定性和定量研究的运用是互补的。
例：
有两个展览会，展览会A的规模是八万平方米，B是两万平方米，那么喜欢A和喜欢B的分别是多少，定量研究具体人数，定性讲究原因。
定量方式和定性方式也存在交叉，有一些其它方式，比如网络方式等。
④定量和定性研究的常用方式
定量研究有电话调查、定点拦截、网上调查、邮寄，例：
进行入户访问曝后率的调查。
定量研究的方法还有神秘顾客，此类方法在麦当劳、肯德基运用较多，展览会中运用较多的是人流量监测，即监测人在某一时间段记录有多少专业买家进入展览会。
还有日记帐法等。
定性研究有小组座谈、深访、二手资料法、文献法。
⑤市场研究在参展运作中的应用领域是调研
例：
参展整体的策划、参展定位、方案实施和效果评估。
参展营销中，行业评估是我们必备的一个市场信息，如行业的市场发展状况、品牌评估，产品价格、渠道、促销推广的特征、消费的特征、竞争对手的状况等。
学会展专业的本科毕业生，可通过在各个展览公司工作的经验，非常精确的了解某行业的发展方向、竞争对手和渠道的状况；
第四讲企业参展决策（下）
一、展览选择的因素
选择展会需要考虑的因素包括以下几个方面：
①预测展览会的市场拓展力
决定某个展览会市场拓展力的主要因素是参展的观众和专业买家的专业程度、经济实力和地区分布。
一般来讲，参展商的经济实力越大，地区分布越广，展览会的市场拓展力就越大。
比如IT展览会，如果联想等品牌企业不来参加，那么这个展览会的档次就要大大折扣。
所以，首先可了解一下有多少领头企业来参与。
②分析目标观
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