营销策划复习内容.docx
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营销策划复习内容
第一篇营销策划流程
第1章营销策划的原理与理念
策：
古人用竹子编成的马鞭，驱使、促进，“谋略”。
划：
也作“画”，划动、划分，“谋划”也。
策划:
筹划、计划、谋略、出谋划策。
1.1.1营销策划的概念
营销策划，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。
1.1.2营销策划的三个要素
创意、目标、可操作性
1.1.3营销策划成功与否的前提条件
设立企业的营销目标；研究企业的营销现状；通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。
1.1.4营销策划的含义
核心：
围绕企业市场目标及营销绩效所展开的策划活动。
基础：
针对企业的营销对象、营销环境、经营资源、运作能力以及时间周期进行分析研究。
结果：
对企业的营销活动提出一套预先的、系统的、具体的、可操作的计划方案。
主要内容：
设计出具有创意的企业行为方针、目标、战略及战术方案。
具有前瞻性，对未来一段时间内企业将发生的营销活动作出当前决策。
研究对象：
营销策划过程中的市场障碍分析，营销资源配置，营销创意，营销理念设计和制定营销方案等的基本方法、技巧及一般规律。
1.2营销策划的历史
20世纪50－60年代，美国，marketingplanning，主要是营销广告策划和公关策划。
20世纪50年代，日本，“企划”。
20世纪80年代后期，中国，营销“创意”、广告策划、公关策划。
中国营销策划业的昨天、今天和明天
昨天
☐启蒙期（1988-1993年）
☐萌芽成长期（1994-2000年）
☐整合策划期（2000年以后）
中国营销策划业的今天
☐专业策划公司1万家以上，从业人员100万名
☐营销策划为主
☐营销策划带动管理咨询业成长
中国策划业现状——策划组织
☐原计划经济时期科技咨询延伸出来的科技咨询中心服务部
☐大专院校及文化产业媒体中延伸出来的策划咨询机构
☐大中型企业的企划办
☐在工商局注册登记的市场经营公司
中国策划业现状——区域分布
☐南部沿海地区：
深圳为中心，带动全国发展；
☐上海的策划咨询业：
稳定性强，理论融化度深，偏重科技、产业、商业；
☐北京的策划咨询业：
多元化，并渗透到各地策划业；
☐西部策划业:
在餐饮、医药、连锁等领域融入地方文化特色。
中国营销策划业的明天
☐营销策划业从单目标向多目标转型
☐营销策划业从艺术向科学转型
☐营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构转型
1.3营销策划的分类
1.按营销策划起作用时间的长短划分
☐过程策划：
贯穿企业营销全过程，长期策划。
☐阶段策划：
贯穿企业营销某阶段，短期策划。
☐随机策划：
企业营销某一时点的随时策划，更短期策划。
营销策划的时限
时限
生产资料/%
消费品/%
服务/%
1年之内
1
6
0
1年
80
79
72
1年以上
19
15
28
2按营销策划的组成部分划分
☐企业形象策划
☐企业营销组合策划
☐产品服务开发策划
☐市场拓展策划
☐营销诊断策划
1.4营销策划的原理
营销策划原理是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。
☐整合原理
☐人本原理
☐差异原理
☐效益原理
1.5营销策划的注意事项
☐策划是一个创新的过程
☐策划不是越复杂越好
☐策划书不等于策划
☐策划不等于决策
☐创意不是策划本身
2.1.1营销战略策划
•营销战略策划注重企业营销活动与企业总体战略之间的联系。
•具体有：
营销战略目标策划；营销战略重点策划；STP策划。
2.1.2营销战术策划
•为实现企业营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。
•具体包含：
营销因素策划，对所有可控营销因素整合以达到整体优化；营销项目策划。
2.2营销策划的程序
•指营销策划运作的先后次序。
•有一定的规律性。
•营销策划的一般程序：
•
确定策划主题
•杜威：
一个界定良好的问题已经解决了一半。
营销策划主题
一、发现策划主题
二、精选策划主题
三、确定策划主题
四、成功主题的标志
USP理论——罗瑟・里夫斯
•“独特的销售主张”的英文缩写
•要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来
•该点要能够促进销售，能够被消费者所接受
•要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括
2.3营销策划组织
企业内部
•企业内设置的专门组织开展营销策划活动的职能机构。
•参谋部门
企业外部
•专业营销策划企业
•非盈利营销策划组织
企业内设营销策划组织：
部门隶属型；部门并列型；全能型并列；专业型并列；分公司型
2.3.2策划部职责
•收集、整理、分析营销信息
•制定与督导营销计划
•策划与组织实施各种营销活动
•设计、制作或购置终端所需各种市场推广材料
•策划企业组织管理体系
策划小组的人员构成
•策划总监
•主策划人
•市场调查人员
•文案撰写人
•美术设计人员
•高级电脑操作人员
营销策划人员应具备哪些能力？
答：
敏锐的市场洞察力、敏捷的思维联想力、准确的事物判断力、深度的潜力挖掘力、巧妙的事物创新力、犀利的文案写作力。
2.3.3营销策划的实施
•做好实施前的各项准备
•选择有效的步骤和方法使策划措施落到实处
•对策划实施过程中的注意事项有所了解
2.3.3营销策划的实施
实施前准备
•落实人员
•物资筹办
•人员培训
•部门协调
2.3.3实施过程中的注意事项
•强制性与灵活性相结合
•做好沟通与协作
•注意实施的进度与效果
第3章营销策划创意与营销策划书
3.1.1创意的内涵
•何阳认为：
策划说白了就是出点子。
其实，出点子仅是策划过程中的一个环节即创意阶段，策划当然需要点子，但策划不等于就是点子。
策划是一种科学程序，是一个系统工程。
•创意首先是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子，但他包含众多新奇想法，是一个进行创造性思维的过程。
好的创意必须：
1.独创性；2.影响力；3.持续性
3.1.3创意的来源
生活；幻想；兴趣；积累；不同的思考角度
3.1.4创意的一般步骤与方法
•创意过程是建筑过程，问题是构建创意的基础，坚固的基础来源于对问题的了解。
如果建造在沙上，你的创意就会崩塌；如果建造在坚固的实地上，你的创意就更有可能实现。
3.1.5创意的技法
A.摹仿创造法
•原理性摹仿创造
•形态性摹仿创造
•结构性摹仿创造
•功能性摹仿创造
•仿生性摹仿创造
B．移植参合法
•原理性移植
•方法性移植
•功能性移植
•结构性移植
C.联想类比法
•直接类比
•拟人类比
•因果类比
•结构类比
D.组合创造法
3.2营销策划书编制的原则
3.2.1营销策划书的类型
类别
内容
营销策划书
为尚未推出的产品或品牌实现一定市场目标而做出的全盘营销计划。
营销诊断书
为企业运营活动中的问题找出原因，提出改进对策和方法。
年度营销计划
对下一年的营销工作做出规划。
3.2.2营销策划书编制的原则
•逻辑思维原则
•简洁朴实原则
•可操作原则
•创意新颖原则
3.2.2策划书的结构与内容
1
封面
①策划书的名称
②被策划的客户
③策划机构或策划人的名称
④策划书完成日期及适用时间段
⑤编号
2
前言
①接受委托的情况
②本次策划的重要性与必要性
③策划的概况
3
目录
4
概要提示
5.正文
①
营销策划的目的
②
市场状况分析
宏观环境分析
产品分析
竞争者分析
消费者分析
③
市场机会与问题分析
营销现状分析
市场机会分析
④
确定具体行销方案
本产品市场定位是什么？
本产品4P组合怎么样？
6
预算
7
进度表
8
人员分配及场地
9
结束语
10
附录
①策划目的
企业营销上存在的问题：
•企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。
•企业发展壮大，原有营销方案已不适应新形势，因而需要重新设计新的营销方案。
•企业改革经营方向，需要相应调整营销策略。
•企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的营销计划。
•市场行情发生变化，原营销方案已不适应变化后的市场。
•企业在总的营销方案下，需在不同时段，根据市场特征和行情变化，设计新的阶段性方案。
例子：
长城计算机市场营销企划书
一、9000B¡±市场营销的意义及制订本计划的目的
1.9000B市场营销的意义之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：
9000B的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。
因为，较之公司的其它产品，9000B的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。
主要表现在：
（l）9000B代表长城在国内计算机界的形象。
（2）9000B是公司各项软件产品的基础。
（3）9000B的市场营销标志着公司的经营战略向走开放式道路，搞大市场经营的方向转变。
2.制订本计划的目的
9000B市场营销的上述重要意义，要求我们必须对此有较为清醒的认识，把它作为重点项目来抓。
应该看到这是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。
制订本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。
3.2.3营销策划方案的撰写技巧
•依据企业目标，确立正确的策划目的
•寻找理论依据，增强说服力
•有一定佐证，适当举例
•利用适当数字，说明量化程度
•运用各种图表，帮助读者理解
•合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果
•注意细节，消灭差错
3.2.3营销诊断书的结构与技巧
结构
•企业营销现状与问题
•原因分析
•完善措施
技巧
•问题导向，有理有据
•对策实用，一针见血
•一一对应，逻辑严密
3.2.4营销年度计划书的结构与技巧
结构
•上年度营销工作总结
•本年度营销形式分析与预测
•本年度营销实施计划
技巧
•回顾对比，找出问题
•主次分明，阶段实施
•预算准确，细化指标
费用开支实施情况分析表
费用项目销售广告公关调研酬金其他
预算费用
实际费用
占预算比例
第4章营销战略策划
营销战略策划
•营销策划主题
•营销策划分析
•企业营销定位策划
4.1营销策划主题
•是策划的中心思想，策划为达到某个目的而要说明的基本概念。
•统帅整个策划的各要素，贯穿策划的红线。
•构成要素：
策划目标、信息个性、心理需求。
营销策划主题的特点
•吸引注意
•通俗易懂
•强烈刺激
•别具一格
•简洁明快
4.2营销战略策划步骤
•即对企业营销战略的谋划和规划。
•四个步骤
SWOT
优势（stre
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