美容业管理规范与营销doc.docx

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美容业管理规范与营销doc

美容业管理与营销

前言

自改革开放30多年以来，我国经济快速的发展，而美容行业起步于改革开放之初，在经济大潮下成长和壮大，随着化妆品深入到千家万户，以及国民消费水平的提高，化妆品的销售额逐年递增，使化妆品行业在众行业中锐舞风华、昂扬奋进，在进程中也不断发生着翻天覆地的变化。

行业立法的规范，政府部门的关注，政策的支持，企业资源的优化整合，市场的精耕细作，产品功能细分，品牌的专业化，服务的细节化以及营销方式的多样化等等，让美容行业充满着无限的商机，但机遇与挑战是并存的！

营造行业的和谐、企业的创新、谋求新的定位和发展以及企业如何突破和变革等问题都将是美容业发展之路上跨越的山川，值得业内人士去思考和探索。

同时，美容业的高速发展，对于越来越多从业者也提出了更高的要求，专业知识扎实、实践经验丰富、自我决策能力、适应环境能力以及表达能力和销售能力等等，以适应美容产业发展的要求，并在美容行业中发挥出重要的作用，即所谓“众人划桨开大船，百舸争流千帆竞”。

《美容业管理与营销》是一门以管理理论和专业理论为主的课程。

它与市场相结合，对我国美容行业的发展史及市场现状进行概述及分析，以了解和掌握美容市场的实际情况，并从美容院、店务管理和化妆品公司的经营渠道及模式两个版块分别重点讲解，其中店务管理中涉及拓客、营销、战略、顾客管理、绩效考核、销售培训、财务管理等内容，以及针对化妆品公司产—供—销三环节深入剖析，以增强学习者对美容行业知识面的扩展和综合能力的提高，成为知识与实践相结合的复合型人才。

本教材共分为十七章节：

管理基础知识、美容行业的现状分析、美容院的筹建、美容院的营销战略、美容院常见拓客方法、美容院的顾客管理、美容院顾客心理学、美容院各类营销技巧、院店投诉管理、美容院绩效考核、美容院财务管理，以及化妆品公司概况、美容企业的营销策略、终端促销、人力资源管理等内容。

通过对本教材的学习，以满足日益发展的美容行业的人才需求，使学生对美容行业有深入的理解、大胆的创新，以及具备自我决策能力、适应环境能力、实操等能力的高素质、高质量的人才，以使美业人士能够把握美容市场的趋势、定位和在变革中探索新的盈利模式，谋求新的突破之路。

绪论

管理基础知识篇

第一章管理基础………………………………………………………………………………………

第一节管理的概述………………………………………………………………………………

一、管理的含义………………………………………………………………………………

二、管理的重要性……………………………………………………………………………

三、管理的两重性……………………………………………………………………………

四、管理学的特点……………………………………………………………………………

第二节管理理论的产生及发展…………………………………………………………………

一、著名的早期管理实践……………………………………………………………………

二、早期的管理思想…………………………………………………………………………

三、古典管理理论……………………………………………………………………………

四、现代管理理论……………………………………………………………………………

第三节现代管理原理……………………………………………………………………………

一、现代企业管理知识………………………………………………………………………

二、现代企业规划设计知识…………………………………………………………………

三、企业公共关系知识………………………………………………………………………

第四节现代管理职能……………………………………………………………………………

一、计划职能………………………………………………………………………………

二、组织职能………………………………………………………………………………

三、指挥职能………………………………………………………………………………

四、协调职能………………………………………………………………………………

五、控制职能………………………………………………………………………………

第二章美容业发展现状篇……………………………………………………………………………

第一节美容行业现状分析………………………………………………………………………

一、我国美容业的发展趋势表现……………………………………………………………

二、美容行业存在的问题……………………………………………………………………

三、美容业的发展趋势………………………………………………………………………

第二节美容院发展现状分析……………………………………………………………………

一、美容业发展阶段…………………………………………………………………………

二、美容院经营特点…………………………………………………………………………

三、美容院存在问题…………………………………………………………………………

第三章美容行业人才的素质要求……………………………………………………………………

第一节美容院/店员工的人际关系………………………………………………………………

一、人际关系的概念…………………………………………………………………………

二、影响人际关系的几种行为………………………………………………………………

三、美容师建立良好人际关系的途径………………………………………………………

四、美容师建立良好人际关系的方法………………………………………………………

第二节职业礼仪规范……………………………………………………………………………

一、礼仪规范的重要性………………………………………………………………………

二、仪容仪表…………………………………………………………………………………

三、仪态礼仪…………………………………………………………………………………

四、服务礼仪…………………………………………………………………………………

第三节美容院的服务接待流程…………………………………………………………………

一、美容院的电话接待与咨询………………………………………………………………

二、美容师护理中的服务细节………………………………………………………………

三、美容护理后的服务细节…………………………………………………………………

四、美容师接待业务技能……………………………………………………………………

店务管理篇

第四章美容院的筹建…………………………………………………………………………………

第一节开办美容院的心理准备…………………………………………………………………

一、开办美容院的心理准备…………………………………………………………………

二、塑造完美的自我…………………………………………………………………………

第二节美容院的定位……………………………………………………………………………

一、定位的概念………………………………………………………………………………

二、定位策略的内容…………………………………………………………………………

第三节美容院的投资计划分析及预算…………………………………………………………

一、投资计划分析……………………………………………………………………………

二、创办美容院的预算………………………………………………………………………

第四节美容院的选址分析………………………………………………………………………

一、选定商圈…………………………………………………………………………………

二、商圈调查方法……………………………………………………………………………

三、选址中常用的方法………………………………………………………………………

第五节美容院的品牌选择及产品选择…………………………………………………………

一、选择与自己的服务项目相关的产品……………………………………………………

二、选择产品的标准…………………………………………………………………………

三、注重产品的品质…………………………………………………………………………

第六节开办美容院需要的办理手续………………………………………………………………

第七节美容院的装修及布局………………………………………………………………………

第八节美容院的招聘和培训及岗位设计…………………………………………………………

一、招聘是引进人才的重要方式……………………………………………………………

二、严格的培训制度…………………………………………………………………………

第九节美容院的开业………………………………………………………………………………

第五章美容院的营销战略（4P策略）……………………………………………………………

第一节美容院的产品分析…………………………………………………………………………

一、用好产品创建品牌的重要性……………………………………………………………

二、产品定位的概念…………………………………………………………………………

三、产品定位的内容…………………………………………………………………………

四、产品生命周期……………………………………………………………………………

五、美容院选择产品注意事项………………………………………………………………

第二节美容院产品价格分析………………………………………………………………………

一、定价策略的意义…………………………………………………………………………

二、常见产品定价方法………………………………………………………………………

三、美容院产品定价步骤……………………………………………………………………

四、美容院定价方法的运用…………………………………………………………………

第三节美容院的渠道分析……………………………………………………………………

一、行业分类…………………………………………………………………………………

二、美容院营销误区…………………………………………………………………………

三、美容院营销中注意的问题………………………………………………………………

四、渠道（顾客）的管理……………………………………………………………………

第四节美容院的促销定位……………………………………………………………………

一、促销的概念………………………………………………………………………………

二、促销的作用………………………………………………………………………………

三、SP优点和缺点……………………………………………………………………………

四、促销工具和促销程序……………………………………………………………………

五、促销注意问题……………………………………………………………………………

第六章美容院常见拓客方法及案例分析…………………………………………………………

第一节美容院常见的拓客方式…………………………………………………………………

第二节重点拓客方法介绍………………………………………………………………………

第七章美容院的顾客管理……………………………………………………………………………

第一节管理您的顾客……………………………………………………………………………

第二节制定标准的顾客服务流程………………………………………………………………

第三节顾客满意度与忠诚度管理………………………………………………………………

第四节顾客的开发与维护………………………………………………………………………

第八章美容院顾客心理学…………………………………………………………………………

第一节消费心理学概述…………………………………………………………………………

第二节顾客消费心理分析………………………………………………………………………

第三节美容顾客消费心理………………………………………………………………………

第四节美容从业人员的职业素质………………………………………………………………

第九章美容院各类营销技巧…………………………………………………………………………

第一节品牌营销…………………………………………………………………………………

第二节产品销售示范……………………………………………………………………………

第三节美容院各类销售技巧……………………………………………………………………

第十章院店投诉管理…………………………………………………………………………………

一、投诉定义…………………………………………………………………………………

二、顾客投诉的类型…………………………………………………………………………

三、投诉处理原则……………………………………………………………………………

四、顾客投诉处理的程序……………………………………………………………………

五、 美容院投诉的主要情况及处理方法……………………………………………………

第十一章美容院绩效考核……………………………………………………………………………

第一节美容院职务分析与岗位设定……………………………………………………………

一、岗位责任要求……………………………………………………………………………

二、工作流程相关制度………………………………………………………………………

第二节美容院员工招聘，培训与考核…………………………………………………………

第三节美容院员工薪酬管理……………………………………………………………………

第四节美容院员工团队建设与打造……………………………………………………………

第十二章美容院财务管理……………………………………………………………………………

第一节财务管理概述……………………………………………………………………………

一、财务管理的含义…………………………………………………………………………

二、财务管理的特点…………………………………………………………………………

三、财务管理的内容………………………………………………………………………

四、财务管理的作用………………………………………………………………………

第二节财务管理制度……………………………………………………………………………

第三节优化财务管理……………………………………………………………………………

公司实务篇

第十三章化妆品公司概况…………………………………………………………………………

第一节公司的基本架构…………………………………………………………………………

第二节化妆品公司的企业文化………………………………………………………………

第三节化妆品公司的价值理念………………………………………………………………

第四节化妆品品牌建设和管理…………………………………………………………………

第十四章美容企业的营销策略……………………………………………………………………

第一节、化妆品公司的营销理念：

专业服务……………………………………………………

一、日化线的市场界定………………………………………………………………………

二、专业线美容的范畴………………………………………………………………………

第二节供应（各项支持）………………………………………………………………………

一、如何做好供应链中经销商、批发商的管理……………………………………………

二、自建供应渠道管理的五大内容…………………………………………………………

三、经商商与终端系统的分化………………………………………………………………

四、自建供应链的未来挑战…………………………………………………………………

第三节销售（结合促销活动）…………………………………………………………………

一、中国美容行业销售的特点及现状………………………………………………………

二、化妆品企业产品销售的发展趋势………………………………………………………

三、消费者的需求变化………………………………………………………………………

四、促销………………………………………………………………………………………

第三节化妆品公司营销常见的问题……………………………………………………………

一、化妆品公司营销常见的问题……………………………………………………………

二、解决美容化妆品企业的常见市场营销问题的途径……………………………………

第四节、化妆品公司营销战略规划………………………………………………………………

一、战略高于一切……………………………………………………………………………

二、营销规划深处是文化……………………………………………………………………

三、全面的营销规划梳理……………………………………………………………………

四、成功的营销规划源于适合与创新………………………………………………………

五、营销规划的部门和策划人要参与执行…………………………………………………

第十五章美容企业的终端促销—招商会………………………………………………………

成功招商六步骤：

一、组建强有力的招商团队………………………………………………………………

二、确定独到招商策略和模式……………………………………………………………

三、如何拟定招商方案……………………………………………………………………

四、如何策划独特产品卖点………………………………………………………………

五、厂家如何培训经销商…………………………………………………………………

六、如何拜访新老客户……………………………………………………………………

第十六章美容企业的人力资源管理（绩效考核与人员管理）……………………………………

第一节美容企业HR的重要性……………………………………………………………

第二节美容企业HR的内容………………………………………………………………

一、绩效考核…………………………………………………………………………………

二、人员管理………………………………………………………………………

第三节HR管理中的问题和对策…………………………………………………………

第十七章公司实务——有效沟通（派单）………………………………………………………

第一节沟通与有效沟通…………………………………………………………………………

一、沟通…………………………………………………………………………

二、有效沟通……………………………………………………………………

第二节销售中的语言策略………………………………………………………………………

第三节多听多看少说话…………………………………………………………………………

第四节简洁系统专业化…………………………………………………………………………

第五节胆大心细找时机…………………………………………………………………………

绪论

我国美容行业从上个世纪八十年代中期起步发展，至今已经接近二十来个年头，这一时期以来，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。

市场规模从小到大，从业人员由少到多，生产型企业和专业美容化妆品品牌已经大批地涌现。

在美容业快速发展的过程中，由于美容院经营者的“暴利”思想、顾客的非理性消费和某些企业的误导宣传，企业不时的推出各类“美容概念”，以短、平、快的项目迅速占领市场，并获利丰厚，但对美容行业造成了巨大的冲击。

自1999年的新闻报道“十年毁了二十万张脸”让人震惊，2004年10月郑州美博会一位消费者持着美容院经营者机密版“泄密书”，可谓“一石激起千层浪”。

大量的美容投诉案件，造成国内美容市场极度混乱的局面。

诚信危机成为美容行业发展最大的瓶颈，如何有序化经营和良性发展，是每个业内人士都应关注的问题。

大浪淘沙，只有具有正确的经营理念的企业才能胜出，只有完善自我和创新的企业才是勇士而长久角逐于沙场。

美容品牌从鱼目混杂到专业品牌的创立，注重打造品牌优势，提高企业的知名度和美誉度，经营规模才能日趋扩大，从销售开始拓展到生产、研发，并深入终端，各类营销方法层出不穷，服务质量也逐步提高，美容业将不断提高专业化和技术尖端化。

因此，面对巨大的市场和激烈的竞争，美容行业的业内人士必须时刻为自己“充电”、把握未来发展趋势，导入新的经营理念和经营方式，推出新的服务项目以吸引顾客，惟有如此，才不至于在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

管理基础知识篇

第一章管理基础

第一节管理的概述

一、管理的含义

管理实践活动历史悠久，人类进行管理的历史远古。

纵观国内外历史，无论是远在公

元前214年，秦始皇命大将蒙恬率兵30万建造的万里长城，还是公元前2800年古埃及建造的金字塔；无论是战国时期李冰父子在成都岷江建造的都江堰水利工程，还是隋朝开凿的全长2000多公里的京杭大运河；无论是美国耗资20亿美元、耗时三年多制造出第一颗原子弹“曼哈顿工程”，还是投资360亿美元、由400多万科研人员参加、历时8年的世界上最大的工程“阿波罗登月计划”，都得有统一的组织管理。

那么究竟什么是管理？

对这个问题的回答可以说是众说纷纭，仁者见仁，智者见智。

以下是几种有代表性的观点。

（1）《世界百科全书》的解释是：

管理就是对工商企业、政府机关、人民团体及其它各种组织的一切活动的指导。

它的目的是要使每一行为或决策有助于实现既定的目标。

（2）重视管理者个人领导艺术的管理学家认为：

组织中一切有目的的活动都是在不同层次的领导者的领导下进行的，管理就是领导。

（3）重视决策作用的管理学家认为：

组织中任何工作都是通过一系列决策完成的，管理就是决策。

（4）重视管理职能的管理学家认为：

管理就是对被管理对象实施一系列管理职能的过程。

（5）重视工作效果的管理学家认为：

管理就是由一个或更多的人来协调他人的活动，以便收到个人单独活动不能收到的效果而进行的各种活动。

（6）重视协调工作效果的管理学家认为：

管理就是在某一组织中，为完成目标而从事的对人与物质资料的协调活动。

上述关于管理的概念，从不同的角度对管理进行了描述，综合各种观点，可以对管理做如下的概述：

管理是指一个组织为了实现组织的目标，通过决策、计划、组织、领导、控制和创新等工作，对组织所拥有的资源进行合理配置和有效使用，以实现组织预定目标的过程。

具体理解如下：

（1）管理是一项有目标的活动，管理的核心就是实现组织的目标；

（2）管理是一个过程，是实施决策、计划、组织、领导、控制和创新的过程；

（3）管理实现目标的手段是通过合理配置和使用资源。

二、管理的重要性

随着社会经济的进步和发展，管理所起的作用越来越大，主要表现在以下几个方面。

（一）管理具有广泛性

管理适合于任何类型的组织，如企业、行政机关、学校、医院、军队等都需要