企业运营管理.docx

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企业运营管理

宁波理工学院

期末论文

课程名称企业运营管理

题目京东商城营销分析

姓名

学号

专业班级

任课教师

分院经济与贸易学院

完成日期2012年6月4日

摘要

京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。

京东商城目前拥有遍及全国各地2500万注册用户，近6000家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌百万种优质商品，日订单处理量超过30万单，网站日均PV超过5000万。

2010年，京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业，连续六年增长率均超过200%，现占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

关键词京东商城；网购平台；B2C；电子商务

目录

一、引言1

二、京东商城企业概述2

（一）基本介绍2

（二）企业文化2

三、京东商城营销模式分析3

（一）京东商城的经营模式及分析3

（二）整合营销及分析4

四、京东商城营销战略分析7

（一）市场营销战略的定义和作用7

（一）京东商城的具体战略7

五、京东商城优劣势分析10

（一）京东SWOT分析10

（二）客户分析11

六、京东客户群体分析13

（一）需求角度13

（二）年龄角度13

（三）京东产品权重分析13

七、京东竞争者分析15

八、京东竞争方式16

九、京东未来的发展17

参考文献18

一、引言

电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三新”的特点。

“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业态、新方式。

人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。

电子商务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。

纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。

美国是世界最早发展电子商务的国家，同时也是电子商务发展最为成熟的国家，一直引领全球电子商务的发展，是全球电子商务的成熟发达地区。

欧盟电子商务的发展起步较美国晚，但发展速度快，成为全球电子商务较为领先的地区。

亚洲作为电子商务发展的新秀，市场潜力较大，但是近年的发展速度和所占份额并不理想，是全球电子商务的持续发展地区。

全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，2002年至今，呈现持续高速增长态势，2007年全球B2B交易额达到8.3万亿美元，预计在未来几年将保持40%以上的增长率，到2010年B2B交易额将达到26万亿美元，比2002年增长30多倍。

自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元。

未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。

一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。

二、京东商城企业概述

（一）基本介绍

北京京东世纪商贸有限公司（以下简称京东商城）成立于1998年6月18日，是中国B2C市场较大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域受消费者欢迎和具有影响力的电子商务网站之一，他的市场定位为中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。

京东商城目前拥有遍及全国各地1500万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家具百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌30余万种优质商品，日订单处理量超过12万单，网站日均PV超过3500万。

京东商城已经占据中国网络零售市场份额35.6%，连续10个季度蝉联行业头名。

360buy京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

（二）企业文化

目标：

做中国最大，全球前五强电子商务公司。

使命：

让购物变得简单、快乐！

价值观：

诚信、客户为先、激情、学习、团队精神、追求超越。

三、京东商城营销模式分析

（一）京东商城的经营模式及分析

用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下工夫，然后给顾客创造价值，互联网企业比传统企业更具灵活性。

5年的时间，京东拥有了庞大的销售规模和独特的信息系统。

以此为依托，现在的京东有着更加完善的经营模式及理念。

首先，京东网上商城将公司的运营设计成了一个流水线，并且通过信息系统能够及时发现各个环节的问题，查看流水作业效率，及时优化人员以及岗位调整配置，实现了京东运营的部件紧凑、运转高效。

第二，京东构建了大型物流公司，淘宝网女装，与信息系统相配合，通过消费者在网上的点击率、购买咨询、关注程度等信息快速判断产品销售的数量和预测，大大缩短了库存周转期，减少了资源浪费，并且能很快的将产品送货上门，从而加快了整个产业链运营的效率。

第三，京东严格的控制了其成本，除了减少仓库租金等外部成本外，京东更主要的是控制了其内部成本，即采购成本。

京东网上商城采购上采取上游化、异地化、多元化策略。

其中，“上游化”将产品供货层级不断向上提，现已有80%的品牌都实现了与厂商或者分销商的直接合作，以实现最优价格；“异地化”使京东可以通过全国3个仓库实现产品订单在全国3地直接发货，以减少产品在途时间及运营费用；“多元化”是说对非厂商直接供货的供货商，在审核并进行了第一次筛选后，采取一次性询价、择低采购的二次筛选，以取得最低价格的优质产品，而这一策略的实现是因为有着京东巨大的销售规模做后盾。

第四，京东以“平进平出”的低价和大量的广告来继续扩大销售规模。

平进平出”指在采购成本的基础上加上了运营成本，以实现收支平衡。

这样，低价吸引了消费者，进而扩大了销售规模，加大采购谈判的话语权，从供货商那里取得更好的供货价格，淘宝网商城，在供应链的上端努力降低采购成本，最终通过压低进货价格和控制内部运营成本来实现自己利润。

在市场规模足够大后，京东本身就是一个巨大的广告平台，公司可以从广告费，市场调研费中赚取不小的利润。

最后，京东保证了自身的高诚信度。

京东不同于淘宝，淘宝仅仅提供一个交易平台，而不能够保证商家的信誉，不开具发票，这就使得一部分网上消费者不敢购买价格比较贵的电子产品。

京东东则不然，它是从各生产厂商采购，自己作为产品的网上代销商，相当于线上的国美苏宁。

并且京东会随货物一起开具发票；与产品鱼龙混杂的中关村卖场，以及其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。

京东以诚信赢得了更多的消费者

（二）整合营销及分析

第一，广告。

由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。

如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中，京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。

第二，促销。

京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金券，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。

第三，DM（快讯商品广告）。

京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。

在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。

京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。

第四，市场活动。

市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。

市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。

京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。

第五，公共关系。

2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。

通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。

神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。

京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。

第六，网站。

网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。

四、京东商城营销战略分析

（一）市场营销战略的定义和作用

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

建立营销战略可获得持续竞争优势，不战而屈人之兵；营销战略也会使推销成为多余；通过战略企业可获取溢价，乃至超额利润；还能与老顾客进行持续的沟通。

（一）京东商城的具体战略

1．顾客

京东商城致力于培养忠实的客户群体。

京东商城通过网上购物服务、在线咨询、畅销产品排行榜、售后评价等手段，以及独有的价格保护模式，吸引消费者。

2007年，京东商城与支付宝、财富通达成战略合作协议，由此京东商城集网上付款与到货付款与一体，最大限度的给顾客带来方便。

如此全方位的考略使得京东商城的“客户粘性”特别大，与其它同类型的网站数千万的注册用户相比，京东商城的注册用户数量仅有一千万左右，但这些并不是十分庞大的客户群在2010年却创造了超百亿的营业额。

京东商城的创始人刘强东说“京东的客户80%都是老客户”，由此可见，京东的忠实客户培养战略取得了比较明显的效果。

2．员工

京东是一个市场覆盖面很广的企业，所以员工的素质与对员工的管理对企业来说也具有举足轻重的地位，尤其是在这样一个竞争激烈的市场环境当中。

员工需要员工无时无刻的搜集各方面信息，不断思索，不断创新，京东的员工就是在这样的市场环境和创新的企业文化下展开和实现了一个个企业目标，京东对员工也非常重视。

京东CEO刘强东也一直坚持一个理念；企业的成败大都是因为人

招人进门，择人培训，更关键的是要让这些公司已经付出心血的员工能够留得下来。

京东商城在这方面愿意拿出超过行业平均水平的待遇。

向员工赠送股权，是其一大特色。

而赠送股权特点之一，是股权直接赠送，不需要员工花钱以行权价认购；特点之二是覆盖面广，20%~30%的核心员工都可以获得赠股；特点之三是这些股份权力充足，不但有分红权，还拥有投票权。

“任何互联网企业都做不到这些。

”刘强东说。

在京东除了管培生培训和高管EBMA培训，在京东商城内部，还有“站长培训计划”和“管理干部培训班”等项目。

对于有升职潜力的员工，京东商城会把他们集中起来，进行三个月全脱产培训。

刘强东说：

“培训团队不是一朝一夕的事情，团队存在一天，你就要培训一天。

”

实际上，在员工培训成为京东商城人力资源工作重要内容的同时，这家公司也正在成长为令市场尊敬的卓越雇主之一。

对员工进行充分的培训，提供广阔的成长空间，毫无疑问是其中的关键因素。

因此在如今京东，公司员工流失率很低，倾注了心血的管培生们，五年来无一人离开。

3．社会团体

京东商城推出了京东社区这一客户交流平台。

在该社区，京东的客户可以发表自己对京东的看法，客户之间还可以相互交流。

在该平台上，客户对于京东以及京东商品的意见及看法可以十分明显的表达出来。

这不仅可以使京东的管理者可以及时了解到顾客的心理，进而不断改善服务，还可以使更多的潜在消费者对京东有一个更直观、更真实的了解。

客户之间的交流是最有说服力的，这可以使得京东的固定客户变得更加牢固。

社区中用户的口口相传，可以吸引更多的消费者，也会使得京东的操作流程更具有透明性，使得顾客对京东产生更大的信任。

同时在京东社区平台上，如果企业在处理顾客关系上没有做到位，那么对企业的影响也是直接的

4．政府

企业与政府关系处理得当也能给企业带来意想不到的收获，同时处理得不得当就会影响企业的正常运营，是否能够得到政府的支持也对企业的各些方面起着重大作用。

农历2011年8月12日消息，京东商城在官网上发布公告，称已经中标国家机关采购供应商，成为中央国家机关电视机、电冰箱定点采购项目唯一网上商城供应商。

分析人士指出，对于京东商城来说，政府和企业的采购占到京东商城销售总量的比例并不小，且纯利相对网上渠道还要高。

“实际上，在正常零售业态中，对政府和企业的采购一向很看重，特别是沃尔玛、麦德龙等零售巨头，都是把政府和企业采购作为重要渠道来维护。

”

而此次京东的中标，与政府的合作不仅会加大京东的销量额，同时也说明了京东商城得到了政府的认同与支持，也大大的增强了京东商城形象的宣传，也是为京东将来的发展也起了一个重要的作用。

五、京东商城优劣势分析

（一）京东SWOT分析

内

部

环

境

优势（Strengths）

劣势（Weaknesses）

（1）京东商品种类丰富：

以3C为主导，计算机，通讯、消费电子产品，同时还有家居、服饰、化妆品、钟表首饰、食品保健品等。

（2）更具竞争力的价格：

低价将产品推向顾客，同时还提供价格举报功能，使价格低廉公开化。

（3）完善的物流体系：

拥有北京、上海、广州三个自建物流中心，与第三方物流合作，实行高校代理，会员可享受免运费优惠。

（4）出色的售后服务：

京东在保证其产品质量的同时，在售后服务方面也是同行中的领先者，重视顾客的售后回馈也是京东的优势之一。

（1）京东没有在线即时通讯工具（像QQ、旺旺等），顾客咨询多，电话热线抢占接通不了，不能及时解决顾客需求，不利于双方有效沟通。

（2）京东商品虽说有丰富的种类，但是还是不能完全满足顾客需求，商品有待优化。

（3）自提点业务接近饱和，需要快速扩张业务。

（4）本地化难题依然是京东这样的本土企业竞争中最大的困难，为解决运费成本问题，京东只在临近地区调货，若顾客所在地区缺货时不能全国调货满足顾客需求以致流失不少潜在顾客。

外

部

环

境

机会（Opportunities）

威胁（Threats）

中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网络消费需求逐渐提高。

而更多规范网购环境的规章制度出台保证用户购物安全，可吸引更多用户的加入。

B2C电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的诚信体系，但目前我国诚信制度仍然不完善。

与此同时我国目前的物流体系不够完善，复杂的城乡格局导致产品配送不能让顾客满意。

外部竞争者过多带来的挑战也是京东面临的威胁之一。

京东虽然面临良好网络消费需求提高用户逐渐增加这一外部机会，但却受京东客服与顾客沟通欠缺，商品种类尚未完全满足消费者需求这些内部劣势的限制。

京东存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。

采用扭转型战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力，以尽快形成利用环境所提供机会的能力。

京东物流在受到我国物流体系不够完善，城乡格局复杂的威胁下也因自身物流配送存在缺陷的劣势所以在这方面应采取防御型战略。

该战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。

京东物流配送存在内忧外患面临危机，降低物流成本也许成为改变劣势的主要措施以回避物流方面的劣势，并避免因物流带来的威胁。

（二）客户分析

作为电子商务的平台，京东没有强烈的地域限制。

京东商城总部设在北京，目前在北京、上海、广州、成都、武汉设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度，京东商城正在建立以下几个中心：

管理中心：

北京

采购中心：

北京

一级物流中心：

北京、上海、广州、成都、武汉

二级物流中心：

沈阳、济南、西安、南京、杭州、福州、佛山、深圳

全国客服中心：

宿迁

首都北京作为政治和文化中心，它具有较强的影响力，是大型的物流集散地，并且大多数的企业都集中在北京，这将大大减少企业的物流成本。

且企业在设立了华北、华东、华南、西南、华中分公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务品质和速度。

相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。

对于网上购物平台，现在消费者越来越青睐。

但是大多数的消费者对于产品的信誉信不过，京东作为网上的B2C平台，它是从各生产厂商采购，自己作为产品的网上代销商，相当于线上的国美苏宁。

并且京东会随货物一起开具发票；与产品鱼龙混杂的中关村卖场，以及其他C2C平台相比，京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。

京东以诚信赢得了更多的消费者

作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。

京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。

但要想完成使命，首先要成为上市公司，而这需要京东至少融资20亿美金。

加快发展，加大融资，成为京东发展的一大任务。

购买规模：

在线消费者，以个人购买为主，购买规模较小

公司的使命：

让购物变得简单、快乐。

京东通过高品质的服务使得顾客和企业形成了良好的关系。

六、京东客户群体分析

京东用户从提供的产品布局来看，除了图书消费用户外，服装鞋表家居电器等才是京东主要用户，也是京东客户。

（一）需求角度

京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。

（二）年龄角度

京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。

（三）京东产品权重分析

图书、音乐、影视，家用电器、汽车用品，手机数码，电脑办公，家居厨具家装、服饰鞋帽、个户化妆、礼品包箱、钟表首饰，运动健康，母婴、玩具、乐器，食品饮料、保健品，彩票、机票、充值票务等。

虽然是图书排在第一位，但是实际操作当中，京东排列并没有把图书放在第一位。

这从京东重要的频道——品牌直销里面的内容就可以看出来。

品牌直销里面的产品展示顺序为“依次顺序是女人服装、化妆品、男人服装、鞋表首饰、家居、电器、母婴、健身用品、最后是美食。

”

在客户了解方面，大多数客户都是通过网络广告、网络收索和朋友推进的方式了解。

在京东的口碑营销方面，将会是它以后关注的重点。

选择京东大多数客户是看重京东的正品，作为B2C的网上交易平台，京东与产生绑定，更好的保证了产品的质量。

七、京东竞争者分析

把京东商城的同行竞争者概括起来，主要包括：

分类

主要同行竞争者

京东优势

3c产品网上直销

苏宁，国美

更丰富的商品种类，更好满足消费者多样化需求

综合商城

淘宝，当当，卓越

价格更具竞争力，品牌保证正品和逐渐完善物流配送体系

垂直B2C

凡客，麦卡林

采购能力和仓储物流能力更胜一筹

区域消费市场

团购网如拉手网

平台研发能力和品牌更具优势

八、京东竞争方式

在近几年的家电业发展中，苏宁和国美处于绝对霸主地位，京东出现后，在线上家电销售使用低价格战略得到迅速发展，其规模和实力都有一定的基础，而且已经动摇了二者的领导者地位，成为家电市场中的挑战者。

京东商城最初经营3C电子产品起家，为了追求更快速的增长，品类从3C逐步扩充到了食品、图书、化妆品等。

从创立到销售额突破100亿，京东商城仅仅用了6年，在扩张品类后，京东实现销售额增长的法宝在于“低价”，而低价依靠牺牲自身的利润获得。

从购买者的角度来说，低价渗透满足了消费者的“物美价廉”心理，同时也创造了一定的品牌知名度，也是京东销售额持续增长的保证。

据CNNIC数据，京东商城的消费者月收入75%在3000元以下，而开通标志着京东商城有意发展高端客户。

从经销商的角度来说，京东商城的3C产品中80%的品牌已经实现了直供，其中包括联想、惠普、戴尔、海尔、西门子等品牌。

对于二三线品牌而言，只要发展京东渠道，就能够获得巨大的销售量，而所投入的渠道费用也比大规模铺设传统渠道要少得多。

因为京东具备的规模，已经让它成为一个无法被忽视的渠道了。

京东商城采用优惠劵的促销方式吸引顾客。

日前，京东推出在2011年9月14日至10月7日期间，凡京东商城用户每天都可领取1000减50、2000减100、5000减300、10000减800四种面额的电子优惠券各1张，所领取优惠券从领取之日起至次日24点前有效，可用于购买空调、冰箱、平板电视、洗衣机等10余类大家电商品，家电优惠即刻生效。

“懒人经济”在中国迅猛发展，但与此同时鉴于互联网是新兴领域，京东作为网络零售商主要通过赚取差价获得利润。

京东商城物流、退换货等配套服务完善，商家可以试用京东的销售平台和仓储、配送功能。

目前只接受品牌厂商，不接受经销商。

京东商城网上零售链对接系统，通过该系统，供应商将可实时查询相关销售额、毛利、库存及订单分布等相关数据。

在降低成本的同时，大幅提升运营效率。

九、京东未来的发展

京东现在还未上市，对财务实行严格的保密，比较权威的资料就是在2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。

在2010年，京东商城获最新一轮1.5亿美元的融资。

我们通过对其营业额的分析，也可以得出一些相关结论，京东在2004年初涉足电子商务，一直发展到2010年营业额超过了102亿，在2004到2008期间营业额连续4年保持300%年增幅，根据市场需求预测京东商城在2011年销售额预计将达到240亿-260亿元人民币，由此可以看出京东在财务方面资金雄厚。

京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，不断丰富产品结