营销策划大赛惠通卡修改财务.docx

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营销策划大赛惠通卡修改财务

前言

本策划案的主要目的是对惠通生活卡进行市场开发，建立其市场份额并加以开拓，并逐步形成惠通生活卡的品牌形象和在目标市场的影响力。

本策划案主要从环境分析、市场定位与市场细分、营销策略、执行方案、品牌创建等方面对惠通生活卡进行全面的分析，使得惠通生活卡能够更加切合市场的需求，更好的服务会员和加盟商，实现会员、加盟商和惠通运营中心的三方共赢，并以此获得长期稳定的市场份额，逐步建立起其品牌影响力。

本策划案主要针对的对象是荆州各大高校，高校市场集中，多元化程度较低，市场开发难度和开发成本较低，将成为惠通生活卡经营初期的主要市场。

在经营成熟期我们将会以荆州高校为辐射中心，把惠通生活卡带进整个荆州市，打造荆州第一生活卡。

另外，本策划案在编写中坚持以下原则：

（1）与惠通生活卡总体战略不相符的策划方案应及时的排除；

（2）违背惠通生活卡发展原则的策划方案不予与采纳；

（3）与市场环境不相符的营销策划方案慎重选择；

目录

第一部分项目简介··········································

第二部分环境分析········································

一宏观环境······················

二微观环境···················

第三部分swot分析······································

第四部分营销目标········································

第五部分STP分析········································

第六部分营销组合策略·····································

第七部分行动方案····································

第八部分方案控制·······································

第九部分财务预算·····································

第十部分附件·········································

第一部分项目简介

惠通生活卡是惠通团队根据消费者与商家的各自需求而开发的一种集饮食、娱乐、休闲、购物、生活等于一体的新型打折卡，使用同一张卡便可以在众多商家享受特权优惠折扣，还可以优先参加组织的各类活动以及了解最新的生活资讯。

惠通生活卡客户群体由“惠通加盟商”和惠通生活卡持卡会员两部分组成，加盟商家提供一定折扣给持卡会员，同时获得网站，宣传海报等强大宣传，打造商家的知名度和影响力。

持卡会员在消费时出示“惠通生活卡”即可享受约定的优惠，促进商家销售，降低消费者购物成本达到双赢。

惠通生活卡免去了消费者携带多个商家打折卡、贵宾卡的烦恼。

真正实现“一卡在手，折扣共享”的轻松消费理念。

同时，持生活卡会员有选择性地到签约联盟商家处消费，也为签约联盟商家带来可观的客源及营业量。

第二部分环境分析

一·宏观环境

（1）政策分析

（1）国家不断对服务业的政策和投入支持力度，从财税、信贷、土地和价格等方面一步步完善促进服务业发展政策体系，使得服务业经营成本降低，这些都使得我国服务业产业规模不断扩大，服务业生长环境良好。

（2）国家对大学生自主创业的支持。

为鼓励高校毕业生自主创业，以创业带动就业，财政部、国家税务总局发出《关于支持和促进就业有关税收政策的通知》，明确毕业生从毕业年度起三年内自主创业可享受税收减免的优惠政策。

其中，高校毕业生在校期间创业的，可向所在高校申领《高校毕业生自主创业证》;离校后创业的，可凭毕业证书直接向创业地县以上人社部门申请核发《就业失业登记证》，作为享受政策的凭证。

这些政策使大学生自主创业有了良好的支撑。

（2）经济分

（1）我国现在正处在经济高速发展时期，但目前经济结构仍不合理，服务业虽增速较快但在三大产业中比重仍然较低，我国服务业还具有很大的提升与整合空间。

图：

我国服务业2004-2008年发展状况

（2）我国城居民收入持续增长，使得居民消费呈现高速增长和多样化趋势。

（3）社会分析

（1）从消费者的角度来看，大学生基本没有自己的收入来源，大都属于典型的价格敏感型消费群体，消费时更倾向于打折商品和特价商品。

（2）从商家的角度来看，长江大学周边商家众多，竞争压力大，大多数商家都通过打折等优惠方式争取更多市场份额。

（4）文化分析

（1）大多数人在消费时都追求“物美价廉”，而中国消费者的“砍价”文化更是根深蒂固，中国大学生也是如此，以长江大学为例，在随机发放的150份调查问卷中显示，？

%的同学有砍价的习惯，这表示价格是否优惠仍然是同学们在消费时很关心的问题。

（2）现今处于商业高速发展时期，各商家之间的合作共赢意识和联盟意识不断增强，合作与共赢已经成为当今商业文化的主题，惠通生活卡的推出更是适应和推动了这一文化的发展。

2．微观环境

（1）市场容量分析

惠通生活卡所涉及的市场范围主要在荆州市城区，荆州城区占地63.4平方公里，人口80.4万，面临长江，是长江中游重要的港口城市，有花台和北京中路两大中心商业区，年零售消费总额过百亿。

惠通生活卡针对的的是荆州居民日常消费市场，具有很庞大的市场容量，在加上荆州市内同类竞争者较少且不成型，故而惠通生活卡在荆州市具有广阔的发展前景。

（一）行业分析

惠通生活卡属于商家联盟打折卡的范畴，是近年来出现的新的商业模式，已经在许多大城市获得了成功，在荆州市内也出现了类似带有商家联盟的打折卡的雏形，但多数只是商家自己联盟了少数几个商家推出的贵宾卡，没有形成规模和专业化。

而商家联盟打折卡作为新型的消费打折模式，使消费者和商家实现双赢，必将成为人们消费习惯的一大趋势，因此惠通生活卡在荆州市具有良好的发展前景。

（2）消费者分析

经营初期我们主要以大学生为主要推广对象，市场调研显示，多数学生都比较喜欢通过打折卡在消费时获得优惠，但许多同学认为商家发的打折卡过于泛滥，给自己带来很多不便，惠通生活卡“一卡多用”的形式完全符合消费者的需求。

（3）合作商户分析

荆州各大高校周围商铺林立，市场饱和程度比较高，商家竞争压力比较大，在这种情况下，许多商家争相通过打折降价等方式来努力扩大市场份额，这样导致商家的打折很多时候并没有达到预期的效果，反而使整体的利润空间被压缩，惠通生活卡作为新型打折促销模式把固定的客户群引导至惠通加盟商，符合商家的利益。

（4）市场竞争者分析

1.现有竞争者

惠通生活卡的现有竞争者主要为商家自己独立发放的会员卡，少数行业发放会员卡已经成为全行业行为，以长江大学东校区为例，几乎所有理发店都有自己专门的会员卡，绝大部分奶茶店使用了积分卡模式等，这些都给会惠通生活卡的推广带来了一定的阻力。

惠通生活卡应该充分利用自身新颖的消费打折模式，建立稳固的客户群。

2.潜在竞争者

惠通生活卡是一种简单的“联盟商家+会员卡”模式，对技术、资金等方面要求较低，因而进入此行业难度小、门槛低，惠通生活卡一旦获得成功，被模仿的可能性较大，因此惠通团队应该通过不断拓展销售渠道和信息渠道，提高服务品质，以巩固惠通生活卡市场份额。

第三部分SWOT分析

1.1惠通生活卡的SWOT矩阵分析

S（优势）

W（劣势）

1、一卡顶多卡，为消费者提供更多便利

2、离目标客户近，易于推广

3、加盟商涵盖消费者衣食住行每个方面

4、拥有多种优惠和促销方式

5、拥有丰富的信息平台

6、投入成本低

1、作为新兴的消费方式，市场认知度低

2、防伪能力相对较弱

3、运营管理模式不成熟

O（机会）

T（威胁）

1、消费者持卡消费习惯的形成

2、同类竞争者较少，较弱

3、商家之间竞争压力的增强

1、较多商家已有自己专用的会员卡或打折卡

2、进入门槛低，潜在竞争者多

3、惠通生活卡推广难度大

1.2惠通生活卡的竞争优势

1.2.1一卡顶多卡，为消费者提供便利

惠通生活卡是一个联合会员卡，将多个不同方面的加盟商家的会员卡合众为一，持一张惠通生活卡就可以去任何一家加盟商家享受折扣优惠消费，为消费者带来更多的便利。

1.2.2离目标客户近，易于推广

惠通生活卡主要针对的目标客户是在校大学生，而荆州有数所高校，共有大学生，消费者众多，且易于接近，所以推广方便有效。

1.2.3加盟商涵盖消费者衣食住行每个方面

惠通生活卡打破传统优惠卡的打折方式，从大学生衣食住行各个方面着手，服务全面，给消费者带来全方位的优惠和便利。

1.2.4拥有多种优惠和促销方式

惠通生活卡打破原有商家种类和优惠促销方式，结合商家和消费者的需求，创造更多更全面的优惠促销方式，带来全新体验。

1.2.5拥有丰富的信息平台

惠通生活卡不仅是原有的折扣优惠卡，它还将建立信息资讯平台，一方面为加盟商家宣传打折促销活动，另一方面也为消费者提供更多优惠折扣资讯，从两方面带来便利。

1.2.6投入成本低

惠通生活卡主要经营信息，投入主要在成本较低的卡片，脑力投入多过金钱投入，所以从总体看，投入成本较低。

1.3惠通生活卡的劣势

1.3.1作为新兴的消费方式，市场认知度低

惠通生活卡作为一个新兴的消费方式，由于刚进入市场，没有建立自己的形象，占领市场份额，没有知名度，因此认知度低。

1.3.2防伪能力相对薄弱

惠通生活卡本身如同一般的优惠卡，不同的只是它的附加值，没有设置身份鉴别和防伪标志，在后期投入市场存在较大被仿冒的风险。

1.3.3运营管理模式不成熟

惠通生活卡目前处于经营起步阶段，而且作为新的项目，没有太多经验可供借鉴，对其折扣和利润的形成，以及后期的运营管理模式还不成熟。

1.4惠通生活卡面临的机遇

1.4.1消费者持卡消费习惯的形成

随着社会生活水平的提高和人们消费习惯的改变，越来越倾向于持卡消费，方便快捷，紧跟潮流，当代大学生当然走在时代潮流的前列，汇通卡帮他们实现这一点。

1.4.2同类竞争者较少，较弱

惠通生活卡作为一个新兴的消费反方式出现，目前的同类竞争者较少，且已有的竞争者实力较弱，没有形成一定规模，面对一个较好的竞争环境，惠通生活卡完全可以利用自身的优势不断改进；克服劣势，紧抓机遇，将自己打造成为这一行业的领军人物。

1.4.3商家之间竞争压力的增强

学校周边商家数量和种类不断增加，而消费者的数量并没有太大变化，因此竞争越来越激烈，商家之间的竞争压力也在不断增强，

1.5惠通生活卡面临的机遇

1.5.1较多商家已有自己专用的打折卡或优惠卡

现在市场上很多商家已经拥有自己的会员卡，不需要外部的打折卡，惠通生活卡的推广难度较大。

1.5.2进入门槛低，潜在竞争者多

由于惠通生活卡的投入成本低，且发展空间大，所以后期会出现较多竞争者，竞争压力大。

1.5.3惠通生活卡推广难度大

由于校园周边的许多店面消费趋于饱和，大学生消费群体对价格的敏感性和消费的随意性，所以新兴的惠通生活卡推广难度较大。

1.6惠通生活卡SWOT分析总结

结合对惠通生活卡的优势、劣势、机会、威胁的全面分析，惠通生活卡应该利用自身便利的优势，紧抓广大的消费群体，积极树立自身的形象，提升服务等级，提高知名度，在潜在竞争者到来之前，迅速扩大市场份额，增强消费这种程度，形成规模。

综上所述，惠通生活卡的优势大于劣势，机会多过威胁，发展潜力很大，因此将会有一个更加广阔的市场前景。

第五部分营销目标

一市场范围

（一）项目运营一年内，在荆州各大主要高校（长江大学东校区，长江大学西校区、长江大学城中校区、长江大学