《广告理论与实务》项目练习答案.docx

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《广告理论与实务》项目练习答案

《广告理论与实务》项目练习答案

项目一

一、选择题

1.C；2.A；3.C；4.AB；5.A；6.B；7.D。

二、判断题

1.错；2.对；3.错；4.对；5.错。

三、思考题

1.阐述一下你对现代广告定义的理解。

答：

（1）广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众。

广告主付钱让媒体发布广告的目的就是要显明自己的企业、产品和服务，或者表明自己的观点、立场、态度。

（2）广告是有偿的信息传播活动。

这是广告与新闻、公告的重要区别。

广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付相应的费用。

（3）广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播。

广告借助传播媒介与消费者沟通，无论通过哪种传播媒介，广告讯息的传播者和接受者之间都不直接面对面，这也是广告与人员推销最大的区别。

（4）广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益。

2.阐述一下广告的功能。

答：

广告的经济功能；主要有：

沟通产销，开拓市场；刺激竞争，构建品牌。

广告的社会功能；广告的社会功能具有正负两面功效。

1.正面功效。

（1）引导功能。

（2）宣传功能。

2.负面功效。

虚假广告、低俗广告不仅会造成社会资源的极大浪费，还会使人们对广告产生抵触态度，损害人们的身心健康，对社会造成不良的影响。

3.简述广告活动的流程。

答：

（1）调查：

调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

（2）策划：

策划是广告活动的核心，策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。

（3）表现：

表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。

（4）发布：

发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，发布的主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜。

（5）效果测定：

这里的效果测定主要指发布后的广告效果测定。

4.简述广告的分类。

答：

（1）根据广告的受众可分为消费者广告和行业广告。

（2）根据广告的传播范围可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告。

（3）根据广告投放的媒介分类可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通工具广告、电影贴片广告、赛场广告等。

（4）根据广告媒介设置地区的不同，广告又分为销售现场广告和非销售现场广告。

（5）根据广告的功能可分为产品广告和企业形象广告；基本需求广告和选择性广告；直接响应和延时响应广告。

（6）根据产品生命周期可分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。

（7）根据广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。

5.我国古代的广告有哪些种类？

答：

（1）行商与叫卖广告、音响广告；

（2）坐贾与实物广告、悬挂广告。

悬挂广告分为：

悬物广告，招幌广告和招牌广告。

（3）彩楼、欢门广告；

（4）印刷广告；（5）对联广告。

6.简述国外广告业的发展阶段。

答：

从广告产生到1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期，这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标转变；1450-1850年是世界广告孕育期，金属活字印刷发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告新纪元；1850-1920年是世界近代广告向现代广告的过渡期，由于新技术的广泛应用，世界广告呈现多样化趋势，世界广告中心从英国转移到了美国；从1920年以后，世界广告进入了划时代的发展阶段。

7.简述广告活动的参与者。

答：

（1）广告主。

广告主也就是广告客户，《中国人民共和国广告法》规定：

“是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。

”

（2）广告代理公司。

广告代理公司简称广告公司，是指为广告主策划、创意、制作和投放广告以及促销材料。

（3）广告下游公司。

广告下游公司包括摄影室、图片社、印刷厂、数字处理公司、网络设计公司、咨询公司、调查公司以及其他专业服务公司等。

（4）广告媒介。

广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段才能得以广泛传播。

（5）广告受众。

广告受众又称广告诉求对象（或广告对象），是广告信息的接受者和反馈者。

项目二

一、选择题

1.A；2.C；3.B；4.A；5.ABCD。

二、判断题

1.错；2.对；3.对；4.错。

三、思考题

1.简述广告调查的含义。

答：

狭义的广告调查即策略调查，是指为了具体的广告活动而进行的信息调查，具体而言，就是围绕着广告确定策略、广告制作、广告发布等所进行的系列调查，是广告活动的前期工作。

广义的广告调查是指围绕着广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获取相关的信息。

2.广告调查的作用是什么？

答：

（1）制定广告战略的前提；

（2）提供广告策划的依据；（3）广告效果评估的依据；（4）了解广告本质及运动规律的基础。

3.简述广告营销调查的内容。

答：

营销环境调查；产品调查；价格测试；品牌研究；消费者调查；竞争状况调查。

4.简述广告传播调查的内容。

答：

主题调查、广告作品刊播前的测试、广告媒体调查、广告的事中监测与事后评估。

5.简述广告调查有哪些方法。

答：

（1）文案调查法——二手资料收集法

文案调查法是指通过收集各种历史和现实的动态资料，从中进行分析的调查方法。

（2）观察法

观察法是由调查人员不与被调查者正面接触，而是通过旁边观察和记录来收集资料的一种调查方法。

观察法包括直接观察法、仪器观察法和实际痕迹测量法三种。

（3）面谈调查

面谈调查是指调查者与被调查者面对面地进行交谈以收集调查资料的方法，也称直接访问法。

（4）实验法

实验法是在人为控制的条件下，考察一些因素的变化对其他因素的影响的一种收集资料的方法。

（5）问卷调查法

问卷是为了达到调查目的，收集必要数据而设计好的一效力问题。

借助问卷展开调查，在广告调查活动中最为常见。

它通过提问的统一化规格化，降低了在提问上因人为因素造成偏差的可能性，而且编号作答的方式为统计带来了很大方便，即便是大量的样本也可进行统一测量，这使大规模的调查成为可能。

6.受众调查的基本功能有哪些？

答：

（1）评价传播效果；

（2）为传播决策提供依据；（3）检查播出节目的可靠性与准确度，影响节目安排；

7.受众调查在广告运作中的作用有哪些？

答：

（1）了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；

（2）了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；（3）评价广告费用的效益。

8.选择你欣赏的广告或品牌，阐述其广告的受众选择，并说明为什么？

答：

（略）

项目三

一、选择题

1.D；2.A；3.ABD。

二、判断题

1.对；2.错；3.对；4.错。

三、思考题

1.阐述你对广告策划定义的理解。

答：

对广告策划的理解可以从狭义和广义两方面来分析：

传统的观念一般是从狭义的角度来理解，它把广告策划看成是整个广告活动的一个环节，是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书事物编写为终结。

现代的观点则一般是从广义的角度出发，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划事物全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告进行销售，实现既定传播任务。

现代意义的广告策划一般都是遵循广义的观点，认为广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调的过程。

在此，我们归纳一下广告策划的定义：

广告策划是根据广告主的营销策略（营销计划和广告目标），在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2.广告策划的特点有哪些？

答：

前瞻性；目的性；全局性；策略性；动态性；创新性。

3.广告策划的原则有哪些？

答：

真实性原则、系统性原则、创新性原则、实操性原则、社会性原则

4.论述广告策划的一般程序。

答：

广告策划具体可分为以下几个阶段。

（1）准备阶段

1）成立广告策划组织。

2）制定工作时间表，保证各环节工作在规定时间内完成。

3）召开策划组会议，明确分工，成员制订各自的工作计划。

（2）调查分析阶段

1）开展市场调查与信息搜集工作，对相关资料进行整理、总结与分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析。

2）完成调研报告，为后续策划阶段提供依据和方向。

（3）策划阶段

1）确定广告目标。

2）产品定位，并确立目标市场。

3）根据确立的广告战略目标及明确的目标消费群体，进一步确定广告预算、广告诉求策路、媒介策略、促销及公共关系策略等。

4）制订广告计划，完成广告计划书。

5）撰写广告策划书，为后期广告活动的开展提供纲领性的指导文本。

（4）创意表现阶段

1）确定广告主题，明确创意要点。

2）召开首脑会议，确定创意方案。

3）制作广告作品。

（5）实施和总结阶段

1）计划实施。

2）广告效果评估与总结。

5.论述广告策划的主要内容。

答：

（1）市场调查与分析。

市场分析主要包括市场环境分析、消费者分析、产品分析以及竞争对手分析四个方面。

（2）制定广告目标。

广告目标是广告主希望通过广告活动达到的目的，企业的广告目标可分为长期目标、中期目标和短期目标。

（3）广告定位。

广告定位则是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本特征及其在竞争中的优势，促使公众建立选购该商品的稳固印象。

（4）确定目标市场。

目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。

（5）广告诉求策略。

广告诉求策略正是解决广告如何说服广告对象的问题的，公众接受广告的程度往往取决于诉求策略的效果。

制定广告诉求策略主要考虑广告诉求对象、诉求重点和诉求方式三个方面的内容。

（6）广告创意。

创意是广告策划工作的灵魂，通过构思、营造意境来表现广告主题。

好的创新能够巧妙地阐释主题思想，提升广告信息的传播效果，同时具备新颖、独特、有感染力的特征。

（7）媒介策略。

媒介策略实质上是根据广告的产品定位和目标市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用，即媒介选择和媒介组合工作。

制定媒介策略的目的是保证广告信息能够最大范围地送达。

（8）广告预算。

广告预算是广告策划的一个必经程序，同时也是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算。

（9）广告实施策略。

实施策略是在之前确定的广告内容的基础上，为其顺利实施制定的具体措施和手段。

具体内容涉及广告活动时间、地点、媒体发布频率、活动形式等内容，与媒介、产品和目标市场密切相关，是广告策略的具体化过程。

（10）广告效果评估。

通过广告效果评估，可以对广告策划各项内容（如主题选择、创意表现、媒介策略等）是否合理有效进行科学的判断，也为下一次的广告策划工作提供了新的依据。

（11）公共关系和促销的配合。

在整合营销传播的时代，单纯依靠广告无法解决所有的营销问题，实现广告目标也需要其他形式的手段加以辅助，公共关系和促销活动则是有效的辅助手段。

6.简述广告策划书的写作要点。

答：

（1）遵循一般程序。

（2）内容充实完备，说服有理有据。

（3）叙述简洁，段落不宜过长。

（4）使用明确的序号和标题。

（5）掌握装订和字体技巧。

项目四

一、选择题

1.B；2.D；3.B；4.C；5.A。

二、判断题

1.对；2.错；3.错；4.对；5.对。

三、思考题

1.什么是广告创意？

广告创意应遵循哪些原则？

答：

广告创意是广告人通过想象、组合和创造对广告所做的创造性的思维活动，是一个对广告主题、媒体、文案和表达方式等所进行的创新性的构思过程，并创造新的理念或方式，使广告受众能轻易地理解并接收广告信息中要传达的内容，并能吸引他们进行