VI基本.docx

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VI基本

VI

　设计意义

企业可以通过VI设计实现这一目的。

对内征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。

　　世界上一些著名的跨国企业如美国通用、可口可乐、日本佳能、中国银行等，无一例外都建立了一整套完善的企业形象识别系统，他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉传播不无关系。

近20年来，国内一些企业也逐渐引进了形象识别系统，最早的太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维、海尔，也都在实践中取得了成功。

在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的助跑器。

基本原则

　进行VI策划设计必须把握同一性、差异性、民族性、有效性等基本原则。

一、同一性

　　为了达成企业形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本上的形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。

　　对企业识别的各种要素，从企业理念到视觉要素予以标准化，采同一的规范设计，对外传播均采同一的模式，并坚持长期一贯的运用，不轻易进行变动。

　　要达成同一性，实现VI设计的标准化导向，必须采用简化，统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整形。

　　简化：

对设计内容进行提炼，使组织系统在满足推广需要前提下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。

如VI系统中，构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。

　　统一：

为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该把品牌和企业形象不统一的因素加以调整。

品牌、企业名称、商标名称应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。

如北京牛栏山酒厂出品的华灯牌子北京醇酒，厂名、商标、品名极不统一，在中央广播电台播出广告时很难上人一下记住，如把三者统一，信息单纯集中，其传播效果会大大提升。

系列：

对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合理的安排与规划。

如对企业形象战略中的广告、包装系统等进行系列化的处理，使其具有家族式的特征，鲜明的识别感。

　　组合：

将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在VI基础系统中将标志、标准字或象征图形、企业造型等组合成不同的形式单元，可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规范，以保证传播的同一性。

　　通用：

即指设计上必须具有良好的适合性。

如标志不会因缩小、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果太密缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名片均有良好的识别效果。

　　同一性原则的运用能使社会大众对特定的企业形象有一个统一完整的认识，不会因为企业形象的识别要素的不统一而产生识别上的障碍，增强了形象的传播力。

二、差异性

　　企业形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。

　　差异性首先表现在不同行业的区分，因为，在社会性大众心目中，不同行业的企业与机构均有其行业的形象特征，如化妆品企业与机械工业企业的企业形象特征应是截然不同的。

在设计时必须突出行业特点，才能使其与其它它行业有不同的形象特征，有利于识别认同。

其次必须突出与同行业其它企业的差别，才能独具风采，脱颖而出。

　　日本享誉世界的五大名牌电器企业：

索尼、松下、东芝、三洋、日立，其企业形象均别具一格，十分个性化，有效地获得了消费大众的认同，在竞争激烈的世界家电市场上独树一帜。

三、民族性

　　企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化，美、日等许多企业的崛起和成功，民族文化是其根本的驱动力。

美国企业文化研究专家秋尔和肯尼迪指出：

“一个强大的文化几乎是美国企业持续成功的驱动力。

”驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象，展现的就是美国生活方式的快餐文化。

　　塑造能跻身于世界之林的中国企业形象，必须弘扬中华民族文化优势，灿烂的中华民族文化，是我们取之不尽，用之不竭的源泉，有许多我们值得吸收的精华，有助于我们创造中华民族特色的企业形象。

四、有效性

　　有效性是指企业经策划与设计的VI计划能得以有效地推行运用，VI是解决问题学，不是企业的装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。

　　企业VI计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好企业形象的作用，首先在其策划设计必须根据企业自身的情况，企业的市场营销的地位，在推行企业形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。

在这点上协助企业导入VI计划的机构或个人负有重要的职责，一切必须从实际出发，不能迎合企业领导人一些不切合实际的心态。

笔者在协助产品在市场信息上刚有较好走势但实力并不雄厚的一家企业导入VI计划时，第二次接触时该企业领导人即提出要在五年进入全国100家企业前几名等过于盲目乐观的规划与想法。

如果适合满足企业家这种不正常心态，来构建成企业形象战略的架构，其有效性将要大打问号。

事实上一年之后该企业由于营销上的失误全面跌入了低谷。

　　企业在准备导入VI计划时，能否选择真正具有策划设计实力的机构或个人，对VI计划的有效性也是十分关键的。

VI策划设计是企业发展一笔必要的软投资，是一项十分复杂而耗时的系统工程，是需要花费相当经费的。

笔者在与一家乳制品企业谈及其VI战略时，得到企业领导的认同，涉及计划费用时因双方差距太大未能合作，后来该企业花极低的费用找了一家广告公司，推出的标志，吉祥物等企业形象要素水平十低劣，其有效性可想而知。

　　要保证VI计划的有效性，一个十分重要的因素是企业主管有良好的现代经营意识，对企业形象战略也有一定的了解，并能尊重专业VI设计机构或专家的意见和建议。

因为没有相当的投入无法找到具有实力的高水准的机构与个人。

而后期的VI战略推广更要投入巨大的费用，如果企业领导在导入VI计划的必要性上没有十分清晰的认识，不能坚持推行，那前期的策划设计方案就会失去其有效性，变得毫无价值。

VisualIdentity

VI即（VisualIdentity），通译为视觉识别系统，是CIS系统最具传播力和感染力的部分。

是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。

设计到位、实施科学的视觉识别系统，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与情报信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素，它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。

视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。

视觉识别系统属于CIS中的VI，也就是VisualIndentity.视觉识别（VI）是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。

　　在品牌营销的今天，没有VI设计对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清；就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着团队的涣散和低落的士气。

　　VI设计一般包括基础部分和应用部分两大内容。

一个优秀的VI设计对一个企业的作用应在于：

　　A、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；

　　B、传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；

　　C、以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；

　　D、提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

　　VI为企业CIS中的一部分，企业CI包含三个方面。

分别为BI、MI、VI，三方面为企业理念识别，行为识别和视觉识别。

　　视觉识别系统分为基本要素系统应用要素系统两方面。

基本要素系统主要包括：

企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。

应用系统主要包括：

办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别（VI）在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，据有主导的地位。

视觉识别（VI）系统设计

在CI设计系统中，视觉识别设计（VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。

VI设计是将企业标志的基本要素，以强力方针及管理系统有效地展开，形成企业固有的视觉形象，是透过视觉符号的设计统一化来传达精神与经营理念，有效地推广企业及其产品的知名度和形象。

因此，企业识别系统是以视觉识别系统为基础的，并将企业识别的基本精神充分地体现出来，使企业产品名牌化，同时对推进产品进入市场起着直接的作用。

VI设计从视觉上表现了企业的经营理念和精神文化，从而形成独特的企业形象，就其本身又具有形象的价值。

VI设计各视觉要素的组合系统是因企业的规模、产品内容而有不同的组合形式，通常最基本的是企业名称的标准字与标志等要素组成一组一组的单元，以配合各种不同的应用项目，各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系一经确定，就应严格地固定下来，以期达到通过统一性，系统化来加强视觉祈求力的作用。

基本要素系统设计

VI设计的基本要素系统严格规定了标志图形标识、中英文字体形、标准色彩、企业象征图案及其组合形式，从根本上规范了企业的视觉基本要素，基本要素系统是企业形象的核心部分，是企业基本要素系统包括：

企业名称、企业标志、企业标准字、标准色彩、象征图案、组和应用和企业标语口号等。

1.企业名称

　　企业名称于企业形象有着紧密的联系，是CIS设计的前提条件，是采用文字来表现识别要素。

企业名称的确定，必须要反映出企业的经营思想，体现企业理念；要有独特性，发音响亮并易识易读，注意谐音的念义，以避免引起不佳的理想。

名字的文字要简洁明了，同时还要注意国际性，适应外国人的发音，以避免外语中的错误联想。

在表现或暗示企业形象及商品的企业名称，应与商标，尤其是与其代表的品牌相一致，也可将在市场上较有知名度的商品做为企业名称。

企业名称的确定不仅要考虑传统性，还要具有时代的特色。

2.企业标志

　　企业标志是特定企业的象征于识别符号，是CIS设计系统的核心基础企业标志是通过简练的造型、生动的形象来传达去企业的理念、具有内容、产品特性等信息。

标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要表达出独特的个性和时代感，必须要表达出独特的个性和时代感，必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作，其表现形式可分为：

1.图形表现（包括再现图形、象征图形、几何图形）；2.文字表现（包括中外文字和阿拉伯数字的组合）；3.综合表现（包括图形于文字的结合应用）三个方面。

企业标志要以固定不变的标准原型在CI设计形态中应用，开设时必须绘制出标准的比例图，并表达出标志的轮廓、线条、距离等精密的数值。

其制图可采用方格标示法、比例标示发多圆弧角度标示，以便标志在放大或缩小时能精确地描绘和准确复制。

3.企业标准字

　　企业的标准字体包括中文、英文或其它文字字体，标准字体是根据企业名称、企业牌名和企业地址等来进行设计的。

标准字体的选用要有明确的说明性，直接传达企业、品牌的名称并强化企业形象和品牌祈求力。

可根据使用方面的不同，采用企业的全称或简称来确定，字体的设计，要求字形正确、富于美感并易于识读，在字体的线条粗细处理和笔划结构上要尽量清晰简化和富有装饰感。

在设计是要考虑字体于标志在组合时的协调统一，队字距和造型要作周密的规划，注意字体的系统性和延展性，以适应于各种媒体和不同材料的制作，适应于各种物品大小尺寸的应用。

企业的标准字体的笔划、结构和字型的设计也可体现企业精神、经营理念和产品特性，其标准制图方法是将标准字配置爱适宜的方格或斜格之中，并表明字体的高、宽尺寸和角度等位置关系。

4.标准色彩

　　企业的标准色彩是用来象征企业并应用在视觉识别设计中所有媒体上的制定色彩。

透过色彩具有的知觉刺激于心理反应，可表现出企业的经营理念多产品内容的特质，体现出企业属性和情感，标准色在视觉识别符号中具有强烈的识别效应。

企业标准色的确定要根据企业的行业的属性，突出企业与同行的差别，并创造出与众不同的色彩效果，标准色的选用是以国际标准色为标准的，企业的标准色使用不宜过多，通常不超过三种颜色。

5.象征图案

　　企业象征图案是为了配合基本要素在各种媒体上广泛应用而设计在内涵上要体现企业精神，引起衬托和强化企业形象的作用。

通过象征图案的丰富造型，来补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更易识别、更具表现的幅度于深度。

象征图案在表现形式上采用简单抽象并与标志图形既有对比又保持协调的关系，也可由标志或组成标志的造型内涵来进行设计。

在于基本要素组合使用时，要有强弱变化的律动感和明确的主次关系，并根据不同媒体的需求作各种展开应用的规划组合设计，以保证企业识别的统一性和规范性，强化整个系统的视觉冲击力，产生出视觉的诱导效果。

6.企业提出的标语口号

　　是企业理念的概括，是企业根据自身的营销活动或理念而研究出来的一种文字宣传标语。

企业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口。

准确而响亮的企业标语口号对企业内部能激发出职员为企业目标而努力，对外则能表达出企业发展的目标和方向，提高企业在公众心理的印象，其主要作用是对企业形象和企业产品形象的补充，以达到使社会大众在瞬间的视听中了解企业思想，并留下对企业或产品难以忘却的印象。

7.企业吉祥物

　　企业吉祥物是以平易可爱的人物或拟人化形象来唤起社会大众的注意和好感。

8.专用字体

专用字体即是对企业新使用的主要文字、数字、产品名称结合对外宣传文字等，进行统一的设计。

主要包括为企业产品而设计的标识字和为企业对内、对外活动而设计的标识字，以及为报刊广告、招贴广告、影视广告等设计的刊头、标题字体。

设计要素

标准色的设计

　　标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色,是标志,标准字体及宣传媒体专用的色彩.在企业信息传递的整体色彩计划中,具有明确的视觉识别效应,因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力.

　　企业标准色具有科学化,差别化,系统化的特点.因此,进行任何设计活动和开发作业,必须根据各种特征,发挥色彩的传达功能.其中最重要的是要制订一套开发作业的程序,以便规划活动的顺利进行.

　　企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念,组织结构,经营策略等总体因素的基础之上的.有关标准色的开发程序,可分为以下四个阶段:

　　1．企业色彩情况调查阶段

　　调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异,特别是在使用色彩方面的差异,色彩与企业经营理念的关系,企业商品色彩的特点与消费者的评价,企业环境和企业宣传色彩的情况,以利未来的整体作业.

　　2．表现概念阶段

　　3．色彩形象阶段

　　4．效果测试阶段

　　标准色设计尽可能单纯,明快,以最少的色彩表现最多的含义,达到精确快速地传达企业信息的目的.其设计理念应该表现如下特征:

　　1．标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性,选择适合于该企业形象的色彩,表现企业的生产技术性和产品的内容实质.

　　2．突出竞争企业之间的差异性.

　　3．标准色设计应适合消费心理.

　　设定企业标准色,除了实施全面的展开,加强运用,以求取得视觉统合效果以外,还需要制订严格的管理办法进行管理.

特形图案设计

　　特形图案是象征企业经营理念,产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案.这个图案可以是图案化的人物,动物或植物,选择一个富有意义的形象物,经过设计,赋予具象物人格精神以强化企业性格,诉求产品品质.

　　特形图案又称"企业造型".它是通过平易近人,亲切可爱的造型,给人制造强烈的记忆印象,成为视觉的焦点,来塑造企业识别的造型符号,直接表现出企业的经营管理理念和服务特质.比如,麦当劳专卖店门前的"麦当劳叔叔",肯德鸡专卖店门前的老爷爷.

　　企业造型的功能,在于通过具象化的造型,来理解产品的特质及企业理念,因此,在选材上须慎重.造型的设定上,须考虑宗教的信仰忌讳,风俗习惯好恶等.

　　企业造型图案设计应具备如下要求:

　　1．个性鲜明:

图案应富有地方特色或具有纪念意义.选择图案与企业内在精神有必然联系,如:

日本的麒麟啤酒,美国麦当劳等.

　　2．图案形象应有亲切感,让人喜爱,以达到传递信息,增强记忆的目的.

　　海尔的两个中法儿童吉祥物的设计,即具有活泼,亲切,可爱的形象,对海尔产品形象的推广,起了极大作用.

象征图案设计

　　在识别系统中,除了企业标志,标准字,企业造型外,具有适应性的象征图案,也经常运用.

　　象征图案又称装饰花边,是视觉识别设计要素的延伸和发展,与标志,标准字体,标准色保持宾主,互补,衬托的关系,是设计要素中的辅助符号,主要适应用于各种宣传媒体装饰画面,加强企业形象的诉求力,视觉识别设计的意义更丰富,更具完整性和识别性.

　　一般而言,象征图案具有如下特性:

　　1．能烘托形象的诉求力,使标志,标准字体的意义更具完整性,易于识别.

　　2．能增加设计要素的适应性,使所有的设计要素更加具有设计表现力.

　　3．能强化视觉冲击力,使画面效果富于感染力,最大限度地创造视觉诱导效果.

　　然而,不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案.有的标志,标准字体本身已具备了画面的效果,则象征图案就失去了积极的意义,这种情况,使用标准色丰富视觉形象更理想.

　　一般而言,标志,标准字体在应用要素设计表现时,都是采用完整的形式出现,本容许其图案相重叠,以确保其清晰度,对象征图案的应用效果则应该是明确的,而不是所有画面都出现象征图案.

　　日本三井银行的象征图案设计非常成功,整组图案是由标志图形延侪变化而来,并对应用效果用了相应的规定,大面积的画面则使用整组图案,小面积的画面则使用一个单元的图案.像这样规划的象征图案非常便于展开运用,有利于强化视觉形象的识别效果.

　　象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的,但是,应用设计项目种类繁多,形式千差万别,画面大小变化无常,这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号,能随着媒介物的不同,或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化,而不是一成不变的定型图案.