创意整合营销影视推广服务行业分析报告.docx
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创意整合营销影视推广服务行业分析报告
2016年创意整合营销影视推广服务行业分析报告
目录
一、行业概况..4
1、行业所处生命周期...4
2、行业上下游关系及行业价值链的构成.......5
二、行业管理体制和主要法律法规及政策........6
1、行业监管体系...........6
（1）国家新闻出版广电总局.......6
（2）中华人民共和国文化部.......7
（3）中宣部.................7
2、行业相关政策...........7
三、行业发展规模..........10
1、电视剧产业.............10
2、综艺节目.................10
3、电影产业.................11
4、相关推广服务业.....11
四、行业发展趋势..........11
五、行业壁垒12
1、品牌壁垒.................12
2、人才壁垒.................12
3、推广渠道壁垒.........12
4、行业经验壁垒.........13
六、影响行业发展的因素................13
1、有利因素.................13
（1）政策利好和政府支持.........13
（2）居民在精神文明层面的需求与日俱增及消费观的改善提速行业发展.13
（3）国民经济和消费持续增长带动影视制作行业整体的发展...14
（4）电视台差异化竞争日益激烈刺激对精品电视节目的需求...14
2、不利因素.................14
（1）资金瓶颈限制...14
（2）政策管制...........15
（3）运营缺失...........15
七、行业风险特征..........15
1、产业政策风险.........15
2、行业竞争风险.........16
3、人才流失风险.........16
八、行业主要企业简况..16
1、百思传媒.................18
2、剧角映画.................19
3、华录百纳.................20
4、华谊兄弟.................21
影视传媒行业本身属于为文化消费服务的行业，是传媒行业的子行业；从细分角度属于影视传媒行业衍生的创意整合营销即影视推广服务业。
影视制作行业目前的状况可以归纳为三点：
一是综艺节目制作竞争激烈；二是影视剧制作发展回归理性；三是相关服务业尚处于发展初级阶段。
其中相关服务业即包括了创意整合营销行业。
由于现阶段居民生活水平的提高和精神世界鉴赏方向的变迁，影视作品在日益增多的情境下要想占据更多市场就必须紧紧贴近大众层面，创意营销行业就是实现这一目标的沟通桥梁。
就创意整合营销这一个子类行业来说，娱乐推广是最常见的一个业态。
娱乐营销推广，就是接受客户委托，利用门户、网站、电视、报纸、杂志等传统媒体以及微博、论坛、SNS等新媒体宣传影视作品，比如电视剧、电视综艺、艺人、电影等等。
一、行业概况
1、行业所处生命周期
创意整合营销不同于单纯的广告业，它是将广告的“广而告之”与影视作品的人文属性结合起来，以人们感兴趣的方式向受众提供个性化、多样化、多媒体化的娱乐资讯。
通过与大众的紧密互动实现特定品牌的高效传播。
由于这一行业是伴随着经济发展和时代变化而出现的，所以尚处在摸索阶段，企业的规模可能会非常小，还未形成行业规模性。
通常，在生命周期的这个阶段，关于该行业的企业如何发
展会有不同的看法，而且在产品和服务类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化中。
在该阶段，市场中会充满各种新颖的产品或服务，管理层需要采取战略来支持产品上市，并定期审核投资项目和监控竞争对手技术和产品的发展情况，同时这个时期行业产品的开发相对较缓慢，但市场增长率较高市场空间较大，而创意整合营销的技术手段兼具传统媒体与新媒体的功能，将成为影视行业新的增长点。
2、行业上下游关系及行业价值链的构成
创意整合营销行业的价值链主要分为三个环节，包括媒体投放商、推广服务商和节目提供方。
推广服务商主要业务集中于第二个环节，不同程度参与第一、第三个环节，通过投入人才、资本和技术，实现价值增值。
推广服务商的主要角色是帮助节目提供方顺利推广节目，在推广营销产业链中起着关键作用：
推广服务商对市场的分析和把握直接决定着节目投放的效率和效果，从而最终决定节目宣传、营销的质量。
推广服务商的主要任务为根据节目提供方及推广节目特征提出推广策划方案，并配备对应受众的营销策略，最后负责推广方案实施，通过完成节目策划推广获取相应报酬。
推广服务商的供应商主要包括传播公司、广告公司等媒体平台提供方以及互联网新媒体平台，多数推广服务商借助新媒体平台获取网络推广服务。
网络推广形式多种多样，网站通过新闻、游戏、视频、社交平台等方式吸引受众观看，在首页、页面空白处放置醒目标题。
推广服务商的客户主要是各大省级卫视等影视娱乐节目制作公司，其销售推广服务的方式包括直接向节目提供方进行推广服务，并通过媒体投放达到推广效果。
二、行业管理体制和主要法律法规及政策
1、行业监管体系
行业主管部门是文化部，从细分角度来看，属于影视传媒行业衍生的创意整合营销即影视推广服务业，同时受到国家新闻出版广电总局，中宣部等主管部门管理。
行业主管部门相关职能如下：
（1）国家新闻出版广电总局
国家新闻出版广电总局是国务院直属机构，其主要负责促进国家的新闻出版广播影视业繁荣发展。
具体职能是：
负责拟订新闻出版广播影视宣传的方针政策，把握正确的广播电视创作方针和舆论导向；负责起草新闻出版广播影视和著作权管理的法律法规草案，制定部门规章、政策、行业标准并组织实施和监督检查；负责统筹规划新闻出版广播影视产业发展，制定发展规划、产业政策并组织实施，推进新闻出版广播影视领域的体制机制改革；负责监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量；指导监管广播电视广告播放等。
（2）中华人民共和国文化部
文化部是国务院组成部委之一，其在国务院领导下管理全国文化艺术事业。
具体职责是：
拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规；拟订文化艺术事业发展规划并组织实施，推进文化艺术领域的体制机制改革；拟订文化市场发展规划，指导文化市场综合执法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管，指导对从事演艺活动民办机构的监管工作等。
（3）中宣部
中宣部是中共中央直属机构，其主要职能是管控意识形态、新闻出版甚至教育方针。
具体职能如下：
负责指导全国理论研究、学习与宣传工作；负责引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；负责从宏观上指导精神产品的生产；受党中央委托，协同中央组织部管理文化部、新闻出版署、中国社会科学院的领导干部，会同中央组织部管理人民日报社、广电总局、新华社等新闻单位和代管单位的领导干部，负责提出宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规等。
2、行业相关政策
国家对于文化产业一直是支持的态度。
2014年还专门颁布了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，目的
在于促进文化相关产业发展。
实际上近十多年来，国家出台了一系列的发展文化产业的文件。
具体列示如下：
在文化产业的税收上，国家延续对文化产业的税收优惠政策扶持，有关部门联合发布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》（财税[2013]87号）、《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》（财税〔2009〕31号），重点截取如下：
（1）广播电影电视行政主管部门（包括中央、省、地市及县级）按照各自职能权限批准从事电影制片、发行、放映的电影集团公司（含成员企业）、电影制片厂及其他电影企业取得的销售电影拷贝收入、转让电影版权收入、电影发行收入以及在农村取得的电影放映收入免征增值税和营业税。
（2）出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、电影和电视完成片按规定享受增值税出口退税政策。
（3）文化企业在境外演出从境外取得的收入免征营业税。
（4）为生产重点文化产品而进口国内不能生产的自用设备及配套件、备件等，按现行税收政策有关规定，免征进口关税。
其他文件包括《财政部国家税务总局关于在全国开展交通运输业和部分现代服务业营业税改征增值税试点税收政策的通知》（财税〔2013〕37号）规定，自2013年8月1日起，在全国范围内开展部分现代服务业营改增试点，部分现代服务业涉及文化产业的有：
提供信息技术服务、文化创意服务、广播影视服务，税率为6%。
三、行业发展规模
1、电视剧产业
影视行业中电视剧产业目前准入门槛低，企业数量众多，市场集中度较低，竞争比较充分。
根据广电总局的数据，持有2012年度“电视剧制作许可证（甲种）”的机构有130家，持有年度“广播电视节目制作经营许可证”的机构有5363家，2014年度持有这两证的机构分别为137家和7248家。
近年来，我国电视剧产量维持在每年约400至500部的水平。
2008至2013年，按取得发行许可证口径统计，我国电视剧产量从14,498集增长至15,770集，复合年均增长率为1.70%。
2、综艺节目
综艺节目市场待开发空间大。
一般来说，冠名费上亿，收视率破2%，引发广泛社会话题的综艺节目称为顶级综艺，其冠名费约占总招标价20%。
如《非诚》冠名费3亿，总招标价超20亿；《中国好声音第三季》冠名费2.5亿，总招标价15亿；《快乐大本营》冠名费2亿，总招标价12亿。
一流综艺（冠名费超5000万，收视率1%-1.5%）的冠名费占总招标价40%。
如《笑傲江湖》收视率1.55%，冠名费7500万，总招标价1.8亿。
由此推算，资料可查的29档综艺节目2014年广告招标总额不低于130亿。
部分综艺节目的衍生收入可达广告价值的50%以上甚至更高。
考虑到版权、旅游、电影、游戏、电商植入、商演及网络衍生品等市场，综艺节目整体空间在200亿以上。
3、电影产业
中国电影产业规模快速发展，观影需求增大，市场繁荣。
随着进口限制进一步放宽，外国影片会加速抢夺中国市场，给国产影片带来冲击。
电影产业目前的产业规模在300亿元左右，随着科技和多元文化在电影里的应用，电影产业未来发展会更上一个台阶。
4、相关推广服务业
目前影视行业的规模综合电视剧的发行、播出与交易，电影与综艺的产量和消费以及周边服务业来看，市场对于文化产品的需求逐步增加，可以预见，随着人民生活水平的提高，行业的市场规模将越来越大。
四、行业发展趋势
中国国家广电总局统计2012年全国广播电视行业总收入首次突破3000亿元，比2011年增长15.38%。
而根据国际标准，我国的文化消费总量应该在4万亿元以上，而目前只有8000亿元，占GDP的比重还不到3%，所以说文化消费的潜在需求是非常巨大的。
实际上，中国的影视产业发展前景良好，年均复合增长率达40%。
中国人口众多，文化消费需求十分巨大，特别是对于优秀的电视剧、电影有旺盛的兴趣。
在提高文化作品质量的基础上，影视业的市场很广阔。
在中国市场上将会涌现越来越多的影视作品及与之相关的人和物，即周边产业
也会被带动起来。
这种条件下，市场供给的增多在满足民众需求的时候也带来了信息的不对称。
推广服务机构在这一点上大有可为。
这种机构是连接影视制作方与普通民众的桥梁，他们的信息传播对影视作品的市场占有率会产生重大影响。
由此未来推广服务机构会越来越受到重视，并且会借助市场的力量得到快速的发展。
五、行业壁垒
1、品牌壁垒
创意整合营销与推广业务的生存和发展的重要支撑是企业品牌。
能够持续对影视作品进行效果良好的推广服务可以逐步的积攒客户资源，积累良好的市场形象和美誉度，提升公司的品牌价值。
良好的品牌价值可以为企业获取资金支持、客户来源和传播渠道资源等方面提供保障，同时吸引一流的核心业务人才加入。
2、人才壁垒
影视制作与推广行业需要专业的人才，包括媒体运作、渠道整合、企业运营管理等高素质人才，这些人才的培养需要较长的周期，可替代性弱，市场需求量大，才人稀缺成为本行业新进入者的壁垒。
3、推广渠道壁垒
推广业务能否取得良好的效果，其关键在于公司是否具有优质的推广渠道资源。
覆盖面广、与群众接触面大的推广渠道，能够以较低
的成本使推广效果最优化，而小众、不成熟的推广平台将会使推广效果大打折扣。
没有良好的推广渠道资源，将会使企业的业务发展受到限制。
因此，推广渠道成为行业新进入者的壁垒之一。
4、行业经验壁垒
推广服务行业具有专业性强、技术要求高等特点，是一项需要核心人员对项目评估、前期策划、项目执行与后期反馈等流程充分了解，具备一定行业经验才能胜任的工作，不具备行业经验的公司及相关人员将使推广效果和客户管理方面受到影响，因此，形成行业经验壁垒。
六、影响行业发展的因素
1、有利因素
（1）政策利好和政府支持
（2）居民在精神文明层面的需求与日俱增及消费观的改善提速行业发展
随着我国居民可支配收入的稳定增长和消费观念的不断升级，人们已经不满足于单一的文艺娱乐形式，逐步提出了更高的个性化需求和有偏好的文化娱乐要求。
居民对文化需求层次的不断提升，为文艺行业的发展奠定了良好的市场基础。
（3）国民经济和消费持续增长带动影视制作行业整体的发展
国民经济和消费持续增长代表着企业的营业收入、利润总额、净利润的持续增长，不同行业的企业拥有足够的资金支持企业宣传自身的品牌，投入广告，委托推广企业进行影视作品的宣传与推广。
根据《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》指出，国家仍将以扩大国内需求特别是消费需求为基本立足点，促使经济增长由主要依靠投资和出口拉动转变为投资和消费、内需与外需协调拉动。
因此，可以预见，国民经济和内需的持续增长，将有效地促进影视制作行业持续、快速的发展。
（4）电视台差异化竞争日益激烈刺激对精品电视节目的需求
电视台是电视节目产品的主要销售对象，也是电视节目最主要的播出平台。
随着文化体制改革的不断深入，电视频道数量逐渐增多，电视台特别是省级卫视之间的竞争日益激烈。
电视台之间竞争的目的是为了获得更多的广告份额，主要表现为节目内容的竞争。
从收视率角度考虑，电视台对精品电视节目推广和宣传必然会加大投入。
因此，电视台之间的竞争保障了市场对精品电视节目推广和宣传的需求。
2、不利因素
（1）资金瓶颈限制
影视推广和宣传需要较大的资金投入，而大部分民营影视剧制作
机构受到资金方面的限制。
一方面，影视剧行业特有的经营模式决定了国内大部分民营影视剧制作和推广机构以“轻资产”特征来运营，他们很难以企业信用或者资产抵押等形式获得银行贷款。
另一方面，大多数民营制作机构产量较低、盈利能力不高，导致自身积累速度较慢。
资金瓶颈的限制可能迫使民营制作和推广机构减少资金投入或者压缩制作成本，从而直接影响制作水准和产品质量，不利于影视节目行业的发展。
（2）政策管制
部分综艺节目流于低俗、过度娱乐化、过度明星化、传递错误价值观念等现象，促使广电总局出台“限娱令”等管理措施，对综艺节目进行引导和调控，对整个行业形成冲击。
（3）运营缺失
影视作品推广的经营模式从整体上来讲都是基于网络平台和平面媒体，传统媒体的战略意义很大程度上被忽略了。
七、行业风险特征
1、产业政策风险
影视推广和宣传行业主要产品是电影、电视节目这一类偏中高端的文化消费品。
该行业对政策风险的敏感度比较高，相关政策法规的发布会对行业发展趋势和前景带来一定的冲击。
目前国家对该行业尚
处于政策上的扶持态度，现阶段行业的政策风险较小，不过未来该方面的风险不可忽视。
2、行业竞争风险
作为影视制作和推广行业，公司凭借自身资源优势和该领域长期积累的经验做大做强，目前在该领域拥有一定的口碑和声誉，具有一定的竞争优势。
但是该行业目前市场集中度较低，宏观政策环境相对宽松，并且不容易形成技术或资源的垄断，行业不存在进入壁垒，行业未来可能会面临竞争加剧的风险。
3、人才流失风险
影视推广和宣传行业属于轻资产、人力资本密集行业。
随着中国经济的快速发展，城市生活成本的上升，社会平均工资逐年递增。
尤其是在北京等一线城市，具有丰富行业经验的影视制作人员、影视推广人员薪酬呈上升趋势。
该行业从业人员经验和资源的积累会随着时间增值，同时行业不存在技术专利等保护，如果人员福利没能跟上职工预期，该行业很容易出现人才流失的情况。
八、行业主要企业简况
创意整合营销服务业是最新成长起来的行业，近年来，得益于国民经济的持续快速增长，居民对文化娱乐产品的消费欲望和消费能力均快速提升。
作为文化娱乐市场重要组成部分的影视节目市场已连续
多年实现快速增长。
作为这个市场的供给方，各大影视制作方原有的制播一体化的小农经济式的自产自销自传播的运作方式已经不能适应事业发展的需要。
“节目传播意识”的“觉醒”是创意整合营销行业的一大不可忽视的利好，因此如何利用新的推广模式赢得受众与广告商的青睐将是关系娱乐影视作品生存发展的核心问题。
作为需求方，人们精神需求日益丰富和多元化，对影视作品的需要不再单纯体现在量上，更多体现在对传播内容、品位和传播方式的要求上。
当观众越来越注重消费品质，以丰富多彩的娱乐休闲来充实生活时，就需要影视作品能从娱乐和消费生活中挖掘新鲜的内容，以新鲜的形式介绍娱乐休闲资讯，传达消费理念。
民众生活质量提高所带来的文化层次的上升同样是这个新兴行业发展前进的动力。
正是由于影视推广的重要性日益显现，目前从事相关推广业务的公司越来越多，不仅有专业的整合营销公司，还有一些老牌的影视制作巨头。
专业的整合营销公司在营销推广方面具有相当的优势，主要有百思传媒和剧角映画；而影视制作巨头作为影视作品的供给方对推广服务的需求相当大，但是他们并不擅长专业推广，对新媒体的应用也在摸索中，华录百纳和华谊兄弟的营销推广业务就是两个十分鲜明的例子。
1、百思传媒
北京百思艺腾文化传媒有限公司主营明星艺人的娱乐整合营销和实效数字整合营销传播，和国内主流电视台、电影制作、出品公司长期保持良好的业务合作关系。
百思传媒的突出优势在于其涉足的业务不仅有电视剧和综艺节目的整合营销服务，还包括电影整合化营销服务和国际、国内知名品牌的数字整合营销传播服务，覆盖面广，综合实力强，这使其成为业内影响力、口碑力超前的营销企划机构之一。
2、剧角映画
北京剧角映画文化传媒有限公司的主营业务覆盖电影投资制片、营销、发行及影院业务，2014年起全面主导十余部电影的投资、拍摄、荣誉营销及发行业务，至今已成功服务近百部电影，票房成绩累计超过了五十亿人民币，是业内规模最大且最为专业电影营销服务机构。
3、华录百纳
北京华录百纳影视股份有限公司主营影视剧制作，是从事影视策划、投资制作、发行及演艺经纪的影视企业。
华录百纳涉及推广业务的目的是为公司主营的影视制作服务，公司在创意营销行业的劣势有两个方面，一是业务面较窄，影视作品营销推广经验成长缓慢。
另一方面，推广服务在公司业务占比远远不到1%，是公司的边缘业务，并不是公司未来发展的重点。
4、华谊兄弟
华谊兄弟传媒股份有限公司以“制片能力”见长，是内地著名的民营电影公司。
华谊兄弟涉及的营销推广业务多是自家电影制片的配套服务，所以经营服务范围的局限性较大，同时公司推广理念多以“盛事营销”为主。
这种理念着重于“大内容”而偏离了新媒体发展时代的市场需要。
新媒体发展时代，人们对于信息的识别、吸收，对于信息获取途径的选择都随着科技进步逐步拓宽。
影视制作厂商擅长经典的荧屏呈现手法，却不精通碎片化的传播方法，由于其兼具厂商和推广商的身份，在推广上不免缺失独立性。
而专业的推广机构能够更加独立地以专业眼光审视作品本身，抓住作品与市场的共鸣点。
另外，这些影视制作公司对于推广媒介的使用主要靠传统媒体和极少量新媒体，对推广渠道了解不够深入，对新媒体技术掌握力度不足，这体现了影视制作厂商在专业营销领域里的知识欠缺，这也是他们与专业创意营销公司的区别。
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