全球户外用品巨头Columbia分析报告.docx

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全球户外用品巨头Columbia分析报告

2011年全球户外用品巨头Columbia分析报告

2011年1月

目录

一、世界知名的户外品牌企业：

Columbia5

1、公司简介5

2、经营模式6

（1）注重革新的产品研发机制6

（2）全球化的产能配置模式7

（3）自有配送中心为主的配送方式8

（4）多元化的渠道销售模式8

二、发展历程9

1、1970年-1989年：

抓住市场机遇跃升美国第一户外品牌9

2、1990年-1998年：

持续的产品创新奠定其全球龙头地位10

3、1999年-2006年：

全球拓展和外延购并不断做大做强11

4、2007年-至今：

多方位改革帮助公司走出金融危机的阴影14

三、Columbia成功的经验分析16

1、强大的品牌运营能力17

2、持续创新的产品研发能力20

3、积极进取的渠道拓展能力23

四、结语26

1938年，一个小家庭作坊诞生于美国俄勒冈州的波特兰市，因为靠近当地的一条名叫Columbia的河，所以其产品便取名叫Columbia，1970年前Columbia产品并无太大的声色。

1970年，公司董事长尼尔·博伊尔突然因心脏病去世，留下了三个孩子，不谙经验一心料理家务的妻子格特鲁德·博伊尔和严重依赖银行贷款的公司。

出于安全审慎的考虑，银行要求以家庭主妇身份被推上公司管理前台的格特鲁德·博伊尔出售公司。

故事本该到此结束了，但潜在购买方提出仅仅1400美元的收购价格激怒了格特鲁德·博伊尔，她不但把购买方甩出了门，更让人们想不到的是，这位家庭主妇抵押了公司的房子，安抚了银行家，并干劲十足，数年之内就让公司起死回生，之后更是蓬勃发展。

1982年Columbia制作出内里可拆式多功能外套，引起业界轰动。

1984年，格特鲁德·博伊尔以老板身份亲自代言公司产品，担任了一系列电视广告主角，并以幽默、强悍的表现，出色地诠释了Columbia产品的高品质，大获成功。

1985年，Columbia隆重推出的BugabooParka三合一多功能外套，第一年便创下100万件的销售奇迹。

1989年，Columbia成为领导全美的第一户外品牌。

1998年Columbia成功在美国纳斯达克上市，进一步巩固了其在户外服饰制造业的领先地位。

2004年Columbia销售收入突破10亿美元。

2007年销售收入达到13亿美元。

公司股价从上市之初的13美元，增长至2007年最高的66美元，十年间增长408%，远超同期标普500指数46%的涨幅。

一、世界知名的户外品牌企业：

Columbia

1、公司简介

成立于1938年的Columbia运动服公司是世界知名的户外用品品牌商，其生产和销售各种户外服装、鞋类、配件和装备，并且凭借着产品的革新、品质和性能获得了全球消费者的赞誉。

公司旗下除了主品牌Columbia外还拥有MountainHardwear、Sorel、Montrail和PacificTrail等品牌。

各品牌产品之间相互补充，为户外运动爱好者提供了满足各种户外运动的所需。

2009年底公司通过批发、分销、特许和自营等渠道销售产品超过100个国家。

2、经营模式

（1）注重革新的产品研发机制

产品创新是公司过去和未来成功的核心，公司致力于生产拥有革新技术和功能的产品，提供给那些参与各种各样竞争和娱乐的户外运动者，使他们能够更长时间，更频繁地享受他们的户外活动。

同时公司还很强调产品的设计，产品整体的形象，在专业的技术功能特色之外，赋予公司产品在市场上更强的竞争力。

公司研发部和独立的纤维供应商紧密合作，开发专门的产品，解决消费者在户外活动中遇到的各种问题。

公司新产品的研发到终端市场上架一般需要12到18个月的时间，公司通过大量投资于信息系统的建设，过程控制和人员投入，以保证公司有能力预测未来的消费者需求。

（2）全球化的产能配置模式

公司所有的产品都以外包的形式，按公司的规定，由美国以外的独立厂商生产，这些独立的生产厂商主要在远东的亚洲国家，包括中国和越南。

这大大降低了公司的资本投入，同时避免了拥有和管理大规模生产设施和生产人员的成本压力和相关的风险。

公司目前产品外包的生产模式主要包括两种，一种是包工包料，即由公司购买原材料，并且发送给生产商生产；另一种是半包，即由独立生产商自行购买原材料（通常向公司指定的供应商采购），然后生产产品。

目前公司大部分采取半包生产形式。

全球化的产能配置极大地提高了公司的生产弹性和反应速度，同时降低了生产的成本。

对于外包生产的产品公司都在当地有公司的员工予以监督，以保证产品符合公司的高质量标准，目前公司在远东设有13个生产链接办公室负责产品的监督事宜。

由公司自己监督，而不委托代理商，主要是为了保证公司产品的品质，同时建立与重要供应商的长期关系以利于增强公司获取原材料的能力，获得更优惠的价格。

（3）自有配送中心为主的配送方式

对于产品的配送公司主要通过大型的自有配送中心、租赁的配送中心、独立的物流公司和生产厂商直接发货四种方式，目前以第一种方式为主。

通过建设自有配送中心，一方面可以提高公司产品的配送规模和效率，另一方面更贴近公司在当地的客户，缩短运输时间和降低运输成本。

（4）多元化的渠道销售模式

公司所有品牌产品销售的渠道主要有批发渠道，独立的分销商，直营零售店和加盟商，其中以批发为主。

批发渠道主要包括小的、独立运营的专卖店，区域和全国的体育用品连锁，区域和全国的百货连锁。

2008年公司销售产品遍及100多个国家的9000个批发商。

在没有直接销售通路的国家，公司通过销售给独立的分销商打开市场。

同时，公司还把产品直接卖给客户，主要通过自有的品牌零售店和outlets零售店，此外还有公司旗下各品牌的电子商务网站。

二、发展历程

1、1970年-1989年：

抓住市场机遇跃升美国第一户外品牌

自上世纪70年代起，美国人越来越向往户外生活，开始热衷于既能防水又能透气的服饰，公司敏锐地发现了这一市场兴趣点，抓住机会成为第一个使用Gore-Tex面料的生产商。

80年代初，公司开始逐步把产品生产逐步向海外转移，生产资源的全球布局使公司产品的成本较同类生产商大幅降低，同时又实现了较快的反应速度。

在对生产进行全球外包的同时，1982年，公司设计出了由一件轻薄的壳夹克和保暖的里子组成的三合一多功能外套，引起业界轰动。

这两项关键的要素奠定了公司在整个80年代的成功。

1986年，公司进入滑雪服市场，隆重推出运用了三合一多功能外套技术的滑雪大衣“Bugaboo”，大受滑雪者的欢迎，当年总共卖出700万件。

在推出“Bugaboo”之后不到两年的时间，公司的滑雪服销量便超过了美国所有的竞争者。

同时，在该期间，公司为了提高Columbia品牌的知名度，投放巨资在广告市场，几乎是竞争对手的两倍，并由公司主席和CEO博伊尔母子亲自担纲广告的主角，大获成功。

1989年凭借出色的销售和良好的品牌声誉，Columbia成为领导全美的第一户外运动品牌。

2、1990年-1998年：

持续的产品创新奠定其全球龙头地位

1991年，经过不断地研究创新，Columbia研发出具有防水、防风和透气功能的全天候户外专利布料Omni-Tech——表面的防水涂层使雨水无法渗入，底层的透气膜则帮助人体排出体汗。

1993年为了扩大Columbia品牌知名度和消费群，降低对公司主要产品户外外套的过分依赖，公司开始关注运动服和鞋类的发展，并且取得了良好的效果。

运动服销售从1993年至1998年，年均复合增长33.6%，鞋类从1993年的100万销售收入，增加至1998年的超过3200万，成功地扩大了这两个产品在公司销售中的比重。

1997年公司又独家研发并推出专利速干布料Omni-dry。

这款布料不但可以迅速将水分吸收，而且能有效将水分挥发。

它的吸水性能是一般棉布的三倍，挥发速度是一般棉布的两倍，穿着者适于参加各种户外活动。

在不断开发户外专业技术、拓展产品种类的同时，公司加快了对国际市场的开拓，先后在加拿大、西欧和亚洲进行了产品的销售，公司国际市场的销售份额也从1993年的12%增加至1998年的21%，加拿大，西欧和亚洲成为公司三个最大的国际市场。

对产品的不断创新、产品品类的不断丰富以及对对国际市场的大举开拓进一步巩固了公司在全球户外服饰行业的领先地位。

1998年Columbia成功登陆美国纳斯达克，拉开了新的发展篇章。

3、1999年-2006年：

全球拓展和外延购并不断做大做强

上市后公司进一步加快了国际市场的拓展，通过品牌授权，品牌提升等一系列措施，使得公司品牌的国际化形象和知名度大幅提升，销售收入和盈利持续稳步增长。

公司销售收入从1999年的4.71亿美元增长至2006年的12.88亿美元，复合年均增长达到13.40%，净利润从1999年的0.33亿美元增长至2006年的1.23美元，复合年均增长率达到17.88%。

国际市场拓展方面，1999年公司明确提出大力拓展国际业务，特别是欧洲的业务是当前重要的工作。

2000年为了保证能够有效地管理欧洲业务的增长，公司在法国的康布雷投资建设了自己的配送中心，并于两年后投入使用。

同年5月为了更好地促进公司品牌在英国的增长，公司在伦敦开设了办事处，之前由分销商代为销售公司产品，也转变为主要通过办事处自行处理，直接销售给当地的零售商。

此外公司还加快了在世界上其他国家拓展的步伐，该时期公司先后在澳大利亚，新西兰、南美、东欧、俄罗斯和中国，还有墨西哥，挪威，土耳其，瑞士和希腊等地通过分销商在当地销售公司的产品。

2005年公司对其欧洲的高管层、销售团队和设计团队进行了强化扩充，同时对这些团队的管理进行了统一，极大地改善了跨部门的协同作用，同时又对欧洲弱势地区的销售组织进行了加强。

品牌授权方面，1999年公司首次步入品牌授权领域，当年7月公司和CrescentHosieryMills签署协议，授权其生产男女和儿童的户外和休闲袜，之后为了抓住日益增长的探险旅游业务，2000年1月公司和CerfBrothersBagCompany签署协议，授权其生产和销售Columbia品牌的旅行包。

同年2月和Humphreys,Inc.签署协议，授权其生产销售包括皮带、钱包等皮具。

12月，为了抓住户外服装高质量核心层的销售机会，公司和TerramarSportsWorldwideLtd.签署协议，生产销售保暖内衣。

2001年1月公司和IntersocksS.P.A.签署协议在欧洲生产和销售袜子。

之后连续4年公司又分别与L’AmyGroup、ExcelledLeatherCorporation、NorthPoleLLC和C.O.LynchEnterprises等公司签署了生产和销售户外眼镜、皮外套、帐篷睡袋和狩猎、捕鱼连靴裤、橡胶靴等产品的品牌授权。

品牌提升方面，1999年公司开始采取概念店和店中店的方式增加Columbia品牌的关注度，通过店内的视觉展示和媒体广告提升Columbia的品牌形象。

此外，公司还先后赞助了一系列重大的和户外运动有关的知名赛事以提升品牌在全球的知名度，比如2000年6月6日，公司成为高端远征赛事——生态探险挑战赛的官方服装供应商。

2002年1月4日，成为第六届ESPN冬季极限运动的服装赞助商。

2002年7月30日，赞助特奥会美国队，队员的全套运动服均有公司提供。

2002年8月6日赞助在斐济举行的生态挑战赛，成为该挑战赛的官方服装提供商。

除了提升品牌形象外，公司还积极寻求潜在收购对象，通过收购品牌壮大已有的业务。

2000年公司收购了拥有40年的生产销售冬季鞋履的经验的S