基于内容分析法的微博电影营销研究.docx
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基于内容分析法的微博电影营销研究
基于内容分析法的微博电影营销研究
目 录
1研究背景 1
1.1《小时代》微博营销策略分析 1
1.2《全民目击》微博营销策略分析 2
2研究设计 3
2.1阐明研究问题或假设 3
2.2界定研究总体 3
2.2.1微博影响力指数概念的界定 3
2.2.2效率指数概念的界定 4
2.3选择样本 4
2.4选择分析单位 5
2.5构建内容类别 5
2.6数据分析 5
2.6.1《小时代》微博营销分析 5
2.6.2《全民目击》微博营销分析 11
2.7解释研究结果 16
2.7.1《小时代》微博营销的具体做法及效果 16
2.7.2明星与普通人微博宣传对于《全民目击》电影票房影响差异分析 1
3结束语 3
1研究背景
据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模达到3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到了54.7%[]。
微博的商业价值毋庸置疑，140个字的微博空间成为了企业营销的新阵地，同时也成为网络营销的新宠儿。
而其如此庞大的用户群以及强大的传播性与互动性，也赢得了越来越多品牌的青睐，并迅速成为我国电影行业的新兴营销模式。
2011年的暑期，中国内地偶像派演员杨幂主演的《孤岛惊魂》通过成功的“粉丝营销”以500万元的成本创造了近9000万元的票房。
自此，“粉丝营销”“微博营销”这一在中国逐渐成熟的营销模式，也获得了更多人的关注。
2011年情人节期间上映的电影《将爱情进行到底》在做宣传时曾发起过“微情书”活动，即限定格式和微博字数，向网友有奖征集情书，最终有5万多条微博参与。
而且此次电影微博营销活动的亮点还在于发起征集“毕业不分手”的感人故事、“将爱体”的创意征文等活动。
《失恋33天》无疑成为新媒体在电影营销上“发威”的成功案例。
一部投资几百万的小成本都市爱情电影，却取得了票房奇迹—上线四周累计票房收入3亿4400万。
《失恋33天》的成功宣传得归功于“微博营销”，而且它的成功开始让一些还在怀疑微博营销威力的企业刮目相看。
2013年上半年，国内电影市场票房首次超过100亿元，其中尤以《致青春》、《中国合伙人》、《小时代》等为代表，接连传出票房佳绩。
电影的生命周期很短，无论是传统类型大片，还是中小成本电影，为了扩大收益、减少成本都无一例外的运用到了微博营销。
1.1《小时代》微博营销策略分析
近段时间在网上吵的沸沸扬扬由郭敬明导演的《小时代》，6月27日《小时代》如约引爆，单日掠下7300万元票房，打破2D电影首日票房纪录。
不仅如此，其上映首日排片占比达到45.01%，而在北京的海航天宝国际影城和紫光影城，全天仅排《小时代》一部电影，这种碾压式的排片节奏彰显着属于“小时代”的疯狂。
达到如此效果，微博营销功不可没。
图表1-1电影小时代周度票房情况
数据来源：
艺恩
首先，《小时代》主创的粉丝量总计就已将近1亿，其中郭敬明1966万、杨幂2474万，每天铺天盖地的被她们刷屏，取消关注也不好使。
其次，郭敬明在电影开拍期间，先是通过微博发布演员照，然后是预告片、主题曲等等，每条关于此类的微博转发量都超过了5万；还利用微博“时代体”呼吁粉丝在网上进行《小时代》嘉年华的抢票，等等。
《小时代》第一天的票房如此之高，郭敬明微博营销的高明足以体现。
第三，小时代剧组在两个多月拍摄期也一直保持着高度宣传模式，演员和其他主创人员微博互动频繁，不论正面宣传还是负面爆料都照收不误。
在拍摄完毕后的影片后期制作阶段，开始在微博上主打“青春”、“时代”、“回忆”、“毕业”、“理想”等煽情主题，抓住网友内心最容易被触动的点，拼命扩大。
吸引了一大批网友希望通过这部电影找到曾经的感觉。
一个月来，《小时代》相关消息陆陆续续登上微博热门话题榜，人们的期待值也突飞猛涨。
在电影上映之前，《小时代》XX指数已经飙升至23万，单单新浪微博的搜索量就达到3300多万。
其前导预告在新浪微博、腾讯微博转发量过25万，视频点击超过500万次。
1.2《全民目击》微博营销策略分析
一部低成本国产类型片，上映十天斩获1.25亿高票房，最终以逼近2亿的总票房成绩完美收官，同时以"零差评"的口碑创造了国产片观影史上的奇迹，这就是2013年度剧情大片《全民目击》。
但是与其他几部同样靠口碑推上去的电影相比，《全民目击》的票房仍然显弱（《北京遇上西雅图》《疯狂原始人》都过了五亿）。
《全民目击》在上映首日排片仅21.7%，随后才开始了惊艳的逆袭，可以说《全民目击》的票房逆袭与观众"参与"密不可分，大批观众观影后主动在微博、微信上分享，一些明星、大V免费宣传，并不熟识孙红雷的明星孙俪主动在网上晒自己的电影票，很多人都像孙俪一样在看完电影后纷纷推荐给身边的人。
最后，《全民目击》凭借强劲的口碑和居高不下的上座率，通过观众们的一张张电影票的购买实际行动，赢得了影院的青眼有加，三天以后上扬到近24%的排厅率，也使得这部并不以大制作和简单的戏剧冲突取胜的国产片，在上映刚过一周的时间里，就赢得了过亿的票房，堪称国内影市上的一次“龙吸水”盛景。
图表1-2电影全民目击周度票房情况
数据来源：
艺恩
在这里，微博等媒体强大的传播性与互动性发挥了关键性的作用，电影的口碑利用微博等社交媒体迅速传播促使了电影票房的暴涨。
2研究设计
2.1阐明研究问题或假设
本文选择在《小时代》和《全民目击》的微博营销主战场——新浪微博平台上进行数据挖掘、内容分析，通过总结其营销的具体做法及效果，试图达到两个目的：
一是考察现在的电影宣传是否已经可以采用这种在线宣传，即微博的电影营销是否可行，拟通过分析微博是否能够起到左右票房的目的，或者说微博对票房的走势有多大影响来实现；二是考察明星微博宣传对于电影票房是否有影响，拟通过分析名人微博对票房的影响和普通人对票房的影响的差异性来实现。
2.2界定研究总体
2.2.1微博影响力指数概念的界定
微博影响力指数由微博账号的活跃度、传播力、覆盖度三个指标构成。
其中：
1.活跃度，指的是新浪微博ID主动发博、转发、评论的有效条数；
2.传播力，指的是新浪微博ID所发微博被转发、被评论的有效条数和有效人数；
3.覆盖度，指的是新浪微博ID的活跃粉丝数。
公式表示：
影响力=a×活跃度+b×传播力+c×覆盖度
新浪微博的微博风云及风云影响力榜对用户的影响力大小进行了排序，能够科学、客观地反映微博账号在微博上的影响力状况，本研究将采用微博风云及风云影响力榜中的名人影响力指数进行研究。
2.2.2效率指数概念的界定
互动平衡度指的是关注数和粉丝数要适当平衡，公式表示为：
互动平衡度=关注数/粉丝数，比率越大说明影响力越小，但是比率过低也说明博主还不重视用户，因此比率在1附近比较合理。
互动热度指一段时期内，用户对企业所发微博的响应程度。
互动热度=评论数/发微博数，它的比值越高，说明响应程度越高，但是响应程度高并不一定就好，也可能是有大量的抱怨评论。
用户参与度=参与人数/发送话题数，它是用来评估社会化媒体营销活动的一个重要指标。
用户参与度决定了微博粉丝对某话题的关注程度或对某品牌的体验程度，对活动的效果产生直接的影响。
用户参与度表现为粉丝对某活动的积极性，或者某话题对粉丝的吸引力。
2.3选择样本
媒体选定：
新浪微博
2012年5月，新浪微博注册用户数已超过3亿，用户平均每天发布超过1亿条微博内容，人均在线时长为60分钟左右。
按照用户使用时长统计，新浪微博的市场占有率为86.6%，已经成为最活跃、最具影响的网络社交服务平台[]。
新浪微博是不可忽视的营销平台，其营销价值非同小可。
因此，本文以新浪微博作为研究对象，以下所提到的微博均指新浪微博。
取样时间：
电影上映15天内，即《小时代》：
2013年6月27日-7月11日；《全民目击》：
2013年9月13日-9月27日。
微博抽样：
以《小时代》或《全民目击》的官方微博及主创人员微博为研究对象。
内容抽样：
抽取电影上映15天内电影官方微博及主创人员微博每天发布提及“小时代”或“全民目击”关键词的微博以及评论中的10条回复进行评估。
2.4选择分析单位
两种分析单位：
微博主特征、微博内容特征
2.5构建内容类别
1.反映微博主特征的变量：
电影官方微博及主创人员性别、发布的微博数、粉丝数、影响力、效率指数；
2.反映微博内容特征的变量：
针对微博发布的内容主题、转发数量、评论数量、微博的互动评论情况等微博的内容特征进行研究。
2.6数据分析
2.6.1《小时代》微博营销分析
电影《小时代》官方微博及主创人员在2009年9月2日至2013年11月29日期间，共发布微博9522条，其中从2012年7月4日（即电影《小时代》官方微博建立之始）至电影《小时代》上映期间，共发布提及小时代关键词的微博数827条，原创提及微博数481条。
图表2-1《小时代》官方微博及主创人员微博账号统计（截止2013年11月29日18:
00）
新浪微博账号
关注数
粉丝数
微博数
活跃天数
日均微博数
原创数
原创率
提及微博数
原创提及微博数
原创提及率
官方微博
1
电影小时代
92
296449
969
514
1.9
462
47.7%
492
316
64.2%
主创人员
2
郭敬明
236
25737530
1263
1525
0.8
611
48.4%
158
99
62.7%
3
杨幂
567
28731216
2361
1550
1.5
787
33.3%
35
7
20.0%
4
柯震東Kai
203
22005262
598
512
1.2
448
74.9%
18
15
83.3%
5
郭采洁
505
3202722
1542
1322
1.2
815
52.9%
31
15
48.4%
6
陈学冬cheney
170
3057903
293
731
0.4
161
54.9%
13
10
76.9%
7
郭碧婷
262
2892000
452
1327
0.3
214
47.3%
16
8
50.0%
8
謝依霖HOLD住姐
203
1739734
687
832
0.8
312
45.4%
20
7
35.0%
9
凤小岳
104
1906766
553
523
1.1
332
60.0%
31
10
32.3%
10
姜潮
392
2057959
804
1210
0.7
394
49.0%
13
8
61.5%
总计
2734
91627541
9522
1550
6.1
4536
47.6%
827
481
59.9%
来源:
1.有关《小时代》微博主特征的分析
（1）《小时代》官方微博影响力分析
电影小时代官方微博自2012年7月4日建立起，截止2013年11月29日，共发布969条微博，日发微博数1.9，原创率47.7%；拥有粉丝数累计296449位，其中活跃粉丝率19.4%，PR值为0.028[]。
活跃粉丝标准：
微博粉丝数大于30，微博数大于30，1周内有互动。
PR值（people-rank值），是粉丝质量指数，PR>1代表粉丝质量高于平均水平。
效率指数：
互动平衡度：
关注数/粉丝数=92/296449=0.03%；互动热度：
评论数/发微博数=148746/462=322；用户参与度：
参与人数/发送话题数=105399/1=105399。
即电影小时代官方微博互动平衡度（或称关注率）为0.03%，互动热度为322，用户参与度105399。
电影小时代官方微博的互动平衡度为0.03%，显然已经成为被高度关注的对象了，这说明了其影响力是非常之大的。
从互动热度来看，用户对电影小时代所发微博积极响应，互动热度高达322，说明了电影小时代的互动过程是成功的。
电影小时代发布的#小时代3#话题参与人数高达105399，位列热门话题榜电影版块的首位，这说明了话题对用户的吸引力之大，也从侧面了说明电影小时代利用微博营销吸引用户关注达到了较好的效果。
（2）《小时代》主创人员影响力分析
通过微博的风云榜功能，笔者搜集到了《小时代》5位主创人员2013年6月的影响力得分及排名情况（见图表2-2），其中导演郭敬明的影响力得分为1241，排名第6，杨幂的影响力得分为1143，排名第11，柯震东Kai的影响力得分1075，排名第22，郭采洁和陈学冬cheney位列100名之后。
图表2-2《小时代》主创人员2013年6月影响力排名
数据来源：
风云榜http:
通过图表2-1可以发现，9位主创人员的微博粉丝数达9133.11万人，发送微博数8553，提及小时代关键词的原创微博数170条，提及转发微博数165条，提及率3.92%。
虽然主创人员发布有关小时代的微博数量不多，但是每条微博都能吸引来很高的人气，比如郭敬明发布提及小时代关键词的原创微博数99条，但是带来评论数101.6万，互动热度高达10262；杨幂发布提及小时代关键词的原创微博数7条，但是带来评论数8.2万，互动热度高达11730。
另外，郭敬明发起的话题#小时代#参与用户数也高达28957人，位列热门话题榜电影版块的12位。
综合以上数据来看，《小时代》主创人员中对该电影影响比较大的是郭敬明和杨幂。
2.有关《小时代》微博内容特征的分析
在《小时代》造势前期及上映期间，电影小时代及9位主创人员共发布提及小时代关键词的微博数827条，从中抽取电影上映15天内发布的提及微博，对其内容以及微博的转发和评论数、微博评论中的互动等内容进行分析，获得以下几个方面的发现。
（1）微博的话题类型以电影宣传类为主，电影宣传类也是粉丝参与度最高的话题
电影类的微博话题类型主要由以下四类：
a.电影宣传类
主要有三个部分，一是对于电影活动的展示，如庆典活动的直播等；二是通过发布预告片、主题曲或者主创人员的生活照等方式进行宣传；三是通过介绍电影内容吸引用户进电影院的方式进行宣传。
b.粉丝互动类
指的是对粉丝微博的转发或评论、开展一些吸引粉丝的有奖转发活动以及通过抛出问题、小测试、发起粉丝投票等方式吸引粉丝互动。
c.引述点评类
指的是对公众对本电影看法的有关话题的转发或评论。
d.综合类话题
包括官方微博以及主创人员微博中发布的一些关于本电影的感悟语句以及名言等。
图表2-3《小时代》官方微博以及主创人员微博话题类型
话题类型
发布数量
所占比例
最高转发量
最高评论数
电影宣传类
108
46.15%
186836
43118
粉丝互动类
57
24.36%
26587
16926
引述点评类
52
22.22%
25606
8509
综合类话题
17
7.26%
38680
25450
从上面的图表来看，电影小时代官方微博及主创人员微博的话题中，电影宣传所占的比重较大，约占据了一半的份额，由此可见，电影小时代在微博上进行了一番铺天盖地的广告宣传，从主题曲、预告片到主创人员的现场照片等等，利用明星的名气等来做宣传，有效地吸引到了至少18万微博用户的参与。
比较最高转发数和评论数这两项指标的分布，发现电影小时代官方微博及主创人员微博的转发数和评论数之间的关联性很强，但是在具体话题的分布和排名上略有差异。
综合类话题中，陈学冬以一条在小时代放映第二天过生日的微博引来了3万多粉丝的评论和转发，可见无论《小时代》这部电影的口碑如何，各演员倒是由于该电影赚足了人气。
（2）《小时代》官方微博发布宣传类话题较多，主创人员发布引述点评类话题以及与粉丝互动较多
图表2-4《小时代》官方微博以及主创人员微博话题分布
发布微博数
平均转发次数
平均评论次数
发起人
电影宣传类
粉丝互动类
引述点评类
综合类
电影宣传类
粉丝互动类
引述点评类
综合类
电影宣传类
粉丝互动类
引述点评类
综合类
电影小时代
88
35
21
2
1169
1726
1860
550
354
481
235
187
郭敬明
7
2
12
4
52669
5416
9466
8654
15233
1590
4507
6997
杨幂
2
2
12
1
7732
3215
6551
29681
3479
2469
3435
3502
1446
21938
2609
郭采洁
1
1
2
1668
4440
4182
柯震東
4
1
4
36353
11650
7821
38680
20856
16926
17682
陈学冬
3
1
3417
2210
25450
凤小岳
3
9
2
604
825
1969
569
1343
584
郭碧婷
1
4
3
2916
2553
7090
4209
2939
6891
姜潮
1
2
971
528
1677
808
謝依霖
2
1
1
846
1062
598
1780
1444
495
总计
108
57
52
17
5924
1943
4817
9705
2216
1267
2130
10139
从各微博账号发布的微博话题内容来看，电影小时代官方微博发布的微博大多数是与其电影宣传工作相关的，但是从平均每个微博的转发数和评论数来看，还是引述点评类和粉丝互动类的微博人气比较高。
郭敬明和杨幂发布的话题比较类似，他们发布比较多的微博是引述点评类的，而且也与热点话题有着非常紧密的关系，再加上郭敬明和杨幂娱乐性十足的调侃话语，使得其在将近5千万的粉丝基础上，得到了不错的传播效果。
其他各位主创人员中，柯震东等台湾演员未能参与电影的各地宣传工作，因此其在微博上对该电影做了比较多的宣传，而郭碧婷由于参与了比较多的电影宣传活动，微博上发布了比较多的赞粉丝、与粉丝互动的内容。
虽然每位主创人员日均微博数仅1条左右，但是从平均每条微博的转发次数与评论次数来看，他们强大的名气和影响力还是收获了比较高的网友关注度与参与度。
（3）《小时代》官方微博评论中的回复内容分析
从电影上映15天内，电影小时代官方微博每天发布的微博评论中抽取10个回复进行评估，评估结果如下：
a．在抽取的“小时代”的微博粉丝中，发现这些用户的年龄大约在15-25岁之间，以高中学生为主要群体，而中国互联网用户的平均年龄是25.4岁[]，相比之下，《小时代》的粉丝群体更为年轻。
b.在抽取的“小时代”的微博粉丝中，女性占到了八成以上，并且接近半数还是微博达人。
因此可以说，《小时代》的年轻女粉丝，同时也是微博等新媒体上比较活跃的人群，她们积极地参与了《小时代》的观影、评论、分享、传播甚至争论。
图表2-5《小时代》官方微博粉丝群体勾勒
c.发现网友的观点大体上可归为这几类，一类对小时代持支持态度，认为小时代很感人、很精彩，希望小时代能再拍续集，这一类网友占比约30%；第二类是对小时代电影中的演员表示喜欢，这一类占比约58.64%；第三类网友表示对小时代很失望，占比约5.19%；还有6.21%的网友持比较中立的观点，表示看不懂小时代，也可以归为对小时代的负面评论。
总之，有30%的网友对小时代是正面评价，11.4%的网友对小时代是负面评价，还有58.6%的网友对小时代持中立态度，仅仅表现出对明星的关注与喜欢。
图表2-6《小时代》官方微博粉丝话题分析
2.6.2《全民目击》微博营销分析
电影《全民目击》官方微博及主创人员在2009年9月23日至2013年11月29日期间，共发布微博11783条，其中从2012年7月16日（即电影《全民目击》官方微博建立之始）至电影上映期间，共发布提及全民目击关键词的微博数820条，原创提及微博数329条。
图表2-7《全民目击》官方微博及主创人员微博账号统计（截止2013年11月29日21:
00）
新浪微博账号
关注数
粉丝数
微博数
活跃天数
日均微博数
原创数
原创率
提及微博数
原创提及微博数
原创提及率
官方微博
1
电影全民目击
328
11003
842
501
1.7
254
30.17%
711
247
34.74%
主创人员
2
导演非行
428
16583
1024
1242
0.8
662
64.65%
59
50
84.75%
3
佟丽娅
617
14283626
3456
991
3.5
1018
29.46%
1
1
100.00%
4
陈思诚
676
9381868
2235
1118
2
351
15.70%
2
0
0.00%
5
郭富城
236
8204868
986
1330
0.7
312
31.64%
11
2
18.18%
6
邓家佳
408
3170391
1381
1528
0.9
613
44.39%
18
12
66.67%
7
孙红雷
172
2976079
160
1512
0.1
146
91.25%
9
8
88.89%
8
演员余男
87
238915
64
1379
0
8
12.50%
2
0
0.00%
9
倪虹洁
304
81277
743
1073
0.7
350
27.19%
6
5
83.33%
10
戏剧赵立新
174
24293
892
1182
0.8
202
70.29%
11
5
45.45%
总计
3430
38388930
11783
1528
7.7
4193
26.94%
830
330
39.76%
来源:
1.有关《全民目击》微博主特征的分析
（1）《全民目击》官方微博影响力分析
电影全民目击官方微博自2012年7月16日建立起，截止2013年11月29日，共发布842条微博，日发微博数1.7，原创率30.17%；拥有粉丝数累计11003位，活跃粉丝率25.6%，PR值为3.05。
效率指数：
互动平衡度：
关注数/粉丝数=328/11003=2.98%；互动热度：
评论数/发微博
升级会员 