攀枝花鲜果项目营销总结教学文稿.docx

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攀枝花鲜果项目营销总结教学文稿

攀枝花鲜果项目营销总结

8月份全省正式启动运行了农佳汇鲜果项目，该项目是我省进入鲜果市场的首次尝试，是邮政分销业务进入农业产业链的重要一环，现将项目的相关情况总结如下。

一、目前的运行情况

全省11个局已下单订货，截止9月26日，芒果要数14045件，石榴要数4938件，销量超过106吨，要数金额达到125万元，预期销售金额可超过170万元。

成都局累计要数达8787件，完成省公司预算目标的174%，位居榜首；自贡局要数2723件，完成预算目标的272%，居全省第二；泸州局要数2570件，完成预算目标的170%，居全省第三；内江局要数1000件，完成100%；资阳局要数1143件，完成88%；眉山局要数995件，完成76%；南充局要数483件，完成48%；雅安局要数386件，宜宾局要数160件，广安局要数100件。

其中对外销售约3600件，职工福利发放约15300件。

二、项目运行的经验

1、寻求产品优势，增强市场竞争力

首先是攀枝花水果本身具有良好的口碑，其水果品质较好。

其次是产品有一定的价格优势。

以攀枝花芒果为例，在8月中旬，红象牙果园摘果价为1.90元/斤，攀枝花本地批发价格约为2.50元/斤（包括纸箱、摘果人工费、产果区到批发市场运输费），而成都市同期礼品果价格约为6-8元每斤，产品运输到成都后，一般经销商加价1.5倍后销售。

同时品质更优于市面上一般攀枝花芒果，具有相当的市场竞争力。

２、满足客户的多种需求，提高市场接受程度

以中秋为引导的第一批次攀枝花水果项目，定位是主攻礼品市场，根据运行情况来看，团购市场节日消费强劲。

送礼送水果已经成为一种时尚，以高端水果为主导的攀枝花水果符合当前消费的趋势，市场易接受。

３、从销售端着手进入产业链

鲜果销售是水果产业链最后一环，也是收获的一环，从鲜果销售入手，反向为前端果农提供农技服务和供应农资产品，通过邮政快捷的网络运输体系，完成市场价值的转移，从而整合产业链上的资源。

４、争取各级政府和果农的支持

攀枝花水果品种丰富，虽然目前不愁销路，但通过邮政介入生产、销售环节，打造攀枝花高端水果品牌形象，能够形成一种稳定的发展模式，这种可持续的稳定发展生产，易得当地果农和当地政府的支持，也是邮政响应中央号召，构建绝色农产品回城的具体举措。

三、项目运行中存在的问题

1、产品

（1）供应

节日前订单非常集中，且处于市场需求高峰期，产源地在短时间内大量供应产品，有一定困难。

（2）价格

在没有形成销售规模或者建立自己的果源基地之前，控制收购成本价是一大难点，导致邮政成都到岸价高于成都批发市场价格。

（3）品牌

当地水果品质好，市场需求大，但品牌建设没有跟上市场的步伐，如攀枝花芒果仅有由果品公司注册的小品牌，尚无消费者认同度高，响当当的品牌；另外其余品牌如会理石榴、雷波脐橙等都为全县性统一品牌，但一县内果品质量差异极大，留下足够的空间来打造邮政自身的高端水果品牌。

（4）包装

一是包装规格问题，第一批5公斤的箱子略小，放置红象牙、吉禄不成问题，但放置果品较大的凯特芒果就较为困难。

同时由于箱子在成都生产，运输到攀枝花运输费用较高。

（这里是这样，成都纸箱制作原材料较攀西便宜，所以制作成本更加低廉，这也是为何前期攀枝花纸箱报价高于成都，最终决定在成都做的原因）二是内包装重量问题，前几批鲜果到成都后，发现部分果品重量未达到要求，有的误差超过0.5公斤。

产品大小不一，农民装箱和源头管理出问题是出现此问题的主要原因。

（5）质量

邮政缺乏鲜果果营销经验与相关技术设备，鲜果项目由于生产的原因，其大小、营养成分含量、新鲜程度、形状等不易统一，对供应商（市州邮政局）不好提要求，同时多采用订单式生产，对产品质量不合要求的调换、退款等尚无明确规定。

（6）保质

邮政无易腐类产品经营的经验，鲜果运输环节必须减少，部分鲜果产品如枇杷、樱桃、草莓等保存时限更短，运输要求高，并无此方面运作经验，要进入邮政运作流程较为困难。

鲜果产品储存涉及果源的保证、价格的控制和利益的提升，也是应该优先考虑的问题之一。

2、运输

（1）火车运输：

邮区中心局火车运输中有较多转运环节，导致鲜果礼品箱装卸次数过多而有所损坏、污染。

（2）配送到户：

配送到户是进行网络团购与社会零售的必要条件，但邮政物流在于鲜果配送的时限、质量与价格上仍存在不小的问题。

3、经营

（1）市场：

目前邮政鲜果客户群仍以集团客户为主，真正进入社会水果市场量较少，存在产品虽然在质量、价格上占据优势，却无法通过现有邮政渠道送入普通消费者手中，难以做到常态化经营。

（2）经营资质：

邮政现有经营范围尚无鲜果经营，需进行营业执照增项以获得经营资质

（2）结算：

目前尚无成型的与供应局、市州局的结算方式。

（3）发票：

财务方面发票开具需要经营范围、资质等方面变化。

四、项目运作模式讨论

1、建立攀枝花芒果、盐源苹果基地，打造邮政鲜果产业链，在总结运行经验的基础上，进一步将更多中水果纳入这一体系。

2、收购价由当地局进行核算确定，利润不得超过裸果价的15%。

此价格应包含邮区中心局省内运输价格，省外运输另计。

3、邮政对合作的果园、果农以及示范基地提供金融支持，根据当地实际进行测土配方，并进行农资赊借、农资换产品两种尝试性操作。

4、经营方式暂可分为省内以配送为主，团购以及节日礼品做补充；省外以批销为主。

5、营业执照增项需立即进行，发票的开具现有两种思路：

一是由当地果协或果品公司出具发票，各局以此发票为依据作入库，并向用户提供商品发票；二是将整部分鲜果项目收入列为配送收入，则不产生农产品增值税，不需要发票。

五、邮政进入鲜果项目的商业模式探索

（一）邮政进入鲜果类项目的SWOT分析

1、优势

邮政有着通达全国的实物运输网，有着广泛的人脉、信息网络以及良好的品牌信誉，拥有一批联系较为紧密的客户资源，从而掌握着一大块礼品水果消费市场；加之引进的水果是产地纯正、质量一流的产品，具备面向集团客户开展水果批销的能力和条件。

另一方面，邮政分销业务中优质农资板块具有极高的知名度和农民信任度，能为水果产地提供可靠的技术服务和物资支撑，为水果产业链的打造奠定了良好的基础。

2、劣势

一是鲜果营销包括采摘运输全过程,本身对自然依赖性较大,过程中存着许多不可控制因素,由此导致经营活动面临较大的自然风险,同时投入产出比小、投资回报期长、回报率低；二是鲜果价格波动大，邮政缺乏水果批销的营销经验与信心，对市场需求变化把握还有待提高；三是与其他水果批发、零售商相比，邮政营销缺乏相关的营销政策、营销条件：

如单批要数较少，人力资源不足，采购、运输成本偏高等，同时邮政自身营销网络客户面窄，营销思路狭隘。

三是介入市场较晚，消费者对邮政批销水果的信任程度还不够。

四是引入品种少，尚未建立成型的产业链，没有能力形成销售周期和规模。

3、机会

其一，水果批发、零售市场缺乏有效管控，一方面水果的产品质量、产地真假伪劣让人难辨真伪，特别是近期食品卫生事故频频曝光，广大消费者的食品安全意识不断提高，尤其是集团客户、公费市场更加倾向于选择有信誉的批销商购买，而邮政作为百年老字号品牌，有着相当高的声誉，为进入水果批销市场提供了良好的口碑；另一方面，国内水果营销链条长且分散，从产地批发市场经销地批发市场、零售商才能送达消费者手中，同时还存在不同批发市场之间集散等问题，环节多效率低，邮政完全有能力利用自身资源建立短而高效的水果营销链条，从产品高度集中的产地直接出售到消费者手中。

其二，一些水果虽然在消费者中有着很好口碑，如攀枝花的芒果和石榴，但并无消费者能口口相传的品牌，邮政可以与当地政府合作共同打造这一块品牌市场；其三，当前不断扩大的单位福利、商务礼仪、亲情慰问市场，也给邮政更多的市场机会。

4、威胁

部分社会水果经销商在邮政产业链未曾打造完成之前具可能会有一定的价格优势，而且对那些易腐的、将损坏的产品处理速度更快。

（二）邮政进入鲜果类项目的营销策略

1、产品

（1）定位

一是要便于运输和储存的中高端礼品水果；二是要求保质期一般要在7天左右的产品（当然能快速运达的产品除外）。

（2）全年选择产品的时间顺序

1—2月：

攀枝花早熟枇杷；米易、凉山的礼品蔬菜；

3—5月：

攀枝花早熟葡萄；凉山州油桃；雅安黄果柑；

6月：

正在选择中

7－8月：

攀枝花红象牙、吉禄芒果、雪梨、核桃；凉山州盐源苹果、普格无花果

9月：

攀枝花红象牙、吉禄、凯特芒果、核桃、石榴；凉山州盐源苹果、会理石榴

10月：

攀枝花凯特芒果、冬桃、脐橙、石榴；凉山州盐源苹果、会理石榴

11月：

攀枝花冬桃、脐橙、石榴；凉山州雷波脐橙

12月：

攀枝花早熟枇杷、脐橙；凉山州雷波脐橙

（3）产品品牌

在攀西地区，由于产品本身较为畅销，许多外地客户都慕名而来，但市场上消费者对产品仅能模糊的定位在攀枝花，而对产地、品牌等没有一个统一的品牌定位。

我局应抓住有利时机，针对当地无品牌的特色优质水果予以创牌,以质创优，树立良好的品牌形象，提高水果产品附加值，扩大市场份额。

前期拟为攀枝水的芒果、石榴、脐橙等产品进行品牌注册，其核心价值是攀枝花出产、邮政果源地控制、新鲜（上有采摘时间）、以后如通过绿色、有机认证，可以再加上“绿色”、“有机”。

攀枝花市地区的产品，前期考虑统一注册为“老高山”，凉山州地区的产品，前期考虑统一注册为“小高山”。

（4）产品质量控制

一是由当地供应商负责控制；二是从产品的生产开始就进入生产环节，负责提供环保的农资产品，保证产品质量。

（5）产品认证

目前，攀枝花石榴仍然在使用化学肥料和高残留农药，使用邮政分销提供的低毒农药和有机生物肥，可以协助当果业协会打造绿色产业链。

供应商（属地邮政企业）可以与较大的农业合作社或者果园签订协议建设示范园、示范基地，对示范片区协助完成绿色、有机认证，完成水果产业链的源头控制工作，以获得稳定价格与果源。

（较为困难的环节）

2、价格及价格控制

（1）如何保持裸果价格的合理性

：

协商包园价：

在水果成熟前期，通过协议与种植户建立销售关系，包园采购整园产品，价格要低于其它价格。

进行包园操作时，礼品果以外的次果，可以主动联系当地水果加工企业如果汁厂等予以处理，一方面降低邮政自身成本，另一方面帮助果农解决实际问题，提升其对邮政分销的好感和依赖度；

发挥批量采购的优势，以协会为单元进行价格协商。

省公司监控方式

省分销业务局通过实地考察、通过电话询问当地果农及协议时价，以及对成都水果批发市场价格变化进行把握，进行价格监控并制定相应的指导销售价，各市、州局根据自身市场情况确定实际销售价与团购价。

由于鲜果价格受多方面因素影响波动较大，供货方要尽量将价格波动控制在一定范围，并在超出范围提前做出价格变动通知。

（2）控制包装成本和运输价格

生产企业生产的包装和运输成本必须要通过省公司审核。

从攀枝花、凉山发出的水果产品要尽量通过火车运输，结算价格是到成都2元/件，到各市州局3元/件，远低于社会渠道价格。

如果是网络订购，由攀枝花速递物流公司解决运输、配送问题，以经济快件的方式处理，至成都2元/公斤，各市州局3元/公斤，运费由网络订购者承担。

（促销是可以免运费，由攀枝花邮政局承担运费）

（3）控制中间利润

供应产品的邮政企业的毛利润不得高于15%。

（4）网络团购

网络团购价低于实际销售价，应薄利多销，以量取胜，一般设定为实际销售价的7折，同时网络团购价包含了配送到户的费用。

3、风险控制

（1）资金风险

一方面，由于鲜果收购多为现款现货，对操作人员的资金使用应制定标准，进行规范，具体办法由市、州邮政局财务、审计等部门联合制定下发；另一方面，鲜果价格随市场行情波动极大，当地县局应尽力控制价格稳定在一定范围内，减小经营风险。

（2）储存风险

鲜果属于易腐品，销售中存在储存运输损耗的风险。

采取订单式生产，即有订单再摘果的方式，能有效减少果品储存时间，达到避免腐烂的目的；同时拟考虑建设（或是租用）气调冷库，在冷藏的基础上，通过对贮藏环境条件的控制，保持水果新鲜度和商品性，延长鲜果贮藏期和销售货架期，并为下一步进行反季节水果操作提供了基础。

有关建设气调冷库的可行性另文讨论。

4、渠道策略

（1）批销渠道

一是针对批销量较大的水果批销商，特别是较大的水果集散地开展营销，以产地纯正、供货及时、果品质量好等卖点开展合作。

二是联系连锁超市以及整合水果零售铺，对量大、要货较为稳定的点开展营销，建立相对稳定的供销合作关系。

（2）团购渠道

针对各行政、企事业单位、大中型企业开展营销，重点针对移动、电信、保险、电力等重点服务性行业开展攻关，将“攀枝花水果”作为单位日常福利、客户馈赠的选择之一。

同时进行小范围团购营销，即在一定有效的单位范围内,包括机关食堂、各办事机构、单位等进行小规模团体营销。

由于我们国家节日特别多,节庆农产品礼品销售异常火暴。

重点在中秋、国庆、元旦等重大节日前，对各行政、企事业单位展开营销，作为节日营销的重点之一。

比如此次攀枝花水果项目中，宜宾邮政局对宜宾市物业公司进行中秋福利营销芒果160件。

（3）零售渠道

一是个体直销。

各市、州邮政局可以将当地的已有社会网点结合起来,如通过与酒店会所、水果零售店、冷饮水吧等对接,把鲜果的信息发布出去,加快产品的销售速度。

可以与电子商务局正在打造的社区便利点相结合进行这一模式操作。

二是配送销售。

特定的消费对象需要产品配送服务,如一些宾馆、学校和一些高消费的家庭,乐意享受因配送而带来高效便捷服务,做好这些目标数据库,建立稳定的销售体系,建立电子商务、电话配送体系。

（4）网络渠道

与电子商务局“自邮一族”合作进行网络团购，二线城市用户均可享受团购优惠价，并配送到户。

5、宣传促销

（1）所有产品前期在启动初都由分销业务局印制DM单。

（2）由于产品品质优良，价格适中，用户分享给其它朋友、再次购买的可能性较高，在原产品包装中解决再次购买的方式问题，一是电话订购、二是网络团购。

（2）免费体验策略

送样品品尝的方式可以将产品的优势完整体现在消费者面前,通过对产品的观、闻、品、验等手段,拉近消费者的感官识别,从而建立牢固的产品信任感。

同时对大客户、集团客户进行农业观光旅游和农家乐营销形式，维护客户关系并增加客户对产品的了解，建立良好的供求关系,提高供求双方的互信度,同时做好生产消费的协调工作。

（三）、以销售为依托，进入农业产业链

向果农提供“技+金+物”，建立“邮政+果协果农”的合作模式，打造“邮政+邮政银行+果农（合作社）”的供应链融资模式。

一、提供农技服务

在主要摘果区，要建立示范园，派驻专家长期跟踪果树生长情况。

（1）农业大学专家去示范园每年不得低于4次；

（2）主要产区市州局要聘请技术人员长驻，每月至少讲果树生产种植课一次。

（3）在农业厅的帮助下，联合生产厂家进行测土配方，生产适于当地土质、气候及水果品种的肥料农药等农资，同时由农业机构及厂家指派人员对果农果园进行农技指导帮扶。

二、提供金融支持

由邮政银行提供小额贷款，为农民解决农资产品购买问题。

三、提供农资产品

（1）可以试点运行农资换产品营销方式。

（2）直接提供农资产品。

推进生物有机肥、无机肥相结合的施肥方式。

肥料及农药产品由县局与果农签定合同后提供，果农需要支付一定农资款，支付比例不同，价格有一定的区别。

四、提供销售服务

1、回购鲜果产品，打造邮政品牌水果，提高农产品附加值。

2、与果品深加工企业签定战略合作协议，如我省与汇源果汁本月合作关系，可与其签定全方位合作的战略协议，解决邮政示范区的产品销售问题，解决小果变成果汁的问题。

（四）必须加快推进常态化运作鲜果项目

节假日是水果消费的高峰期，各局以大客户营销就可以解决销售问题。

但在非节假日，如何营销成为当前重要课题。

建议从以下几个方面如手：

一是要注重开发非节假日的团购需求。

如单位福利，每月通过DM单向各单位寄递现目前邮政可以提供的鲜果产品。

收到DM单的客户，组织十户以上，可以享受85折的优惠，开发家庭日常水果需求。

二是可以开一些内部水果品鉴会，尝鲜会，鼓励职工推荐给身边的亲朋友好友。

三是加快网络布局，推进网络团购。

二0一一年九月十五日