攀枝花早春枇杷营销策略研究毕业论文.docx

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攀枝花早春枇杷营销策略研究毕业论文

攀枝花学院

PanzhihuaUniversity

#####学院本科毕业论文

攀枝花早春枇杷营销策略研究

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解XX大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

摘要

攀枝花光照强、温度高、昼夜温差大、年温差小、降雨集中等独特的气候条件，孕育了早春枇杷、晚熟芒果、软籽石榴、脐橙等特色水果，其中早春枇杷和晚熟芒果为攀枝花重点打造项目。

通过对攀枝花早春枇杷营销策略的研究，提出完善的攀枝花早春枇杷营销模式，达到为解决早春枇杷品牌知名度低、价格上不去、销售面窄、农户收益少等实际问题提供参考价值，为全面推进攀枝花早春枇杷的协调发展提供有益借鉴的目的。

本文先从攀枝花早春枇杷产业的发展现状及存在的问题分析入手，然后从内部优势分析、内部劣势分析、外部机会分析、外部威胁分析四方面分析攀枝花早春枇杷的战略环境，再使用STP理论制定攀枝花早春枇杷营销战略，最后部分为攀枝花早春枇杷营销组合策略研究及策略的实施。

关键词错季上市，绿色有机，国家农产品地理保护标志，营养实用

ABSTRACT

Withaseriesofuniqueclimateconditionssuchasthestrongsunshine,thehightemperature，thelargegapoftemperaturebetweendayandnight,butthesmallthatofannualtemperature,andthecentralizedrainfall,Panzhihuahasbeenwealthyinmanylocalfruits,forexample,theearlyspringloquat,maturemango,softseedpomegranateandnaveloranges.Especially,theearlyspringloquatandmaturemangohavebeenthekeyagriculturalprojectsofPanzhihua.Accordingtothestudyofmarketingstrategyoftheearlyspringloquatinpanzhihua,Iputforwardtheperfectmarketingmodeloftheearlyspringloquat,inordertoprovidesomereferencevalueforsolvingthepracticalproblemsexistinginearlyspringloquatmarketing,includingthelowbrandawareness,thelowprice,thenarrowmarketsandthefarmers'lowprofits,andinordertoprovidesomebeneficialsuggestionsforpromotingthecoordinateddevelopmentoftheearlyspringloquatinPanzhihua.Therefore,thispaperconsistsoffourpartsaboutthisstudy.Itstartswiththepresentdevelopingsituationandtheanalysisofthepracticalproblemsabouttheearlyspringloquatindustry.BeforeusingtheSTPtheorytoformulatedmarketingstrategiesfortheearlyspringloquat,thesecondstepistoanalyzeitsstrategicenvironmentfromfouraspects----theinternaladvantageanalysis,theinternaldisadvantageanalysis,theexternalopportunityanalysis,andtheexternalthreatanalysis.Finally,itrepresentsthestudyofmarketingmixandstrategiesofearlyspringloquatandtheimplementationofthosestrategiesinPanzhihua.

KeywordsThewrongseasonlisted,greenorganic,nationalgeographicprotectionsymbolofagriculturalproducts,nutritionandpractical

一、绪论

（一）研究背景

攀枝花独特的南亚热带气候资源条件，充足的光热资源优势，有利于植物生长过程中蛋白质、糖份等物质的积累，使攀枝花特色水果呈现出品质优、错季上市的特征。

攀枝花早春枇杷在元旦、春节黄金季节上市，其较福建早1-2个月，较成都要早2-3个月，并在2010年获得“国家农产品地理保护标志”，极具市场竞争力。

目前攀枝花早春枇杷的种植面积已达5.36万亩，由于其对营销策略重视不够，并受保鲜、储藏、物流、信息、人员意识等多方面因素的制约，造成品牌知名度不高，价格低，农户受益少等问题，多数鲜果在本地直接批发销售。

同时，随着经济社会的发展，我国特色水果市场逐渐成熟，形成买方市场，消费者对特色水果的需求呈现出多层次、多样化、高品质的特征，特色水果营销水平的高低是关系到特色水果是否能够实现优质优价的关键要素之一。

在此背景下，如何有效提高攀枝花早春枇杷的营销水平，迅速提高竞争力，保持较高的市场占有率，从而促进种植户的增收和农业企业的发展，是摆在我们面前不可回避的重要问题。

（二）研究目的及意义

1、研究目的

通过对攀枝花早春枇杷营销策略的研究，争取达到为解决攀枝花早春枇杷推广困难等实际问题，提出一些有借鉴意义的想法和思路，使其能充分发挥其得天独厚的优势，打开国内外市场。

2、研究意义

（1）研究出适合攀枝花早春枇杷的营销模式，解决早春枇杷品牌知名度低、品牌附加值少等问题，促进农民增收。

（2）为全面推进攀枝花早春枇杷的协调发展提供有益的借鉴，为当地政府制定特色水果发展政策提供理论依据和现实依据。

（3）为攀枝花特色水果的品牌推广，使攀枝花的品牌水果畅销国内市场、国际市场，提供一定的参考价值，促进攀枝花水果产业快速、健康的发展，为攀枝花打造阳光旅游贡献力量。

（三）研究内容和方法

1、研究内容

一是明确攀枝花早春批把产业发展的现状及存在的问题；二是对攀枝花早春枇杷产业进行SWOT分析；三是提出具体的策略措施。

2、研究方法

（1）调查研究法

为了系统地了解攀枝花早春枇杷的现状，我通过深入基地、公司，与相关人员座谈和沟通，充分地了解了攀枝花早春批把的生产、技术、管理、规划、营销渠道、价格等基本情况。

同时还走访了攀枝花市农牧局，了解了攀枝花的气候、资源、特色水果等基本信息，收集到了大量的一手、真实数据。

（2）归纳总结法

从攀枝花市农牧局、攀枝花学院图书馆、攀枝花学院数字图书馆以及互联网，查阅了有关批把产业的研究成果和资料信息超过40余篇，充分了解了前人的研究成果和福建、新疆等地区的先进成功农产品推广经验。

（3）比较研究法

比较、分析了福建、新疆等地区特色水果的推广模式，找出攀枝花早春枇杷与之的差距及比较优势。

（4）实证法

本研究结合经典的案例，参照国内外成功的营销推广经验，制定出了攀枝花早春枇杷的营销战略及营销策略。

二、相关理论概述

“4P营销理论”，是杰罗姆·麦卡锡于1960年在《基础营销》一书中提出的。

包括产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。

“4P理论”是营销策略的基础。

“产品策略”是指生产商提供给市场的产品、服务的集合,主要包括产品的实体、功效、质量、商标、式样、品牌、包装和规格,还包括服务。

“定价策略”主要包括新产品定价、折扣定价、地理定价、心理定价等。

它是指4P中唯一一个可以不依靠成本来增加收益的因素。

“分销渠道”是指促使某种产品、服务能顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

主要包括商人中间商、代理中间商、生产商、消费者。

“促销组合”是指企业利用各种媒介与消费者进行交流的活动,包括人员推销、营业推广、广告以及公共关系。

三、攀枝花早春枇杷产业的发展现状及存在的问题

（一）产品现状及问题

    1、现状

（1）比较优势介绍

攀枝花早春枇杷是指在攀枝花地区栽培的，在元旦、春节黄金季节（较福建早1-2个月、较成都要早2-3个月左右）上市的，早熟、错季节枇杷品种，其固形物含量高（比福建蒲田、成都龙泉驿分别高6.7和5.0个百分点）、口感好、风味浓、外观着色好、品质佳，并在2010年获得“国家农产品地理保护标志”，具有极强的市场竞争力。

（2）栽培情况介绍

目前攀枝花早春枇杷种植面积5.36万亩，产量7000多吨，产值超过0.5亿元；栽培基地主要分布在米易县安宁河流域（丙谷镇、白马镇、攀莲镇、湾丘乡、新山乡、撒莲镇、垭口镇、得石镇、普威镇、白坡乡、草场乡、麻陇乡）和盐边县二滩库区（渔门镇、惠民乡、永兴镇、国胜乡、敢鱼乡、桐子林镇、红格镇、新九乡、和爱乡、益民乡、红果乡、红宝乡、箐河乡、温泉乡、格萨拉乡、共和乡），少量分布在仁和区的总发乡、太平乡、中坝乡、大龙潭乡、务本乡、啊喇乡、布德镇、同德镇、前进镇、福田镇、平地镇、金江镇、大田镇、仁和镇以及西区的格里坪镇及东区的银江镇；品种以早钟六号、大五星为主；锐华、绿生为攀枝花早春枇杷最大的营销公司，攀原为最大的专业合作社。

（3）销售情况介绍

主要销往成都、重庆、昆明及其周边地区，只有少量进入北京、上海等发达地区；2010年初，攀枝花枇杷春节期间平均售价为30-50元每斤，春节过后7-10元每斤，整体销售均价达到每公斤16元左右，为单价最高达到了每公斤100元，经济效益极高。

（4）枇杷共性介绍

攀枝花早春枇杷同样具有枇杷的共性，是我国南方珍果，其树形优美，四季常绿，非常适和于绿化或观光农业；枇杷花香四溢，是十分优良的蜜源；枇杷酥软多汁，酸甜度适中，主要成分有糖类、纤维素、果胶、胡萝卜素、蛋白质、脂肪、铁、钾、钙、磷及维生素A、B、C等，其中胡萝卜素的含量特别丰富，在所有水果中高居探花位置；并且枇杷全身都可入药，叶、花是止咳良药，果肉可润肺利尿，清热健脾，对养护肝脏有奇效。

2、问题

（1）营销推广处于困境

由于对营销策略重视不够，并受保鲜、储藏、物流、信息、人员意识等多方面因素的制约，多数鲜果在本地直接批发销售，造成品牌知名度不高，价格低，农户受益少等问题。

（2）基础设施建设差

攀枝花属大工业、小农业城市，其对农业投入相对较低，农业基础设施建设滞后，土壤缺水、缺肥，多数枇杷又种植在新开垦的土地上，土地未成熟化，有机质含量低，灌溉条件差。

（3）品种单一

攀枝花早春枇杷品种储备太少，目前大量推广的就只有两种，为了满足更多消费者的需求，进一步发展枇杷产业，就急需选育更多、更优的品种。

（二）营销渠道现状及各种渠道的问题

以下是分析攀枝花早春枇杷的六种销售渠道以及各渠道存在的问题：

1、产地批发

水果批发是攀枝花农产品企业销售早春枇杷的主要途径，水果批发市场是攀枝花早春枇杷的主要集散地。

批发商直接到基地采购，或与农户洽谈，由于农户的品牌意识薄弱，竞争观念不正确，从而可能导致农户间相互杀价，大大减少了种植户的利润，挫伤攀枝花早春枇杷品牌也挫伤了农户枇杷种植积极性，扰乱市场价格秩序。

但随着攀枝花早春枇杷营销企业对品牌认识的提高，企业已经盯准高端客户，机场、中心商业区等区域也逐渐出现攀枝花早春枇杷的身影。

2、超市展销

通过攀枝花政府的牵线搭桥，攀枝花早春枇杷已经与沃尔玛、家乐福等全球大型超市达成合作，采用订单采购的方式进行合作，该渠道能为企业带来稳定的营业收入，对攀枝花早春枇杷品牌的推广有巨大的帮助，但是超市一般是一周下一次订单，一个月结算一次货款，因此对企业的资金占用特别严重，不利于企业资金的回流、严重影响了企业的正常运作。

3、特供、礼品渠道

通过企业多年的努力运作，在攀枝花政府的积极扶持、推动下，攀枝花早春枇杷已成为北京钓鱼台宾馆等全国知名酒店及各部委等各大政府机关的特供水果。

但是由于品牌塑造、媒体宣传上投入不足，推广方式单一、呆滞，该渠道市场发展缓慢。

4、形象店直销

攀枝花特色水果专卖店是指在成都、重庆、北京、上海等经济条件好、消费水平高、消费意识先进的地区开设独立的水果销售形象店，这是锐华等实力雄厚的攀枝花早春枇杷营销企业对攀枝花农产品营销渠道的大胆创新与尝试，但是由于成本、地域等方面的限制，该渠道多创造的效益还是相当有限的，其还处在不断探索之中。

5、电子商务渠道

攀枝花的农产品企业一直在积极的通过网络，建立农产品信息平台，来推广攀枝花早春枇杷，甚至有的企业还建立的专门的网络营销推广组织或机构，但由于信息反馈不足，该平台的建设一直处于停滞状态，该渠道所带来的经济效益和社会效益也很有限。

6、展会订单

攀枝花市政府每年都会组织锐华、绿生等攀枝花农产品营销企业，攀原等大型的合作社参加上海农展会、广交会、西博会等大型展览会，这不仅推广了攀枝花早春枇杷品牌，还为企业带来的不少海外订单，这些海外订单的利润远远高于国内市场，而且国外市场对攀枝花早春枇杷反馈良好。

（三）运营管理现状及问题

1、运营模式及存在的问题

经过攀枝花特色农产品多年的市场运营探索，并在攀枝花有关部门的扶持、帮助下，基本建立了：

“合作社+农户”、“”“公司＋基地＋农户”、“农户自产自销”这三种运营形式，这些运营形式，在一定层面上并没有解决产品与市场脱节、农户生产作业不规范、品牌意识淡薄，企业品牌推广力量薄弱，营销推广难等实际问题，同时运营形式未形成巩固链条，稳定的合作机制也还没有建立起来，龙头企业组织带动力量弱，怎样加强供、产、销各个环节的精度衔接及优化利益分配，是当前急需解决的现实问题。

2、品牌建设及存在的问题

自建品牌—攀枝花牌早春枇杷通过自主运营，已经荣获四川著名商标、四川名牌产品，通过中国绿色食品认证和欧洲良好农业规范（ＧＡＰ）认证，继进入俄罗斯、新加坡等海外市场之后，即将进入世界准入标准最为严格的欧洲市场。

同时攀枝花早春枇杷已于2010年，获国家农产品地理保护标志，作为攀枝花标志性的特色农产品，政府对农产品品牌推广参与度很低。

3、栽培管理及存在的问题

以锐华等为代表的攀枝花早春枇杷龙头企业已经成熟掌握早春枇杷栽培技术，栽培过程能按照欧洲栽培标准实施，采用围喷灌溉，施生物有机肥，并进行成果套袋技术创新（解决了专业纸袋不牢固，不防鸟、虫、病害等缺陷），掌握了早春枇杷控时成熟技术，使得攀枝花早春枇杷推广企业对早春枇杷的上市时间有了更大的自主性和灵活性。

但就整个攀枝花早春枇杷产业来就，其栽培技术、管理水平还处于很低的阶段，如果苗管理滞后，苗木繁育没有建立起来，调入苗木多，存在着品种乱、成本高，成活率低、带入更多的病虫；果树日常管理维护混乱，极为不科学、不规范，造成攀枝花早春枇杷的品质、口感不能达到最佳的状态；同时套袋、采摘等需要大量专业工人的环节，劳动力数量、素质都未同步跟上，现阶段这些环节都是交给基地附近未进行专业培训的农民，这些都为今后枇杷产业进一步发展带来极大的危害。

四、攀枝花早春枇杷SWOT分析

（一）内部优势分析

1、上市时间早

攀枝花早春枇杷一般在春节前后上市，上市时间较福建、成都等地早1-3个月，这样有效地避免了正面竞争，满足了消费者的稀奇需求。

2、上市灵活

攀枝花早春枇杷推广企业成功掌握了控时成熟技术，能根据市场情况调整早春枇杷的上市时间及入市数量，进行战略性部署。

3、营养物含量丰富

攀枝花早春枇杷营养丰富，特别是糖类、蛋白质、脂肪、纤维素、果胶、胡萝卜素、钾、磷、铁、钙以及维生素ABC等含量丰富，同时枇杷具有极大的药用价值，其叶、花是止咳良药，市场竞争力极强。

4、公共品牌优势

攀枝花早春枇杷于2010年，获国家农产品地理保护标志，是攀枝花的名片。

5、绿色、有机

攀枝花早春枇杷基地栽培过程科学、有机无公害，是真正的绿色产品。

攀枝花早春枇杷已经通过国家的质量检验及瑞士标准认证，为其实现国际化奠定了基础。

6、口感、品相优势

攀枝花阳光充足、昼夜温差大、温度高等特殊的气候特点使攀枝花早春枇杷的固形物含量高，口感好，风味浓，外观着色好，商品性非常好。

7、投产早

定植一周年后可试花结果，3—4周年达投产期，5—8周年进入盛果期，整个生长期长达20多年。

8、储存期长

耐运输，常温安全运输及货架期为20—25天。

（二）内部劣势分析

1、成本高

攀枝花多山、土壤缺水、缺肥、地质结构复杂等特殊的地质环境，使得攀枝花早春枇杷较其他地区，对栽培技术的要求更高，其栽培成本也更高。

同时攀枝花特殊的地理位置使得攀枝花信息闭塞，与外界交流沟通困难，其交通物流运输成本、推广成本更高。

2、定位不准

攀枝花早春枇杷市场定位不准确，目前处于低端市场。

3、品牌意识弱

攀枝花广大消费者、农户，甚至企业对攀枝花早春枇杷品牌意识淡薄，未深度挖掘品牌价值，未积极促进品牌宣传和推广。

4、整体规划不完善

攀枝花早春枇杷栽植规模还有待于进一步全面、科学布局，其规模经济效益表现不明显。

5、投入不足

攀枝花早春枇杷企业在产品研发方面投入不足，产品革新水平有待提高。

同时攀枝花早春枇杷推广企业在产品宣传、品牌推广、人才储备等方面投入不足，造成了攀枝花早春枇杷品牌推广滞后，品牌知名度低，品牌附加值少，价格提不上不等现状。

6、栽培、管理技术差

攀枝花早春枇杷基地对栽培过程的管理不规范、效率低，同时员工（多为当地农民）素质低、专业性弱，造成了攀枝花早春枇杷的口感、品质参差不齐，整体质量极不稳定。

7、营销水平有待提高

攀枝花早春枇杷企业的营销水平有待提高，营销意愿不强；基地与基地，农户与农户之间恶性竞争，相互杀价，严重危害攀枝花早春枇杷的整体形象。

8、产量有限

攀枝花早春枇杷现年产量仅为7000多吨，远远满足不了市场需求，并且大部分产于农户。

9、引资困难

攀枝花偏僻的地理位置，直接造成投资环境差，影响投资。

10、资源分散

攀枝花各专业的营销公司各自为阵，独立打造攀枝花早春枇杷商标，以自我为中心进行品牌推广，直接后果是资源分散，力量弱小，品牌推广困难，并且各专业的营销公司只占攀枝花早春枇杷7000多吨产量的很少一部分份额，大部分为农户所产，这些都将制约着攀枝花早春枇杷品牌的形象塑造。

（三）外部机会分析

1、政府扶持

攀枝花早春枇杷作为国家农产品地理保护标志，受到攀枝花政府重视，攀枝花政府已经制定了相关的政策，加大对农户和企业的扶持。

2、技术不断完善

随着科技的发展，国内外在鲜活农产品运输、储存保鲜、栽培等方面的技术已经非常成熟。

3、市场消费需求旺盛

随着经济的发展，人民消费水平有了很大的提高，一般重大节假日都是消费的黄金时间，春节作为我们最盛大的节日，其消费需求旺盛。

4、社会对绿色产品更加亲睐

近年来不断爆出食品安全问题，人们对食品安全日益担忧，因而对绿色农产品的需求更加强烈。

（四）外部威胁分析

1、消费者的消费警惕性增强

现在人们的食品安全意识越来越强，警惕性越来越高，同时对绿色农产品辨别能力不足，消费者认知难度加大，增加了推广的难度。

2、消费者对枇杷认识不够

人们对枇杷的消费需求表现不明显，根本在于大众对枇杷的认知不够。

3、隐性竞争强

福建莆田等地的枇杷产业起步更早，区域市场品牌知名度高，影响消费者对攀枝花早春枇杷的认知，阻碍攀枝花早春枇杷的品牌推广。

4、技术壁垒

攀枝花特殊的气候条件，为攀枝花早春枇杷的栽培造成了很多的技术壁垒，例如，造成早花现象，其后果直接影响早春枇杷的品质。

5、竞争加强

随着大棚技术的应用与推广，成都龙泉驿等地区的枇杷成熟期提前了很多，这将直接构成与攀枝花早春枇杷的正面竞争。

五、攀枝花早春枇杷营销战略

（一）发展战略

当前攀枝花早春枇杷产业通用的生产运营模式是“合作社+农户”、“公司＋基地＋农户”、“农户自产自销”，这些模式暴露出了很多问题（第三章已经做了详细阐述，这里就不再作重复介绍）。

为了有效地解决这些问题，提高各环节效率，更好的促进攀枝花早春枇杷产业的发展，应实施水平一体化发展战略，即整合攀枝花早春枇杷各环节的资源，集中力量，采用“（公司+专业合作组织+基地+农户）”这种专业、市场化的运营管理模式，该模式能有效解决农户、企业的后顾之忧，并加强其生产运作的专业性，减小攀枝花早春枇杷营销推广的阻力，为其品牌建设打下的基础。

（二）目标市场战略

1、市场细分

当前国内市场的水果消费需求呈现出多层次、多样化、高品质等特征，而“消费者消费水平”是水果市场最为重要影响因素，据此，将枇杷市场细分为高端、中端、低端三个细分市场。

高端市场包括：

北京、上海、广州等一线城市以及成都、重庆等二线城市的高端消费群体；中端市场包括：

成都、重庆、昆明等二线城市的中端消费群体以及各三线城市的中、高端消费群体。

2、目标市场选择

根据攀枝花早春枇杷品质高、上市早、供不应求等的优势，同时结合消费者的消费需求偏好，攀枝花早春枇杷产业应该选择市场集中化目标市场策略，积极开拓我国经济发达地区的高端水果市场，集中力量服务于北京、上海、成都、重庆的大都市的高端消费客户群体。

3、市场定位

攀枝花早春枇杷栽培过程科学、环保无公害，完全符合绿色农产品标准，并且其上市时间早，灵活机动，因而将攀枝花早春枇杷定位于绿色、有机高端珍品。

六、攀枝花早春枇杷营销策略

（一）产品策略

1、新产品开发

目前攀枝花就只有“早钟六号”、和“大五星”两个品种，这完全不能满足消费者的多样化消费需求，加强攀枝花早春枇杷研发成为当务之急，引进或选育更多、更优的新品种（如：

红灯笼、龙泉一号、黄丰、四月红、柳