决策制定指南.docx
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决策制定指南
决策制定指南
第一章关于Cesim
1.1综述
Cesim为企业、院校和其他教育机构提供使用方便，性价比高的商业模拟系统，该系统也可以同其他课程相结合。
Cesim成立于1996年，总部坐落于芬兰，通过其分公司和合作伙伴在全球运营。
1.2Cesim产品
Cesim为院校和教育机构提供四种模拟课程:
●CesimGlobalChallenge®
为战略研究和国际商务研究而设计的在线模拟课程，它能够让学生进一步理解在多变且竞争激烈的市场环境中全球商业运作的复杂性。
●Simbrand
以营销管理为基础的在线模拟课程，帮助学生理解营销决策的整体性，并在整个过程中注重公司利润。
●OnService
服务管理型的在线模拟课程，帮助学生理解并掌握在中小型服务企业的成功因素。
●Hospitality
在线招待模拟课程，帮助学生理解掌握小型旅馆和餐厅的运作过程。
●SimFirm
入门级在线模拟课程，帮助学生理解在竞争激烈的国际商业环境下，公司的全面成功对公司中不同部门决策的影响。
模拟课程的时长可以从几天到整个学期不等。
模拟课程开始后，其进行的回合数、日程表以及小组构架都可以进行调整。
1.3联系Cesim
CesimOy
Arkadiankatu21A
00100Helsinki
Finland
tel.+3589406660
第二章模拟平台简介
2.1一般用户界面选项
1．我的信息——在这儿可以自定义你的Cesim账户，增加自己的信息和照片，这些信息和照片可以在用户界面的很多地方显示。
还可以修改密码或者邮箱。
在界面底端有两个复选框用来选择自动接收邮件通知。
强烈建议大家在此使用有效邮箱，否则在比赛期间可能会错失重要信息。
另外，“忘记我的密码”功能是通过邮箱来实现的，只有通过有效邮箱才能重新获得密码。
2．帮助——如果遇到问题或是系统出了问题，这是联系cesim帮助团队的最佳方法。
请注意对于任何和内容相关问题请首先和指导老师联系。
3．语言修改——在此可以看到很多语言可供选择。
你可以在比赛的任何时间改变系统语言。
2.2主页
1．成员信息；
2．email功能——通过邮件可以非常容易地和其他成员或指导老师沟通。
复选框让你可以更简便地选择交流的成员。
3．这个面板显示了和课程相关的重要动态信息。
在顶部可以看到上一回合的主要指标。
在下面，可以看到每一回合的截止时间，论坛信息和测验。
4．小组决策日志——这儿的数据可以看到小组成员所做的决策。
注意“显示所有回合”和“更多”按钮在下方。
默认情况下，只可以看到当前回合已保存的最新决策。
使用其他的按钮可以看到所有回合，和每回合中的每次决策。
注意在小组决策栏（下面的决策列表中讲的更详细）中的决策不会详细记录，只有“小组决策被**修改。
”
2.3决策列表
Cesim平台给用户提供了创新的决策区域，通过它小组成员可以更有效地控制决策过程。
“决策列表”分为两部分：
个人的“学生决策列表”与“小组决策列表”。
请注意，如果截止日期已过，小组本回合的结果以小组决策列表为基础进行计算。
模拟的每一个回合，你可以通过列表中突出的单元格轻松辨别出已发生的变化。
1
2
3
4
决策列表提供了几个工具来管理决策过程，如下：
1．回合下拉菜单，用这个下拉菜单选择需要的回合。
你可以选择之前的回合来回顾当时做的决策，但是无法修改。
2．“go”确定按钮可以进入到其他小组成员的决策区域，或者是已加入小组的决策区域。
需要提醒的是，任何修改都会自动记录。
在回合结束时，如果没有其他的变动，在小组决策区做的所有的修改都将被作为最后的决策。
3．“copy”复制按钮把个人决策复制到小组决策。
复制前的决策将被覆盖。
在截止时间前，个人决策可以无限制的复制为小组决策。
请注意如果决策直接在小组决策栏中制定，则在回合截止时自动作为最终决策，不需要额外的步骤。
4．“import”导入按钮在每个决策列表的上方，可以把其他小组成员或者小组的决策导入参与者个人的决策区。
导入后，原来的决策会被覆盖。
被导入的决策不会有任何改变。
5．回合的预算是基于目前决策的预测利润，此外“销量改变百分比”是与上一回合的对比。
2.4决策区域
决策区域根据基本类别分为几个主题块（如需求、采购）。
根据决策指南决定决策从哪儿开始，以及建议的决策顺序。
一些区域需要首先填写，这些地方可能会影响其他的计算和估计。
在特定的区域输入决策。
大概有三种决策类型：
1．在白色决策区输入决策。
像价格、人员这些决策在每一轮都很重要，但是像投资只需要根据你们战略需要在某些回合做出决策。
2．在突出的空格，要输入预计销量，人员轮替等。
这些估计量在系统中是预测的基础。
3．下拉菜单用来做某些需要从特定建议选择的决策。
系统在你做决策时自动改变预算。
需要注意的是有两种决策区域。
第一种是学生决策区。
每个小组成员有自己的决策区，自己输入数据观察对结果的影响。
登陆以后，学生总是从默认的自己的区域开始决策。
在学生决策区做出满意的决策后，可以点击copy键很简单的复制到第二种决策区——小组决策。
复制之后，就会用制定的决策进行验算给出回合结果。
另外，也可以直接在小组决策区内决策。
点击go按钮进入小组决策区就可以了。
这里所做的决策将会自动保存，如果没有其他的决策覆盖，将会直接用来计算回合末的结果。
如果小组成员的决策直接覆盖了在小组决策区做的决策，小组区的决策就无法恢复了，除非有其他成员曾经把小组决策导入过他个人的决策区。
一旦截止时间过去，系统会根据小组决策区最后的决策数据进行验算给出结果。
再次强调，如果没有直接在小组决策区做决策，那么要确认个人决策已经复制为小组决策区。
2.5结果
前面已提到，结果根据小组决策区数据计算，截止时间过后结果会马上给出。
比赛允许你看到以前回合的结果包括练习回合，比赛中的任何时间都可以在结果页面的下拉菜单中看到结果。
你还可以利用一些特殊功能，比如下载excel格式的每回合结果或者幻灯片格式的主要指标。
1．在课程进行过程中下拉菜单中可以选择参与比赛的任何领域。
2．在回合数下拉菜单中选择需要的回合结果。
3．使用“下载”按钮以excel格式下载结果。
4．使用“幻灯片”按钮以幻灯片的模式观看回合的主要指标。
5．使用“打印”按钮打印结果。
2.6日程表
在日程表这一拦下，明确给出了比赛的回合数和每回合的截止日期。
如果用户的电脑时间与系统时间不同，这个界面即可以显示按系统时间的截止时间也可以显示按用户电脑时间的截止时间。
通常用户从练习回合开始。
练习回合的结果对正是回合的结果没有影响，只是为了让用户熟悉系统及练习预测结果。
一旦练习回合结束，比赛将重新设置为初始的市场情况。
2.7小组
“小组”这个版块可以看到参与的所有小组的成员信息。
你可以自己修改小组信息，例如小组的名称，标志和小组介绍。
在空白小组未被删除即比赛尚未正式开始之前，小组成员的位置可以随意移动，但是一旦比赛开始就不能改变。
点击“JoinTeam”就可以移动到其他的小组。
如果空白小组被删除并且比赛已经开始，只有指导老师可以随意移动成员的位置。
2.8阅读材料
这部分是理解和参与模拟比赛的所有文档资料。
阅读资料中包括决策指南和案例背景。
指导老师还可以从这儿上传资料。
决策指南中是关于模拟的基本信息，比如，用户界面功能、如何制定决策、在制定决策时应考虑哪些因素和每一回合应该从哪儿开始制定决策。
案例背景给出了在模拟过程中运作的商业案例的信息。
其中包括行业情况、行业发展趋势以及未来的挑战。
某些情况下在案例介绍中还会给出具体参数。
这一部分，如果可能的话你还可以看到比赛的录像教程。
2.9论坛
论坛是小组成员之间或者与指导老师之间无法面对面交流时的重要沟通渠道。
与email相比论坛的优势在于每个小组成员都有可以看到信息、参与讨论。
论坛分为小组论坛和课程论坛。
就如字面意思，在小组论坛里只有小组成员才可以看到并交流。
而课程论坛是参与的每个团队，每个人都可以加入讨论并浏览。
指导者对两个论坛都可以进行回复指导。
比如，课程论坛是一个非常好的提问空间，每个人都可以提问，每个人都在此学习。
小组论坛中讨论的是一些小组的敏感问题。
除非MyInfo无法使用，否则每个人都可以收到和各自小组论坛通知相关的邮件。
第三章决策制定
3.1概述
SimPower决策区是在模拟过程中帮助制定决策的。
通过主要菜单栏中的选项提供帮助，这些菜单栏在登录系统的屏幕上方可以看到。
本章将介绍如何使用用户界面，以及制定决策的过程。
3.2市场状况
每一轮都会给出市场概况，可以看到未来市场的发展。
上图中显示了市场前景以及对未来成本、税率等的预估。
市场情况常常会补充第二个界面——“parameters”，给出了利率、燃料价格、所购物、可变成本等信息。
3.3营销决策
3.3.1大规模工业企业
在大规模工业企业界面可以做出关于此客户的决策。
你可以设定绝对价格或者是高出市场价的边际价格。
你可以在在结果栏下的市场报告中看到本回合实际市场价格。
只可以选用一种方式定价，绝对价格或边际价格。
如果想要改变定价，先输入0后再输入新的价格。
同样可以设置营销预算和销售预估。
3.3.2其他客户
“Othersegment”（其他客户）界面包括为四类客户（新客户可能不能得到）做出定价、广告预算和人员推销预算的决策。
同样需要为这些客户做销量预测。
3.3.3区域供暖
DistrictHeat（区域供暖）界面汇总了区域供暖的销售。
可以检测是否满足需求，还可以预测收入。
注意需求数据只是乐观的预测，会随着天气状况而改变。
3.4采购决策
3.4.1生产
在生产界面需要制定价格以及对生产的投资。
对两种电厂以及两个季节制定价格。
这个价格用来决定是自己生产还是从市场购买。
在投资决策上，要决定修建电厂的数量以及维修电厂的费用。
维修可以降低可变成本。
如果允许，可以修建或兼并电厂。
3.4.2碳排放贸易
煤炭和天然气发电厂排放的二氧化碳，企业需要有津贴或许可证。
政府可以免费提供部分免税额，但企业需要以二氧化碳津贴市场价格购买其需要的剩余额度。
燃煤电厂每兆瓦时比天然气发电厂排放更多的二氧化碳，从而需要更多的CO2津贴。
3.4.3采购
在采购界面可以决定从其他批发商额外采购的电量，冬季夏季都要决策。
也可以签订两年的合约。
如果签订两年的合约，必须购买合约规定的数量，这一年和下一年的价格都是按今年来算。
采购界面有所有有效购买合同的信息和从市场购买的电量信息。
从市场购买的量不包括自己生产和合同购买的数量。
3.4.4电力市场
电力市场界面给出了根据决策和预测从市场购买或者销售给市场的电量。
3.4.5风电
所有的风力相关决策都在Eolic界面上，市场决策与其他客户的决策相分离。
需要做出决策，是购买风电场增加投资还是卖出现有的风电场。
还要决定风电价格，广告，人员推销水平。
另外，风电量的销售预测也要在这个界面做出决策。
此外，需要注意风电市场交易与一般的电力市场相分离。
软件可以有也可以没有风力板块。
由教师决定是否包括它或不。
3.5财务决策
从现金流量表中，管理层可以了解到运营情况的现金流状况、投资现金流出以及目前公司整体的现金流量变化。
这里需要为长期贷款做出决策，可以偿还（-）也可以增加长期贷款（+）。
除了现金流情况，还可以看到其他关键的财务指标。
相关的财务报表可以在其他报告底部单独的菜单中找到。
3.6风险管理
“电能”-页面可以交易电。
销售合同为正数，购买合同为负数。
在此页面可以看到这一年和上一年的交易报告。
在页面的右侧，可以看到开放区域部分。
在页面的开放区域，可以看到你的活动在电力市场上有多大的覆盖。
在最上面的部分，可以看到夏季和冬季的开放区域。
这些数字显示了电力市场和远期市场交易量的差异。
为了最大限度地减少与市场价格有关的风险，你应该尽量使绝对差异尽可能小，即尽可能接近零。
在底部，可以看到自己的开放区域的分割部分，可以看到它是如何形成的。
第四章模型逻辑
4.1.电力需求
电力需求是怎样构成的？
在这个平台上，电力总需求与经济发展息息相关。
一个公司对整体的市场影响是很有限的。
短期内电价的提高不会很大地影响需求。
需要注意的是，一个公司的需求是与市场总需求不同的（市场份额）。
4.2客户类别
根据购买行为市场被分为五类客户。
大型工业企业可以签订短期（1年）和长期（2年）合同。
管理层需要为每类客户电价，广告，推销预算做出决策。
不同客户的具体特点如下：
4.2.1居民用电
这些客户对价格不像工业企业那样敏感，但是他们受广告的影响很大。
企业的呼叫中心服务包括在人员推销上。
在一年中居民用户的需求可以划分为，冬季总需求为55%，夏季为45%。
4.2.2电力供热
电力供热的客户主要是居民，所以他们有十分相似的特征。
需求差异可以划分为冬季与夏季之比为70/30.
4.2.3小型工业企业
小型工业客户包括新的和潜在的小型工业企业。
由于这类客户群是新发展的，因此不太清楚他们的用电特点，但是价格仍然是决定他们购电的主要因素。
在这个市场上吸引这类客户时，市场营销和人员推销方式都可关注。
4.2.4大规模工业用电客户
大规模工业用电客户包括新的和潜在的工业用电，对价格极为敏感。
不像其他用户，他们的合约通常是1年、2年。
两年合同要求企业以约定的价格提供既定的电量。
冬季需求和夏季需求的比例是52/48.
4.2.5新客户
市场再细分是可能的。
我们称之为新客户。
新客户的引进对电力需求的影响在市场前景中可以看到，标准模式下不会引进新客户。
4.3市场和销售决策
由于放松管制，公司在销售时必须明白对不同消费者的侧重。
市场决策包括定价、广告、人员推销。
4.3.1定价
企业要为每个客户制定平均电价（欧元/MWh）。
不同的客户对价格的敏感度不同。
客户关心企业相对于竞争对手的价格。
对于大规模工业客户，可以按正常的欧元/MWh来定价，也可以超过市场价的边际价格来定价。
4.3.2广告
企业为每类客户做广告预算。
不同的客户对广告敏感度不同。
广告效果与竞争对手有关。
广告效应是长期的。
当期广告效应会影响下期，随着时间后推影响越弱。
4.3.3人员推销
公司要为每类客户做推销预测。
各类客户对推销的反映不同。
人员推销效果与对手有很大的关系。
像广告一样人员推销也有一个长期的影响。
一定时期内人员推销会影响下一回合，随着时间增加影响力减弱。
4.4电力购买决策
公司可以从三种方式获得电力：
自己生产、合约购买和电力市场。
为了进行风险管理，公司要参与衍生工具市场（电力远期）。
管理层为冬季和夏季的电力来源做决策。
这是因为两个季节电力需求是不同的，成本也是不同的。
一年被分为是两个长季节（夏季=6个月，冬季=6个月）。
4.4.1自己生产
自己公司的产量根据煤和天然气的生产所指定的价格（欧元/MWh）来控制。
为了设定价格必须估计自己生产的有效可变成本（如果部分热量卖出有效可变成本与直接可变成本是不同的）。
例如，如果有效可变成本要高于市场价格，从市场上购买要比自己生产划算。
也就是说，如果制定的价格高于市场价，停止自己生产从市场买入电力。
需要注意不同的电厂的有效可变成本是不同的，而且同样的电厂夏季和冬季的也是不一样的。
例：
煤价16欧元/MWh，天然气18欧元/MWh。
案例1市场电价是17欧元/MWh。
只用燃煤电厂生产，天然气停产。
所需要的电量从市场买入.
案例2市场电价是20欧元/MWh。
这种情况所有电厂都在生产。
市场价=17欧元/MWh
市场价=20欧元/MWh
价格=16欧元/MWh
使用电厂
使用电厂
价格=18欧元/MWh
不使用电厂
使用电厂
通常情况下，由于冬季有更多的热量卖出，价格冬季要低于夏季。
相对较少的区域供暖导致夏季的生产成本要高于冬季。
特别是在北欧国家，现代电力生产商的公司结构是复合型的，生产电力和区域供暖。
这使生产更有效，因为热是在生产电的过程中产生的，卖掉比浪费更经济。
电厂以既定的比例生产电与热。
这个比例因电厂不同而变化。
明白冬季和夏季的热量需求的波动在工厂的使用上很重要。
关于区域供暖管理者不需要做出直接的决策，决定于产量。
夏天需要的区域供暖平均仅是冬天的40%。
两种电厂可以生产电力。
不同的电厂有不同的成本结构，关于投资成本和营运成本的所有细节都在市场前景中给出。
工厂在投资后的一年可以投入使用。
例如2010年投资2011年工厂才可以使用。
资金必须在投资的那年支付。
当工厂投入使用时开始计提折旧。
煤
火电厂装机量是100MW，每年可以生产500GWh电量。
通常，煤发电厂是非复合型因此不能产热。
直线折旧法计提折旧30年。
天然气
天然气发电厂装机量50MW，每年生产250GWh电量。
他们还可以生产200GWh热量。
直线折旧法计提20年折旧。
天然气的价格在冬天和夏天是不一样的。
出售/购买工厂
以资产负债表上的价值出售/购买电厂是可能的。
利润表上没有任何利得和损失。
当购买或出售现有电厂，公司得到或者失去和电厂有关的区域供暖合同。
出售/购买邀请一般不需要，只在市场前景上通告
4.4.2合约购买
管理者可以决定从其他生产者和批发商那里购买电力。
有1年和2年两种合约。
2年期合约两年都提供电力。
不管公司的需求和自产量，合约提供约定的电量。
合约价格对于工业企业来说都是一样的，在市场前景中给出。
管理者只决定电量。
4.4.3电力市场
电力市场在电力采购方面有很大的作用。
在做价格决策时必须考虑每天电价的变化。
在SIMPower系统中，市场价是夏季和冬季价格的均值。
管理层不用直接针对电力市场做决策，但其他所做的决策影响市场活动。
电力市场是未来平衡供给与需求。
当一个公司的供给高于市场需求，高出的部分在市场卖出，反之亦然。
各个公司仅是市场组成的很小一部分，他们的行为不会影响市场价格。
市场价格总是存在风险并且不能被准确的预测。
市场价格受到天气状况的强烈影响还有其他宏观经济状况和管制的影响。
1年远期价格是对市场价格的最好预测。
4.5风险管理
4.5.1电力远期
公司可以通过买进和卖出远期合约来降低市场价格波动的风险。
远期合约是在未来某个时间或者某些时间根据现在商定的价格进行电力交易的合约。
实际上并没有实物电力进行交易，只是货币的交割。
如果公司决定卖出一定量的远期合约（卖出远期）表示它承诺用约定价格来交易这些数量的电力。
当到期时现货市场的电价高于合约价，公司必须交付差价部分。
买入远期合约正好是相反的。
在表格中卖出用+表示，买入用-表示。
表4.1案例
年
1
2
1年数量（GWh）
-100
100
1年价格（欧元/MWh）
40
42
现货价格（欧元/MWh）
38
36
结果（欧元）
-200
600
买入100GWh1年期的合约，合约价格是40欧元/MWh。
合约到期时现货价格是38欧元/MWh。
合约买入者支付每单位2美元的差价一共是200000欧元（2欧元/MWh*100GWh）。
以42欧元/MWh卖出两年期100GWh的合约，合约到期时现货价格是36欧元/MWh。
所以购买者得到每单位6欧元的差价一共赚600000欧元（6欧元/MWh*100GWh）。
有四种类型的远期：
1年夏季，1年冬季，1年和2年。
1年夏季为夏季结束时到期，1年冬季为冬季结束时，1年为近年年底，2年为下一年年底。
为期一年的远期价格为今年平均现货价格。
购买大量的远期可以导致他们的价格上升和大量的远期卖出可以使价格下降。
在决策表上可以看到有效的价格。
4.5.2多元化市场
这份报告说明这一年内所有活动反映在衍生市场上，和所有公司的电力远期行情。
4.6财务决策
有三种途径来增加内部资金：
发行股票，长期借款和短期借款。
发行股票需要决定发行新股的数量。
平均发行价格会因为发行量的增加而降低。
发行债券或者增加长期贷款可以由管理层（小组成员）决定，但是短期贷款是根据公司的现金流情况自动进行的。
财务决策还包括向股东返还资金的两种方式：
股票回购和分红。
随着股票回购数量的增加股价也会上升。
然而，不管哪种利润的分配方式都取决于留存收益。
管理层还必须确定公司可以承担的风险水平。
公司可以运用电力远期应对电价的波动。
第五章结果
下面是每回合后给出的简单描述。
包括所有公司的情况，因此，可以对每个公司做竞争力分析。
以下的一些报告分类给出。
最清晰的报告比如资产负债表和利润表不会在这儿列出。
5.1市场报告
市场报告可以看到所有的公司对于不同顾客的销售价格，销售量和市场份额。
另外市场报告还给出了电力市场的交易情况。
5.2电力销售报告
这个报告给出了今年销量和委托生产的总电量。
信息分开提供，而且包括了明年的委托量。
5.3生产报告
以下的项目是两个类型生产电厂的报告。
经营的电厂数量：
电厂数量。
生产能力（GWh）：
公司电厂总的生产能力。
包括将要增加的生产能力。
年总生产电力（GWh）：
由于生产利用率的限制生产能力将各不相同。
电力变动成本（欧元/MWh）：
每生产单位电力的直接变动成本（燃料和其他变动成本）。
每年区域供暖（GWh）：
这部分区域供暖很强的依赖于电力的生产，管理者不用做出直接的决策。
另外，年电力生产总量（GWh）是以一整年报告的，包括煤发电和天然气发电的量。
5.4购买报告
年合约购买量（GWh）：
合约中管理层决定从其他电力生产者和销售者购买到的电力。
在电力市场中购买的电力（GWh）：
如果公司自己生产的和通过合约购买的量无法满足需求，电力市场会自动填满差额。
变动成本（欧元/MWh）：
每生产单位（MWh）电力的变动成本。
这个数值考虑销售收入，如果有区域供暖收入，要在变动成本中扣除。
总成本（欧元/MWh），公司总成本（变动成本，固定成本和净财务费用）除以总的电力（自产，合约购买，市场购买）。
这个值同样考虑到销售收入中有区域供暖的部分时，从总成本中扣除。
5.5衍生工具报告
衍生工具报告给出了未平仓交易，电力远期，远期仓位和衍生工具的收益。
5.6获胜标准
在模拟中的获胜标准是每年的累计总股东回报率（见“关键财务比率的计算”）。
这一比率捕捉到原始投资的年化增长，是最好的可能方式。
考虑到公司的市值，总股息和股息支付给股东的确切时间。
此外，公司的市场价值，反映了盈利能力，市场地位和经营活动所涉及的风险。
公司的营销努力有助于公司的长期商誉，这部分是用来计算公司的市场地位。
公司的风险政策，可以用来估计例如未平仓合约净额，是一个最重要的风险因素。
5.7关键财务指标的计算
销售毛利率，%=100*（销售毛利/销售收入）
折旧前利润率，%=100*（折旧前利润/销售收入）
税前利润率，%=100*（税前利润/销售收入）
资本回报率（ROCE），%=息税前利润（EBIT）/平均股东权益+平均有息负债（短期和长期）
股东权益率，%=100*（权益/总资产）
营业毛利率，%=100*（营业收入/总收入）
净收益率，%=（税后净利润/总收入）
流动比率，%=（流动资产/流产负债）
市盈率=股价/每股收益
加权平均资本成本，%（WACC）=（成本股权*
+成本负债*（1-税率）*
）*100%
（WACC）加权平均资本成本是以市场价值计算，而不是账面价值。
经济利润=（ROCE-WACC）*（总股东权益总额+长期贷款+短期贷款）
累计股东总回报率为，%（获胜标准）=
100%*[（
）（1/当期数）-1]
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