精品最新四面天堂假旅游区市场房地产营销策划方案.docx

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精品最新四面天堂假旅游区市场房地产营销策划方案

四面山天堂度假旅游接待区

房地产营销策划方案

一、企业发展战略定位：

1、理念：

德才兼备的德鸿人，满怀鸿鹄之志，追赶太阳。

2、任务：

创造市场，领导潮流，不断满足消费者的个性需求。

3、总体发展目标：

以旅游业为平台，以资本运营为杠杆，逐步发展成为多角一体化的股份制集团公司。

二、天堂度假区发展战略定位：

1、总体发展目标；观光聚人气，度假为基调，逐步将天堂度假旅游接待区发展成为国际一流的生态度假旅游胜地。

2、营销目标：

不断满足消费者的个性需求，将天堂度假旅游接待区营造成为一个可游可度、安谧舒适、快乐健康、潜力无限，且在区域市场中独树一帜的生态度假旅游品牌。

力争使度假居屋建设一批、售罄一批，实现居屋年均出租率75%，企业投资收益率30%的营销成绩。

3、营销主题：

舒适·快乐·健康

4、营销策略定位：

由外及里·先声夺人·高开低走

三、SWOT分析（项目营销环境分析）

以下是天堂度假区的主要优势、劣势、机会和威胁分析：

1、优势

1.1企业资源优势

A、人力资源优势：

公司员工年富力强，平均年龄约35岁，皆具有大学专科

以上学历，囊括了建筑、经济、电子、中文及市场营销等专业。

尤其是经营决策层全部具有大学本科以上学历。

年轻的公司、年轻的员工、高等的学历，为开发四面山旅游事业提供了后备力量。

B、资本运营优势：

公司的各股东皆具有雄厚的人力、财力及畅通的融资渠道，且各经营决策层皆深谙金融、证券，为本项目的开发建设提供了一定的保障。

C、社会关系资源优势：

不仅公司自身与有关政府、金融、媒介及科研院校的要员、专家等人士建立了紧密的关系，而且各股东还储备了良好的社会关系资源。

1.2产品资源优势

A、旅游资源优势：

地处国家重点风景名胜区四面山核心区的天堂度假旅游接待区，不仅其建设地本身就是一处山景、林景、水景及地景等交相挥映的自然景区，而且在其附近几公里范围内便聚集了飞瀑四射、谷幽林茂、山水相融的十里峡谷，林海茫茫的大窝铺原始森林等旖丽多彩的自然景观和历史悠久的朝源观、灰千岩等人文景观。

B、地理环境优势：

天堂度假区地处飞水谷地中段天堂坝至盘龙溪和茶瓶子内的沟谷地带，紧靠四面山景区旅游主干公路，出入畅通。

其两岸森林茂盛、郁郁葱葱，沟壑开合有致、幽谧舒适、溪流潺潺、水质洁净、空气纯洁、气候温和，是一处天然的度假胜地。

C、市场优势：

四面山是重庆市及周边地区开发较早的一家成熟景区，已享有较高的知名度和品牌形象，拥有年均游客量达15万人次的稳定市场，为本项目的市场营销奠定了良好的基础。

1.3区位优势：

四面山景区地处渝、川、黔结合部，紧靠重庆、成都两座大都市，近邻江津、泸州、内江、遵义、合江、赤水及习水等中小城市，并与周边70公里范围内的四川合江佛宝森林公园、贵州赤水桫椤自然保护区及习水自然保护区等七家国家级景区等共同组合形成幅员面积达2700平方公里，以亚热带常绿阔叶林为主体的“金三角”生态旅游地区。

1.4交通条件：

四面山景区紧靠成渝、渝黔主干高速公路，通向黔北地区及规划中的渝滇干线——渝东公路从山脚下通过。

其距离重庆主城区130余公里，单程车行时间2.5小时左右；距离成都约550公里，单程车行时间最多5个半小时。

重庆主城区至四面山头道河的一、二级公路已全线贯通。

由重庆城区至江津城区往返客运班次日均350余次，江津城区至四面山景区往返客运班次日均80余次，景区外部交通便利。

景区内头道河至水口寺至鸳鸯瀑布段旅游主干的改建工程正在建设之中，预计在明年五一节前可建成运行。

规划中的由渝东公路游渡河桥头至斑竹园至鸳鸯瀑布段的内环旅游公路及由鸳鸯瀑布通向合江佛宝森林公园、赤水风景区等金三角旅游大环线的景区外环旅游公路，预计在近三年内可全线贯通。

届时，本度假地将成为四面山景区及整个渝川黔“金三角”生态旅游地区的交通枢纽。

2、劣势

2.1相对度假距离较远:

在同一区域市场范围内,本项目相对近郊缙云山、北温泉、南温泉及歌乐山等度假地而言，本项目距离重庆主城区的度假距离较远，平均车行单程在途时间约3小时/次。

若不尽快修通游渡河大桥至鸳鸯瀑布段公路，将对本项目的营运造成一定的影响。

2.2交通成本较高：

由重庆主城区至四面山虽然仅有140多公里，但收取

的路桥建设费却相当高，按七座以下小车计算，平均每车次往返收费达120多元，若度假者自备车往返10次/年，不算油费及车辆损耗等成本费，单是路桥费就达1200余元。

对于常年多次往返消费的度假者而言，这是一笔不小的支出。

2.3竞争地位逐渐减弱：

四面山景区过高的门票和旅游接待设施老化，以及宣传力度的减弱等，使其在区域市场的竞争地位逐渐降低，知名度及年游客总量已逐渐落后于武隆的芙蓉洞、仙女山及巫山小三峡（摘自公司委托腾博市调公司调研的《四面山度假项目旅游市场调研报告》。

2.4公司内部缺少旅游管理及房地产营运管理等专业的高级管理人材。

3、机会

区域经济的稳定增长和国家法定假日的增多，对本项目的投资市场和度假消费市场带来良好的契机：

据重庆统计局公布的信息显示，97年——2000年全市国内生产总值平均增长率为8.2%，2000年城镇居民人均年可支配收入6275.98元，同比增长6.4%,人均年可任意消费支出5475元，其中，人均用于旅游消费支出106.10元。

今年上半年全市国内生产总值达780.41亿元，同比增长9.1%,城镇居民年可支配收入3484.60元，同比增长7.9%。

随着居民经济收入的不断提高及闲暇时间的增多，消费者对文化与休闲度假产品的需求呈增长趋势。

在全年114天的法定节假日里，休闲度假旅游成为国人重要的生活方式，已有越来越多的家庭选择了外出休闲度假旅游。

据公司委托腾博市调公司调研的《四面山度假项目旅游市场调研报告》中的统计数字显示，重庆人外出休闲、度假和观光旅游的比例分别占68%、50%、36%，且85%的被访者衷情于“观光中度假，度假中游览”的复合型旅游方式，其能够承担的旅游消费在1200元—2600元，旅游时间以3—7天为主。

尤其是分时度假方式在国内的兴起，更为本项目的发展带来难得的利好。

4、威胁

4.1不利于本项目建设营运的有关政策法规:

现行的《风景名胜区管理条例》、《商品房建设管理条例》等相关的政策法规。

详见《四面山天堂坝度假项目所涉及的若干法律政策及对策报告》。

4.2日益增长的竞争压力：

随着休闲度假旅游方式的兴起，随着城市房地产开发建设的竞争加剧，一部分以观光旅游为主的景区业主及城区的房地产开发商（如重庆渝海、长松、金谷、新原兴等），已开始调转枪头开发休闲度假旅游产品。

尽管这些度假产品与本项目无以类比，但这些开发商以其一贯的“短、平、快”房地产开发方式，多少会对本项目带来一定的竞争压力。

4.3市场消化能力不强：

从重庆市每年公布的统计数据显示，目前重庆市民经济结构还属宝塔形，收入偏低的占绝大多数，而理想的市民经济结构应为两头小中间大的纺锤形。

重庆市民的富裕程度偏低，从而导致中高档物业的市场购买力弱，大量有资产的重庆人携资走出去创业，一些有实力的投资者来而复去，留在重庆的大多数中高档阶层皆在主城区或郊区及沿海购置了高档住宅，再加之现阶段的边际效益较低，故整个中高档物业市场的消化能力较弱。

四、区域市场竞争者分析

经过对本项目进行市场调研得出，近几年内，本项目的市场辐射重心集中在重庆、成都及周边地区。

严格地说在该区域市场内与本项目同质的尚无竞争对手，虽然在重庆市场范围内已有南温泉、北温泉、统景等度假区和金谷集团拟在铜梁巴岳山开发的温泉度假区、渝海集团在人和开发的休闲居所——在水一方，以及长松集团和重庆新华集团联合在仙女山开发的森林度假区等皆不会对本项目带来极大的威胁。

未来几年的主要竞争对手估计是重庆市烟草公为总公司和宏声集团联合在南坪广阳坝投资建设的“重庆广阳岛国际休闲度假游乐区，目前该项目已由法国的一家著名设计公司完成了概念性总体规划。

五、区域目标市场定位：

1、区域市场背景分析

1.1四面山景区旅游市场状况：

据综合资料分析，四面山景区历年的客源市场主要来自周边550公里范围内的重庆、成都、江津、永川、泸州、内江及遵义等周边地区的居民和来渝进行商务、政务、文化交流及探亲访友等活动的外地游客。

最高年实际游客量达到15万人次，旅游旺季最高日游客量超过10000人次。

近三年来，由于四面山全线改造建设进山旅游公路，其游客量大幅度减少。

该段公路自去年五一节建成营运后，其游客量大幅度猛增。

截至目前为止，今年整个四面山景区共计接待游客达15万人次，可见四面山景区在周边地区游客的心目中仍有一定的影响力。

1.2居民旅游消费行为分析：

随着社会生产力的进步,“健康”与“安全”成为现代人最为重视的两大主题。

美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论把人类需要按强度的顺序分为五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要及自我实现需要。

本项目的目标消费群体为有钱又有闲暇时间的中高产阶级，他们在已经获得了生理、安全及社会需要的基础上，追求的是尊重及自我实现的需要，尤其是健康与长寿。

他们多有二次或多次置业的经历，对房地产买卖拥有较深的经验，其购买行为已经从冲动型向理性、慎重型转化。

尤其是对于休闲度假类设施，他们比较注重考察企业的经营业绩和信誉，看重的是该产品的功能、服务会给自己带来的便利和享受，对度假地的环境、配套服务设施要求较高，讲究产品的综合素质和品位，希望购买的度假产品既可供自己休闲度假、招待客户，同时又具有一定的增值潜力，以达到显示身份，获得社会的尊重。

2、目标市场定位。

在上述市场背景分析的基础上，根据对本项目消费市场

的地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等因素进行综合市场细分，对其目标市场进行定位：

2.1区域市场：

A、一级目标市场：

重庆主城区。

B、二级目标市场：

成都及重庆的江津、长寿、涪陵等郊区市县。

C、潜在市场：

内江、永川、泸州、遵义等渝、川、黔三地的中小市县及国内外投资者。

2.2主要目标消费群体细分：

A．上述各区域市场中，学历中高、月收入在5000元人民币以上且收入稳定并拥有一定储蓄的政界、商界、金融及院校等单位的中高层人士。

B、月收入在1500元人民币以上且收入稳定并拥有一定储蓄的的临退休和已退休的中老年人。

C、外地驻渝商务/公务人员。

六、产品价格定位：

由于度假区正处在规划设计阶段，其建筑物、环境营造及配套基础设施等项目的固定成本和变动成本难以准确核算，只能初略概算其总成本，同时结合产品的市场变化及需求状况，对其市场营销组合（产品、价格、分销、促销、权利及公共关系）和消费需求组合（顾客需求与欲望、购买成本、便利及沟通）等因素进行综合分析研究，进行产品价格定位：

1、定价目标：

A、投资收益率：

20%

B．稳定价格目标：

1500元/平方米

C．防止竞争目标：

1200－1500－1800－2200元/平方米

2、测定需求：

通过对本项目市场需求的价格弹性测试，其是一个富有特殊

弹性的商品。

由于本产品具有稳定的增值空间，是一个体现消费者经济地位和社会声望的高档商品，故根据消费者对商品价格变化的特殊心理因素，其价格下降反而没有价格稳定增长时引起的需求量大。

3、定价策略：

A、中间定价策略：

此策略介于速取与渐取策略之间，是根据产品总成本、投资收益率及市场价格等综合分析而得出的定价标准，以利于企业调整产品价格，避免与竞争对手发生价格冲突。

B、整数定价策略：

也叫声望定价法。

本产品是一个主要满足消费者心理和生理需要的商品，因此，把产品的价格定为整数，不仅可提高商品的身价，进而还起到标识和提高消费者身份的作用。

C．阶段定价策略：

根据本产品经济生命周期的不同特点，在产品试销期（一期度假居屋交付使用前阶段）按稳定目标价出售；在畅销期按三个阶段制定价格：

第一阶段是一期度假居屋交付使用并投入度假营运后，在原目标价格的基础上提高5%。

第二阶