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广告策划书8211836168

广告策划书

策划题目：

雕牌洗衣粉广告策划

系别：

经济与社会管理系

班级：

2010级文秘班

姓名：

朱巧娟

学号：

10104046

目录

一、前言

二、市场分析

三、竞争对手分析

四、营销建议

五、产品定位分析

六、消费者分析

七、广告策略

八、广告计划

九、广告费用预算

一十、广告效果评估

附录

一：

前言

雕牌是洗衣粉行业标志性品牌，并且为中国日化行业的“标王”新推出的超能、西丽、100年润发、表链、李宁等品牌面试及受到消费者的喜爱。

集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

只为提高你的生活质量

二：

市场分析

洗衣粉总体市场分析

洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不进它的历史久远，也是竞争最激烈的的行业之一，到目前为止其品牌格局的演变经历了5个阶段。

第一阶段：

平静原始阶段

这一阶段洗衣粉行业可用四个字形容：

波澜不惊

第二阶段：

第一次日化浪潮

这一阶段国家的改革进行得如火如荼，计划经济向市场的转轨，使得国内洗衣粉非常繁荣。

第三阶段：

惨淡的第一次交锋

外资洗衣粉不直接在国内设立生产厂并控制，产品基本上是他们自己的品牌。

这一阶段所有内洗衣粉产家感到最狼狈，最苦涩的噩梦期。

第四阶段：

市场格局的变化

国内洗衣粉暗淡无光，只有“奇强”一枝独秀。

第五阶段：

世界末的洗牌

这一阶段外资洗衣粉一“汰渍”为代表，在广告促销上逐渐减弱，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势，因此所有合资洗衣粉纷纷与外资分手。

“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之各再入江湖。

以上是中国洗衣粉从产生到发展的五个阶段，最后一个阶段刚好是世纪末！

当前市场状况

有市场调查资料可知：

目前洗衣粉产品市场基本上趋于同质化，你有的功效其他产品也全有，但是几个巨头品牌还是牢牢占据着市场的大部分份额。

公司迫于压力必须加强洗衣粉白的广告宣传，雕牌洗衣粉在市场上面临着巨大压力，我们根据市场调研分析确定了广告目标，使公司的销售快速增长，为此需要进行广告宣传。

三、产品分析

品名：

雕牌洗衣粉

规格：

家庭装：

300g、400g、500g

儿童装：

400g、500g

高效加酶：

240g、800g、1200g、2000g

特性

家庭装：

其实与可再生的天然植物原料，能有效地保护织物，使织物洗后蓬松。

儿童装：

洗护二合一的雕牌皂粉以天然油脂为原料，特别的无磷安全配方清香刺激是人性化生态的环保产品。

高效加酶：

是新研制的无磷高性能全新配方结构使无磷洗衣粉的性能大为提高无需费力搓洗就能瓦解衣领袖口。

价格

家庭装：

300g2.5元；400g4元；500g5.5元

儿童装：

400g5元；500g7元

高效加酶装：

240g3元；800g8元；1200g11元；2000g20元

包装

本产品共有四种不同包装，根据规格不同则包装大小颜色也就相应不同，包装有红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩绚丽、包装精美，外观和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。

四、竞争对手分析

奥妙洗衣粉

99年经过多年摸索后的联合利华像宝洁发起总攻，当年奥妙推出两款洗衣粉并且全面降价，400g奥妙洗衣粉的价格从将近6块一下降到3.5元，这一价格相当于保洁卖产品的一半左右，由于奥妙精心营造的形象深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了。

市场由此打开并超过了宝洁汰渍，这种局面持续到现在。

汰渍洗衣粉

作为宝洁旗下的主打品牌，在进入市场之初，凭借自己强大的财力和准确的产品诉求，在短时间内占据了市场的领导品牌，在消费者心目中享有较高地位。

立白洗衣粉

94年进入消费市场，一开始就以农村包围城市的策略在每个县找经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同女怒下站稳了根基。

五：

营销建议

价格：

本产品已瞄准家庭主妇和青年学生，瞄准最核心的消费人群走中低端路线，采取中低价位。

销售重点：

全国各超市、校内超市、商店。

包装：

本产品共有四种不同包装，根据规格不同则包装大小颜色也就相应不同，包装有红、蓝、黑、白四种不同颜色组成，色彩绚丽、包装精美，外观和包装在货架上非常醒目，对消费者极具吸引力。

六、产品定位分析

（一）升级配方溶解更快，去污更强，洁净衣物的同时有效降低污渍再沉淀，从而保护衣物柔顺

（二）添加清新铃木，带有铃兰清香

（三）包装精美时尚、样式多样，便于携带

七、消费者分析

（一）消费者大致消费态势

对比价后购买、只卖固定品牌、购买包装精美的产品、购买品牌知名度高的、随手拿不考虑品牌，只买特价。

（二）现有消费者分析

、家庭大量衣物是有家庭主妇来洗的，洗衣粉基本上也有她们购买，因此家庭主妇是很大的消费群体。

另外一些外出读书和工作的一些青年也是目标消费人群。

（三）潜在消费者

请明星代言使广大消费者熟悉并接受雕牌。

八、广告策略

（一）广告目标：

进一步扩大产品的知名度，加强消费者对产品的认识，加深企业形象，扩大销售量和销售渠道。

（二）目标市场策略：

市场细分：

家庭主妇、青年学生、上班族

本产品主要针对：

家庭主妇、青年学生

（三）广告诉求策略

广告诉求对象是家庭主妇和青年学生，家庭主妇已经是一个很庞大的消费市场，但青年学生的需求量也很大，现代社会倡导青年要独立、自强，有自己的生活，同时也符合青年的基本心理，而以此为诉求点也是切实可行的。

（四）广告媒介选择：

电视广播、户外平面广告、报纸广告

九、广告费用测算

（一）项目制作费用

●广告整体策划：

50000元

●制作两个45秒电视广告胶片90000元

●报纸四分之一版面5000元

●户外平面广告制作30000元

（二）广告发布费用

●电视中央一套.......

●报纸.......

●户外平面广告........

（三）营销费用25000元

（四）机动费用5000元

（五）费用总计...........

十、广告效果评估

广告效果评估分为三个阶段，分别为广告投放前的实验、广告投放期间消费者调查及广告投放后的市场反应。

十一、附录

关于洗衣粉的市场调问卷

您好！

我是马鞍山师范高等专科学校的学生，我正在做一个有关洗衣粉的调查，特设计了此问卷。

希望您能抽出百忙时间完成这份问卷，我们将为您的信息保密，不会给您带来麻烦，谢谢！

1、请问您的性别（）

A.男B.女

2、请问您听说过那些洗衣粉品牌（）多选

A.雕牌B.汰渍C.奥妙D.立白E.奇强F.超能G..白猫H.碧浪

3、请问您经常使用哪些品牌的洗衣粉（）多选

A.雕牌B.汰渍C.奥妙D.立白E.奇强F.其他

4、您对目前所使用的洗衣粉是否满意（）

A.满意B.不满意C.一般

5、您购买这种洗衣粉的原因（）多选

A..洗衣较洁净

B.价格较低廉

C.不伤手

D.朋友介绍

E.其他

6、您主要是通过哪些渠道了解到洗衣粉品牌的（）多选

A.电视广播B.报刊C.杂志D.朋友E.其他

7、请问您在购买洗衣粉时一般在哪个价位（）

A.5元以下B.5元以上、10元以下

C.10元以上、20元以下

D.20元以上

8、请问您在购买洗衣分时偏好的份量（）

A.大包B.中包C.小包D.其他

9、请问您购买洗衣粉的习惯（）

A.对比性价后购买

B.只卖固定品牌

C.随手拿不考虑品牌

D.只买特价

E.其他

10、您平时多长时间买一次洗衣粉（）

A.一个月

B.两个月

C.三个月

D.其他

11、您一般去哪些地方购买洗衣粉（）

A.便利店B.超市C.洗涤专卖店D.其他

12、是什么吸引您去购买这种洗衣粉（）

A.品种齐全B.购买方便

C.环境良好D.价格适中

E.其他

13、如果有个品种的洗衣粉现在进行促销您会考虑吗（）

A.会B.不会

14、您喜欢的促销形式（　）

Ａ.买一送一　　Ｂ.加量不加价

Ｃ.赠品　　　　Ｄ.半价出售

15、如果您一直使用的洗衣粉牌子出现了问题，您还会继续使用吗（　　）

Ａ.会　　　　　　Ｂ.不会

16、请问您对洗衣粉销售有什么建议或意见？