中国企业网络营销的现状及对策.docx
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中国企业网络营销的现状及对策
中国企业网络营销的现状及对策
目录
引言2
1国内外研究现状2
1.1国外研究现状2
1.2国内研究现状2
2网络营销概述2
2.1网络营销的兴起2
2.1.1网络营销产生的技术基础2
2.1.2网络营销产生的现实基础2
2.1.3网络营销产生的观念基础2
2.2网络营销的概念2
2.3网络营销特点2
2.3.1节省开支2
2.3.2网络营销信息传播速度快，反馈快2
2.3.3良好的双向沟通2
2.3.4信息量大2
2.4网络营销的优势2
2.4.1市场范围扩大2
2.4.2减本增益2
2.4.3信息沟通高效2
2.4.4拓宽消费者的选择空间2
2.4.5竞争趋向公平2
3我国企业网络营销的发展问题2
3.1我国企业网络营销发展的障碍2
3.1.1认识方面的障碍2
3.1.2管理方面的障碍2
3.1.3人才方面的障碍2
3.2我国企业网络营销存在的具体问题2
3.2.1政府方面2
3.2.2企业方面2
3.2.3消费者方面2
3.2.4网络方面2
3.2.5商品方面2
4我国企业网络营销未来发展趋势2
4.1搜索网站是最主要的网络营销工具2
4.2网络视频广告突显优势2
4.3社区营销的深入发展2
5我国网络营销发展的对策研究2
5.1打破现有的网络营销思路2
5.1.1网络营销并不是单纯的网上营销2
5.1.2网络营销不能仅限于网上2
5.2立足我国实情，发展中国式网络营销模式2
5.3进一步搞好中国互联网的建设2
5.4进一步加强网络营销的宣传力度2
5.5通过完善网络营销的立法与监督改善网络市场的诚信问题2
结论2
引言
21世纪，人类进入了以计算机为基础的网络经济时代。
网络技术的迅速发展和普及应用对当今社会产生了巨大的影响，也使企业的营销管理发生了巨大的变革。
网络营销是一种适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销模式，将成为21世纪企业营销的主流。
与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特性。
随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。
网络营销的服务质量，不仅影响到顾客的利益，而且还影响到企业的声誉，乃至企业的长远发展。
人们对购物的方便性、便捷性要求使网络营销更是如火如荼，对网络营销服务质量的要求越来越高。
近几年来，我国很多互联网公司借助网络成长为企业巨人，他们的成功也为我们研究网络营销提供了宝贵的案例。
从他们身上我们可以看到网络营销的巨大商机，因此进行网络营销的分析是很必要的，它为我们在网络条件下更好的把握商机提供了可靠的依据。
网络营销作为一种新兴成熟起来的营销方式，伴随着互联网技术的成熟普及，正以其强大的生命力不断发展成为当今经济社会最活跃的营销沟通技术。
网络营销沟通相较于传统的营销沟通有着无可比拟的优势和特征，在企业营销战略和企业总体战略中发挥着越来越重要的作用。
网络营销的出现，使企业在这个看似虚拟的商务环境中得到了远远超过他们的想象的利益。
企业发展的速度将比过去的任何时候更加迅速了。
互联网的高效率和广泛延伸性让企业的营销触角伸向了全球任何只要有网络的地方，并且展开全天候、全方位的攻势，对企业的营销产生巨大的影响力。
因此，我们需要认真研究网络营销的特点，分析我国企业在网络营销中存在的问题，研究一下问题的解决对策，使我国企业能够适应当前的发展，开展好网络营销。
1国内外研究现状
1.1国外研究现状
在网络营销策略研究上，基本是从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略四个方面开展的。
在产品策略的研究中，许多学者都对网络营销的产品概念进行了深刻的揭示，并提出了产品的定制策略。
在价格策略的研究中，一些学者通过对网络环境下影响产品价格的主要因素进行分析。
从而提出了网络营销的低定价策略、定制定价策略和免费价格策略等。
在促销策略的研究中，很多学者对网络广告的功能和作用、表现形式等进行了全面的、系统的分析。
在渠道策略的研究中，学者们不仅对传统营销渠道与网络营销渠道进行了系统的比较，尤其对网络环境下的中间商功能的转变作了深入的分析，并提出了电子中间商存在的意义。
但是，目前对于网络营销盈利模式的定义、开发、革新等方面的研究，还没有达成共识。
国外对于网络营销盈利模式的研究，主要偏重于以下几个方面：
（1）模式的界定；
（2）模式的分类；（3）模式的构成；（4）表现（设计）模式的工具；（5）模式的改进方法；（6）评价模式的要素和指导方针。
而目前研究的最多、最为深入的领域，依然集中在
（1）、
（2）两个方面。
1.2国内研究现状
随着中国加入WTO，全球经济一体化趋势日益明显，以及企业网络化、信息化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式日益成熟。
由于网络营销这一概念最早是从国外传入我国的,受其影响，国内学者对这一概念也有不同的表述，其中较有代表性的有以下四种:
阴双喜等认为，网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
黄敏学认为，网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。
梁幸平等认为，网络营销是指企业为实现目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式。
姜旭平认为，网络营销是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营在网络时代的延伸和发展。
在对网络营销环境概念的揭示上，李友根认为，我国的网络营销环境（Cyber-marketingenvironment）是指在网络营销活动之外，能够影响网络营销部门发展并保持与网上目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。
而才书训等认为，网络营销环境是指影响企业网络营销能力和效果的外部各种参与者和影响力。
网络营销活动不可能脱离其周围环境而孤立地进行，我国的网络营销环境是不断变化的。
随着互联网技术的发展，我国网络营销发展也是非常迅速的，但是对于网络营销的研究，我国还是比较少的，相对国外也是比较少的。
未来网络营销一定是要占主流趋势的，所以我们要加大对互联网和网络营销的研究，使我国在网络营销上发展的更强更好。
2网络营销概述
2.1网络营销的兴起
经济的发展，信息技术的迅猛发展，经济全球化趋势，商业竞争的加剧以及消费观念和消费者模式的改变，使得传统的营销模式再也不能适应这些趋势的变化，无法满足消费者新的消费需求，而在商业竞争愈来愈激烈的时代，面对功能强大、连接全球范围的互联网络技术，传统营销无法利用这一新技术革命的产物，及局限性越来越明显。
因此，新的时代需要新的营销模式，以充分利用新技术革命带来的成果，即运用互联网络技术，在全国范围内进行高效、方便、快捷及低成本的营销营运模式。
正是在这种背景下，网络营销产生了。
网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和显示基础，是多种因素共同作用的结果。
2.1.1网络营销产生的技术基础
随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet已经成为全球性的迅捷和方便的沟通渠道，商业贸易的过程需要大量数据信息的传输，使Internet的商用恰里被挖掘出来。
作为Internet的最大的应用领域，网络营销已经表现出巨大的威力和辉煌的发展前景。
21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。
计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。
在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习的环境。
企业也在利用网络新技术的快速便车，促使企业发苏发展。
总之网络营销从技术上讲是可行的，行效率上讲是高速的，从成本上讲是经济合理的。
2.1.2网络营销产生的现实基础
随着全球经济的告诉发展，市场竞争也变得愈发激烈，作为市场竞争中的竞争主体，各大企业主体，各大企业也面临着越来越多的挑战，竞争对手不再限于眼前几个，而是无数来自世界各地看不到的竞争对手，战略、成本、库存等问题也越来越成为许多企业不得不考虑的问题，这关系到企业的兴衰成败，如果不及时调整策略以适应市场的发展，企业将面临淘汰。
现在的竞争是高科技的竞争，是速度、质量、效率和服务等综合实力的竞争，它会改变新财务分配的格局。
网络营销为企业提供了解决这些问题的平台，为企业在高科技的竞争取胜提供了一个新的机遇。
2.1.3网络营销产生的观念基础
随着社会的发展，生活的节奏日益加快，人们的个人时间变得越来越少，而且在传统购物中的交通问题、商场的服务问题、付款排队等候问题对于现在工作压力大、时间紧张的消费者来说，提高购物的速率成为他们关心的问题。
网络营销为他们提供了一个可以购物的平台，满足了他们的需求。
满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心，利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得为了竞争优势的重要途径。
当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富。
消费者能够以个人以心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。
他们的需求越多，需求的变化越快。
消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。
2.2网络营销的概念
网络营销：
目前没有一个公认的、完善的定义。
笼统地说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称为网络营销。
如果用准确一点的语言描述，可以将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为现实企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上营销经营环境的各种活动”。
根据网络营销的定义，可以得出下列认识：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般营销环境而孤立存在。
在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
网络营销不是网上销售,
网上营销是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但网络营销本身并不等于网上营销。
这是因为：
（1）网络营销的效果体现在多个方面，例如提升企业品牌价值，加强与客户之前的沟通，拓展对外信息发布的渠道，改善顾客服务等。
（2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统方式，如在传统媒体上做广告，召开新闻发布会，印发宣传手册等。
（3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网上销售的增加，并且增加客户的忠诚度。
网络营销不等于电子商务,网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念，网络营销是企业整齐营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销。
但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。
电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易。
电子商务强调的是交易行为和方式。
所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
2.3网络营销特点
1.
1.1.
1.2.
2.3.1节省开支
有关产品特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，可提供顾客随时查看，这样就省下了一笔打印、包装、存储、运输费用。
并且所有的营销材料都可在线上更新，无需送回印刷厂修改。
如果客户能自行操作获取信息，更无需有关人员去做邮寄工作。
另外，企业一旦拥有自己的网站，网站所有权归企业所有，与企业利用媒介花费的费用相比利用自建网站进行营销的费用会大大降低。
总之，网络营销只需付出一定的网络费用，可以减少印刷和邮寄成本，并且无需店面租金，节约水电和人工成本。
2.3.2网络营销信息传播速度快，反馈快
网络营销信息传输速度快，即使是跨国交易，在网络上只要几分钟即可成交。
网络营销可以使营销信息迅速及时在网络上发布，企业可随时利用自建的网站发布信息。
从客户反馈的角度看，企业不再需要花费大量时间和费用通过社会咨询机构或内部营销信息管理机构调查搜集顾客反馈信息，而完全可以通过电子邮件，企业网络内置的聊天室等途径获得直接的反馈。
2.3.3良好的双向沟通
企业通过网络来收集顾客的意见，并让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客消费为中心，由于网络营销是一对一的服务，互联网络作为一种新的多媒体的传播媒体，可以充分利用其声音、图像、动画等信息相互结合的特点，全方位地将任何一个产品或服务的外观、品质特性、内部构造等信息储存起来，向用户发布和展示，从而有助于消费者在完全认识了该产品或服务后才去购买它。
网上服务可以是24小时的服务，这种服务包含在售前、售中、售后整个过程，而且更加快捷的实现企业与顾客良好的双向沟通。
2.3.4信息量大
网络数据库可存储大量信息供消费者查询，所提供的信息数据数量和精确度远超过其他媒体。
网络营销过程中，能随时根据市场需求及时更新产品或调整价格，具备相当程度的灵活性。
2.4网络营销的优势
2.4.1市场范围扩大
互联网覆盖全球市场，通过它企业可以更加方便快捷地进入任何一国的市场，推销自己的产品和服务。
不夸张的说，网络营销为企业开辟了一条通向国际市场的绿色通道。
由于网络的开放性与互通性，使通讯实现了信息全球化，企业通过网络可以发现世界各个角落的潜在顾客，而企业的潜在用户也可以轻松方便地了解企业的产品信息并达成交易。
因此，网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场的途径。
2.4.2减本增益
基于互联网进行的商品买卖，企业的业务是在一种虚拟的网络环境中进行的，这样可以节省了营销与渠道成本，使产品具有价格优势，企业也因此更具有低成本的竞争优势。
网络营销方便了企业与供应商的信息交流，实现了多方招标，减少了采购成本；开拓了企业与消费者之间的直接联系，缩短了交易的流程，减少了销售成本；建立了企业内部信息的一体化，实现统一管理，减少了管理成本；网络营销使企业和消费者即时沟通供需信息，降低库存率，甚至实现零库存，从而降低库存成本。
2.4.3信息沟通高效
网络就像是川流不息的信息高速公路，企业可以通过网络多方面收集顾客的需求信息，特别是个性化的信息，从而迅速地做出反应。
同样的，企业也可以通过网络平台把自己的产品或服务传递给消费者，这些传递不仅量大、迅捷，而且几乎不受时间和地域的限制。
消费者不仅可以利用网络表达需求信息，同样也可以借助网络收集和比较信息，从而做出购买决策。
网上虚拟市场的信息往往是多媒体，例如图片、动画、文字和声音等等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息，契合了公众与直接营销的发展趋势。
更重要的是企业能够很快的获得消费者的反馈信息，进而使企业能够不断地进行产品的更新换代，为企业制定符合消费者利益的决策，以及提高企业的市场竞争力提供了帮助。
2.4.4拓宽消费者的选择空间
在互联网上，消费者可以根据自己的喜好与需求在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找到满足品，并进行充分的比较，节省消费者的交易时间与交易成本。
除此之外，企业还可以通过互联网实现与消费者的一对一沟通，这样不仅能使企业对于消费者的需求更加具有针对性，也能更好的满足每一位客户的需求。
2.4.5竞争趋向公平
网络为企业提供了一个更加平等、自由的市场体系，使所有企业获得了获取全球信息的机会。
同时，随着网络的越来越透明化，信誉便成了网上竞争新的焦点。
而它绝不会因为你是商业巨子还是无名小卒而有所偏差，完全是取决于消费者的信任。
1.
2.
3.
3我国企业网络营销的发展问题
3.1我国企业网络营销发展的障碍
截止到2010年05月10日，我国网民数达到4.04亿人。
互联网普及率达30.3%。
在此环境下，我国企业正通过建设网站开展网络营销活动来加速互联网化。
但是，当前我国企业在互联网上信息无法吸引到目标消费者的关注，这所表现的只是企业网络营销效率不高所反映出来的表象而已。
归根结底，还是因为我国企业网络营销意识的薄弱。
目前，中国企业还处于网络营销的初级阶段。
企业的网络营销意识落后，加上相应知识贫乏，营销手段单一等因素，都是造成80%左右网站无法活跃、营销推广效果甚微的原因。
根据网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题来比较中国企业与外国企业，发现我国企业网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍如下:
3.1.1认识方面的障碍
这是我国企业开展网络营销最大的障碍。
目前企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：
一种是对网络营销的过分神化，另一种是对网络营销的认识不足。
可以说，这两种认识都是片面的，不利于企业对网络营销的实践。
3.1.2管理方面的障碍
当前我国企业开展网络营销，内部管理还存在着一定的制约因素。
企业的管理体制还不够完善，没有制定出一套规范系统的管理体系，为发展网络营销造成了阻力。
大多数的企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。
因此，管理制度变得呆板化，缺乏系统性。
3.1.3人才方面的障碍
人才的培养是企业无形资产不断扩增的基础。
企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。
目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。
3.2我国企业网络营销存在的具体问题
我国企业网络营销的起步较晚，大概在1996年，才开始进行尝试。
目前我国网络营销发展迅猛，但是我们也不能忽略另外一个事实，那就是与发达国家相比较，我国网络营销发展的总体水平还是比较低的，主要存在以下问题：
3.2.1政府方面
网络营销需要有一套良好的法律体系，以及一个良好的信用环境。
网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的规范与标准，以保证网络营销活动的实施。
网络是虚拟化的，它不同于现场交易，现场交易银货两讫，而网络上的交易，银货都是看不见摸不着的，故经营者与消费者必须有良好的信誉。
我国的市场经济目前发展还不够成熟，无论是商家还是消费者都存在信用不足的问题。
网络消费需要消费者提供许多属于个人私密方面的资料，如果网络环境不安全或企业提供的信息不真实、不充分，消费者就会选择稳妥且简单的现场交易；如果消费者不能提供真实的信息，则经营者的风险意识也会增强，从而增加经营成本。
3.2.2企业方面
企业赖以生存的形象就是信誉。
在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！
大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。
除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。
加入互联网的企业数量少，分布不均衡，这样，浏览的客户少了，网络给企业创造的效益也就减少了，从而形成恶性循环。
此外，大多数企业没有为开展网络营销调整其组织结构，这也很制约了网络营销活动的开展。
3.2.3消费者方面
传统的消费观念束缚了人们的思想。
在网络营销的虚拟化市场中，首要的前提就是供需双方互相信任。
这是网络营销得以在我国发展的必要条件。
目前我国人口知识水平总体而言不是很高，导致对网络营销认识不足，消费者缺乏消费信心。
网络上产品的表现直观性较差，因此，消费者也会担心网上购物的风险，售后服务的保障等问题，从而造成市场形成不了规模。
3.2.4网络方面
随着计算机技术的发展，我国网络用户虽然增长较快，但总量太小，覆盖率低，分布不均匀，网络营销缺乏最起码的人气，与发达国家相比还有一定的差距。
大部分企业网络利用率较低，其网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，广告质量不高，且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上。
企业还没有把网络带给它的巨大商机与潜力挖掘出来。
网络基础设施差、线路少、网速慢、安全性不高、用户使用成本开支较大等，这些因素制约了网络市场的良好发展，并已成为阻碍网络营销发展的瓶颈。
除此之外，我国目前还没有一套适合我国国情的网络营销策略，没有开展系统的研究，不少企业还只能沿用过去传统的营销策略，所以网络营销效益不高。
3.2.5商品方面
产品分为有形商品和无形商品，有形商品指的是一般商品，无形商品指的是服务一类。
服务不可通过网络或物流配送传递，而对于有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常更愿意选择亲临现场再做出决策，有些易碎商品，无法通过物流发货，也不适合互联网营销。
网络营销产品有局限性，这也为网络营销的发展造成阻力。
企业目标客户群的稳定对于企业的发展有着至关重要的影响，而电子商务目标客户的稳定性受其产品自身特性的影响较大，这样就制约了企业的发展速度。
3.2.6物流方面
网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。
当前，能够拥有全国物流能力的企业为数不多，特别是中小企业，物流能力较差，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。
因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。
4我国企业网络营销未来发展趋势
4
5
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随着互联网技术的不断完善，网络营销也渐渐呈现出了许多可以为人所用的新趋势。
在未来的几年内，以下几个方面将是企业网络营销发展的重点。
4.1搜索网站是最主要的网络营销工具
多年以前数据库营销是一个热门的营销方式，其实我们现在也可以把互联网看成是全世界最大最全的一个数据库，而搜索引擎正是其信息分发的核心。
从用户的角度来看，搜索网站也早已成为人们上网获取信息必不可少的工具之一，有着多年的使用习惯。
在没有改变“所有互联网行为以搜索引擎做基础”这个现状前，可以说它的营销价值始终是排在首位的。
此外，由于目前的搜索引擎主要是针对信息，而企业更为关注的是受众用户的行为，因此其他方向的搜索技术仍然存在很大的发展空间。
4.2网络视频广告突显优势
视频网络广告分两个部分：
一是传统网站的广告形式变化；二是针对视频网站以及视频网络应用软件的广告。
对于视频网站以及视频网络应用软件而言，由于忠实的客户群体越来越庞大，因此也快速得到了不少广告主的认同。
与传统网站相比，视频网站的优势在于它可以把广告投放到视频之中，客户在观看视频的时候，也能够注意到夹带在里面的广告，这就避免了企业投放其它网站时需要担忧用户是否会把注意力都集中在网站本身提供的信息，而不会注意到周围的广告，同时，也避免了普通网站广告可能会被某些软件屏蔽掉的情况。
4.3社区营销的深入发展
对于企业而言，拥有更多的客户是其发展必不可少的源泉之一，而要想获得更多的客户，那么建立网上的客户会员服务无疑是它最精准的营销方式。
但是，就目前而言，国内有超过150万家网站，其中70%是企业网站。
也就是说其中至少有超过30万的企业网站在力争通过网络会员服务，搭建属于自身的精准营销平台，但成功的极少[13]。
分析原因，主要集中在两个方面：
一是客户对于企业自我推销、自我夸赞并不太认同，一般都不愿轻易相信企业的自我表达；二是这种方式的拓展性比较薄弱，企业往往会在拓展会员服务网站上投入更多的资金，却没有得到想要的新的客户资源。
这样类似的问题，其实可以通过第三方网站来解决，而且能起到更好的效果。
这些第三方网站规模不用很大，它可以是类似天涯那样的大型社区，也可以是诸如某些车友会那样的小小论坛。
懂得挖掘其中的价值，然后选择投放往往会让企业的网络营销得到事
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