卫浴产品营销策划方案.docx
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卫浴产品营销策划方案
2010年全国高校市场营销大赛
营销策划案
题目：
浴霸不能
——司丹尔卫浴系列产品营销策划方案
参赛队员姓名：
参赛院校：
指导教师：
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企业名称：
联系人姓名：
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作品完成时间：
摘要
本次策划以树立司丹尔卫浴的良好品牌形象，提高其市场份额，最大限度的挖掘卫浴市场的潜力，提高产品知名度为目标而展开。
通过对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析，笔者制定了相应的市场策略。
在以无形产品——服务作为卖点和推销热点的基础上，提出特色化的整体卫浴解决方案。
整个策划案中，所需费用较少，这对于司丹尔这样一个规模较小，投入较少的企业大为有益，可以帮助企业一步一个脚印，树立良好的品牌形象，提高企业知名度。
一、目标市场的选择·············································
（一）卫浴市场背景·············································
（二）卫浴市场现状·············································
（三）目标市场分析·············································
二、竞争对手分析···············································
（一）主要竞争对手·············································
（二）主要竞争对手的优劣势·····································
三、消费者分析·················································
（一）消费者购买需求分析·······································
（二）消费者的反馈意见·········································
（三）目标客户的消费流程和消费心理分析·························
四、市场策略···················································
（一）品牌策略·················································
（二）产品策略·················································
（三）定价策略·················································
（四）渠道策略·················································
（五）促销策略·················································
五、项目的成效评估及风险预测···································
六、竞争战略的设计·············································
（一）切入市场战略·············································
（二）建立竞争优势·············································
（三）独特的探索和实践·········································
七、附件·······················································
一、目标市场的选择
（一）卫浴市场背景
1.党的十六大以来，我国城市规模不断扩大，城市化进程继续加快，城市经济发展实力明显增强。
50年来，我国城市人口从10％多一点，提高到45..68%。
下图明确地告诉我们，我国城市人口从2000年的4.5亿增加到2008年的6.0亿，短短8年中，我国城市人口增加了1.5个亿。
目前中国有13亿人口，其中农村人口8亿左右。
而按照我国城市化进程的目标，到2020年要力争使农村人口少于3个亿。
这也就意味着在未来的10年中，我国城市人口将增加5亿，达到10个亿！
10个亿的城市人口必将带来房地产产业的蓬勃发展。
尤其是这几年，房地产产业一直十分红火，如表1所示，2006-2008年我国房屋竣工总面积在不断增加，销售总面积也很大。
根据我国住宅发展规划，在今后10年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米。
此外，我国的人均住宅面积、住宅装修预算和规格还在逐年升高。
房地产产业的发展，必将带动卫浴产业的长足发展。
2006-2008年我国房屋竣工、销售情况
房屋竣工总面积（平方米）
销售总面积（平方米）
销售总套数（套）
2006年
558309188
618570733
5607390
2007年
606066817
773547180
8840612
2008年
665447650
659698314
8464981
2.与此同时，随着改革开放的不断深入，国家经济不断繁荣，人们的生活水平在不断提高，人们对物质生活的要求也在不断提高，越来越多的人追求品质生活。
以前，人们也许更加注重对卧室的装修和装饰，而如今，房屋的方方面面都为房屋主人所关注，特别是卫生间，人们越来越愿意花更多的钱打造一个个性化的私人卫生空间，让自己的卫生空间更加舒适。
而卫浴作为一个中高端的产业，有着强巨大的潜在需求和潜在市场。
综上所述，卫浴产业有着良好的发展环境和发展空间，其前景令人期待。
（二）卫浴市场现状
卫浴产品主要包括：
浴室柜、马桶、淋浴房、花洒（莲蓬头）等。
目前，中国的卫浴市场主要分为两大块：
一块是做整体卫浴，即厂商生产卫浴产品中的所有产品。
整体卫浴中大多数都是知名度较高的品牌，如：
科勒、TOTO、九牧、箭牌、华美嘉、恒洁等。
另一块则是以生产卫浴中的部分产品为主。
而单一产品中，又分为两种情况。
一种企业只是看到卫浴市场目前发展不错，只打算赚一笔钱就抽身而走，并不注重产品的质量。
另一种则是由单一产品逐步带来产品专业化，更注重产品的细节。
在第二种市场中，品牌多且杂，而且大多品牌知名度很低。
个别品牌，如心海伽蓝等，因其资格较老，建厂时间较早，已有一定的知名度，但其市场占有率仅为1%。
总之，这类市场品牌集中度较低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。
（三）目标市场分析
1.目标客户群
卫浴产品的消费受众群体主要是面向所有房屋业主的。
我们的目标客户群为经济水平适中的工薪阶层和经济水平较高的白领阶层。
针对我们的目标客户群，我们的产品也分为两大系列：
现代柜和古典柜。
其中，古典柜售价较高，一般在3000-6000元左右，最高可达10000元，主要针对白领阶层销售；现代柜又分为价格适中和价格较高两部分，售价分别为1000-2000元和2000-5000元左右，分别针对工薪阶层和白领阶层销售。
2.选择原因
（1）卫浴产品本身就是一个中高端的产品，产品售价一般在2000-6000左右，不可能为低端产品。
（2）我们主要通过品牌策略来帮助企业树立品牌，从而提高市场占有率。
如果我们产品定位过低，会导致品牌贬值。
二、竞争对手分析
（一）主要竞争对手
目前，按产品材质不同，可将浴室柜分为4种：
PVC浴室柜、玻璃浴室柜、实木浴室柜和不锈钢浴室柜。
其中，PVC浴室柜和玻璃浴室柜属于档次较低的浴室柜，大部分在经济条件较差的城市和乡镇销售量较大。
而实木浴室柜和不锈钢浴室柜档次较高，主要在城市畅销，尤其是在省级和地级城市销售量较高，市场占有率高。
而在档次较高的实木浴室柜中，较大的市场份额为一些知名度较高品牌所占有，如：
科勒、TOTO等。
在08年中国市场的卫浴市场占有率中，科勒占12.70%，TOTO占12.50%，美标占9.90%，和成占7.80%，乐家占7%，卡思卡特占4.90%，贝朗占4.60%，箭牌占4.20%，伊奈占3.60%，英皇占2.50%。
其中第一名的科勒销售额可达到近10个亿。
另外还有许多知名度较低的小品牌，这类品牌多且杂，品牌市场占有率低。
（二）主要竞争对手的优劣势
其优势：
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，树立了良好的产品形象。
其劣势：
单纯依赖品牌本身，而忽视了产品质量和服务的具体细节。
（1）木板质量：
许多厂商在生产过程中由于成本原因，所采用的原料不能做到全部一致。
如全国生产浴室柜最大的厂家——心海伽蓝和整体卫浴中著名的品牌——箭牌，其前板和侧板采用了一级板，而底板和背板却是采用的二级板；二级板与一级板的差别在于木板的瑕疵更多，防水性能更差，其变形度、牢固度等物理性能都更差。
（2）油漆质量：
许多企业在油漆方面也有所忽略。
如箭牌，其油漆内差外好，考虑到成本原因，箭牌的油漆外面喷了5道，里面只喷了3道。
事实上，油漆的好坏直接关系到浴室柜的寿命。
油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩，更加多彩；二是封闭木材的毛孔，防止水的渗透，增长板材的寿命。
经过5道油漆的喷绘，可以使板材和水完全隔绝。
而只喷绘3道油漆，相比之下虽然只是少了2道，但必然会导致板材和水蒸气的接触，从而减少板材寿命。
尤其是在气候恶劣的东北地区更容易产生问题。
因此，内外油漆的不一致必会导致板材寿命减少，降低产品质量。
总之，这些知名度较高的品牌并没有真正占据消费者的心，这也是司丹尔发展的一个契机，我们通过把握消费者的真正需要，力争把最好的产品、最优的服务带给消费者，让消费者于细节之处了解并爱上司丹尔。
三、消费者分析
（一）消费者购买需求分析
卫浴用品是人们生活中不可缺少的生活用品，卫浴产品的选择从一个侧面反映出房屋主人对生活品质的追求。
随着经济水平的提高，人们越来越追求物质生活的质量。
一个好的卫浴产品，可以帮助消费者打造一个个性化的卫生空间，使消费者的卫生生活更健康，更舒心，更快乐。
（二）消费者的反馈意见
根据我们的市场调查，可从下表中看出消费者对产品质量的一些不满和投诉焦点。
产品
客户投诉焦点
大约比例
板材
表面开裂
38%
表面爆皮
35%
变形
27%
表面褪色
24%
发霉或变黑
12%
油漆
有害于健康的异味
35%
容易褪色
30%
发泡
20%
容易弄脏
10%
五金配件
容易磨损，失去光泽
40%
容易脱落
30%
其他
15%
此外，消费者还提出了以下几点反馈意见：
（1）产品以次充好
（2）送货过程中带来产品的损坏
（3）上门安装服务不到位
（三）目标客户的消费流程和消费心理分析
卫浴购买行为过程从两个维度，即“顾客需求过程-满足顾客的能力”两个方面描述。
如下是对具体过程的分析：
四、市场策略
根据我们的市场调查发现，对于卫浴产品，消费者关心的主要因素和关心程度如下表所示：
消费者关心的因素
质量
价格
装修效果
产地
品牌
包装
便利
售后服务
回扣
厂家实力
87%
68%
59%
13%
39%
7%
2%
52%
3%
17%
从表中可以看出，产品的质量和价格仍是消费者最关心的因素，性价比高的产品仍是消费者的首选。
同时，装修后的效果和售后服务也是近年来消费者热议的话题。
尽管消费者在购买时普遍具有品牌要求，但由于卫浴市场的混乱、大量小品牌的出现和企业对于树立品牌形象的忽略以及品牌形象树立过程中工作的欠缺，相当部分的消费者均不记得所购买、使用过的卫浴品牌。
针对这一结果，我们制定了如下的市场策略。
（一）品牌策略
1.品牌形象设计
在中国古代，“司”有操作，让的意思，“丹”即红，“尔”就是你。
司丹尔，即意味着“让你红”。
司丹尔卫浴，让经销商的生意越做越红火，让消费者的生活越来越红火！
2.品牌核心价值
司丹尔将中国的古典的沉稳美与现代的简约美结合在一起，倡导“简洁、自然、精湛、舒适、自由”的设计理念，使“品质生活——司丹尔卫浴”作为企业的品牌核心价值。
（二）产品策略
按照现代市场营销观念，应该站在消费者角度，对产品作全面的广义理解，也就是说产品整体概念除了包括传统意义上的狭义产品，还包括由有形物体所体现的基本功能和校用，以及伴随着有形物体销售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素。
总之，凡是能够满足消费者需要，使其获得利益的一切有形的、无形的各种要素都属于产品的范畴。
（1）采用泰国进口橡木，提高浴室柜寿命
司丹尔坚持使用泰国进口橡木，始终以一级实木板为浴室柜生产原料，承诺前板、侧板、背板和底板全部同一档次板材——一级实木板，提高浴室柜的防水性能和寿命。
同时，坚持使用高环保的油漆，承诺内外油漆均喷5道，力争使浴室柜内外油漆一致。
（2）从细节着手，注重配件的选择
司丹尔十分注重为消费者带来高品质的产品，这一点在细节方面尤为突出。
对于浴室柜中的五金配件：
把手、螺丝、缓冲门铰等，我们坚持使用不锈钢的配件，可以保证2年以内不会生锈。
而市场上的其他企业大部分选择了锌合金的配件，只能保证在2-6个月之内不生锈。
（3）完美的生产工艺，于精雕细磨中凸显品质
司丹尔对于生产工艺格外关注，认为越是细节的地方越能凸显品质和细腻。
通过对板材的精雕细磨和数十道的工艺加工，司丹尔的浴室柜在门的缝隙、木材打磨等方面更显优势，彰显企业对产品的高质追求。
（4）增加服务意识，提高服务水平，以一流的服务打动消费者
①个性化生产：
目前，几乎所有的品牌都不做非标准化的浴室柜，如箭牌、科勒等。
对于这些品牌而言，浴室柜并非他们的主打产品，他们在其他产品上有相当大的市场，因此不愿意增加麻烦、增加成本来满足消费者的不同需求。
而司丹尔愿意以最大的热情、最认真的态度来满足消费者的个性化需求，帮助消费者做更符合他们自身需求的产品。
②交货期缩短：
我们承诺产品的交货期仅为10天！
而市场上的一般产品，特别是知名度较高的品牌为了降低成本，其产品都是批量生产，他们的交货期高达30天。
司丹尔在保证产品质量的同时，以最快的速度让消费者得到他们需要的产品。
③专业化安装队：
司丹尔别出心裁地提出了建立全国各地安装小组的宏伟规划。
由于前期成本投入较大，司丹尔决定由点及面，最终辐射全国。
一方面，在个别产品销量很好的地区和市场，组建当地安装小组，此小组直属司丹尔公司。
另一方面，在有经销商的地区建立一个全新的制度，即参与经销商手下的安装小队的安装培训。
我们每年拿出一定的资金来支持并指导经销商对安装队伍的培训。
通过指派专员到各地区，对其安装小队进行简单的培训，并定期考核，如符合要求甚至表现出色，可以给予一定的奖金鼓励；反之，则采取一定的惩罚措施。
通过这一举措，要求全国的司丹尔安装小队必须做到以下几点：
统一穿着司丹尔的制服，自备司丹尔专用工具箱和鞋套，离开时检查东西是否遗漏，并主动帮助消费者打扫卫生，将安装过程中的垃圾随手带走，临走前要求消费者对自己的服务做出评价，并签字证明，此档案则由公司定期回收，做为考核的重要标准。
在安装过程中，安装人员始终要面带微笑，态度诚恳可亲，认真回答消费者的疑问。
④客户信息管理：
建立客户档案，并留档分析，同时坚持电话回访，对于新客户使用满月回访。
目前，很多公司对于客户档案和电话回访并不重视。
而这两点都可以及时了解客户使用产品的情况，发现和解决客户可能提出的问题。
我们将客户档案作为考核经销商的一个重要因素，同时，不定期通过电话、信函形式检查经销商是否定期电话回访，根据不同情况给予销售鼓励。
通过这些方式，使我们的产品和服务深入到消费者的内心，使消费者更加了解和熟知司丹尔这一品牌。
（三）定价策略——高端品质，中端价格，性价比高
1.定价目标
新产品定价合理与否，关系到其能否及时打开销路、占领市场和获得预期利润的问题，对于新产品以后的发展具有十分重要的意义。
司丹尔的定价目标有以下几点：
（1）吸引顾客，增强产品的竞争能力，迅速打开产品销路，开拓市场；
（2）获取合理的利润；
（3）在竞争中凸显优势；
（4）力争企业形象最佳化。
2.定价策略
定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。
（1）成本导向定价法。
在产品实际成本价基础上，按30%计算利润，由此制定产品价格。
知名度较高的品牌产品尽管形成一定的工业化生产规模，但在品牌推广和市场推广上会耗费更多的财力，因此，和这些企业相比，我们的成本很有优势。
而在同类企业中，80%以上的小型企业月销售量在50W以下，其中50%以上的企业月销售量在30W以下，他们的工业化生产规模小，固定开支大，相对而言，产品平均成本高。
与这类企业相比，我们同样很有优势。
（2）差别定价策略
司丹尔针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，其中，古典风的浴室柜主要针对经济收入较高的白领阶层，因此定价较高；现代柜的目标客户群主要为工薪阶层，因此定价适中。
（四）渠道策略
1.积极开拓各地专卖店，树立司丹尔品牌形象
积极鼓励和支持各地经销商开拓司丹尔专卖店，店铺按照公司要求设计，根据城市等级不同，装修档次不同，出样数量不同，给予每套出样产品200-800元的补贴。
（1）省级城市出样达到30套以上，店铺面积80平方米以上，每套产品给予800元的补贴；
（2）省级城市出样达到25套以上，店铺面积70平方米以上，或地级城市出样达20套以上，店铺面积60平方米以上，每套产品给予600元的补贴；
（3）省级城市出样达到20套以上，店铺面积60平方米以上，或地级城市出样达到15套以上，店铺面积50平方米以上，每套产品给予400元的补贴；
（4）省级城市出样达到15套以上，店铺面积50平方米以上，或地级城市出样达到10套以上，店铺面积40平方米以上，每套产品给予200元补贴。
附：
店铺安装要求表。
分区
要求
店头广告区
店头广告是品牌传播效果较好的媒体之一。
店头广告区要求保持统一风格。
CI标准应满足不同的店面规格，保持统一的商标、广告语、公司名称、颜色及格调，而且应与店内布置形象统一
品牌展示区
在此区域内展示主导经营品牌的产品，让消费者可以更直观的了解产品
操作演示区
店面的操作演示区主要是将产品的生产步骤简单明了地展示给消费者，在此过程中，导购人员可以给顾客展示观看，显示产品的良好性能，同时还可以热情的邀请和指导顾客操作，让顾客更深入地了解产品。
资料展示区
资料展示区是展示品牌的重要窗口。
集中布置公司和产品资料，运用VI手册和CI手册、企业内部杂志、效果图等形式，通过一个整体的展示，使顾客有更好的认知。
休息交流区
当顾客参观商品后，将其带入休息交流区，让顾客于休息放松之余，自由翻阅公司产品资料，为顾客提供导购服务。
整个过程中要友好、热情、平等。
2.帮助经销商扩展分销商，实行分销商策略
以地级城市的经销商作为分销代理，厂商帮助他们向县级城市，甚至经济条件比较好的镇销售产品，扩大产品销售范围，提高市场占有率。
3.通过展销会和住交会提高产品知名度，打造品牌形象
积极参加全国各地的展销会和住交会。
其中，广交会和沪交会是让更多的商家认可“司丹尔”这一品牌的良好机会，公司每次都可以派专门人员去参加，在让经销商认可我们品牌的同时，也可以了解市场上竞争品牌的发展状况。
另外，住交会也是企业不可忽视的一股力量。
住交会往往是由各地市政府组织，以开发商为主，配套建材和卫浴产品的销售。
企业可以大力支持各地经销商积极参加本地区的住交会。
对于厂商而言，可以以出厂价的8-9折来打动经销商，鼓励他们积极参加住交会。
这样的价格企业可以承担，只是赚取利润较少，没有太多效益，并没有亏本。
但鼓励经销商参加住交会的这一举动却可以带来以下2大好处：
（1）极大提升品牌在某地区的知名度，极大提高经销商对我们产品的忠诚度
（2）以此为例，带动更多的经销商举行、参与此类活动。
企业通过短期放弃利润的做法，赢得了经销商的信心和忠诚度，赢得了消费者对产品的了解和喜爱，赢得了市场占有率，赢得了品牌知名度。
（五）促销策略
1.广告宣传
（1）产品宣传的价值诉求：
司丹尔卫浴使你的卫生空间更舒适、更个性，带您走向品质生活。
（2）广告词设计原则
司丹尔卫浴的系列产品在质量方面更加优秀，可以满足消费者的个性化需求；在服务方面，我们用饱满的热情为消费者提供更加优质的服务；在价格方面，我们让消费者花最少的钱，得到最大的实惠。
司丹尔人着力于以高端的产品、优质的服务和诚信的经营为消费者带来舒适、幸福的卫生空间，提高消费者生活的品质。
因此，我们的广告始终围绕着这样一个主题：
“品质铸就品牌，信誉赢得信赖”。
（3）广告媒体的选择
①公交广告
在公交车上做广告，着重突出司丹尔的产品、品牌和商标，简单而又鲜明地让终端客户了解我们的品牌，提高品牌知名度。
②路牌广告
专业建材市场目前是消费者购买的主要场所。
因此，我们的路牌广告主要是建材市场门外的招牌广告和建材市场内部的广告。
在建材市场上做我们品牌广告，利用率高，更具针对性，可以更好地促进消费者购买，且费用较低。
③CI手册、VI手册和公益咨询
设计CI手册，手册内容包括品牌名称、商标、品牌核心文化、广告语、产品生产流程等。
其中，尤其要突出问答模块。
在此模块中，通过一问一答的形式，告诉消费者在购买对于卫浴产品如何简单辨别质量优劣，以及在购买、使用过程中可能出现的种种问题和解决方案，提高消费者对产品优劣的识别能力，自我保护意识和能力，让消费者亲身体会到司丹尔产品的高质量。
设计VI手册，此手册主要针对经销商设计。
在VI手册中，应包括企业简介、品牌简介等内容，其中最重要的是产品展示，除了给出整体效果图外，还可以在某些细节给出特写，突出产品的优质。
产品型号、规格、颜色、价格也必不可少。
同时还可以附上有司丹尔特色的赠品图。
在一些公共场合，如房地产交易中心、小区等开展一系列免费咨询活动，指导消费者在购买卫浴产品时如何简单辨别质量优劣，在购买和使用产品过程中出现的一些问题如何解决以及消费者的权益。
在公益咨询过程中，可以配送公司的CI手册，让消费者随时随地都可以深入了解品牌和产品。
2.销售促进
根据以往促销情况来看，每年的五一和十一是两大促销时期。
在这两个节假日中，采取促销手段，更容易增加产品销量，提高产品和品牌知名度。
因此，我们把主要的销售时间定为五一和十一，以此为主打时期，辅以其他短期的销售促进。
（1）推出部分产品的促销价
卫浴产品的价格一直为消费者所关心，特别是经济条件一般的工薪阶层，购买卫浴产品时，尤其关注产品的价格。
在五一和十一期间，推出部分产品的促销价，通过价格因素吸引消费者购买，增加月销售额，提高品牌知名度。
（2）销售产品送赠品
在销售产品的同时，赠送有司丹尔商标的毛巾、浴巾、水杯、雨伞、防滑垫等产品。
当消费者购买产品达到一定的金额时，赠送司丹尔公司的陶瓷工艺系列和手工雕刻陶瓷盆系列的特有创意产品，吸引消费者的注意，促进消费者购买。
（3）抽奖——计划性学习
由厂商向消费者提供一系列的宣传资料，消费者通过详细阅读这些资料，获得符合参加条件的答案，然后即可在商品标签、包装、品牌或广告上回答某些问题，最好再由厂商在所有提出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。
这一促销方式，既简单效果又好，可以帮助消费者进行品牌识别。
五、项目的成效评估及风险分析
司丹尔的品牌形象店,即专卖店目前全国仅有10家，通过我们的营销方案，相信经过半年的
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