康师傅饼干市场调研报告OK.docx

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康师傅饼干市场调研报告OK

福建林业职业技术学院

《食品市场营销》教学实习报告

系别：

资源环境系

姓名：

张荣荣、张晓燕、郑玲、钟丽萍、钟伟珍

班级：

生物技术及应用0906

学号：

20091080141—20091080145

完成时间：

2011年11月18日

康师傅饼干市场调研报告

一、调研概述

饼干是休闲食品中的主打产品，近几年随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求也逐渐在增大，因此作为休闲食品的“老大”饼干也迎来了发展的黄金时期，而康师傅饼干也是主打之一。

我们通过问卷调查在超市和学校对不同职业不同对象对他们做调研。

1、调查目的：

了解现今的休闲食品饼干的销售市场及未来的发展方向，初步掌握消费者购买饼干的生理需求及心理需求。

并提出自己的建议。

2、调查对象及人数：

与大学生为主的广大消费者。

男女各46人，共92人。

3、调查方式：

书面问卷调查、网络问卷调查、电话问卷调查

二、康师傅饼干市场分析

近几年我国康师傅饼干行业规模将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈。

而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。

在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。

今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。

由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。

目前，饼干业正向休闲化发展。

人们的生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干与面包、糕点相比有自身的优势，耐贮藏、易携带，还可以作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。

饼干还具有口味多样、造型生动等其他焙烤制品所不具有的优势。

在未来，饼干业发展还有很大的市场。

所以对于康师傅在这个市场上是否能占优势，要看它是不是以不断提高，安全、营养、功能、时尚是未来饼干产品的发展为主流。

三、调研内容

（一）调查人群分布情况

图1

图2

从图1、2中可以看出，我们的调查主要与学生为主，总体年龄分布在15—25岁左右。

（二）康师傅品牌和其他品牌的知名度

图3

调查结果显示，如图3，有54%的人表示知道康师傅饼干，但还有38%的人没听说康师傅这个品牌有生产饼干，8%的人只是听说，而并未购买过康师傅饼干。

而其他一些生产饼干的品牌的知名度如图4，其中奥利奥品牌的知名度最高，占被调查人数的75%，其次是达利园和好吃点。

和其他品牌相比，康师傅饼干的宣传力度还远远不够，很多人只是知道康师傅有生产方便面和饮料，往往都不知道原来康师傅还有生产饼干。

建议企业加大康师傅3+2等饼干的宣传力度，使其深入人心。

让消费者只要想购买饼干就能想到并考虑购买康师傅饼干。

图4

（三）消费者对康师傅饼干的满意程度

图5

如图5所示，消费者对康师傅饼干的满意程度有半数以上都只是持一般的态度，而比较满意的只占少数，还有一些是不满意的，说明该饼干并没有在市场上占据很大的优势，而且如图6所示，只有58%的人愿意打算再次购买康师傅饼干，其中有42%并没有打算再购买，说明康师傅饼干还存在很多的不足，诸如价格太贵，对康师傅饼干的口味、口感不满意等。

令他们不满意，且没有打算再次购买的欲望。

图6

（四）影响消费者购买何种饼干的因素

图7

从图7来看，影响消费者购买哪个品牌的饼干的因素有很多，其中64%的人买饼干优先考虑口味，对口味的要求比较高，其次是价格。

这意味着在口味上是否符合大众，直接影响了对于这类饼干的购买，而价格太高，对于消费者来说也是一个使他们望而却步的重要因素，所以，康师傅饼干可以根据不同消费群体，在口味上多加研究。

然后在包装、品牌和宣传等各个方面上做进一步改进。

形成一个整体的促销方案，在价格上做适当的调整，让更多人对康师傅饼干的系列产品持满意态度。

加强广告宣传，使康师傅饼干占领更大的市场，加强和其他品牌的竞争力，引导消费，促进销售。

（五）消费者一般在何时吃饼干

图8

从图8可知，大多数人都喜欢在无聊的时候吃饼干，当然也很大一部分会在饥饿时选择吃饼干，尤其是把饼干当早餐吃。

还有就是外出旅行时也会带些饼干充饥。

所以饼干的包装、规格设计应根据不同人群的需求，便于消费者携带，且应该有一定的营养价值以满足人体的日常所需。

（六）消费者一般喜欢购买何种规格包装的饼干

图9

什么样的包装形式最受欢迎？

对市场各种包装形式的受欢迎程度，如图8、图9，调查结果显示如下：

从消费者对包装的欢迎次序可以看出，方形盒装及袋装最受欢迎；其中大多数女生喜欢袋装，而男生往往喜欢盒装。

可以根据男女不同的需求，在包装上下一些功夫，比如袋装包装设计更女性化一点，盒装更大气一点，另外根据儿童市场设计一些可爱的包装；大礼包作为礼品盒家庭装也拥有一定的市场；小包装、散装则适合作工作间隙、休闲或儿童课间食用，其包装需方便食用及存放；另外占5%的其他包装中，其中纸质礼盒多为礼品或家庭消费；听装或铁罐装也是明日黄花，逐渐萎缩。

图10

（七）消费者一般喜欢购买哪种口味的饼干

图11

消费者对于口味的选择方面，大多数人都喜欢巧克力口味的饼干，接着是水果口味的，然后是奶油口味。

这些都是大众口味，厂家可以根据这几种口味设计几种不同的样式，以满足不同消费者的需求，从而占领更大的市场份额。

（八）消费者一般喜欢购买哪种类型的饼干

图12

对于饼干类型的选择方面，从图12上看，夹心饼干还是最受消费者欢迎的，其次，曲奇饼干、苏打饼干、酥性饼干和韧性饼干的消费群体分布的较为平均，也就是说是各有所爱吧!

所以各类饼干都要一定的发展空间，在夹心饼干的口味方面，还可以加以创新，以扩大需求。

（九）消费者一般喜欢购买哪种形状的饼干

图13

从图13中，我们可以看出，人们普遍喜欢圆形的饼干，条形的占第二位，接着才是不规则图形和三角形。

所以圆形饼干还是占有很大的市场的。

（十）从营养选择方面考虑，消费者一般喜欢购买何种口味的饼干

图14

而营养方面是大多数人都在考虑的问题吧，我认为康师傅饼干应该饼干在这方面下手，做一个大幅度调整，或许会有很好的销量，据调查，从图14可以看出，大多数人选择的是牛奶加钙的饼干，虽然其中牛奶和钙的含量可能并不是很多，但现代人都在追求的都是营养功能多一点的食品，满足食欲的同时，可以增加一些营养。

还有一大部分人喜欢蔬菜杂粮，我想可能是想补充一些膳食纤维吧，当然葱香和绿豆红枣也有一小部分人喜欢。

营养是这个时代的主题，对各种营养需求的比重在逐步加大，健康营养的消费品越来越受消费者的青睐。

生产企业应该在增加饼干的营养方面多下点功夫，以符合现今社会的消费心理。

（十一）消费者不喜欢吃饼干的因素有哪些

图15

在调查中发现，有一些人不喜欢吃饼干，其因素很多，其中怕上火是大多数人不喜欢的原因，一些人表示：

很多情况下，我们都想吃，但又怕上火，让我们感到很纠结。

且对于女孩子来说，饼干是高热量食品，饼干含糖量很高，如果吃多了会产生很多的卡路里，很多人都怕胖。

而且吃饼干时，易口渴，易粘牙，这也是一些人不喜欢吃的原因。

所以综合这些方面，可以对康师傅饼干的不足做一个改进，诸如研发一些低热量，高营养的饼干，运用与凉茶搭配销售的方式，使它在市场上更受人们喜爱，以开阔新的市场。

四、结论或建议

本次调查，对康师傅饼干市场进行了初步的调查，对饼干市场进行了初步的分析，了解广大消费者对饼干的不同需求及影响其购买饼干的各种因素。

虽然没有对各个年龄层进行系统的调查，但从调查结果不难看出各年龄阶段对饼干的要求总体差异不大，且性别对其的影响也不是很明显。

但其中35岁以上的人群是饼干市场较为空白的区域，此年龄层的人都很少会关注甚至购买饼干。

生产企业可以根据他们的特点设计一些适合他们需求的饼干。

如为糖尿病人设计无糖的饼干等，还可以根据不同营养需求进行细分。

我们不难发现饼干市场还有很大的发展空间。

包装是影响饼干业发展的重要因素，饼干制造商应吸取包装规格带来市场发展的经验，充分运用饼干本身携带、保藏等功能，为各种人群设计方便和合适的包装形式、规格。

从美术角度而言，包装要注意图案设计的和谐、活泼、高雅，色调要使人赏心悦目，布局要得体：

从宣传品牌的角度而言，包装应突出显示品牌及商标，设计上要做到通俗易看，易理解，便于消费者记忆和传诵。

饼干业的发展方面，方便饼干易于携带、耐贮藏、保质期长等特点，是典型的方便食品。

在各种气候环境条件下，都不会影响其松、香、脆的特色。

生产商可以根据不同消费者的饮食习惯、职业特点、生活方式等，做好市场细分，开发个性化产品，真正为消费者提供方便。

比如说出租车司机，其职业决定其正常饮食十分不便，所以希望能有一种可以替代正餐的饼干。

针对他们的需求，生产商就可以度身定做一种耐饥饿、体积小、营养全面、能提供一餐所需能量的饼干。

营养饼干由面粉、砂糖、植物油、奶粉、鸡蛋、鸡精等原料组成，营养丰富。

随着社会的发展，人们将愈来愈重视饮食与健康的关系。

消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。

饼干的营养性正逐渐向保健功能深化。

另外，康师傅饼干为占领更多的市场份额，产品的促销、宣传是尤为重要的，让产品形象深入人心，达到增加销售的目的，往往是企业成功的关键。

附录：

（如康师傅3+2、康师傅美味酥等）

1、您的性别是：

A、男B、女

2、您处在哪个年龄段：

A、15岁以下B、15—25岁C、26—35岁D、35岁以上

3、您的职业是：

A、学生B、家庭主妇C、公司职员D、打零工E、自由职业F、其他

4、您知道康师傅饼干吗？

A、知道B、不知道C、听过，但没买过

5、您对康师傅饼干是否满意？

A、满意B、比较满意C、一般D、不满意

6、是否打算再买康师傅的饼干呢？

A、是B、否

7、您觉得影响您买康师傅饼干的主要因素是什么？

（可多选）

A、价格B、包装C、广告宣传D、口味E、品牌F其他

8、您一般喜欢买哪一种规格的饼干产品？

A、礼品装B、袋装C、盒装D、散装E、其他

9、您喜欢什么口味的饼干？

（可多选）

A、巧克力B、水果C、奶油D、蔬菜E其他

10、您喜欢吃哪一类型的饼干（可多选）

A、酥性饼干B、韧性饼干C、苏打饼干D、曲奇饼干E、夹心饼干

11、您比较喜欢哪一种形状的饼干？

A、圆形B、条形C、三角形D、不规则E、字母F、其他

12、您认为可以导致您不喜欢吃饼干的因素有那些？

A、高热量B、怕上火C、口感不好D、易粘牙E、易口渴F、其他

13、您一般在什么时候吃饼干？

A、无聊时B、饥饿时C、外出出差D、旅游、露营E、其他

14、您还知道哪些其他品牌的饼干？

A、奥利奥B、达能C、统一D、雀巢E、达利园F、卡夫G、好吃点H、其他

15、在营养选择方面您喜欢哪种康师傅的饼干？

A、牛奶加钙B、蔬菜杂粮等粗纤维C、葱香D、绿豆红枣E、其他

您对康师傅饼干还有何意见：