销售前提条件与销售分期运作策略.docx

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销售前提条件与销售分期运作策略

一、销售前提条件

二、入市时机选择

三、项目形象包装

四、销售分期运作策略

五、媒体选择及宣传组合策略

六、推广费用预估及总体安排

一、销售前提条件

按照常规经验判断，项目在具备以下入市条件后，即可进行物业入市发售。

1、政府法律文件

·商品房预售许可证、认购合同等政府法律文件齐备；

2、工地以及营销中心形象

·工地围墙、导示系统等现场氛围营造；

·营销中心全面完成；

3、宣传品

·基本宣传推广制品印制完成（售楼书、手提袋等）

4、“环境工程”的完成。

·可以充分展现项目的特性—园林式环境，同时期望通过该环境工程增强未来客户对项目的信心。

如果仅是销售中心的环境营造都如此耗心思处理，有什么理由不去相信这会是一个值得信赖和选择的项目呢。

·可制造新闻话题，引起社会多角度的关注

5、销售队伍到位

二、入市时机选择

1、工程进度及形象

工程形象及进度对于销售有直接相关性。

深圳房地产市场竞争十分激烈，现楼、准现楼的选择余地已经很大，理性的深圳购房族已经基本不认同远期楼花。

因此，本项目市场推出一定应该具备足够的工程进度，为购买者最大的信心保证。

2、销售期的连续

新楼盘的推出有预热、升温、爆发三阶段，一旦推出后，要借助开盘的气势热炒热卖创造销售佳绩，如果开盘后有节假日中断，势必会影响销售进度，并且对前期的广告投入费用造成浪费。

3、配合外界条件

开盘以后能够借助深圳市春季或秋季房地产展销会等时机迅速扩大楼盘的影响力，是一种高效率和底成本的营销手段，可以节约推广费用，又起到良好的宣传效果。

4、其它准备工作的就绪

售楼处、形象墙、样板房、看楼通道等现场形象的完善，楼书、折页、海报、电视片等宣传手段的准备就绪，销售文件、按揭手续、预售许可证的办理，等一系列销售前提条件的准备就绪，使开盘后的工作有条不紊，减少不必要的麻烦。

三、项目形象包装

1．工地围墙：

现场的立体广告，通过围墙上的项目名称、LOGO的品质、销售电话等，达到信息的传递及卖场气氛的烘托。

这样可以使对楼盘关注的人，表达购买的欲望，并可以得到这样一个销售结果：

A：

使售楼时间提前90天开始；

B：

可售出首期楼盘的20％－30％；

C：

通过对意向性客户的登记，今后可能有20％的客户成交；

例如：

如果首期楼盘为100套，那么通过建造漂亮、有个性的围墙，可实现销售30％，即30套，这些购房者通常是忠诚客户及核心客户，将来通过他们可带来3－5倍的外围客户。

2．道路的改观

A：

通过对市政道路及周边环境的建设，发展商在道德和道义上得到充份的体现，给人一种值得信赖的发展商的印象，这种信任，是培养忠诚客户的一个支持点，从而发展商建立了知名度、美誉度、忠诚度。

所以，一个品牌的价值积累，10％是来自美誉度、忠诚度的作用；

B：

赞助市政建设，对销售有一定的促进作用，从意向客户到现实购买，道路的改观将起到1/3的作用；

C：

软性新闻的宣传：

道路改建后，首先得到政府的表扬，媒体的赞扬以及百姓小众传播的夸奖，那么就相当于得到4次1/4版广告效果。

也就是说，如果将营销费用的1％至3％用于市政道路和周边环境的改观，就可得到3％－5％的回报。

3、销售卖场（营销中心）的实现

营销中心其作用是楼盘正式发售前品质的体现，如果营销中心建的很堂皇，那就说明业主大；如果营销中心建的比较简陋，那就是薄利多销。

营销中心的品质定位和支出费用也需要适合的性能价格比，并可对营销中心的品质进行量化。

楼盘价格直接影响营销中心的品质及面积。

根据经验判断，一般价格在3000元－5000元，其营销中心的面积应小于等于100平方米；价格在5000元－9000元，营销中心建200平方米左右较为合适；价格在9000元以上，营销中心建300平方米－400平方米左右。

4、样板房

⏹首先针对户型，做不同风格的2房和3房样板间各两套；

⏹封顶时应在高层再设样板房，以便高层户型的推广

⏹有统一标识系统

⏹家私、家电、饰品选用以精致、小号为原则

⏹细节处理如干花、毛巾、浴巾等印制楼盘LOGO

⏹饰品选用艺术CD架、时尚壁挂、钟等

⏹工人房也要有美花、温馨处理

⏹样板房桌椅、沙发可供参观者休息

⏹不用脱鞋

⏹保安、清洁人员服装统一，语言仪表规范，配对讲机

5、看楼通道

⏹看楼通道要干净整洁，有装饰，如：

墙画、布幔、绿植、彩旗等，也可以通过墙面或围合空间立面上材料和质感的变化来丰富

⏹通道的选择保证线路尽可能短和安全通畅

⏹保证通道有足够的采光通风

⏹有转折的地方有提示

⏹有导示牌指引（方向、敬语）

⏹通道考虑背景音乐系统

⏹楼体间墙面应有处理，悬挂展示都市生活情结的展板

⏹拐角处设停电应急灯，安全出口指示灯

⏹地面扑地毯

⏹电梯大堂应装修完毕，摆放标示牌和绿花装饰

附：

房地产项目形象识别系统（VI）

（一）核心部分

1．项目名称

2．项目标志

3．项目标准色

4．项目标准字体

（二）运用部分

1．现场

◆工地围板

◆彩旗

◆欢迎牌

2．营销中心

◆形象墙

◆门楣标牌

◆指示牌

◆展板规范

◆胸卡

◆工作牌

◆台面标牌

3．工地办公室

◆经理办公室

◆工程部

◆保安部

◆财务部

4．功能标牌

◆请勿吸烟

◆防火、防电、危险

◆配电房

◆火警119

◆消防通道

◆监控室

四、销售分期运作策略

第一阶段：

准备期

主题：

精益求精、厉兵秣马

时间：

2-6个月

内容：

A、资料准备：

折页、售楼书、价格表、模型、售楼文件

套装（认购书、购房合同、认购须知、法律文件等）

B、现场准备：

工地围墙、营销中心、示范单位、展板等

主要途径：

工地现场、售楼处、示范单位、售楼书、路牌广告

特点：

主要从工地形象认知物业形象

工地形象

工地作为买家最为切身关注的地方，是最经济和最有效的宣传媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。

●工地路牌：

表明项目的名称和位置，直接与工程形象相关联。

●工地围板：

明确发展商和地产建造商的专业性，夜间要尤为重视灯光效果。

●工地气氛：

利用POP挂旗等宣传物品，吸引注意力，营造人气。

营销中心

营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。

因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从可见、所听全方位让买家了解信息。

●售楼书：

售楼书是销售过程中给客户提供的第一手楼盘信息及

详细资料；它包括规划设计、平面布局、户型价格等

主要内容，是销售接待中心的重要宣传资料。

分类：

大售楼书——格式精美，图景创意，内容全面，制作精

良，内容重点强调项目优势特色（规划、

环保、服务），另加户型价目单。

建议首

期印刷量3000——5000册。

小售楼书（又称折页）：

内容简洁，强化位置、规划、

户型、价格，形式简单，优势在于费用纸，

可大量发放、传播范围广泛。

建议项目在

内部认购或之前作为楼盘信息向外发放。

建议首期印刷量10000册。

透视图及项目模型：

模型与透视图能增加买家对本项目的立体

纵观认识，令买家置身其中，感觉各楼层

的朝向和景物，清楚明了选购单位所在位

置，给人真实的感觉，令买家倍增信心。

●录影带：

拍摄5分钟左右的高质素录影带在展销中心内播放，

除了介绍项目本身发展外，还可介绍发展商、物业管

理公司情况，使投资者对项目所在地有更深入的了解

和认识。

同时增加营销中心热闹气氛，帮助销售人员的讲

解。

●展板及场地布置：

有系统地带领买家由了解项目的优势及至推

动买家购买决定。

展板编排最主要的是突出项目优点，

并设计最方便最有利的摆设，缩短买家了解项目的时

间，作出迅速的购买决定。

展板内容：

项目各户型透

视图、交通位置示意、小区规划、住宅单位室内布置、

发展商背景、物业管理、价目表及付款方式、主要法

律文件。

3、示范单位：

总原则：

以展示空间优点为目的，做到高、大、通透、明亮。

分项细则：

1、房间内家私规格小、数量少；除入户门外，仅厨、卫间加门框；

2、吊顶上提、地台下降，增大房间高度；

3、照明充分、色彩明快，自然光照不足的地方用浅色彩或用玻璃弥补,并加强照明；

4、少用木活，避免浅色木材的选用；

5、房间内播放背景音乐，用空气清新剂或香料保持室内空气良好；

6、重点部位（厅、主人房、厨卫）营造视觉焦点；

7、门口设户型说明（包括面积、使用率）

8、室内多布置绿化及装饰品，饰品要精；

9、窗户及阳台门的分扇图案由设计院专门出图；

10、样板房所在层公共部分及看楼通道应整洁明亮，电梯厅精装并保证照明亮度；

11、在样板房层上两层阳台等入口部位设档板，以防上面施工掉物；

12、为看房客户设置拖鞋架或发放鞋套，并设置座椅方便换鞋；

第二阶段：

内部认购期

主题：

谆谆善诱，制造热点

时间：

30--40天

内容：

A、导入期运用软性新闻话题，试探性进入市场，通过制

造新闻热点，引起市场对本项目的关注。

B、选择总量20%套住宅进行内部内购，用实际可观的销售业绩

增强新闻的可信度。

C、通过公司股东单位及高层领导的内部资源，提前组织、

制造买家，以买家“连环套”带旺销售，形成市场跟

风购买状态。

特点：

全面介绍本项目卖点，及与本项目有密切联系的发展商背景情况，以引起和刺激目标市场的潜在消费者的注意和查询，力争做到目标市场众人皆知，有一定轰动效应。

因此，这个阶段的宣传推广特点在于普及性，全面撒网，

目标的针对性不强。

主要传媒：

报纸（软、硬性广告）、折页、路牌广告。

目标：

全力出击，达到90%的社会认知度，销售量力争突

破30%。

分期推售

据我们对市场认知及经验所得，项目宜分期分批推出，以便售价的逐步攀升和工作的总结部署，

第一期：

用少量的单位（约总量20%）进行内部认购，楼层好劣搭配，（最好以整栋形式推出）以略低于市价的优惠价格推出，引起市场注意；

第二期：

迅速以略高于一期的价格推出30%单位，并导入“前期认购踊跃，升值潜力大”的信息，制造市场热点；

第三、四期：

理性卖楼，随着物业买点的逐步兑现，有效提升价格，价格调幅大小视市场反应程度而定，保留一部分上好户型，在最关键时推出剩余20%，最终使整体售价高于前期价。

分期入市需有以下方面作为前提保证：

（1）工程进度与销售进度之间应保证互为促进的健康关

系。

（2）保障二手价高于一手价，实现物业价值不断提升，发

展商要给炒家预留一定的利润空间。

（3）在推广过程中，随时发现物业内在价值，籍此不断调

整完善销售战略。

（4）市场推广战略与公司行为之间需保持通畅的关系以及

整体协作精神。

自我评价

1．如果销售情况很好，可不拘离于上述时间限制，趁高峰期进入“正式发售环节”，不过，两个环节之间最好有10天左右的封盘期，只接受客户认购，不予销售。

2．如果在上述时间段内，没有达到预期的销售目标，就要自省以下方面

◆销售人员的专业化程度（这是最重要的）；

◆现场销售环境是否布置精细和到位；

◆宣传手法是否创新，有创意？

第三阶段：

销售强势期

时间：

开盘后三个月

主题：

货真价实，物超所值

内容：

A：

以报纸硬性广告为主，针对目标市场围绕系列主题以密集性的广告

攻势，强调本项目竞争优势，通过分析比较，以及消费观念的引导，唤起购买者的需求，促进消费者购买。

B、利用节假日和公众假期活动促销，一方面巩固销售业绩，

另一方面达到销售高潮。

C、价格与销售量的关系：

进入市场一段时间以后，价格应相应作出调整，较前期略有上扬，从而显示出优质物业的超值概念。

主要传媒：

报纸、展销会、关系活动。

目标：

完成50%销售量。

第四阶段销售硬销期

时间：

3个月

主题：

活动营销

征文有奖征集

暑期1+1开心夏令营

中秋·花好月圆话团圆

内容：

采用多元化的广告诉求、促销和公关活动，既助于物业销售率的提高，更有利于建立良好的发展商形象。

文化活动策略

通过举办艺术、科学和文化等方面多元化主题的展览、沙龙和讲座，聚集浓厚的商务气氛和人气，增加项目的艺术内涵，塑造独特的物业形象，扩展知名度。

1、展览系列

〖主题〗

●“凝固的音乐”，世界建筑艺术展

●百年经典建筑展

●时间廊

〖方式〗

图片配释文字，以照片或喷绘形式，悬挂于廊柱之上，供业主、市民或游人观赏。

展览结束后，可将该作品永久挂饰在楼宇内公共走廊、电梯间、会所等公共地方。

2、沙龙系列

〖主题〗

●音乐沙龙

●摄影沙龙

〖方式〗

●音乐沙龙不定期在营销中心或三角地举办小型音乐欣赏会，邀请当地乐队表演，作为市民休闲、消夏场所；

●摄影沙龙定向组织丽岛花园业主或武汉外资机构、行业协会，举行专题摄影（如海景、殖民建筑、百姓生活等）摄影比赛，由丽岛花园设立奖励方式，作品由丽岛花园收藏。

3、专业讲座、研讨会系列

〖主题〗

●艺术类

●经济类

●政策法规类

〖方式〗

发展商充分利用社会和政府资源，邀请各行业、领域专家、学者，不定期举办各类专题讲座、研讨会或信息发布会。

第五阶段：

销售巩固期

时间：

2个月

主题：

再接再励，巩固成绩

内容：

A、集中火力，对剩余单位进行策略性促销，如免费（优

惠）赠送家私、电器、车位等；

B、充分运用已有的广告形象，作持续性的住户证言式、

记忆式和提醒式广告刺激有需求意向的消费者购买；

C、业主推介：

和现有业主进行深入沟通，采取登门拜访、

问卷调查，业主联络会等形式，了解入住心态，建立

亲善友好的唇齿关系，从而令买家自觉向外传播楼宇

的利好消息，发展新客户。

特点：

老客户营销

主要途径：

适当运用报纸、电视广告，人员促销成为主力，公共

活动、业主联谊会广为开展，销售服务和售后服务成

为主流。

五、媒体选择及宣传组合策略

1、报刊类

●当地大众主流媒体，如省/市报、党报

●全国专业性媒体。

如《证券时报》、《三联周刊》、《世界经理人文摘》。

2、户外类

●楼宇挂幅

●公司专用车辆车体

●市内主干道立柱灯箱/路牌

●公共车体/站台广告

3、夹报、直邮类

4、电视类

⏹制作15秒、30秒电视广告系列，展示系列卖点

⏹8-10分钟资料片，分多次高频率播放

5、互联网

●设计新颖个性网页，登录互联网。

媒介组合策略

1．引导上市期的阻隔战略和全面宣传战略

本项目在整体规划、单体设计基本完成后，在具体推出时间前，具有引导及阻隔作用的工地现场包装，工地广告牌，即先付出实施，同时加强新闻攻势，为报界时常提供销售讯息，制造一连串的有助销售的议题灌输给买家，增加楼盘上市销售时的影响力，达到“未见其人，先闻其声”的效果。

项目推出上市后，采用报纸、条幅、各大路口户外广告等大众传媒方式进行全面宣传推广。

同时通过售楼处派发宣传资料，以及样板房的示范作用达到广泛宣传的震撼效果。

2．公开发售期的强化攻击战略，重点突破战略和短兵相接战略

以报纸广告、新闻造势的高频率对市场进行地毯式轰炸，广告以系列广告强化地段、价格、建筑风格、环境、物业管理各优势卖点，便主力客户群真正了解到楼盘实实在在的信息，同时采用直接邮寄形式，针对各区域内特定对象，邮发精美贺年卡、小型记事本等纪念品，直接到达精选客户手中，激发其好奇心和购买欲望，吸引其到工地参观。

售楼现场布置有亲切感的接待中心，精致样板房，与连续播刊的报纸、电视广告、工地现场包装应形成统一形象，使参观者从内到外，从实至虚，印象逐步具体深刻，富有感染力。

特别挑选能力强、经验丰富，熟悉市场、民情的销售人员进行接待销售，最好有建筑工程师进场辅助销售，并做好意愿购房者的统计跟踪工作，形成高效率的销售网。

3．持续期的促销性战略和企业文化战略

持续期促销时期，是为使消费者对本项目有不断认识和信息接受，维护和加深项目的品牌形象的促销过程，此时期对市场的再分析，促销政策的优化就显得很重要，这便于促使消费者能立刻抵达现场参观，不断吸引大量人潮，以期创造销售高峰。

在这个时期，本项目的基本风格已经成型，作为住房和居家的各项设备已经具备，这就迫切要求售后服务的优良和精细，树立良好的口碑，同时努力营造小区文化氛围，不断为住户提供好的精神食粮，真正使住户达到买房子和买生活方式的双重目的。

这有利于我们加强对剩余房的销售，从而最终达到社会效益和经济效益双丰收。

六、推广费用预估及总体安排

1．预计销售总额

按住宅均价元/M2，商业元/M2进行估算

面积

预计销售额

住宅面积M2

亿元

商业面积M2

亿元

合计

亿元

二、宣传推广总费用

按照目前市场的平均水平，推广总费用大约占总销售额的2—3%，由于本项目规模较大，本项目以下限1.5%计，则项目全程宣传推广总费用约为万元。

包括包装费用、广告费用及活动费用。

1、费用总体安排

在产品导入期和公开发售期，推广力度大，推广费用较多，主要包括须在前期投入的包装费用及电视广告片制作、播放费用、报纸广告费用等，约占整体推广费用的50%；

蓄势调整期推广费用以活动营销费用为主，约占10%；

其后各期由于距现在时间较长，分阶段费用预估难以对应实际情形，但后期费用通常约占总费用的40%。

阶段性费用安排估算见下表：

推广费用分阶段安排

销售阶段

销售率

费用类型

预算金额

占总金额的比例

内部认购

15%

包装/广告/活动费用

万元

40%

公开发售

20%

广告/活动费用

万元

15%

蓄势调整

15%

活动费用

万元

7.5%

强势推广

20%

包装/广告/活动费用

根据实际销售情况安排

37.5%

持续期

25%

广告/活动费用

清盘期

5%

广告/活动费用

包装费用预计

项目

费用预计

（万元）

①

宣传品

楼书

单张

折页

形象设计

手袋、小礼品

电视广告资料片

模型

小计

约万元

②

地

盘

包

装

售楼处

样板房

导示系统

看楼通道

前广场

围墙、形象墙

示范环境

户外广告牌

小计

约万元

合计

约万元

前三期广告及活动费用预算预计

项目

费用预计

（万元）

产品导入期

公开发售期

蓄势调整期

广告

报纸

电视

其它

活动费用

小计

共计

注：

上述费用根据我司以往运作经验估计，仅作参考，根据市场变化，以实际发生为准。