三只松鼠购物初体验.docx

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三只松鼠购物初体验三只松鼠购物初体验三只松鼠购物初体验声明：

三只松鼠购物是一次很独特的购物体验。

由于本人水平有限，相关分析借鉴了专业人士的观点。

本文目的主要在于抛砖引玉，希望在比较全面展现三只松鼠营销模式的基础上，引导大家思考公司未来发展。

一、购物过程国庆假期期间在部门微信群中初次看到关于三只松鼠电商模式的介绍，三只松鼠被称为“互联网坚果领导品牌”。

“三鼠大闹互联网”不禁使我想起以前看过的一部美国电影鼠来宝，三只活泼可爱的小松鼠至今仍深深印在脑海中。

同时，自己平时也喜欢吃坚果并且有网购的习惯，于是打算进行体验。

10月11日上午9:

00左右下单，10月14日上午到货，并在14日下午的部门会议上与部门人员进行分享。

二、直观感受

（一）官网设计有意思1.角色选取打开三只松鼠的官网，首先印入眼帘的是森林中的松鼠茶话会。

并附有松鼠小美、小贱、小酷这三个松鼠家庭主要成员的个性介绍。

小美、小贱、小酷中的美、贱、酷的命名以及女神、男神、暖男等的个性描述，更容易与现在都市男女产生语言方式上的共鸣。

2.松鼠动漫第一季的松鼠动画包括坚果氧吧、周末时光、墨镜下秘密、打孩子、白雪公主、小贱鱼六集。

每一集动漫约在3分钟左右。

个性化的角色设计，以及贴近生活的故事情节，无形中拉近了顾客与三只松鼠的距离，并留下深刻的印象。

3.松鼠星球小卖部在官网首页，可以明确知道“三只松鼠”的购物渠道，并与相关网站建立链接。

天猫、京东、1号店、拍拍、当当、苏宁都是使用频率很高的网购网站。

用户可以根据网购习惯，迅速选取相关网站进行购物体验。

（二）购物过程贴心服务贴心服务一：

开箱塑料刀片附在快递箱体上的开箱塑料刀片，很好地解决了购物后难以打开购物胶袋的问题。

贴心服务二：

环保果壳袋我认为有三个作用：

1、宣传环保理念，提升公司形象；2、进一步宣传公司，加深顾客对公司的好印象；3、解决了顾客的一个需求。

贴心服务三：

松鼠卡通卡套两个作用：

1、为顾客提供超出购物预期的产品；2、展现公司形象，同时推广公司的微信二维码。

贴心服务四：

松鼠湿巾随产品一起派送的购物湿巾，在解决顾客需求的同时进一步强化品牌印象。

贴心服务五：

松鼠塑料封口夹在购买纸制包装的产品时，可能一次吃不完，但又不能很好的封口，塑料夹子很好的解决了这个问题。

真正体现了三只松鼠“将服务进行到底“的服务理念。

贴心服务六：

双层包装双层包装更好地保证了坚果的品质。

外层包装很有质感，内层包装有效达到防潮的效果。

贴心服务七：

无处不在的“情书”从包装盒外写给快递员看的，到购物单据上面的，再到退货单据上面的，都写有一段很贴心问候语，抓住一切机会与顾客沟通，展示企业形象。

模式剖析分割线2012年，当大家都认为电商红海泛滥时，6月，“三只松鼠”出世，半年之后，“双十一”单日销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，跃居坚果行业全网第一。

三只松鼠的成功，被业内称为“屌丝的逆袭”。

三只松鼠何以如此成功？

让我们一探究竟。

一、公司简介安徽三只松鼠（中外合资）电子商务有限公司，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业，三只松鼠品牌于2012年6月19日上线，当年实现销售收入3000余万元，2013年销售收入突破3.26亿元。

“三只松鼠”品牌一经推出，立刻受到了风险投资机构的青睐，先后获得IDG（美国国际数据集团,全世界最大的信息技术出版、研究、发展与风险投资公司）的150万美金投资和今日资本（一家专注于中国市场的国际性投资基金）的600万美元投资。

2013年，三只松鼠集团推出全新茶类子品牌“松鼠小美”，定位为互联网时代的快消茶饮品。

2014年,公司再次获得今日资本、IDG资本两家境外基金第四轮1627万美元（折合1.2亿人民币）天使投资，用于三只松鼠智能一体化食品园项目建设。

章燎原其人：

章燎原，1976年出生于安徽、绩溪。

在电商界人称“松鼠老爹章三疯”。

安徽三只松鼠电子商务有限公司创始人兼CEO。

2003年起，曾先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、董事总经理。

将“詹氏”山核桃采取细分品类突围，并定位于徽派文化，2010年实现销售近2亿元。

2011年，创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念，8个月销售即超过1000万，被誉为电商界的一批黑马。

在此期间，因其曾快速打造“壳壳果”网络坚果品牌，而被业界称之为“壳壳老爹”。

2012年，其在本命年之际，提出“这是创造电商品牌最后的机会，也是一场基于互联网时代的营销革命”，并辞去安逸的职业经理人生活，带领一批89后创业团队，创始了“三只松鼠”互联网食品品牌，并提出“森林食品”定位。

业界因其行为而赠名“松鼠老爹章三疯”。

二、模式剖析

（一）战略规划1.核心思想：

使企业离消费者更近2.四个要点：

品牌：

让消费者认知三只松鼠品牌速度：

让产品到达消费者手中的速度更快服务：

让客户得到最具个性化的服务品质：

让产品品质更稳定更安全3.四化：

品牌动漫化：

让新媒体时代与客户进行更具互动化的沟通数据信息平台化：

自助研发建立完善的数据信息系统平台物流仓储智能化：

设置物流可控制节点，完善全国物流仓储规划产品信息可追溯化：

让产品信息可以追溯到源头，建立产品信息系统化机制“三只松鼠”核心战略一个核心让品牌和消费者更近，始终围绕这个中心部署战略四个要点品牌：

如何让品牌和消费者更好地沟通动漫化（消费者也许会拒绝帅哥、美女、偶像，但很少拒绝童真和可爱）、互联网工具（微博、旺旺等的沟通）、话语方式（以松鼠的口吻拟人化沟通）、杂志（做看似与销售无关的杂志，其实是一种情感沟通）速度：

如何更快一点提高坚果从树枝到消费者客厅的速度，提高消费者从购买到收货的速度，追求速度就是在追求产品的新鲜和更好的消费者体验服务：

如何做到更加个性化基于大数据的收集和挖掘，充分了解消费者，从而做到更个性化的服务品质：

如何让坚果更好吃四化品牌动漫化数据信息平台化互联网时代最大的特点是数据海量，同时数据碎片化，客户的数据散落在不同的平台、不同的沟通介质（比如微博、微信和天猫的购买数据），因此必须借助IT系统，将数据信息打通，将客户资产有效地运营起来仓储物流智能化提高单位容积的仓储效能，提高物流效能，提高货品的周转速度，进一步提升消费者体验，同时也是提升企业核心竞争优势食品信息可追溯化用物联网的技术实现农产品从采摘到餐桌的全程溯源，强化食品安全和保证食品品质

（二）战略实践1.自我品牌的垄断三只松鼠的品牌代言人就是可爱的卡通松鼠形象，用卖萌制造用户口碑，形成品牌差异化。

三只松鼠动漫化的形象还将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系，通过拟人化的沟通让客人觉得更萌，更被尊重。

消费者网购，无非有四种原因：

首先是网购更便宜。

其次是网购更便利，不出门就能买，高度适合宅男宅女以及时间宝贵不愿逛街的人群。

再次是网购能买到线下也许买不到的东西，网购体验独特。

最后是网购中的交互体验是线下无法取代的，“亲”、“主人”，表现不好就给差评，这些是线下购物无法给消费者提供的“爽”体验。

除了第一、第二条一般电商都有，三只松鼠只在互联网上销售，线下买不到，满足第三条；“拟人化的沟通、细致专业无二的包装和服务，快速新鲜的产品，超乎消费者心理预期的”都在差异化的强化第四条，第三、第四条的强化，形成了强大的“三只松鼠”的品牌个性。

也就塑造了它与其他品牌相比明显的竞争优势。

2.提供超越期望的产品三只松鼠刚上线时，章燎原曾连续做了一个多月的客服，在这个过程中他意识到，打动消费者的，往往并不是产品本身。

“产品质量好，消费者认为这是应该的，要打动他们，就必须给他超越预期的服务！

”意识到这一点的三只松鼠在行业之中开风气之先地向消费者赠送鼠小巾（擦手湿巾），鼠小袋（果壳袋），鼠小器（开箱器），鼠小夹（保鲜夹）等周边用品。

除了这些赠品，章燎原更在客服环节下足功夫，为此他撰写了一本据说多达万字的“松鼠客服秘籍”，在这本秘籍里客服人员被告知，他们的任务就是扮演一只讨主人（消费者）喜欢的松鼠。

为实现这一目标，众松鼠们在与主人的交流中往往极尽卖萌讨好之能事以博主人一笑，而不是一味地只谈买卖。

“一味地和消费者谈买卖，这个是最低俗的，要多和消费者谈心、聊天、做朋友。

”章燎原讲道。

对于这种营销方式，他称之为感知营销，就是通过客服实现一种情感的输出，促成顾客对未知事物做出良好的预判。

进而在最终吃到产品的那一刻，实现对这个品牌的良好感受，并对其进行口碑传播。

这些并不会太多增加成本的微创新取得了良好效果，不断超越消费者预期的种种惊喜让三只松鼠迅速获得30%左右的二次购买率与口碑率。

3.将产品属性与线上优势相结合虽然也是从坚果切入，但三只松鼠定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式。

章燎原认为，做互联网食品品牌有两个核心，一是必须让供应链更短，以保证产品的新鲜度，另外，要以数据化为基础来提升顾客体验。

他在全国范围内寻找产品的原产地，统一采取订单式合作，并提前支付预付款，同时，保证每一家厂商不生产超过两样产品。

与一些食品连锁商家委托加工、专做贴牌的做法不同的是，三只松鼠在收购原材料之后，先委托当地企业生产加工成半成品，但在这里增加了一个检验环节。

然后，合格的半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中，或存于05的冷库中，或保存在20恒温的全封闭车间中。

相对于传统销售，这样大大减少了货架期，得以将商品从生产出来到卖给消费者的时间控制在一个月以内，也实现了以销定产。

将三只松鼠总部落地在芜湖，章燎原看重的也是它离宁国和临安两个原产地近的物流优势。

4.充分利用客户的数据进行个性化服务不论是赠品还是客服的卖萌，这些都是可以被复制的。

章燎原认为三只松鼠必须打造更核心的竞争力。

依然是基于互联网的力量。

对于数据的分析成为章燎原最花心思的一件事，他相信，大数据时代的到来使得商家为消费者提供个性化服务成为了可能，而这种个性化服务恰恰是超越消费者期望的。

互联网能将“服务”发挥到极致，实现一对一的服务。

三只松鼠用软件识别几个关键指数以筛选出目标用户：

顾客购买的客单价、二次购买频率、购买内容、购买打折商品的比例、几次购买等等。

识别出了这些，顾客每次购买三只松鼠产品所收到的包裹都会不一样。

由于在互联网渠道，话语权全部掌握在消费者手中，因此三只松鼠会通过大数据工具，来分析消费者对产品发表的评论，并快速做出反应。

比如改进口味等，未来C2B这种生产模式的特征会越来越明显。

三、由“三只松鼠”看社会、公司发展三只松鼠以个性鲜明的品牌、创意化的营销为我们创造了一个快消行业快速成功典范。

互联网的发展为各行业的发展提供了各种可能。

除了享受三只松鼠带来的独特购物体验，隐藏在其中的深层次内涵更需要我们去深深体会。

1.跨行业融合与竞争三只松鼠在品牌的打造和营销中，成功引入松鼠的卡通形象，并采用拟人化的语气与客户进行交流。

松鼠动漫的设计，淡化了客户买坚果的购物活动，整个过程，更像是一种与一群活泼、可爱的松鼠进行玩耍的过程。

购物体验更像是一种角色扮演，购物者是“主人”，松鼠是宠物。

这样独特的购物体验，想要忘记都很难。

坚果销售与动漫设计表面上看属于两个完全不同的行业，但三只松鼠成功实现了二者的融合，并创造了独特的客户体验。

可能有一天大家会一边吃着三只松鼠的坚果，一边看松鼠动漫或者打松鼠动漫游戏。

未来的社会发展，行业的界限会越来越模糊。

未来的竞争，也将面临越来越多的跨界竞争。

你认为收费的主营业务，一个跨界的进来，免费，因为人家根本不靠这个赚钱，你美滋滋的活了好多年，结果到最后不知道怎么死的。

典型的案例如微信免费，让舒舒服服地收了十几年的通信和短信费的几大垄断运营商们大惊失色。

还有阿里的余额宝对银行的冲击。

也许未来的某一天九易庄宸也不再单纯是建筑设计公司，而是营销策划公司、资本运营公司、绿色农产品生产公司.2.互联网思维360的周鸿祎说，“互联网就是网聚人的力量，产生新的商业模式，新的体验包括新的经营方式，新的组织架构”。

他将互联网思维归纳为四点：

用户至上、体验为王、免费模式、颠覆式微创新。

第一，用户至上。

互联网讲的不是把东西卖给谁他成为我的客户，而是我如何提供有价值的服务，和我的用户永远保持连接，我的用户不是一锤子买卖，不是一次性交易，是个长期的关系。

在互联网上聚集越多的用户（就是网聚人的力量），就会产生越大的化学反应，就会产生巨大的创新。

第二，体验为王。

在传统经济里，很多时候给用户提供的产品，够用就好，能卖就成。

但在互联网上很多东西用户选择成本很低，鼠标一点就用你了，鼠标一点又不用你了。

所以要想办法除了提供服务功能以外，要让大家感受到超出他预期的感受，这样用户才会对你产生交易之外的感情上的认同，用户才能变成你的粉丝，你才会有口碑。

所以，体验是很多互联网公司赢得用户非常重要的方式。

第三，免费模式。

互联网出来之前很多人一提免费不是骗子就是不可能。

因为现实生活免费基本不可能，免费是一种推销的噱头或营销的技巧。

互联网时代使得免费分发软件，免费提供服务成为可能，而且用的人越多，摊到每个用户的成本就会越低，近乎为零。

所以免费在互联网时代不仅是一种战术，甚至有可能是一种战略，有可能会变成一种商业模式。

第四，颠覆式微创新。

颠覆有几个很简单的要素：

要么把产品变得很简单，让原来很复杂的事儿变得很简单，那是体验上的颠覆，比如微信里发语音，发照片，分享给朋友，比彩信方便，就可以不用彩信了；商业模式的颠覆，指的是把原来很贵的东西变得很便宜，或者把原来收费的东西变成免费，比如像免费杀毒就是商业模式的颠覆。

三只松鼠将互联网思维成功运用于整个购物过程。

松鼠形象的植入，果壳袋、封口夹、湿巾的免费赠送，拟人化的沟通方式，既深化了其服务理念，又为顾客提供了超过预期的体验。

房地产市场进入白银时代，建筑设计行业面对越来越激烈的同质化的竞争，建筑设计师逐渐沦为开发商的绘图工具。

如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？

如何运用互联网思维，为客户提供超过预期的服务？

这是摆在所有设计院面前的现实问题。

九易庄宸面对的已经不是单纯的提高设计质量的问题，如何扩大品牌影响力？

如何掌握与客户沟通中的话语权？

如何顺应互联网时代的大潮，顺势而为？

需要我们思考、探索