第八章 广告策划.docx

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第八章广告策划

第八章广告策划

本章学习目标

学完本章后，应掌握以下内容：

了解广告策划的概念、原则；

了解广告策划的原则及基本程序；

了解广告预算和广告媒体的选择

在现代市场经济条件下，广告为企业树立组织形象、传播信息、指导消费提供了一种有效手段。

企业想最大限度地提升企业的销售业绩和品牌实力，就需要投放广告，也只有制定出符合市场规律的广告策略才能有效提升企业的销售业绩和品牌实力。

第一节广告策划概述

一、广告的概念、特征与分类

（一）广告的概念与特征

广告的概念可划分为广义和狭义两种。

广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

广告具有以下特征：

（1）传播面广。

由于传媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以，广告的信息覆盖面相当大，可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。

（2）间接传播。

由于是通过传播媒体进行宣传，广告主与广告的接受者并不直接见面。

所以，广告的内容和形式对广告的宣传效果会产生很大的影响。

（3）媒体效应。

由于消费者是通过传播媒体来获得产品和服务信息的，所以，媒体本身的信誉、吸引力及其接触的可能性都会对广告信息的传播效果产生正反两方面的效应。

（4）经济效应。

由于广告对传播媒体的利用是有偿的，所以，企业的广告活动必须重视经济效益，必须对广告费用的投入及其产生的促销效果进行核算和比较。

（二）广告的分类

广告的分类是指为适应广告决策和策划的需要，按照一定的标准将广告活动划分为不同的类型，亦称广告形态。

了解广告的分类，有利于企业围绕其营销目标，恰当地选择广告种类和手法，准确地传达广告信息和主题，合理地进行广告安排和组合。

按照媒体方式不同，可将广告划分为如下几类：

（1）平面广告，包括报纸广告、杂志广告、画册广告、招贴广告（海报）等。

（2）影视广告，包括电视广告、电影广告、幻灯广告等。

（3）广播广告，是指利用无线电或有线广播媒体发布的广告。

（4）户外广告，包括路牌广告、灯箱广告、交通车辆广告等。

（5）邮寄广告，是指采用邮寄方式传递给消费者或用户的广告。

（6）Pop广告，即售点广告，是在购物场所内外所做的广告。

按外在形式，可以分为传单式、直立式、悬挂式、墙壁式和柜台式；按广告位置，可分为室内pop广告和室外pop广告。

（7）网络广告，在互联网上发布的广告，是信息时代借助网络媒体而兴起的一种新型广告方式。

此外，按广告的内容，可将广告划分为商品广告、服务广告、公共关系广告、启示广告；按广告的目的，可将广告划分为显露广告、认知广告、竞争广告、扩销广告；按广告的诉求方式，可将广告划分为感情诉求广告；按照广告产品的生命周期不同，又可将广告划分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告等。

二、广告策划的概念

广告策划，是指根据广告主的营销计划和广告目标，制定出一个与市场请况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。

从广告策划涉及的广告活动来看，广告策划可以分为两种：

一种是单一性，针对具体的行为和事件，对一个或几个广告的策划。

单一的广告策划目的的明确，内容单一，策划活动相对简单。

比如，对新产品上市而进行的广告策划火堆即属此类。

另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同广告活动进行策划，涉及企业发展的方方面面，内容复杂，策划活动也比较复杂，但它是现代广告活动的必然发展趋势，已为国际上许多大型企业和广告公司所采用。

广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动。

广告策划包括以下方面：

（1）广告目标策划，是指广告活动要达到目标的策划。

它可以归纳为三种类型：

创牌广告目标。

创牌广告多用于新产品上市前或产品刚刚上市时期。

目的在于开发新的产品和开拓新市场。

在广告宣传中，着重通过产品的性能、特色、特点等方面的宣传，提高大消费者对产品商标的理解度和记忆度，从而提高产品的知名度。

保牌广告目标。

这类广告目标主要是巩固已有的市场，在广告宣传中，着重与劝说和诱导消费者如何对已有商品增加好感、信任和信心。

竞争广告目标。

目的在于提高产品的市场竞争能力。

在广告宣传中把重点放在宣传本产品与同类产品的优异之处。

（2）广告对象策划，是指广告信息的传播对象策划，即广告信息的接收者。

不同的产品要销售给不同的消费者，所以，不同产品广告的诉求点也是不一样的。

因此。

企业在做广告之前，首先应寻找出现实的和潜在的消费者。

针对这些具有不同年龄、文化、生活背景、经历的消费者，进行有的放矢的广告宣传，这样的广告才有意义。

（3）广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择，由于不同媒体具有不同的特征，不同的消费者对各种媒体的接触程度也不同，所以，企业的广告活动必须对媒体进行策划，目的是能用尽量小的成本取得尽量大的广告效果。

广告活动可以使单一媒体，也可以成为多种媒体组合。

（4）广告时机策划，是指对广告时机发布的策划，从宏观上讲，由于产品销售具有时间性，对产品具有促销作用的广告活动也有时间性，所以，应注意广告时间与其他促销活动的配合。

从微观上讲，就是要注意广告的黄金时段。

（5）广告空间策划，广告位置与范围的策划。

任何一种产品不可能面对一切市场、一切消费者，它的销售在客观上呈现为明显的区域性。

所以广告必须与此相适应，针对不同的空间就应做不同的广告。

（6）广告主题策划，是指对广告主题的选择。

广告一般都是选择产品的独特个性部分进行多方面的表现，既给产品定了位，又突出了产品的意义，这样易引起消费者的购买行为，以达到广告目的。

（7）广告策划，是指实施广告策划的手段和方法。

它贯彻在广告活动的全过程，主题包括广告产品策略。

广告策略策划，实质上是对广告具体战术进行选择。

三、广告策划的原则

广告策划作为一个创造性思维活动过程，有其自身的规律性，必须遵循以下原则。

（一）信息原则

广告策划必须建立多层次、多渠道、多角度、多类型的信息网络。

从收集信息内容看，应分为环境信息，包括政治和经济形势、市场动态、科学发展状况、产品换代和发展趋势、广告主的广告战略等方面；市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息；消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费态度等方面;竞争对手态势信息，即竞争对手有谁？

能力如何？

包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。

（二）系统原则

在广告策划活动中，要从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性，注意每一个变量的变化可能引起的其他量的变化及其产生的影响，比如广告量的变化会影响销售量、市场占有率、知名度、利润率的变化。

（三）可行性原则

广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益型等方面做出分析、预测和评估。

可行性分析的内容包括决策目标的可行性、实现目标的内外条件可行性、对各个实施方案之间的相互配合和协调的可行性和对社会效益、经济效益的可行性研

（四）效益原则

广告策划的任务，就是要使企业产出大于投入。

但除了经济效益之外，广告策划应同样注重社会效益，顾大局、识大体。

“非典”期间，广州白云山制药厂借大量以“防止病毒，白云山献爱心”为主题的效益广告赢得消费者好评，股票也逆飞市场。

（五）优化原则

即将广告活动的各分支系统的目标对象，视为广告策划目标的一部分，以整体最优化为目标，建立可数量化的目标函数;通过调查研究，运用数字和逻辑分析的方法，求出广告目标和广告指标的最优方案；同时重视人的主观能动性，发挥广告策划人才的集体智慧；在广告活动中，强调运用现代科学技术成果和有助决策的方法论来编制广告计划。

第二节广告策划实务

一、广告策划法则

（一）USP策略

USP是UniqueSellingPropositionStrategy的缩写，USP策略是指独特的销售主张，或称独特卖点。

他由罗塞瑞夫斯在20世纪50年代提出。

该理论强调把沟通内容中最主要的特色信息传达给客户，包括三大核心要素：

每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；

所强调的主张必须是竞争对手做不到或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面有独一无二的，强调人无我有的唯一性；

所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

（二）BI理论

BI理论是广告大师大卫奥格卫于20世纪60年代提出的，该理论与USP策略是完全不同的理论，这个理论就是形象论。

形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。

这个思想与USP的观点完全不同。

该观点要求：

广告目标为品牌服务；

每则广告都应对塑造品牌整体形象做出贡献，同时也是为建立品牌所作的长期投资；

产品同质化程度越高，消费者在选择时，越少用理性思考；

广告应帮助品牌做创造突出个性，忠于个性，永久不变。

（三）AIDMA法则

AIDMA法则是指消费者从广告媒体认识商品到购买行动所产生的一连串过程，从心理的反应上依次反应出来的大致步骤为：

引人注目（attention）、发生兴趣（interest）、激起欲望（desire）、留下记忆（memory）、开展行动（action）。

这就是广告策划的AIDMA法则。

广告的一个重要目标就是目标受众的注意，因而就有了“注意力经济”、“眼球经济”的概念。

成功广告对受众的作用过程和消费者对产品从认知、好感、信赖、购买的过程是一致的，既是让“情迷之、心服之、行随之”。

（四）互动说

互动说是针对USP策略的单向线性传达方式将消费者置于被动接受地位的不足，在消费者主体意识觉醒的时代所倡导的双向互动式广告传播方式。

“互动式”广告有三个递进的层面：

满足需求，广告不仅满足消费者的物质需求，而且还能够满足消费者更多精神层面的需求；

调动参与，广告调动了人们所有的感官，使消费者仿佛置身于其中

产生联想，广告深深的打动消费者，给他们创造了更多想象的空间，从而使得产品和事件之间形成了某种关联。

（六）锐利广告

锐利广告是我国广告界的一种比较新锐流行的观点，它要求：

广告必须简洁有力，在任何时候都只说最有用的东西；

广告必须让人兴奋、激动，或者令人痛苦、讨厌，必须像锥子一样锐利，不需用力，就能刺痛消费者；

广告必须始终重复相同的核心内容，不管别人怎么说。

二、广告策划程序

广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，它是按照一定程序，有计划、有步骤地进行的。

广告策划的一般程序为：

市场调查——确定广告目标——确立广告主题与创意——制定广告策略——制定广告计划书——广告决策与实施——广告效果分析——总结报告。

（一）市场调查

主要是分析环境，明确要求。

在这一阶段，主要了解企业、产品、市场和消费者的基本情况，并在此基础上开展广告研究与分析，剖析企业的优势、产品的特性和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。

对消费者的需求情况、消费特征和消费动机等进行剖析，找出消费者的需求热点和潜在需求，从而为企业进行产品改造和新产品开发提出咨询意见。

同时，还必须对产品市场环境进行详细的了解，研究市场的环境因素对产品市场的影响，分析在产品销售中充分利用环境因素的有利方面突破市场封闭的可能性，为企业对产品的外观、色泽、造型、包装装潢、商标、图案等能唤起消费者的情感联想的因素进行改进而提供意见和建议。

（二）确定广告目标

产品周期中的不同阶段对应着不同的购买对象，随着产品生命周期中的购买对象不同，广告策划具体的广告目标也不同。

（1）导入期。

此阶段需要重视产品知名度调查，购买者的评判调查，经销店的意见调查等。

广告策划的主要任务是告之产品品牌及产品的特征。

促销手段包括大众媒体广告发布，开展向经销商提供促销物品、分发广告传单，实施店头广告及实地展销等活动。

（2）成长期。

成长期重点在于扩大需求，提升企业知名度，以提高利润，增加生产量等。

在这一阶段要以扩大需求，提高消费者喜爱的程度为促销目标，通过抽样调查测量知名状况及购买情况，开展视听率调查及活动效果调查，促销主题着重实用性、效果性、机能性等，制造大众使用氛围。

（3）成熟期。

此阶段要尽量扩大需求已不可能，因此，重点应放在回收研究开发费用及市场开拓费用上，在这一阶段促销目的是延长成熟期、产品差别性再强调，扩大市场占有率，促销主题突出差别性、实利性，开展适应竞争的各种促销活动，比如赠奖品，对经销店的再指导也不容忽视，着重在经销店确认本身产品与竞争产品的调查。

（4）衰退期。

在此期间已不可能拓展销售量，即使降低价格也无法扩大需求，产品在市场上呈现衰退倾向，企业利益也在下跌，此阶段的促销主题应放在强调产品的实用性上，以求维持。

（二）确立广告主题与创意

（三）广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创意性思维活动。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。

广告创意策略有：

（1）目标策略。

一个广告只有针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。

目标过多，过分奢侈的广告往往会失败。

（2）传达策略。

广告的文字、图形应避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。

要讲究广告策略的有效传达。

（3）诉求策略。

在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

（4）个性策略。

赋予企业品牌个性，使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻印象。

（5）品牌策略。

把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻印象。

（四）制定广告策略

为将广告主题与广告创意付诸实践，并且取得理想的广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多方面的研究，从而选择最合适的广告媒体、广告方式、广告的范围及合适的广告时机，从而选择最佳组合方案更好地实现广告目标。

（五）制定广告计划书

完整的广告计划书一般包括八个方面的内容：

前言，市场分析，广告战略，广告对象，广告地区，广告战术，广告预算及分配，广告效果预测。

（1）前言。

在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

（2）市场分析。

市场分析主要包括四个方面的内容：

企业经营情况分析、产品分析、市场分析和消费者研究。

应根据产品研究的结论，说明广告主的产品所具备的条件；再根据市场研究的结论与市场中同类商品的情况列表逐一比较，并指出消费者的爱好和偏向。

如有可能，提出产品改进和产品开发建议。

（3）广告战略。

根据产品定位和市场定位研究的结果和广告层次研究的结论，列明广告策略的重点。

说明用什么方法使商品在消费者心目中建立深刻而难以遗忘的印象；又用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者改变品牌偏好，改为使用广告主的商品；用什么方法扩大广告产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成购买习惯。

（4）广告对象。

根据定位研究可计算出广告对象有多少人、多少户。

根据人口研究结果列出有关人口的分析数字，如人口总数，人口地区分布，人口年龄、性别、职业、文化程度、阶层、收入等的分布和构成，求出广告诉求对象的数字，说明他们的需求特征、心理特征、生活方式和消费方式等。

（5）广告地区。

根据市场定位和产品定位研究结果，决定市场目标，并确定目标市场的选择，说明选择理由和地区分布。

（6）广告战术。

根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：

在报纸媒介方面，说明选择哪一家或哪几家、选择理由、刊登日期、次数和版面，并说明每次刊登的面积大小。

杂志媒介，同样说明选用的媒介单位、选用理由、刊登次数、每一次的面积和刊发日期。

选择哪一家电视台、那一个频道或哪几个频道，分别选择什么时间播放，说明选择的理由、计划播映次数、每次播映的是时间长短、广告片的形式和播映日期。

广播电台，说明选用的媒介单位、插播还是专题、播出时间和日期、选用的理由，以及计划播出次数和每次播出时间的长短。

说明促销活动的举办日期、地点、方式、内容及赠品、奖品等，说明举办的理由和主持人。

选择其他媒介，如海报、招贴、焦点广告、传单和说明书等，均应说明印制的数量和分发方式、分发日期等内容。

在选用多种媒介时，对各类媒介的刊播如何做交叉配合，亦需加以说明。

（7）广告预算及分配。

根据广告策略的内容，详细列出媒介选用情况、所需费用（按每节单位的顺序，分家列出）、每次刊播的价格，最好能变成表格。

广告预算的确定式广告目标确定之后更为重要的实际工作。

他要求广告部门与企业营销部门、财务部吗，门一起确定广告预算总投资，继而对广告费进行具体的预算分配。

（8）广告效果预测。

主要说明在广告主同意按照广告计划实施广告活动的前提下预计可达到的目标。

这一目标应以“前言你”部分规定的任务为准则。

（六）广告决策与实施

在指定广告策划书时，确定广告活动实施的步骤、方法，按既定方案一步步实行的过程，必须定期对实施过程进行考核监督。

在实施中就要及时调整方案，变换对策，在竞争中取得主动权，侧耳取得策划的成功。

（七）广告效果分析

在广告策划以及实施过程中，要及时的进行信息反馈，经常对广告效果进行科学的、准确的分析，调整广告整体策划。

广告效果分析，可在广告前进行，也可在广告或进行。

它既有阶段性，又有连续性。

（八）总结报告

一般而言，总体报告包括前言、工作总结、主要成绩、存在问题和改进措施与建议等五项内容。

（1）前言。

同广告计划书一样，前言部分主要对这次广告的目的和效果作简要介绍。

（2）工作总结。

主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宣传活动的规模、范围和影响，概要总结工作成绩和工作经验，并说明是否已经达到预定广告目标。

（3）主要成绩。

在这一部分，应结合广告活动的过程和广告效果调查的结果，详细介绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度、广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。

尤其是对新闻单位的报道，应该收集简报，作为附件存查。

同时，在这一部分，还应对广告活动中和广告效果调查中所发现的产品的优异特点和广告的优秀特色，予以充分的肯定，对广告成绩作出合理评价。

（4）存在问题。

在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品本身存在的问题两方面的内容。

在广告活动本身的总结中，英指出广告创意、广告表现和广告表达方式等方面尚不尽如人意之处，以待在今后的工作中加以改进。

同时，如果在广告战略和策略等方面存在应予修正的内容，也应指出。

另外，根据消费者对产品的反应的测试调查结果，在“存在问题”这一章节中，对产品本身存在问题应该如何评价。

如产品的品牌形象是否合适，产品有何质量问题，产品款式外观是否尽如人意等等，均应一一指出。

（5）改进措施与建议。

在这里要针对广告活动和广告主产品两方面的问题，提出改进意见和建议，对改进今后的广告活动提出具体的措施，对企业的促销和产品的生产提出具体的建议，履行对广告主全面负责的指责。

三、广告媒体策划

（一）广告频率策划

广告频率是指在一段时间内广告发布的次数，是影响广告能否达到效果，是否存在浪费的重要因素。

广告频率策划的主要意图是强化广告的重复率和冲击力。

按照Krugman博士在1972年提出的“三打理论”，他认为人们普遍相信“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的。

广告不断显露并不如广告最初接受的2~3次有效。

消费者在第一次看广告时知道是什么商品，第二次看广告则了解商品的特征，第三次接触时对商品是否符合自己的需求可以明确了解，以后再看多少次，其效果是一样的。

这一理论虽然没有定论，却具有一定的指导意义。

当然，影响广告发布有效频率的因素有多种，从产品方面看，所处的产品生命周期和产品的复杂程度会影响广告的有效频率；从市场状况看，市场定位的准确性、市场份额的高低、目标群体的接受度和广告竞争的激烈程度会影响广告的有效频率；从广告自身看，广告创意的高低、广高规格的设定以及媒体组合的有效性也会影响广告的有效频率。

媒体专家衡量一个广告出险次数的方法，是将该广告可以接触道德人数乘以平均接触频率。

例如，在某一个月当中，美国《商业周刊》有100万名读者。

一个出现在该期杂志中的广告，有20万读者会接触到一次，有40万名读者会接触到两次，其余的40万名读者基础到三次。

广告频率为：

【（200000*1）+（400000*2）+（400000*3）】/1000000=2200000/1000000=2.2

在一定的预算水平下，还要弄清楚广告的覆盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。

一般而言，当推出新产品、扩展著名品牌或追求一个界定不清楚的目标市场时，覆盖面是最重要的；当存在强有力的竞争者、想要传达的信息复杂、购买者阻力高或购买次数频繁时，频率是最重要的。

（二）广告媒体选择

媒体类型的选择必须了解主要媒体在覆盖面、频率和影响力方面的差别（见表8-1）。

表8-1各主要媒体分析

媒体

优点

缺点

报纸

制作速度快、灵活、及时，区域市场覆盖面大，能广泛的被接受，可信赖性强。

广告带新奥、形状可以满足要求，信息传播对象具有选择性

杂乱，针对性差，信息可能传递给永远的非客户；保存性差，复制质量低，传阅者少；浪费发行量；容易引起竞争对手关注

电视

综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广；有线电视台可以提供面向当地观众的新机会；能很好的建立形象的一种媒介

制作成本快速攀升；干扰多，瞬间即逝，观众选择性少；大多数广告只有10~30秒长，可传送的信息量有限

广播

大众化宣传，区域和人口方面的选择性较强，成本低

只有声音，不想电视那样引人注意，瞬间即逝；听众无法重复感兴趣的部分

邮寄

接收者有选择性，灵活，具个性化；信息可以充分表达内容；属于“隐蔽”媒介，信息在得到反映之前对竞争者都是隐蔽的

打印和邮寄信件的前置时间长；相对来说成本较高；需要得到并保存好的邮寄名单

杂志

区域、人口可选择性，可信并有一定的权威性；复制率高，保存期长，传阅者多

广告购买前置时间长，有些发行量是浪费的，版面位置无保证；篇幅成本和创意成本较高

户外广告

灵活，费用低，竞争少；广告时间长，可获得令人高度注意的知名度

观众没有选择，缺乏创意；很难对准目标市场；广告缺乏动感

网络

实时性、持久性、覆盖范围广泛、信息容量大，视听效果具有综合性；以消费者为导向，一旦消费者选择点击广告条，心理上已经首先认同，有助于后期引导

杂乱，陈本逐渐上升，干扰多

如何利用报纸、杂志、广播、电视、网络等广告媒体的特点和长处，扬长避短，进行广告媒体分配，对于企业广告来说是一种十分重要的广告媒体策略。

广告媒介选择分为以下几个步骤：

决定使用何种广告媒体，比如报纸、杂志、电视或其他。

在进行媒介选择时，首先要考虑的问题是广告活动的对象是谁，属于哪一个地区哪一个阶层，用什么方式才能有效地把信息传递到他那里。

这就是所谓的明确媒介目标，即使用什么媒介。

决定该媒体中的某种或数种媒体类别，比如电视媒体中的综艺节目或晚会，杂志媒体中的文艺类、经济类刊物等。

根据广告目标的要求，决定媒介的使用方式和媒体类别，包括使用时间以及各种不同媒介的配合。

这些都需要企业在做广告之前对广告媒体特定对象进行发行量、视