哪5种情况可以做品牌延伸.docx
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哪5种情况可以做品牌延伸
哪5种情况可以做品牌延伸?
在《茅台、XX、娃哈哈都掉过的品牌大坑》一文中,我们探讨了企业热衷于品牌延伸的3个原因与品牌延伸的5个陷阱。
那么品牌延伸在什么情况下是可行的呢?
这一次,我们就来集中探讨一下企业可以进行品牌延伸的5种情况。
品牌延伸的本质
首先,品牌延伸的本质是什么?
品牌延伸的本质,是通过稀释心智资源,来换取市场份额。
比如,云南白药通过稀释“止血”的心智资源,先后延伸出“云南白药创可贴”、“云南白药牙膏”,换取了在创可贴市场、牙膏市场的市场份额,并且都获得了成功。
小米手机通过互联网直销,建立了“高性价比手机”的认知。
当它延伸出小米电视、小米平板、小米移动电源时,就是通过稀释“高性价比手机”的心智资源,为这些产品也打上了“性价比”的标签,从而换取其它品类的市场份额。
成功的品牌延伸,重要的不是延伸品牌的知名度,而是延伸品牌的心智资源。
“云南白药”做洗发水行不行?
不行,因为在顾客的认知里,云南白药是“止血”的代名词,而洗头发不需要“止血”。
霸王洗发水做凉茶行不行?
不行,因为在顾客的认知里,霸王是“中药防脱”的代名词,是“不能喝的东西”。
泸州老窖做香水行不行?
不行,因为在顾客的认知里,泸州老窖是白酒,是喝到肚子里的,不是洒在衣服上的。
品牌延伸的前提
从认知上看,品牌延伸存在一种“跷跷板效应”,造成顾客的认知混乱;
从竞争上看,品牌延伸存在一种“橡皮筋效应”,让你的品牌变得虚弱。
认知很重要,但竞争才是关键所在。
如果没有竞争,你可以随便延伸。
因为顾客没有替代选择,就算顾客对你的品牌认知混乱,他也只能选择你的品牌。
一旦有竞争参与,品牌延伸的弱点就会暴露出来。
因为当顾客面临替代选择的时候,他会优先选择专家品牌。
实际上,品牌延伸或拓展品牌资产还是很有意义的,也是值得鼓励的。
但它必须满足两个小小的前提:
1、竞争对手很虚弱;2、竞争对手很愚蠢。
▌ 竞争对手很虚弱:
没有专家品牌
品牌延伸就像战争中的“分兵”,你的兵力分散度,取决于竞争对手的兵力集中度。
娃哈哈在果奶取得成功后,延伸出娃哈哈纯净水,获得成功。
究其原因,其中重要的一点是,当时的中国市场远不够成熟,纯净水市场尚未出现全国性领导品牌,这就给娃哈哈的品牌延伸带来很大的机会。
很多公司认为自己是一个人在下棋,金角银边草肚皮,想点哪里点哪里。
的确,在没有其它品牌或者没有强势品牌的市场上,你可以想点哪里点哪里。
但是,一旦出现强势的竞争对手,就麻烦了。
健力宝原本是“运动饮料”的领导品牌,但它将太多精力放在各种饮品上,佳得乐就侵蚀了它的大本营。
春兰原本是空调的领导品牌,但它将精力分散到摩托车、汽车上后,格力就取代了它的领导地位。
每次,胜出的专家品牌,在延伸成为通才型品牌后又会输给专家型品牌。
有时候,品牌延伸确实会带来增长。
你通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售,因此你得出了结论,是品牌延伸起了作用。
实际上,这种结果所能证明的只能是竞争对手的虚弱。
美的延伸到微波炉成功了,能证明是品牌延伸起了作用吗?
能证明的主要是格兰仕的虚弱。
格兰仕曾经几乎是微波炉的代名词,但它先后推出空调、冰箱、洗衣机、小家电等产品,品牌越来越大,却变得越来越虚弱,给了美的趁虚而入的机会。
▌ 竞争对手很愚蠢:
模仿领导者的做法
有时候品牌延伸能够成功,不是因为竞争对手很虚弱,而是竞争对手很愚蠢。
当领导品牌通过品牌延伸,在人们心智中的清晰认知逐渐失焦,印象严重涣散,很多竞争对手却没有充分利用这一战略机会,反而纷纷模仿领导者的做法,进行品牌延伸,认为它既然是领导者,其行为肯定就最有效。
殊不知,正是跟进品牌的追随战略,强化了领先者的领导地位。
康师傅为什么能在方便面与茶饮料中同时成功?
除了它是这两个品类的开创者以外,还有一点就是主要竞争对手“统一”也是延伸品牌。
彼此都呈兵力分散的态势,半斤对八两,因此能达成一种均势。
一旦其中一方开始集中,就可以打破这种均势。
金霸王为什么能在碱性电池和锂电池中同时成功?
除了它是碱性电池的领导品牌以外,还有一点就是,当金霸王延伸出锂电池的时候,碱性电池第二品牌“劲量”模仿了金霸王的做法,同样采取了品牌延伸策略,推出了劲量锂电池。
当一群老品牌在新品类上展开竞争时,谁会笑到最后?
当然是老品类的领导者,因为当大家都是老品牌的时候,优势又回到了领导者一边。
如果竞争对手不那么愚蠢,它就会在你进行品牌延伸的时候,采取聚焦。
在方便面领域,同样是藤椒牛肉面这个产品,康师傅继续采取品牌延伸的策略,推出“康师傅·藤椒牛肉面”;统一不再进行品牌延伸,而是取名为“藤娇”,推出“藤娇·藤椒牛肉面”。
从长期来看,在藤椒牛肉面这个品类上,谁会占到上风?
无疑是获得心智力量加持的“藤娇”品牌。
(图左:
统一 图右:
康师傅)
可以进行品牌延伸的5种情况
围绕“竞争”这个核心前提,在这5种情况下,企业可以考虑进行品牌延伸。
▌ 1、如果你销售的是弱势品类,可以进行品牌延伸
什么是弱势品类?
就是那些低关注度、低参与度的品类,比如菜刀、筷子、拖把。
对这类产品,潜在顾客没有太大的兴趣,关注的通常也是产品本身的功能价值,做出购买决策时十分快速,不会货比三家。
弱势品类不是不能产生强势品牌,但有难度。
一方面,弱势品类的市场体量小,难以养活一个庞大的企业。
另一方面,在弱势品类中,顾客愿意随意买下一个豌豆罐头、一把剪刀、一个勺子、一个玻璃杯,而对其品牌没有固定的偏好。
在这种情况下,任何一个知名品牌都比任何一种不知名的品牌要卖得好,品牌知名度本身就是竞争优势。
这时候,一个知名品牌适当往弱势品类里延伸一下,或者为多个弱势品类建立一个知名品牌,就能够产生竞争优势。
比如,良品铺子为金针菇、鱼仔、豆干这样的弱势品类建立强势零食品牌;名创优品为耳机、充电器、抱枕这样的小商品建立的精选渠道品牌。
三只松鼠为松子、碧根果、核桃仁等众多坚果品种建立强势坚果品牌;哎呀呀为发卡、吊坠、手链等众多小饰品建立强势小饰品品牌。
再比如,火锅底料是弱势品类,难以产生强势品牌,这就给了海底捞延伸出“小包装火锅底料”的机会。
因为海底捞的心智资源是“正宗四川火锅”。
潜在顾客会认为,既然海底捞代表了正宗四川火锅,那么它的火锅底料应该也不错,能够赢得顾客的优先选择。
▌ 2、如果你想打造“低端品牌”,可以进行品牌延伸
在《茅台、XX、娃哈哈都曾掉过的品牌大坑》一文中,我们提到品牌延伸会产生“低端化”效应,因为它让品牌沦落为一个名字的空壳。
延伸品牌康师傅、娃哈哈均推出了矿泉水,它们有可能成为高端的矿泉水品牌吗?
在农夫山泉、怡宝这些专家品牌面前,绝无可能。
康师傅、娃哈哈矿泉水只能作为低端品牌填补专家品牌留下的市场空白。
金龙鱼可以成为高端食用油吗?
不可能。
从1991年开始,金龙鱼一直在做食用油,几乎成为专业食用油的代名词。
但从2009年开始,金龙鱼从食用油延伸到大米、面粉,想做“米面油”的大品牌,结果自然就是推动金龙鱼的低端化。
恒源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品类,但“恒源祥毛巾”绝对成为不了高端毛巾。
要成为高端毛巾,就有必要为毛巾建立一个专业化的品牌。
比如中国的“爱生活毛巾”,诉求“来自长绒棉之乡阿瓦提”。
尽管它目前的销量可能不大,但有可能成为高端的毛巾品牌,并随着人们的消费升级,销量水涨船高。
小爱音箱是第一个进入心智的音箱,有潜力成为高端的音箱品牌。
但小米把小米标志延伸到了小爱音箱上,小爱音箱就被打上了“性价比”的标签,从而丧失了成为高端音箱品牌的潜力。
(小米小爱音箱)
市场需要高端品牌,也需要低端品牌。
如果你不想打造高端品牌,摆脱价格竞争,就可以考虑用品牌延伸来拓展低端市场。
▌ 3、如果新品类没有未来,可以进行品牌延伸
一个品类要发展壮大,需要一个独立品牌的引领。
相反,品牌延伸会遏制品类增长潜力,扼杀新品类的分化。
在美国,淡啤曾经是一个品类机会。
然而,啤酒领导品牌百威没有为淡啤推出一个独立品牌,而是延伸出“百威淡啤”。
如今,消费者不再认为淡啤是新品类,他们认为淡啤是另一种啤酒产品,和普通啤酒相比,如果有区别的话,可能只是多兑了点水。
假设淡啤的市场一直很小,没有未来,品牌延伸是合理的选择。
因为相比创建品牌所增加的费用,限制淡啤的增长潜力,扼杀淡啤的分化也无关大碍。
但是,如果一个新品类有很大的增长潜力,像手机、电脑、数码相机,在未来有可能迅速发展并形成大市场,那么使用新的品牌名是更好的选择。
电动汽车会形成大市场吗?
如果电动汽车有未来,法拉利就不应该延伸出法拉利电动汽车,而应取一个独立的名字。
因为法拉利代表的是传统跑车,不利于引领电动汽车的发展。
▌ 4、如果你的产品在平台内部销售,可以进行品牌延伸
如果你的产品需要上货架,不该用品牌延伸;如果是在平台内部销售,或者由销售代表上门推销,可以用品牌延伸。
因为平台内部或上门推销屏蔽了竞争。
比如,海底捞延伸出“海底捞啤酒”,诉求“好火锅要配好啤酒”。
从认知上,“海底捞啤酒”确实会稀释“正宗四川火锅”的心智资源,而且让啤酒喝起来有一股火锅味;但从生意上,海底捞啤酒的销量会有所保证,为什么?
因为海底捞啤酒在平台内部销售,屏蔽了其它啤酒品牌的信息,顾客没有替代选择,只能选择海底捞。
但是,如果海底捞啤酒进入超市、卖场,在青岛、雪花、燕京、哈尔滨、百威、喜力、科罗纳等国内外品牌的围追堵截下,必败无疑。
再比如,西贝也在自己的平台上推出了“有机牛奶”、“杂粮月饼”。
对于新顾客来讲,如果还没有去西贝吃过,基础的信任都没有建立,怎么会买你的有机牛奶、杂粮月饼呢?
但是,对于老顾客来说,由于基础信任已经建立,这些延伸产品,在一定程度上有助于增强老顾客的黏性。
▌ 5、如果新产品不做推广,可以进行品牌延伸
品牌推广涉及顾客认知。
如果你的新产品不做任何推广,那么对顾客认知的影响就有限。
此时,适当进行品牌延伸也无关大碍。
2004年,酱腌菜市场规模超过200亿,却没有一个强势品牌。
2010年,乌江榨菜通过一系列动作,在资本市场成功上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。
乌江上市后,除腐乳、辣酱等少数品类有强势品牌之外,在萝卜干、辣白菜这些品类中还没有强势品牌,也很难建立强势品牌。
于是,乌江榨菜作为一个榨菜的强势品牌,延伸到了酱菜、腌菜、泡菜这些领域,顺势收割这些弱势品类的市场。
虽然乌江进行了品牌延伸,但是,乌江并没有因此改变自己“榨菜”的品牌身份,在认知上依然聚焦于涪陵榨菜。
也就是说,乌江并没有为延伸的产品线做推广,乌江海带丝、乌江萝卜干只进入了市场,而没有进入心智。
如果未来酱菜、腌菜、泡菜领域出现强势品牌,那么乌江依然可以把触角缩回来,守好自己的榨菜大本营。
结语
企业热衷于品牌延伸,往往是缺少了竞争这个视角。
当企业戴上竞争这幅过滤镜后,就可以看到,品牌延伸的条件其实是很苛刻的。
读者可根据自己的实际情况,具体问题具体分析,判断何时可以进行品牌延伸,何时不应该进行品牌延伸。
出师表
两汉:
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。
宫中府中,俱为一体;陟罚臧否,不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:
愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。
将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于昔日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督:
愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。
亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。
先帝在时,每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也
。
臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。
后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。
受命以来,夙夜忧叹,恐托付不效,以伤先帝之明;故五月渡泸,深入不毛。
今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益,进尽忠言,则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。
若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离,临表涕零,不知所言。