哪5种情况可以做品牌延伸.docx

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哪5种情况可以做品牌延伸

哪5种情况可以做品牌延伸？

在《茅台、XX、娃哈哈都掉过的品牌大坑》一文中，我们探讨了企业热衷于品牌延伸的3个原因与品牌延伸的5个陷阱。

那么品牌延伸在什么情况下是可行的呢？

这一次，我们就来集中探讨一下企业可以进行品牌延伸的5种情况。

品牌延伸的本质

首先，品牌延伸的本质是什么？

品牌延伸的本质，是通过稀释心智资源，来换取市场份额。

比如，云南白药通过稀释“止血”的心智资源，先后延伸出“云南白药创可贴”、“云南白药牙膏”，换取了在创可贴市场、牙膏市场的市场份额，并且都获得了成功。

小米手机通过互联网直销，建立了“高性价比手机”的认知。

当它延伸出小米电视、小米平板、小米移动电源时，就是通过稀释“高性价比手机”的心智资源，为这些产品也打上了“性价比”的标签，从而换取其它品类的市场份额。

成功的品牌延伸，重要的不是延伸品牌的知名度，而是延伸品牌的心智资源。

“云南白药”做洗发水行不行？

不行，因为在顾客的认知里，云南白药是“止血”的代名词，而洗头发不需要“止血”。

霸王洗发水做凉茶行不行？

不行，因为在顾客的认知里，霸王是“中药防脱”的代名词，是“不能喝的东西”。

泸州老窖做香水行不行？

不行，因为在顾客的认知里，泸州老窖是白酒，是喝到肚子里的，不是洒在衣服上的。

品牌延伸的前提

从认知上看，品牌延伸存在一种“跷跷板效应”，造成顾客的认知混乱；

从竞争上看，品牌延伸存在一种“橡皮筋效应”，让你的品牌变得虚弱。

认知很重要，但竞争才是关键所在。

如果没有竞争，你可以随便延伸。

因为顾客没有替代选择，就算顾客对你的品牌认知混乱，他也只能选择你的品牌。

一旦有竞争参与，品牌延伸的弱点就会暴露出来。

因为当顾客面临替代选择的时候，他会优先选择专家品牌。

实际上，品牌延伸或拓展品牌资产还是很有意义的，也是值得鼓励的。

但它必须满足两个小小的前提：

1、竞争对手很虚弱；2、竞争对手很愚蠢。

▌ 竞争对手很虚弱：

没有专家品牌

品牌延伸就像战争中的“分兵”，你的兵力分散度，取决于竞争对手的兵力集中度。

娃哈哈在果奶取得成功后，延伸出娃哈哈纯净水，获得成功。

究其原因，其中重要的一点是，当时的中国市场远不够成熟，纯净水市场尚未出现全国性领导品牌，这就给娃哈哈的品牌延伸带来很大的机会。

很多公司认为自己是一个人在下棋，金角银边草肚皮，想点哪里点哪里。

的确，在没有其它品牌或者没有强势品牌的市场上，你可以想点哪里点哪里。

但是，一旦出现强势的竞争对手，就麻烦了。

健力宝原本是“运动饮料”的领导品牌，但它将太多精力放在各种饮品上，佳得乐就侵蚀了它的大本营。

春兰原本是空调的领导品牌，但它将精力分散到摩托车、汽车上后，格力就取代了它的领导地位。

每次，胜出的专家品牌，在延伸成为通才型品牌后又会输给专家型品牌。

有时候，品牌延伸确实会带来增长。

你通过把品牌扩张到更多的市场领域中以扩大销售，因此你得出了结论，是品牌延伸起了作用。

实际上，这种结果所能证明的只能是竞争对手的虚弱。

美的延伸到微波炉成功了，能证明是品牌延伸起了作用吗？

能证明的主要是格兰仕的虚弱。

格兰仕曾经几乎是微波炉的代名词，但它先后推出空调、冰箱、洗衣机、小家电等产品，品牌越来越大，却变得越来越虚弱，给了美的趁虚而入的机会。

▌ 竞争对手很愚蠢：

模仿领导者的做法

有时候品牌延伸能够成功，不是因为竞争对手很虚弱，而是竞争对手很愚蠢。

当领导品牌通过品牌延伸，在人们心智中的清晰认知逐渐失焦，印象严重涣散，很多竞争对手却没有充分利用这一战略机会，反而纷纷模仿领导者的做法，进行品牌延伸，认为它既然是领导者，其行为肯定就最有效。

殊不知，正是跟进品牌的追随战略，强化了领先者的领导地位。

康师傅为什么能在方便面与茶饮料中同时成功？

除了它是这两个品类的开创者以外，还有一点就是主要竞争对手“统一”也是延伸品牌。

彼此都呈兵力分散的态势，半斤对八两，因此能达成一种均势。

一旦其中一方开始集中，就可以打破这种均势。

金霸王为什么能在碱性电池和锂电池中同时成功？

除了它是碱性电池的领导品牌以外，还有一点就是，当金霸王延伸出锂电池的时候，碱性电池第二品牌“劲量”模仿了金霸王的做法，同样采取了品牌延伸策略，推出了劲量锂电池。

当一群老品牌在新品类上展开竞争时，谁会笑到最后?

当然是老品类的领导者，因为当大家都是老品牌的时候，优势又回到了领导者一边。

如果竞争对手不那么愚蠢，它就会在你进行品牌延伸的时候，采取聚焦。

在方便面领域，同样是藤椒牛肉面这个产品，康师傅继续采取品牌延伸的策略，推出“康师傅·藤椒牛肉面”；统一不再进行品牌延伸，而是取名为“藤娇”，推出“藤娇·藤椒牛肉面”。

从长期来看，在藤椒牛肉面这个品类上，谁会占到上风？

无疑是获得心智力量加持的“藤娇”品牌。

（图左：

统一  图右：

康师傅）

可以进行品牌延伸的5种情况

围绕“竞争”这个核心前提，在这5种情况下，企业可以考虑进行品牌延伸。

▌ 1、如果你销售的是弱势品类，可以进行品牌延伸

什么是弱势品类？

就是那些低关注度、低参与度的品类，比如菜刀、筷子、拖把。

对这类产品，潜在顾客没有太大的兴趣，关注的通常也是产品本身的功能价值，做出购买决策时十分快速，不会货比三家。

弱势品类不是不能产生强势品牌，但有难度。

一方面，弱势品类的市场体量小，难以养活一个庞大的企业。

另一方面，在弱势品类中，顾客愿意随意买下一个豌豆罐头、一把剪刀、一个勺子、一个玻璃杯，而对其品牌没有固定的偏好。

在这种情况下，任何一个知名品牌都比任何一种不知名的品牌要卖得好，品牌知名度本身就是竞争优势。

这时候，一个知名品牌适当往弱势品类里延伸一下，或者为多个弱势品类建立一个知名品牌，就能够产生竞争优势。

比如，良品铺子为金针菇、鱼仔、豆干这样的弱势品类建立强势零食品牌；名创优品为耳机、充电器、抱枕这样的小商品建立的精选渠道品牌。

三只松鼠为松子、碧根果、核桃仁等众多坚果品种建立强势坚果品牌；哎呀呀为发卡、吊坠、手链等众多小饰品建立强势小饰品品牌。

再比如，火锅底料是弱势品类，难以产生强势品牌，这就给了海底捞延伸出“小包装火锅底料”的机会。

因为海底捞的心智资源是“正宗四川火锅”。

潜在顾客会认为，既然海底捞代表了正宗四川火锅，那么它的火锅底料应该也不错，能够赢得顾客的优先选择。

▌ 2、如果你想打造“低端品牌”，可以进行品牌延伸

在《茅台、XX、娃哈哈都曾掉过的品牌大坑》一文中，我们提到品牌延伸会产生“低端化”效应，因为它让品牌沦落为一个名字的空壳。

延伸品牌康师傅、娃哈哈均推出了矿泉水，它们有可能成为高端的矿泉水品牌吗？

在农夫山泉、怡宝这些专家品牌面前，绝无可能。

康师傅、娃哈哈矿泉水只能作为低端品牌填补专家品牌留下的市场空白。

金龙鱼可以成为高端食用油吗？

不可能。

从1991年开始，金龙鱼一直在做食用油，几乎成为专业食用油的代名词。

但从2009年开始，金龙鱼从食用油延伸到大米、面粉，想做“米面油”的大品牌，结果自然就是推动金龙鱼的低端化。

恒源祥可以把它的品牌延伸到毛巾品类，但“恒源祥毛巾”绝对成为不了高端毛巾。

要成为高端毛巾，就有必要为毛巾建立一个专业化的品牌。

比如中国的“爱生活毛巾”，诉求“来自长绒棉之乡阿瓦提”。

尽管它目前的销量可能不大，但有可能成为高端的毛巾品牌，并随着人们的消费升级，销量水涨船高。

小爱音箱是第一个进入心智的音箱，有潜力成为高端的音箱品牌。

但小米把小米标志延伸到了小爱音箱上，小爱音箱就被打上了“性价比”的标签，从而丧失了成为高端音箱品牌的潜力。

（小米小爱音箱）

市场需要高端品牌，也需要低端品牌。

如果你不想打造高端品牌，摆脱价格竞争，就可以考虑用品牌延伸来拓展低端市场。

▌ 3、如果新品类没有未来，可以进行品牌延伸  

一个品类要发展壮大，需要一个独立品牌的引领。

相反，品牌延伸会遏制品类增长潜力，扼杀新品类的分化。

在美国，淡啤曾经是一个品类机会。

然而，啤酒领导品牌百威没有为淡啤推出一个独立品牌，而是延伸出“百威淡啤”。

如今，消费者不再认为淡啤是新品类，他们认为淡啤是另一种啤酒产品，和普通啤酒相比，如果有区别的话，可能只是多兑了点水。

假设淡啤的市场一直很小，没有未来，品牌延伸是合理的选择。

因为相比创建品牌所增加的费用，限制淡啤的增长潜力，扼杀淡啤的分化也无关大碍。

但是，如果一个新品类有很大的增长潜力，像手机、电脑、数码相机，在未来有可能迅速发展并形成大市场，那么使用新的品牌名是更好的选择。

电动汽车会形成大市场吗？

如果电动汽车有未来，法拉利就不应该延伸出法拉利电动汽车，而应取一个独立的名字。

因为法拉利代表的是传统跑车，不利于引领电动汽车的发展。

▌ 4、如果你的产品在平台内部销售，可以进行品牌延伸

如果你的产品需要上货架，不该用品牌延伸；如果是在平台内部销售，或者由销售代表上门推销，可以用品牌延伸。

因为平台内部或上门推销屏蔽了竞争。

比如，海底捞延伸出“海底捞啤酒”，诉求“好火锅要配好啤酒”。

从认知上，“海底捞啤酒”确实会稀释“正宗四川火锅”的心智资源，而且让啤酒喝起来有一股火锅味；但从生意上，海底捞啤酒的销量会有所保证，为什么？

因为海底捞啤酒在平台内部销售，屏蔽了其它啤酒品牌的信息，顾客没有替代选择，只能选择海底捞。

但是，如果海底捞啤酒进入超市、卖场，在青岛、雪花、燕京、哈尔滨、百威、喜力、科罗纳等国内外品牌的围追堵截下，必败无疑。

再比如，西贝也在自己的平台上推出了“有机牛奶”、“杂粮月饼”。

对于新顾客来讲，如果还没有去西贝吃过，基础的信任都没有建立，怎么会买你的有机牛奶、杂粮月饼呢？

但是，对于老顾客来说，由于基础信任已经建立，这些延伸产品，在一定程度上有助于增强老顾客的黏性。

▌ 5、如果新产品不做推广，可以进行品牌延伸

品牌推广涉及顾客认知。

如果你的新产品不做任何推广，那么对顾客认知的影响就有限。

此时，适当进行品牌延伸也无关大碍。

2004年，酱腌菜市场规模超过200亿，却没有一个强势品牌。

2010年，乌江榨菜通过一系列动作，在资本市场成功上市，成为酱腌菜领域唯一的上市公司。

乌江上市后，除腐乳、辣酱等少数品类有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜这些品类中还没有强势品牌，也很难建立强势品牌。

于是，乌江榨菜作为一个榨菜的强势品牌，延伸到了酱菜、腌菜、泡菜这些领域，顺势收割这些弱势品类的市场。

虽然乌江进行了品牌延伸，但是，乌江并没有因此改变自己“榨菜”的品牌身份，在认知上依然聚焦于涪陵榨菜。

也就是说，乌江并没有为延伸的产品线做推广，乌江海带丝、乌江萝卜干只进入了市场，而没有进入心智。

如果未来酱菜、腌菜、泡菜领域出现强势品牌，那么乌江依然可以把触角缩回来，守好自己的榨菜大本营。

结语

企业热衷于品牌延伸，往往是缺少了竞争这个视角。

当企业戴上竞争这幅过滤镜后，就可以看到，品牌延伸的条件其实是很苛刻的。

读者可根据自己的实际情况，具体问题具体分析，判断何时可以进行品牌延伸，何时不应该进行品牌延伸。

出师表

两汉：

诸葛亮

　　先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。

然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。

诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

　　宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。

若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

　　侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：

愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

　　将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：

愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

　　亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。

先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。

侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也

。

　　臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。

先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。

后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

　　先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。

受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。

今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。

此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。

至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

　　愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。

若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。

臣不胜受恩感激。

　　今当远离，临表涕零，不知所言。