第九章公共关系专题活动.docx
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第九章公共关系专题活动
第九章 公共关系专题活动
【教学目的和要求】
学习本章的目的与要求：
通过对本章的学习，使学生掌握公共关系专题活动策划的方法和技巧，能够策划简单的公共关系活动。
全面系统地掌握公共关系的基本理论，把握公共关系专题活动策划的方法和技巧，了解各类不同专题活动策划的特点，并能对简单的公共关系活动进行策划。
[教学要点]
1.掌握公关赞助策划的方法
2.把握新闻发布会的技巧。
3.了解举办展览、开放参观活动等策划技巧
本章包括四节内容，学时在5～6学时之间
【核心内容讲述】
第一节公关赞助
公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。
公关赞助是举办专题活动最常见、最重要的形式之一，因为它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，同时又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。
因此，越来越多的盈利性组织纷纷以自己收益的一部分回馈社会公益事业，以表示它们乐于承担一定的社会责任和义务。
一、公关赞助的重要作用
企业之所以对社会公益事业慷慨相助是因为赞助对塑造组织的公关形象具有特别重要的作用。
（一）通过赞助社会公益事业，能够表明组织作为社会成员愿意为社会的发展做出相应的贡献，乐于在承担企业社会责任的同时追求企业的社会效益。
（二）通过赞助社会公益事业，能够证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任。
（三）通过赞助社会公益事业，能够提高社会资源的利用效率。
（四）通过赞助社会公益事业，能够大大提高组织的社会知名度和提升组织的整体社会地位。
（五）通过赞助社会公益事业，能够增强企业宣传的说服力和影响力。
（六）赞助有助于产品的销售。
二、公关赞助的类型
公关赞助可以存在于组织活动的方方面面，是组织的重要公关活动手段，使用得当对组织和社会都有益，否则就会适得其反。
因此，掌握公关赞助的分类与方法至关重要。
（一）从赞助的对象来看，赞助的类型可以分为：
1．赞助环保。
2．赞助文艺。
3．赞助科教。
4．赞助公益。
5．赞助体育。
（二）从赞助的形式来看，赞助的类型可以分为：
1．组织参加赞助，即对其他组织或企业的赞助邀请做出响应。
2．组织发起赞助，即一个组织为实现某项公关目的而主动发起的赞助活动，是创意性的。
三、公关赞助的策划
（一）赞助的目的。
公关赞助的目的总的来说就是促进理解，提高声誉，树立形象。
但是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标。
（二）筹备与实施。
1．组织参加赞助。
对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划：
（1）要考虑所赞助的活动与本组织能否很和谐自然地使公众联想在一起，能否对本组织产生有利的影响。
（2）要考虑所赞助的活动的社会影响，如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性，受益人是谁，受影响的公众的分布情况，影响的持久程度，活动本身能否引起人们的注意，能否产生“轰动效应”等。
（3）要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有多少，以及赞助费用的多少和赞助的形式、。
（4）要考虑赞助的监督情况，如通过何种方式对赞助活动予以控制?
赞助活动是否合法?
发起单位的社会信誉如何?
赞助费用如何落实到受益人等等。
（5）应考察赞助活动对本单位的产品销售有无赞助价值。
如果发现值得赞助，便可着手落实赞助。
在具体落实赞助时应有专人负责，落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况，争取把握有利机会。
（6）赞助活动结束后，还应对参加赞助的效果进行评价。
一方面依据媒介报道和广告传播的情况测定，另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结。
2．组织发起赞助。
对于组织发起的赞助应该从以下方面着手去争取赞助：
（1）主办单位要有良好的形象。
在举办赞助时通常有发起者（或倡议者）、主办者、协办者之分，这仅仅是角色和所起作用不同而已，无论哪种角色都应有良好的组织形象，使公众感到企业确实是在参与社会公共事务。
（2）赞助活动本身要有吸引力和周密的计划。
赞助的目的是什么?
赞助的时间是怎样安排的?
主协办单位名称是什么?
赞助的性质和方式以及活动方案的设计等都必须有一整套的策划。
一般来说可用发邀请信或公开募捐两形式争取赞助。
无论哪种形式，让对方了解活动本身是很重要的。
（3）应争取得到媒介及各种权威性公众的支持。
媒介和权威性公众通常会成为很
好的舆论领袖，左右着其他人的思想行为。
（4）赞助活动的具体负责人（直接与赞助人打交道）应该有良好的个人形象，以期在具体的游说、解释、沟通和宣传过程中得到公众的接受，并能在最大程度上影响公众的支持程度。
（5）赞助活动必须给赞助人（单位和个人）可以看得见的“实惠”。
如果是无偿赞助，应发给捐助纪念证书；如果是有奖赞助，应发给对号券，使之有中奖机会等等。
这样，赞助就会成为互益性的活动，这是争取赞助的重要手段。
（三）注意事项。
赞助各种有益的社会事业，在推动社会公益活动发展的同时可使本组织同步成名，这是一种行之有效的公共关系手段。
任何组织为使公关赞助取得成功都要遵循一定的规则，进行赞助活动须注意以下原则：
1．传播目标明确。
即所赞助的项目须适合本组织的特点和需要，有利于提高本组织的社会影响，或有利于扩大业务领域。
2．受资助者的声誉和影响。
要认真研究和确认被赞助的组织、个人或社会活动本身是否具有良好的社会声誉，是否有积极．广泛的社会影响，保证赞助活动取得良好的社会效益。
3．本组织的经济承受力。
要考虑赞助额是否合理、适当，本组织能否承担，避免做力不从心的事情。
4．别具一格的赞助方式。
一般来说，凡是符合社会及公众利益的赞助活动，都会引起社会各界特别是新闻界的关注。
但是，如果能够以新鲜、别致的方式来实现赞助，效果必定会更好。
所以．赞助方式切忌雷同。
第二节 公关宣传活动
一、举办新闻发布会
新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。
（一）举办新闻发布会的因由和时机。
除了高级的政府机关，一般社会组织都不举办定期的新闻发布会，在举办新闻发布会前，一定要慎重地选择发布会的因由和时机。
为此要注意两点：
1．是否具有召开新闻发布会的新闻价值，也就是确定主题。
有许多的事件对于一个企业是大事，但新闻单位的人却不一定那么看。
如果他们认为企业举行发布会的内容新闻价值不大，可能就不出席。
即使出席了新闻发布会，也不在新闻媒介上发消息。
一般而言，企业的新产品开发，经营方针的改变，组织领导人的更换，企业的合并，组织的周年庆典，发生了重大事故等等，都是举行新闻发布会的主题。
2．选择发布会的最佳时机。
最佳时机的选择，一方面是要考虑企业自身的需要。
另一方面，要考虑社会上的形势，使自己的新闻发布会尽可能与社会大环境合拍，利用社会的声势，使自己的新闻发布会尽可能与社会大环境合拍，利用社会的声势扩大影响。
（二）新闻发布会的准备工作。
1．邀请记者。
2．统一宣传口径。
3．选择主要发言人。
4．准备报道提纲和答案要点。
5．准备好会场。
6．会议主持人的准备工作。
7．准备辅助工具。
8．安排好记者活动。
二、策划媒介事件
策划媒介事件不是指无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开的一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。
策划媒介事件与自然发生的新闻事件对应，它不是自然地等待新闻记者来采访，而是主动演出新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。
策划媒介事件在公关活动中具有特殊的重要意义，往往比投新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。
公关萌芽时期的“巴纳姆事件”就是一次典型的制造新闻活动，不过他违背了新闻和公关实事求是的基本准则，所以后人不把它视为一次正式的公关行为。
策划媒介事件要注意以下问题：
（一）要选择公众的兴趣点。
（三）事先进行充分的舆论准备。
（四）充分利用名人效应。
（五）选择恰当时机。
（六）制造新闻要自然得体。
（七）充分调动新闻记者参与的积极性。
第三节举办展览
一、展览活动的特征及类型
（一）展览活动的特征。
组织主办展览活动是因为展览活动具有其他传播活动所不具备的特征：
1．展览活动是一种复合性的传播方式。
2．展览活动是一种非常直观、形象和生动的传播方式。
3．展览活动能给某一组织提供与公众进行直接双向沟通的机会。
4．这是一种高度集中和高效率的沟通方式。
5．展览活动是一种综合性的大型活动，往往能成为新闻媒介追踪的对象，是新闻报道的好题材。
（二）展览活动的类型。
展览活动可以从不同的角度划分为不同的类型：
1．从内容上划分，可分为综合性展览和专题性展览。
综合性展览通常是由专门性的组织机构或单位负责筹办，不同组织应邀参加的一种全方位的展示活动。
综合展示的规模一般很大，参展项目繁多，参展内容全面，综合概括性强。
例如世界著名的“日本筑波国际博览会”、我国举办的“改革开放成果展览会“等，都是在世界范围内全面展示一个国家、地区的优秀成果的展览活动。
专题性展览通常是由组织或行业性组织围绕某一特定专题而举办的展示活动。
与综合性展览相比，它内容较为单一、规模较小，但更要求主题鲜明、内容集中而有深度。
例如我国举办的“中国酒文化博览会”，就是专门以酒为核心，通过酒来展示企业文化和中国传统的酒文化。
2．从展览规模上分，可分为名城街、博览会、陈列室、样品室、橱窗等。
名城街是指具有重要文物价值的历史城街。
例如北京的文化街“琉璃厂”，安徽屯溪市的“宋城”老街，天津市的“食品街，等等。
它们不仅是我国历史发展的活见证，而且更是大型的城街博览。
博览会就是大型的展览会。
陈列室是小型的展览，是由某个组织为展示自己的发展历史或产品的更新换代状况而设立的。
样品室也是小型展览，主要展示企业准备销售的产品样品，以供选择。
橱窗分为宣传橱窗和商店橱窗两种。
宣传橱窗是某组织为了进行某种宣传而设立的。
商店橱窗是商店为配合销售而设置的展览橱窗，被称为商店的“门面”和“广告”，有引导消费的作用。
3．从展览时间上分，可分为长期固定形式的展览，定期更换部分内容的展览，一次性展览。
4．从展览性质上分，可分为展览会和展销会。
展览会是指展览的目的是宣传，不是销售，也就是说，参观者只能观看展品，不能购买展品。
展销会则是我国销售花色品种较多、选择性较强的工业品的一种零售方式。
具体的做法是把展销的商品分类设立专柜，标明生产单位，对比陈列，边展边销，让消费者在评比中选购，在选购中评比。
二、展览活动的筹划
展览活动综合运用各种文字、图片、实物模型、讲解、幻灯、录像、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有较高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公众提供一个详细了解、咨询、交流的机会。
无论是推广产品或宣传形象，均是一种常用的传播形式。
组织的展览活动可以分为主办展览活动与参与展览活动。
这里介绍组织主办展览活动的筹划。
（一）确定展览会的主题与目的，确定参展单位、参展项目与参展标准，然后采取广告和给有可能参展的单位发邀请信的方式召集参展者，并明确告知展览会的主题与目的、展览会的类型、展览会的要求与费用等。
在确定展览会的时间和地点时要考虑到交通情况、服务设施和天气情况以及时间的长短等。
（二）认真培训工作人员如讲解员、接待员和有关专业人员等．准备展览会的辅助设备和相关服务，并将样品、样本、货单及宣传材料准备齐全，制定展览会的经费预算。
如有条件，应在参展前对目标客户发出邀请，以取得更好的展示与贸易效果。
（三）认真设计布展。
要围绕展览的主体，精心选择展品和作展览图片、文字说明、实物模型，准备影视、音响资料等。
然后根据展览大纲撰写布展脚本，统筹美术、摄影、灯光、音响、装修等方面的工程人员进行展厅布置。
（四）做好宣传。
展览一般是固定在某一场馆的，必须招徕观众，才能达到传播的目的。
因此对展览活动本身要有足够的宣传影响，通过新闻传播、广告、海报、传单、邀请函等方式将展览会信息传递出去，吸引观众，扩大影响。
为此，应设立专门机构并随时开放，充分利用一切可以扩大影响的机会，如人数达到一定的数量或是重要人物出现等进行特别报道，加大宣传力度，一些大型的展览会还可以举行记者招待会。
（五）搞好接待。
展览活动需要面对人数众多的观众，接待任务非常重要。
（六）展览活动结束后，公关人员应当注意收集新闻媒介对展览活动的有关报道、对于闭幕式的报道以及各种评价，总结经验教训，存档保留，作为下次举办展览活动的参考依据。
三、组织参与展览活动
为使参展活动成功，企业应把握住以下环节：
（一）了解特征。
若要充分利用展览会，必须了解展览会的特征。
展览会有别于其他营销方式，它是惟一充分利用人体感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。
同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。
从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。
这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。
同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多一从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。
因此，如果对展览会的这些特性了解不够，即使展出者花费了大量的人力物力，也未必能达到预期的效果。
（二）明确目标。
企业的参展目标通常有以下几种：
树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；扩展或保持销售成效；研究当地市场、开发新产品等等。
德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：
基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。
企业参展可能会同时有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标．以便有针对性地制定具体方案，区分工作重点。
（三）谨慎选择。
一般来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素：
1．展会性质。
每个展览会都有不同的性质，按展览目的可分为形象展和商业展；按行业设置可分为行业展和综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；按展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展等等，凡此种种，不一而足。
2．知名度。
现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。
通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。
如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。
名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。
3．展会内容。
现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。
例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花，可能是酿造工艺，可能是生产设备，可能是包装材料与技术，也可能是一场品牌大战。
参展商事先一定要了解清楚，以免“误入歧途”。
4．展会时间。
任何产品都具有自己的生命周期，即新生、成长、成熟、饱和、衰退五个阶段。
展出效率与产品周期之间有一定的规律，对于普通产品而言，在新生和成长阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。
5．展会地点。
参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有潜在买力，必要时可先进行一番市场调查。
（四）精心准备。
一旦决定了参加某一个展览会，则要即刻开始积极筹备。
展览会是一项系统工程，需要考虑的问题很多。
怎样才能合理使用现有的人力、财力和精力呢?
有人对展览会上的参观者作了调查，发现影响他们记忆的因素主要有六条，建议参展者掌握：
1．展品选择。
展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。
在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占记忆的39％．所以应予重点考虑。
选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。
针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点：
独特性则是指展品要有自身的独特之处，以便和其他同类产品区分开来。
2．展示方式。
展品本身大部分情况下并不能说明全部情况显示全部特征，需要配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明强调和渲染。
展品如果是机械或仪器要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，要考虑让参观者现场品尝．并准备小包装免费派发；如果是服装或背包，则要使用模特展示．或安排专场表演。
这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。
3．展台设计。
展台设计的表面任务是要好看，根本任务则要帮助展出者达到展览目的。
展台要能反映展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。
因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：
展览会不是设计大赛，展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；展台设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。
4．人员配备。
人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。
展台的人员配备可以从四个方面加以考虑：
第一，根据展览性质选派合适或相关部门的人员；第二，根据工作量的大小决定人员数量；第三，注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、自觉性、能动性等。
第四，加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等等。
展台人员要结合参展商品的特点，灵活应付。
如果是大众消费品应着力树立品牌形象，在消费者中形成亲和力；如果是新产品，须大力宣传其与众不同之处；如果产品独具创造性，则应强调其技术上的突破。
5．客户邀请。
展览会上若能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭冷落的情况。
这就要求参展者不应被动地等客户到来，要有意识地邀请客户来。
可采取直接发函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请和吸引客户。
总之，要未雨绸缪，把工作做在前面。
企业参加展览会时如果能够按照以上步骤甄别、选择和筹备，必定可以收到事半功倍的效果。
第四节开放参观活动
开放组织是指将本组织的工作场所或工作程序对外开放，欢迎社会各界人士或有关公众代表参观考察的一种社会活动。
其主要作用是加深公众对组织的了解，引起公众对组织的兴趣，解除公众对组织的误解或者扭转公众对组织的不良印象。
20世纪60年代，英国的化学工业联合会首创了开放组织这一活动方式并取得了良好的活动效果，之后被广泛地推广。
一、开放组织的目的与类型
开放组织的目的主要有三：
一是扩大组织的知名度，维护和扩展良好声誉；二是澄清某些事实真相，求得公众的理解；三是密切组织与公众的关系，广结良缘。
开放组织的内容根据开放的目的以及参观者的需要与兴趣的不同主要涉及：
组织的设备和工艺流程、环境、管理措施、员工素质、产品质量、组织提供的服务项目与质量、娱乐、福利、卫生等设施、成果展示和决策层的开拓能力等。
开放组织活动的类型可分为：
经常性的对外开放与“开放日”的对外开放。
二、开放组织活动的筹划
开放组织不仅是提高组织知名度、美誉度以及争取社会各界的理解与合作的重要手段，而且是激发本组织成员的自豪感与凝聚力的有效措施。
因此，许多组织将成功地开展这类活动作为组织进行公关策划经常选择的方式。
为使开放组织取得成功，在筹划过程中必须把握以下环节：
（一）明确目的。
任何开放组织的活动都必须确定一个明确的目的以作为制定宣传形式、宣传内容和确定开放时间、开放范围等的依据。
（二）确定路线。
要规定合理的参观路线与地点，开放区域应保证能够全面、清楚地了解参观内容并不影响组织的正常工作为准则，处理好公开与保密的关系。
同时，开放区域的人员、设施、装饰等应处处体现公关意识，以给公众留下坦诚可信的良好印象。
（三）选择时间。
“开放日”的选择最好与组织的某些特殊日期联系在一起，如周年纪念、开业庆典、逢年过节等；而经常性的开放一般选择在工作日，如果选择节假日则要注意相应服务的到位，以免参观者乘兴而来，败兴而回。
此外，选择时间还要注意气候的变化。
（四）制作资料。
包括展品、展牌、展室的设置，标语、图片、图表的制作，解说词的编写，有关印刷品、纪念品的设计与制作等等。
不仅要精益求精，而且要能够充分体现组织的风格与特色。
（五）掌握人数。
无论是经常性的参观还是“开放日”，活动，都立力求掌握参观者的大致数量，以便做好具体的安排。
可以通过事先联系、主动邀请等方式掌握参观人数，重要来宾更应逐个落实。
（六）做好接待。
要准备好开放组织所需的宣传品和公关礼品，还要准备足够的训练有素的接待人员，完善的接待设施，为来宾提供交通、饮食、休息、娱乐、咨询等方面的便利或服务。
（七）通盘考虑。
组织者要对参观的全过程进行周密的安排与考虑，特别是细节问题更要解决得当，要注意各位来宾的特点，不要因小事而影响整个参观活动的效果。
【思考题】
1.公关赞助的类型有哪些？
2.如何策划媒介事件？
3.举办新闻发布会的因由和时机？
4.如何筹划开放组织的活动？
【参考书目】
1.卡特利普、森特著、汤宾译，《有效公共关系》，中国财经出版社，1998年版
2.路虎著，《财智双赢》，广东人民出版社，2001年版
3.王志纲著，《财智时代》广东人民出版社，2001年版
4.高明等著，《策划大师与经典策划》，企业管理出版社，1996年版
5.穆建刚著，《现代企业公共关系操作示范》，兰州大学出版社，1996年版
6.李胜基编著，《胜局》（点击中国12大成功企业），沈阳出版社，2002年版
7.雷鸣雏主编，《顶尖策划》（Ⅱ），中国物价出版社，2002年版
8.吴晓波著，《大败局》，浙江人民出版社，2001年版
9.林蔚人著，《双赢时代》，西苑出版社，2003年版
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