同济大学 经管院 市场营销 第三章 市场营销环境分析ok.docx
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第三章市场营销环境分析
每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。
这两种来自企业内、外部的约束力量，就是市场营销环境。
市场营销环境是一个多变、复杂的因素，企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。
实践证明，许多国际知名企业之所以能发展壮大，就是因为善于辨别环境，适应了新的市场挑战和机会；而许多著名公司受挫、倒闭，也正是因为没有及时预测、分析并适应环境的变化。
第一节市场营销环境概述
一、营销环境的定义
“环境”，是指与某一特定作用体之间存在关系的所有外在因素及实体的总和。
“环境”是与某一特定的事物相联系的，不同事物的环境，内容各不相同。
美国著名市场营销权威菲利普·科特勒认为：
企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
简单地说，营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础与条件。
因此，企业应把对营销环境的监视、分析作为最基本课题，使营销活动与生存的环境相适应，才能达到营销活动的最佳目标。
二、营销环境的内容
企业市场营销环境的内容广泛而复杂，学术界对营销环境的层次持不同看法。
有的专家将营销环境划分为五大类，也有的专家把它划分为四大类。
根据营销环境和企业营销活动的密切程度，我们采用美国营销专家菲利普·科特勒的划分法，即把营销环境划分为微观营销环境和宏观营销环境。
（一）微观营销环境
微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素，它包括顾客、供应商、营销中介、竞争者和公众。
这些因素与企业营销活动有着密不可分的联系，是不可控制的因素，一般来说，企业无法予以变动、调整和支配。
例如，企业无法改变、支配顾客的购买偏好和动机，也无法选择竞争者。
微观环境的不可控性，要求企业必须对这些环境因素进行深入细致的调查分析，避免威胁，寻找机会，使企业立于不败之地。
（二）宏观营销环境
宏观营销环境是指同时影响与制约着微观营销环境和企业营销活动的环境因素，它包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等环境要素。
微观营销环境对企业的营销活动的影响是直接的，而宏观营销环境对企业营销活动的影响和制约往往是间接的，它要通过微观营销环境这个媒介来影响、约束企业的营销行为。
例如，一个社会的经济环境会改变消费者的支出模式和消费结构，进而影响消费者对本企业产品的选择机会。
宏观营销环境和微观营销环境一样，都是不可控制的，前者不可控制的程度要高于后者，企业只能顺应它们的条件和趋势。
随着全球营销的发展，营销管理者必须更加注重对宏观营销环境的研究，避免风险，探寻有利的市场机会。
三、营销环境的特点
由多因素构成、并且不断变化的市场营销环境，是企业营销活动的基础和条件。
营销环境有以下三个特点：
（一）动态多变性
市场营销环境是由多方面的因素构成的，每一个因素都会随着社会经济的发展而不断变化。
静止是相对的，变化是绝对的，企业置身于企业生态环境的中心，不管这种环境的变化程度如何，应竭力与周围环境保持动态平衡。
一旦平衡打破，企业应采取积极的措施来适应这种变化，在新的环境条件下，达到新的平衡，否则，遭到淘汰的悲剧迟早要发生。
（二）复杂性
企业的营销环境不是由单一的因素决定的，它受到一系列相关因素的影响。
因此，企业面临的营销环境具有复杂性，主要表现为各环境因素之间存在的矛盾关系。
例如，随着人们生活水平的不断提高，方便实用的家用电器日益受到人们的青睐，但在节约能源的呼声下，在电力供应有限的情况下，企业不得不作进一步权衡，在可利用资源的前提下去开发新产品。
（三）差异性
不同企业受不同营销环境的影响，同样，一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同。
生产老年用品的企业主要受人口环境的影响；生产高级小汽车的企业主要受收入、国家政策和法律环境的约束；东南亚金融危机给进口东南亚国家商品的企业增加了活力，但同时也给出口东南亚的企业带来了困难。
企业外部环境对企业作用的差异性，导致企业要运用各具特色的营销策略。
四、分析市场营销环境的意义
企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。
传统理论认为：
既然营销环境是企业不可控因素，企业只有消极被动地接受和适应它。
实际上，企业的营销是一种主动、能动的活动。
企业既可以用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境。
当然，这种改变不是直接的，而是间接、缓慢的过程。
菲利普·科特勒提出的“大营销’’（MageMarketing）观念，把满足各方面的利益及需求放在首位，通过各种可控因素：
如广告宣传、公关活动、心理技能和方法，去影响、改变外部环境。
柯达公司对一种叫“超级8”的高清晰度8毫米新品胶卷的宣传，带动了相应配套照相机、摄像机及电影放映机等的消费流行，这个案例就是一个很有说服力的佐证。
因此，通过分析营销环境，及时调整营销组合，可使营销活动适应复杂多变的外部环境，并且努力创造和改变目标顾客的需求。
只有这样，才能实现潜在交易，更好地满足目标顾客日益增长的需要。
第二节微观营销环境分析
企业的微观营销环境直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。
企业想满足目标市场顾客需要的同时，获得利润，需要把供应商和营销中介联系起来，形成以供应商──企业──营销中介──顾客为核心的链条。
另外，竞争者和公众也是不容忽视的制约因素。
通过分析各个营销环境的特征，企业不仅要使自身与微观营销环境相协调，而且，影响、改变微观营销环境也是非常重要的（见图3-1）。
图3-1企业的微观营销环境
一、供应商
企业维持正常运转，实现预计目标，首先要有提供各种原材料、辅助材料、设备、能源、劳务和资金等的供应商作为保障。
供应商提供的各种资源是否稳定、及时，价格是否公道，质量是否有保证，都将直接影响企业产品的价格、质量、销量、利润和信誉。
因此，企业有必要对供应商的情况作全面透彻的了解和分析。
一般来说，按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：
1、作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系。
此时，企业对供应商的管理更注重实现输入成本的最优化，即企业更关心所获资源价格、数量及较强的讨价还价能力。
因此，通过下列对策维持与供应商的关系和保证获得有效供应。
（1）对供应商分档归类，以便协调重点，抓住一般；
（2）为减少供应商对企业的影响，要从多方面获得供应；（3）如果供应商数目过少，要积极寻找替代品供应商。
（4）向供应商表明企业有能力实现后向一体化。
（5）要与供应商保持密切联系，及时沟通，掌握供应商的变化趋势。
2、作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。
按照这种观念，企业对供应商的管理更多地采用谈判，更关注长期互惠的关系。
因而，可供企业参考的行动方案如下：
（1）与供应商签署长期合同而不是采用间断式的购买方式。
（2）说服那些处于下游生产过程的供应商积极接近顾客，从而能使其更有效地位企业提供服务。
（3）分担供应商在诸如改进原材料制造工艺和质量方面的风险。
二、营销中介
营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买者的企业总称，它包括中间商（代理商和经销商）、实体分配机构（仓储公司、运输公司）、营销服务机构（市场调研公司、营销咨询公司、广告公司、会计事务所、审计事务所等）、金融机构（银行、信贷机构、保险公司、证券公司等）。
这些营销中介所提供的服务，使产品顺利地送到最终购买者手中。
比如：
除非企业建立自销渠道，否则，依靠中间商的分销是不可避免的；市场扩大和自销渠道的建立，使仓储公司和运输公司大展鸿图；选择最恰当的市场，并在这一市场进行销售，则需要各种营销服务机构的帮助；企业资金周转不灵，要求助于银行等金融机构。
营销中介对企业营销活动的影响显而易见，在社会分工越来越细的商品社会，这些中介机构的作用也越来越大。
因此，企业必须与营销中介保持良好的合作关系。
三、顾客（目标市场）
对企业来说，最重要的微观营销环境要素是顾客，即目标市场。
企业的目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场和国际市场等五种市场。
每个目标市场都有自己的特点，它的规模和需求也在不断发生变化。
所以，企业要对目标市场进行细致地分析，了解掌握顾客的变化趋势，以不同产品（劳务）满足不同顾客的需求。
四、竞争者
企业免不了受到竞争者的包围和影响，营销人员必须识别这些竞争者。
按顾客消费需求来划分，企业的竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者和品牌竞争者四种类型。
一般竞争者是以不同产品满足不同需求的竞争者，假设A企业是空调生产企业，一般竞争者就有可能是电视机、电冰箱、摩托车等不同厂家。
顾客首先购买空调，意味着要暂时放弃对其他产品的购买，企业间自然而然形成一种竞争关系。
形式竞争者能够用不同产品满足同一种需求，A企业、电风扇生产企业、电暖器生产企业之间形成形式竞争的关系。
行业竞争者提供不同规格、型号、形式的同种产品，如空调有窗式、壁挂式、立式等不同款式。
品牌竞争者提供相同产品，规格、型号、形式也一样，只是品牌不同。
如海尔、长虹、春兰等品牌的空调，它们之间就存在品牌竞争的关系。
值得注意的是，行业竞争和品牌竞争，因为涉及到同行业的卖方密度、产品差异和进入难度，这三方面将直接影响企业的竞争地位和市场份额。
五、公众
企业不仅要与竞争者争夺顾客，而且还须处理与公众之间的关系。
公众实际或潜在地影响着企业完成目标的能力。
公众可能会促进企业的发展，也可能阻碍它的发展。
有许多企业建立了“公众关系”部门，专门负责处理与各类公众的关系。
企业公众包括金融公众（影响企业融资能力的机构）、媒介公众（对企业的声誉举足轻重的大众传播媒介）、政府公众（政府部门）、群众团体（消费者组织、环保组织等群众团体）、地方公众（企业所在地附近的居民和社区组织）、一般公众、内部公众（企业内部的员工）等。
第三节宏观环境PEST分析
宏观营销环境是企业不可控因素，包括Politics政治和法律、Economy经济、Society社会（包括人口、文化和自然因素）、Technology技术等环境要素，企业必须密切注视宏观营销环境的变化趋势，采用可控的手段作出适当的反应。
一、政治法律环境
如果说企业是一艘船，政治法律环境就是海里的礁石、冰川。
企业必须绕过政治和法律这露出水面的和暗藏在水中的礁石和冰川，小心翼翼地行驶才能到达目的地。
但同时，政治法律环境又是企业生存、发展的有力保证。
因为它不仅告诉企业什么是禁止的游戏，什么是应该遵守的游戏规则，而且也告诉企业在什么样的条件下可以全速前进。
因此，营销人员要明确了解、把握政治法律环境对营销活动的影响，根据政治法律环境来制定营销活动的战略，维护企业的正当利益。
（一）政治环境
营销人员要善于分析当前国内外的政治形势和经济政策，估计可能遇到的阻力和风险，及时制定和调整营销战略。
对政治环境的分析可以从政治的稳定性和政府实行的经济政策着手。
1．政治的稳定性
政治的稳定性和政府的经济政策，是企业营销活动必须考虑的关键因素。
政治的稳定性主要体现在两个方面：
一个是政治冲突，另一个是政策的稳定性。
政治冲突包括社会不稳定（骚乱、示威游行、罢工）、政局动荡（政变、政府更迭频繁）、战争、暴力阴谋（政治暗杀、绑架、恐怖活动）等国内外重大事件和突发性事件。
政治冲突不仅有可能直接影响企业的经营活动，而且会影响该国政府政策的稳定性。
政策的稳定性是指政府政策的相对长期性、连续性和可预见性。
政体的变更或政府的更迭会改变前政府许下的承诺，直接影响政府政策的稳定性。
例如，1980年法国在密特朗新政府推行的大产业国有化政策下，大量吸收了包括合资企业在内的企业。
2．政府的经济政策
随着全球经济的相互渗透和国际经济一体化，各国在不断调整本国的经济政策，其目的就是保护、扶持本国经济，有限度地干预外国经济的渗透。
在国内开展营销活动需要分析、掌握诸如产业政策、人口政策、能源政策、价格政策、财政金融政策等各项方针政策带给企业的机遇和威胁。
另外，国际营销人员还须研究目标市场国政府对国际营销活动的干预程度，包括进口限制、外汇控制、市场控制、国有化、劳工限制等等。
国家之间的关系直接影响着一国政府实行限制或开放的程度，因为经济交流的双方受双方国家的政治、文化、法律等双边关系的影响。
例如，法国利用历史上在非洲一些国家的殖民关系，通过语言、文化的影响力控制了那里的国际贸易；美国以对日贸易巨额逆差为由，迫使日本政府对美国出口的汽车、钢材等产品实行了“自动”配额制。
（二）法律环境
一个国家的法律体现了该国政府的政策倾向，政府的政策往往是通过法律来实施的。
因此，每一项新的法令法规的颁布或调整，都会影响企业的营销活动。
一国政府对营销活动实行法律干预，主要是考虑到以下三方面：
第一，对企业的限制，其目的在于指导监督企业行为，保护企业间的公平竞争；第二，对消费者的保护，维护消费者利益，制止企业非法牟利；第三，对社会利益的维护，避免“外部不经济”。
例如从1890年起，美国国会通过了一系列反垄断法，这些法律体现了鼓励竞争、限制垄断和保护弱势群体的利益（见表3-6）。
表3-6美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）
法律
产品
渠道
价格
促销
Sherman法案（1890）禁止贸易垄断和共谋
控制一种产品的垄断或共谋
控制分销渠道的垄断和共谋
固定或控制价格的垄断或共谋
Clayton法案（1914）充分减轻竞争
强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售
独占交易契约（限制买者的供应来源）
制造商的价格歧视
联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争
不公平政策
欺骗性定价
欺骗性广告或销售
Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势
禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）
禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣
禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务
Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为
欺骗性包装或品牌
欺骗性定价
欺骗性广告或销售
反合并法（1950）减少竞争
购买竞争者
购买生产者或分销商
Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为
产品保证
在我国，与企业营销有关的法令法规主要如下：
（见表3-5）
表3-5与企业营销有关的部分法令法规
名称
主要内容
中华人民共和国经济合同法
法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等
中华人民共和国价格管理条例
价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等
中华人民共和国食品卫生法
食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等
中华人民共和国消费者权益保护法
消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等
关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定
商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等
中华人民共和国商标法
商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等
中华人民共和国专利法
保护发明创造的鼓励及推广等
中华人民共和国广告法
广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等
中华人民共和国反不正当竞争法
不正当行为、监督检查、法律责任等
中华人民共和国产品质量法
产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等
中华人民共和国公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等
为了进一步完善我国法令法规，也出于对WTO的承诺的考虑，我国近两年内将完善或出台更多法律。
即将出台的《商业特许经营管理条例》和《中国直销法》势必对那些已经加入特许经营和直销行业的企业和跃跃欲试者以及消费者产生重大影响。
二、经济环境
经济环境是企业营销活动的外部社会经济条件，它会直接或间接影响到市场的规模、市场的吸引力及企业的营销活动。
市场规模的大小，不仅取决于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力。
而购买力又受到经济发展阶段、收入、消费结构、储蓄和信贷水平的制约。
（一）经济发展阶段
企业的营销活动受目标市场所处的经济发展阶段的影响。
美国经济学家罗斯托（WaltRostow）提出了较典型的经济发展阶段的划分法──“经济起飞理论”。
罗斯托认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：
传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。
处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家（见表3-2）。
表3-2经济成长阶段特征比较
传统社会阶段
经济起飞前准备阶段
经济起飞阶段
趋向成熟阶段
高度消费阶段
追求生活质量阶段
阶段特征
*农业是主导产业
*家族和氏族关系起主要作用
*投资率提高，超过人口增长率水平
*农业和开采业得到足够发展
*积累在国民收入比例提高10%以上
*制造业成为主导部门
*制度改革推动经济起飞
*现代技术广泛运用
*有效使用各类资源
*农业人口减至20%~40%
*耐用消费品产业成为主导产业
*高度发达的工业化社会形成
*服务业成为主导产业
*政府致力于解决环境问题
一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动也有所不同。
以消费品为例，经济发展阶段较低的国家侧重于产品的功能和实用性，推广活动受到文化水平低和传播媒体少的限制，价格竞争占优势；经济发展阶段高的国家，则比较强调产品的款式、性能及特色，进行大规模的促销活动，非价格竞争重于价格竞争。
一个国家所采取的营销策略也会随经济发展阶段的不同而有所改变，在营销渠道方面，随着经济发展阶段的上升，分销渠道更加复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，商店的规模逐渐扩大。
（二）收入水平
市场规模不仅取决于人口数量，还取决于购买力。
而购买力的大小又受制于收入水平，即人均GDP、个人总收入、个人可支配收入、个人可自由支配收入和家庭收入。
1．人均GDP
人均国民收入指一个国家或地区在一定时期内，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值。
一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模，人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。
一般来说，人均GDP较高的国家购买力水平较高，在高档耐用品、奢侈品、文化娱乐产品、休闲旅游产品方面的需求量较大；而人均GDP低的国家的消费以食品和一般消费品为主。
2003年我国人均GDP首次突破1000美元，达到人均1090美元。
按照国际的经验，人均GDP超过1000美元，消费结构向发展型、享受型升级，过去的奢侈品将转化为居民的必需品，电脑、高档电器加速进入家庭，汽车、房产等消费热点的日益形成。
用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。
这样更能准确地考察国民收入，有利于企业搞好产品的市场定位。
3．个人总收入
个人总收入指所有个人从多种来源中获得的货币收入，包括工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金等等。
4．个人可支配收入
个人可支配收入指个人总收人中扣除各种个人税及非税性负担后的余额，即个人纳税后收入。
它作为个人可以用于消费支出或储蓄的部分，是影响消费者的购买力和支出的决定性因素。
5．个人可自由支配收入
个人可自由支配收入是指个人可支配收入中减去生活必需开支后的余额。
这部分收入可作自由支配，是消费需求变化中最活跃的因素，需求弹性较大。
因此，它是影响高档耐用消费品、奢侈品、休闲旅游等商品销售的主要因素。
6．货币收入和实际收入
东南亚金融危机波及到的国家因严重的通货膨胀，持与以往相等数量的本国货币却买不到同以往相同质量和数量的商品。
这就是货币收入和实际收入的区别。
货币收入是消费者在某一时期以货币表示的收入；实际收入是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。
前者未考虑到物价上涨或下跌的因素，水分较多，而后者能真实准确地反映一国消费者的实际购买力。
当货币收入增加，物价水平不变，实际收入则增加，反之，减少；当货币收入增加，物价水平高于货币收入增长水平时，实际收入会减少，反之，则增加。
（三）消费结构
消费结构是指消费者在各种消费支出中的比例关系。
家庭收入的高低是决定消费结构的主要因素之一。
德国统计学家恩斯特·恩格尔（ErnstEngel）提出了关于家庭收入变化与各方面的支出变化的比例关系的规律，即恩格尔定律。
恩格尔定律表明：
家庭收入越少，在食品上的支出占收入的比重就越大，反之，则越小。
随着家庭收入的增加，用于食品的支出占收入的比重下降，用于医疗保健、教育、娱乐、交通等方面的支出比重越来越大。
通常把食品支出与家庭收人之比称为恩格尔系数。
恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。
联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：
恩格尔系数在59%以上为绝对贫困；50%~59%为勉强度日；40%~50%为小康水平；20%~40%为富裕；20%以下为最富裕。
随着经济的发展和家庭总收人的提高，西方发达国家的恩格尔系数明显下降，已降到20％以下。
服装的支出比重下降20％~30％，住宅支出的比重增加8％~10％，劳务支出比重的增幅为50％~100％。
近年来我国人民生活水平逐年提高，恩格尔系数逐年下降，人民生活已步入小康（见表3-3）。
表3-31990年~2001年我国城镇居民恩格尔系数走势
年份
1990年
1991年
1992年
1993年
1994年
1995年
1996年
1997年
1998年
1999年
恩格尔系数
54.2
53.8
52.9
50.1
49.9
49.9
48.6
46.4
44.5
41.9
资料来源：
《中国统计年鉴（2000年）》
表3-41998年~2002年我国居民恩格尔系数走势
1998
1999
2000
2001
2002
农村
53.4
52.6
49.1
47.7
46.2
城镇
44.5
41.9
39.2
37.9
37.7
资料来源：
朱剑敏林汉志编制，新华社2003年3月12日发
由于城市化、商品化、劳务社会化等多种因素的影响，家庭收人增加时，恩格尔系数不是下降，反而上升了。
所以，把恩格尔系数作为参数分析消费结构时，有必要考虑上述几种因素。
（四）储蓄和信贷水平
著名经济学家凯恩斯认为存在这样一条心理规律：
随着收入的增加，消费会相应增加，但是消费的增加不及收入增加得多，而收人中没有用于消费的部分用来储蓄。
储蓄包括银行存款、购买债券和手持现金。
储蓄取决于收入水平，同时又是消费的剩余部分，受消费的制约。
反过来，在货币供应量一定的条件下，储蓄的增加或减少会使消费者的现实需求量减少或增加，从而影响现实购买力，加大潜在购买力。
储蓄不仅受收入和消费的影响，还受通货膨胀、商品供给状况和对未来消费和当前消费的偏好程度的影响。
改革开放二十几年来，我国城乡居民的储蓄速度大幅增加，全国城乡储蓄存款余额已从1979年的281亿元增加到2003年的10.36万亿元，这些储蓄成为消费的源泉。
同时，由于20世纪末起，我国银行存贷款利率多次下调，住房改革，汽车和耐用消费品价格一再下跌，富有吸引力的新产品不断产生，大大刺激了消费者的消费需求。
人们越来越感到现有的支付能力已不能满足现
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