周村七毛地块营销推广计划.docx

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周村七毛地块营销推广计划

周村七毛地块营销推广计划

一、整体市场概述

进入08年以来周村市场的项目开发量猛增，今年上半年，周村城区将有约近60万平米的项目集中上市开发，加上周村城区原有项目的后续开发，整体市场开发量将大幅增加，市场竞争明显加强。

新上市项目主要是以多层中小规模社区为主，多以中小户型极少量大户型为主导产品。

开发周期在1-3年不等。

城区新项目大多为旧城改造地块，个项目首期的市场供应量不大，多为试探性开发。

针对现有市场情况及需求情况，市场供应量明显过剩，市场竞争将更加激烈。

二、个案项目解析

通过详细的市场调研发现，周村市场现有项目的价格较去年有所增长，市场销售量也有所增加。

但是市场供需状况基本保持不变。

通过走访了解到，各项目的销售状况普遍不好，大多数项目为了尽快完成销售及汇款，大多通过变向降价、暗地优惠等方式刺激客户消费，逐渐形成恶性市场竞争状态。

以下为目前主要在售项目情况简析：

项目名称

项目位置

项目类型

建筑面积

均价（元/㎡）

销售率

备注

城市经典

丝绸路86号（淄博商厦周村家电广场对过）

6层加阁楼

2200

80%

位置较好注重大手笔景观

凯旋城

正阳路桃园村段以东机场路以北

5层加阁楼

14万平方米

2100

60%

景观较好多层高层商铺集群化周边设施不够完善

东马村小区

电厂路以北正阳路以东

5层加阁楼

--

1600-1800

40%

小产权房无配套较散乱

旺龙花苑

正阳路西、恒星路南

5层加阁楼

15栋楼

2100

60%

外观设计大方大产权绿化景观较好

盛世豪庭

正阳路以东、青年路以北

6层加阁楼

12.53万㎡

2240

60-70%

外观较好绿化一般

晨光苑

太和路管庄段路北

5层加阁楼

1.82895万㎡

1800

20-30%

小产权房建筑外观及内部设计相对较好绿化景观一般

嘉源逸居

站北路146号

5层加阁楼/小高层

：

5.19万㎡

2200（多层）

65%

农药厂旧址污染较严重退房及转让比较多景观设施相对较好、工商局团购楼退房率高

宏信花苑

新建东路33号

6层加阁楼

1.2万㎡

2300

96%

多层带电梯，购买6层赠送阁楼

荣和商城

和平路实验小学对过

6层加阁楼

0.5万平㎡

1620

基本售罄

地处历史悠久的古文化商城边缘，西临淄博六中，充分发挥教育优势

万泰佳园

城南路九号

5层加阁楼

2.18347万㎡

1780

98%

含开口费和办证费用

樱桃园

北门街293号

5层加阁楼

2.2万平㎡

2300

2007年12月10日开盘

此地段由于处于城区偏西北处，已经形成良好的居住环境，城区的扩建和改建，会进一步提升该项目的市场价值。

金周花苑

东门路与恒星路路口

6层

5栋楼

F2=F3：

2100

F5：

1650

53%

由于此项目地理位置过于靠北，位于周村开发区边沿地带，价位提升难度大

誉和小区

太和路

5层

1万㎡

1655

80%

小区具有33m超大栋距

康城丽都

步行街与新建路交汇处

高层16层，18层

42000㎡，其中商业：

14800㎡

2600

60%

于底层商铺的销售较好，住宅的销售抗性很大

通利嘉园

机场路858号

11层，一层是商业

0.9133万平㎡

F2：

2050

每上一层加50

84%

凭借其优越的地理位置和便利的交通，销售情况一直很乐观

Ø个案项目总结分析:

1、在售产品消化速度逐渐减慢，产品同质化情况严重，特色产品较少。

2、小区景观设计落后，缺少必要的社区服务设施及人性化的规划设计

3、各社区的物业服务质量普遍不高，社区配套设施普遍不足。

4、价格增长较慢，产品销售多以变相优惠为主要营销手段，以低价位诉求为主。

5、各个项目基本无广告推广活动，市场推广活动较滞后。

三、市场访谈实录

309国道周边区域门面店

对地块的认可度

认可/不认可因素

对地块靠近铁路的抗性

期望/承受价格（元/㎡）

关注点（楼盘档次、售价、社区环境、物业、景观、户型）

鑫隆床垫沙发

高度认可

靠近区政府，居住条件成熟

无

2200

需求带电梯的多层关注物业管理

福乐床垫

高度认可

靠近区政府，与成熟社区临近，交通便利

无

1800—2000左右

价格

前进化工

认可

靠近正阳路，交通便利，家人多在附近购房群体效应强

无

2000左右

物业、绿化

玉兔床垫

认可

靠近区政府与正阳路地块稀缺性

无

2200左右

多层带电梯、购房赠阁楼

不锈钢管

认可

居住条件成熟、交通便利

无

1800

价格、赠阁楼

办公家俱

认可

升值潜力大、交通方便

无

2000

物业管理、绿化率

实木床批发店

不太认可

说不出好坏

无

1800以下

只要价格便宜，其他因素次要

治宏商行

认可

升值潜力大

不买靠近铁路的楼座

2000左右

物业管理、户型，需求70—100㎡中小户型

地块附近门面店

对地块的认可度

认可/不认可因素

对地块靠近铁路的抗性

期望/承受价格（元/㎡）

关注点（楼盘档次、社区环境、物业、景观、户型）

化肥农药店

高度认可

靠近区政府，居住条件成熟、升值潜力大

无

2100

多层带电梯、赠阁楼、车库或储藏室赠送，物业费要低

便民超市

高度认可

靠近区政府，与成熟社区临近，交通便利

在铁路附近居住久了，已经习惯

2200

多层带电梯、小区配套

建国药店

高度认可

靠近正阳路，交通便利，与嘉园逸居相比要好的多

无

2000左右

物业管理、绿化、多层带电梯150㎡左右的大户型

生资化肥门市部

认可

靠近区政府与正阳路、地块无环境污染

无

2200左右

购房赠阁楼

太和路沿线门面店

对地块的认可度

认可/不认可因素

对地块靠近铁路的抗性

期望/承受价格（元/㎡）

关注重点（楼盘档次、社区环境、物业、景观、户型）

五金建材

认可

交通便利、靠近区政府、升值潜力大

无

2300

需求多层带电梯、关注物业管理与绿化

周村丽凤百货店

认可

靠近正阳路

无

2100左右

物业管理、小区配套

惠龙广告

认可

靠近正阳路，交通便利

无

2000左右

需求小高层、关注物业管理与景观设计

延俊机维修部

认可

靠近区政府与正阳路、地块稀缺性

无

2200左右

需求多层带电梯、购房赠阁楼、幼儿园等小区配套

从以上信息可以得出：

由于七毛地块交通便利、临近区政府、环境污染因素少、周围又有相对成熟的居住社区，加上北邻的嘉园逸居项目地块处在原农药厂之上，污染很严重，楼盘建起后，经当地居民了解到当一楼暖气开时，仍旧有残留的异味，很多购房的业主纷纷转让或出租，相对比而言居民对地处原农机公司的七毛地块认可度很高，在走访中表现了比较高的购买欲望；

由于本地块南端的铁路多是货运路线，平时走车比较少，加上当地居民居住习惯的影响，先前方案考虑到的铁路抗性也很小。

在价格预期方面，当地居民心理能够承受的价位不高，平均在2000元/㎡左右，但此点在以后的推广中会有所改观。

四、项目定位

1、案名参考

锐志·康城名郡

锐志·名仕华府

雅仕名苑

尚华丽都

2、价格定位

通过市场调研及项目周边市场访谈，整合市场的各方面影响销售的因素及客户需求状况，在不考虑地块建设成本，并在提高项目整体配套及产品档次的前提下，预计本项目目前市场的可考虑价位为：

2100—2300元/㎡

五、营销阶段划分

1、销售目标

☐开盘前一个月内

内部认购达到25套，积累有效客户150名,销售面积约达到2000平米。

☐开盘后10个月时间

销售面积达到90%以上，整个项目的销售至2009年中旬结束。

2、营销策略

Ø树立锐志房产的品牌形象，进而全面实施锐志品牌的扩张。

Ø充分利用项目的自身优势进行一系列的概念推广以及实物促销。

Ø目的在于通过对项目特质的阐述，引导淡化客户对本项目现有的产品劣势的关注。

Ø通过活动以及价格杠杆进行集中促销的策略。

3、项目整体推广的阶段性划分

项目的营销推广将依据项目的工程进度进行安排。

该时间划分目前仅供参考。

整个项目的营销推广共分为四个阶段：

Ø预热期（导入期）：

2008年7月1日----9月15日

Ø入市期（公开发售期）：

2008年9月15日----12月30日

Ø强销期：

2009年1月1日----5月30日

Ø清盘销售期：

2009年6月整月

2、阶段性策略概述

A.预热期：

2008年7月1日----9月15日

由于锐志·名仕雅居项目之前积累了一部分目标客户，所以在本项目启动初始，将直接进入项目的内部认购活动。

目的在于，先以内部认购吸引更多准买家的加入。

所以主要的工作将是集中在项目形象导入与建立上。

以广告传播进行形象的展示，使项目以一个高起点的形象定位进入市场。

先期在买家及社会公众的心目中留下强烈的认知感受，制造出买家对项目超值的价值认同。

⏹传播策略

1）炒作概念，迎合主流

2）市场造势，制造轰动效应

3）事件营销结合新闻营销，创造社会关注度。

⏹传播内容与执行方式

1）媒介以单页发放形式为主，以感性的诉求为主题，强化项目的形象认知。

2）以户外广告为项目形象的持续展示手段。

3）在全区进行大面积短信发放，加强信息推广模式，主要针对相应话费段及区域内的客户进行主要推广活动。

⏹行销事件

1）阶段性集中选房活动。

2）节点事件营销

B.公开发售期（第一次销售高潮）：

2008年9月15日----12月30日

项目预计在9月低开盘。

在公开发售这一阶段，通过项目开盘制造出销售的第一次高潮，实现30%以上的出货量。

本阶段项目正式开盘发售，广告的传播力度将加强，同时配合项目相应的公关活动，制造出阶段性的市场热点。

达成短时间内快速出货的目的。

⏹传播策略：

通过大型的公关活动与广告传播的配合将逐渐从形象转为销售信息的告知。

配合项目开盘进行，并为下一步销售高潮奠定基础。

⏹传播内容与执行方式：

1）以主力的媒介，进行硬性广告的投放。

2）现场活动为主的推广方式，可以进一步加强现场销售的持续性。

3）广告传播的主题将由感性的形象逐步转为概念的强化。

同时进行营销推广活动的告知，使市场对项目的热度升温。

C、强销期：

（第二次销售高潮）：

2009年1月1日----5月30日

通过固定的每周一次的展销会与节日促销活动配合，制造第二次销售的高潮。

延续开盘的余温，进行新一轮的广告强势推广，同时策划相应的现场公关活动，增加项目新的市场刺激点。

推动二次销售高潮。

⏹传播策略

在项目形象基本建立的基础上，以具体项目的特性和细节描述为主，强化买家对项目的形象巩固。

同时，配合营销推广，进行项目销售信息的传递。

⏹传播内容与执行方式：

1.以短信形式为项目形象的持续提升与深化的手段

2.DM直投广告进行项目产品细节特性的具体描述，加深形象的力度与可感性。

3.运用新闻造势进行项目各项营销推广活动的炒作，制造项目的市场声势。

D、持续销售期（清盘期）：

2009年6月整月

对项目的剩余单位进行持续的促销，消化最后的存货。

保持均频的广告投放量，保持相应的匀速销售趋势。

同时可采用促销的形式来推动尾盘快速地出货。

⏹传播内容与执行方式：

A、本阶段项目的品牌形象已进入了一个相对的稳定期，对项目的形象不用过多地进行传播。

B、本阶