星巴克品牌形象策划与营销策略.docx

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星巴克品牌形象策划与营销策略

星巴克品牌形象策划与营销策略

本科学生毕业论文（设计）

题目星巴克品牌形象策划与营销策略

学院管理工程系

专业市场营销

学生姓名

学号

指导教师职称教授

论文字数15162

完成日期2016年5月10日

星巴克品牌形象策划与营销策略

摘要

随着生活水平的提高和人们生活节奏的加快，人们在现代快节奏的都市生活中日益感受到生活所带来的压力，人们为了排解压力的需求也日益强烈。

而这时候咖啡厅成为很多青年人缓解压力的首选之地，它不仅是个简单的喝咖啡的地方，而且还是休闲娱乐的适宜场所。

在这样的市场需求之下因此孕育了一个潜力巨大的消费市场，而中国市场是星巴克定位的最重要的海外市场。

本文以体验营销理论、品牌策划、企业理念策划、服务营销、连锁经营等相关理论为研究基础，深入剖析星巴克在中国市场的发展状况。

通过过对星巴克在中国市场的发展历程的剖析，进一步深入研究星巴克的品牌形象策划以及星巴克在中国市场的独特的营销策略。

本文根据星巴克在中国市场的研究分析，得出星巴克在中国市场迅速占领市场的原因在于其独特的品牌文化和体验营销策略，以连锁经营的形式快速打开中国市场。

而在星巴克在中国市场扩展的同时也出现了竞争力下降和品牌价值文化的降低，本文也对星巴克出现的问题进行分析提出针对性的营销对策。

以星巴克的品牌形象策划和营销策略研究分析品牌形象策划对一个品牌经营的重要性，总结出星巴克独特的营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对我国其他企业启示与鉴定。

关键词：

星巴克；品牌形象；体验营销；服务营销；连锁经营

Starbucksbrandimageplanningandmarketingstrategy

Abstract

withtheimprovementoflivingstandardsandpeople'sliferhythmaccelerate,peopleinthefastpaceofmodernurbanlifeincreasinglyfeelthepressureoflife,peopletorelievethepressureofdemandalsobecomeincreasinglystrong.Whenthecoffeeshophasbecomealotofyoungpeopletoeasethepressureofchoice,itisnotonlyasimpleplacetodrinkcoffee,butalsoforentertainment.Itspawnedahugepotentialconsumermarket,andmarketpositioningChineseisStarbucks'smostimportantoverseasmarket.Inthispaper,theexperiencemarketingtheory,brandplanning,corporateconceptplanning,servicemarketing,chainmanagementandotherrelatedtheoriesastheresearchbasis,in-depthanalysisofthedevelopmentofthemarketsituationinStarbucksChinese.ThroughtheanalysisofthedevelopmentprocessinStarbucksChinamarket,furtherresearchonthebrandimageofStarbucksandStarbucksinthemarketplanningChineseuniquemarketingstrategy.Inthispaper,accordingtotheanalysisofStarbucksinChinamarketresearch,itisconcludedthatStarbucksintheChinesemarketquicklyoccupiedmarketliesintheuniquebrandcultureandexperiencemarketingstrategy,intheformofchainoperationquicklyopentheChinesemarket.AtthesametimeintheStarbucksChinamarketexpansionalsoappearedtoreducethevalueofcultureandbrandcompetitiveness,thispaperalsoanalyzestheproblemsofStarbucksputforwardthecountermeasureofmarketing.ToStarbucksbrandimageplanningandmarketingstrategyresearchofbrandimageplanningontheimportanceofabrandmanagement,summarizestheStarbucksuniquemarketingmodeinChineseenterprisesusethenecessityandadvantagesanddisadvantages,aswellasotherenterprisesofourcountryenlightenmentandidentification.

Keywords:

Starbucks；brand；experiencemarketing；servicemarketing；chain

插图清单

图1.星巴克品牌标识的演变

插图出自于书P10页

表格清单

表1.星巴克独特体验定位的表现

体验维度

具体内容

1.感官体验

五官感受到的一切：

环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、价格等等

2.情感体验

情绪影响的感情：

主要是环境（色彩、气味、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格、广告等

3.行动体验

身体体验、生活方式体验、互动体验等

表格出自于书P10页

表2.星巴克中国模式的转变

市场

合作方

时间

地区

合作方式

北京

北京美大星巴克

咖啡公司

1999年

京津地区

起初授权，06年开始直营

上海

上海统一星巴克咖啡有限公司

2000年

长三角地区

特许经营

华南

美心星巴克咖啡餐饮有限公司

2005年

珠三角地区

特许经营

二线城市

青岛美国星巴克咖啡有限公司

2006年

青岛、西安、重庆、沈阳

独资直营

表格出自于书P13页

引言

1.选题背景

随着生活水平的提高和生活节奏的加快，人们在现代都市生活和工作中都将面对各种压力。

因此人们急切需要一个排解压力放松心情的休闲场所，而咖啡厅这样一个悠闲的地方成为了人们休闲场所的不二之选。

在这种巨大需求之下，星巴克开始植入中国市场并且迅速抢占市场份额。

星巴克这一外资企业导入中国市场采取连锁经营形式来满足中国市场消费者的需求。

而星巴克之所以能在中国市场迅速占领市场份额的原因在于其独特品牌文化和针对中国市场消费者的特征所采取的营销策略。

星巴克的体验营销与服务营销模式成为其在中国市场占有一席之地的原因，而核心竞争力在于其星巴克品牌的核心价值观与公司的价值观。

星巴克作为咖啡连锁业的全球知名企业的代表，它的成功与其的品牌策略与营销策略密切相关。

星巴克的营销模式迎合了中国市场消费者的消费心理与需求。

抓住了消费者的消费心理找到了很好的市场定位。

因此星巴克在中国市场的成功也为中国企业提供了启示与借鉴。

2.研究内容与目的

随着生活水平的提高和人们生活节奏的加快，人们在现代快节奏的都市生活中日益感受到生活所带来的压力，人们为了排解压力的需求也日趋强烈。

而咖啡厅这一悠闲的地方成为很多青年人缓解压力的首选之地，它不仅是个简单喝咖啡的地方，而且还是休闲娱乐的场所。

在这样的市场需求之下因此孕育了一个潜力巨大的消费市场，而中国市场是星巴克定位的最重要的海外市场。

本文以体验营销理论、品牌策划、企业理念策划、服务营销、连锁经营等相关理论为研究基础，深入剖析星巴克在中国市场的发展状况。

通过过对星巴克在中国市场的发展历程的剖析，进一步深入研究星巴克的品牌形象策划以及星巴克在中国市场的独特的营销策略。

本文根据星巴克在中国市场的研究分析，得出星巴克在中国市场迅速占领市场的原因在于其独特的品牌文化和体验营销策略，以连锁经营的形式快速打开中国市场。

而在星巴克在中国市场扩展的同时也出现了竞争力下降和品牌价值文化的降低，本文也对星巴克出现的问题进行分析提出针对性的营销对策。

以星巴克的品牌形象策划和营销策略研究分析品牌形象策划对一个品牌经营的重要性，总结出星巴克独特的营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对我国其他企业启示与鉴定。

第1章概述

1.1研究背景 

在经济全球化的发展进程中，越多越多的国际品牌开始走出国内市场，将其品牌推向国际市场。

通过将其消费市场面向国际市场来占领市场份额。

而要将一个品牌成功的推向国际市场需要使其品牌有其核心竞争力，如果一个企业缺少品牌的核心竞争力优势将会使企业失去生存发展的机会。

而星巴克咖啡抓住了消费者现在面临现代都市生活节奏快而带来的压力需要一个娱乐休闲场所来缓解快节奏生活带来压力的消费心理。

因此星巴克对它的消费市场有一个准确的把握，用了几十年时间就将其发展成为一个国际知名的世界品牌。

星巴克有自己与众不同的品牌文化和发展历程，它对自己的品牌形象的精准定位也为星巴克走向国际市场奠定了基础。

星巴克对其品牌核心竞争力的研究与打造对我国当今很对企业具有学习和借鉴之处。

星巴克在中国市场所采取的体验营销与服务营销的营销模式也是使其在中国成功占领市场份额的原因，因此研究星巴克的营销策略对我国企业是有所启示。

通过对星巴克品牌形象策划以及营销策略的研究，分析出星巴克在中国市场取得成功的原因，从而能对我国企业有所启示与借鉴。

1.2研究目的与意义

随着社会水平的普遍提高，现代的都市生活节奏趋于加快，在这样一个生活节奏不断加快的社会中生活，人们必然会面临着各种压力，因此人们对排解压力的这种需求成为一种必然需求。

在这种强烈的消费需求下，人们在排解压力时首先想到的是咖啡厅。

咖啡厅是人们现在休闲的重要场所，它不仅是个简单喝咖啡的地方，而且还是休闲娱乐的场所。

星巴克一直以来都秉持为顾客提供优质的服务的经营理念，因此星巴克独特的体验营销策略赢得了全球消费者的认同，成为一个全球知名品牌。

以顾客的体验为核心的咖啡文化已经为星巴克积累了忠实的客户。

星巴克的体验营销是现今一种全新的营销模式，星巴克从进入中国市场就迅速占领中国的咖啡市场，源于星巴克紧紧抓住顾客体验现在已经成为全球最大的连锁咖啡厅公司。

星巴克制胜的关键在于它的出色的营销策略，另一个原因是其连锁经营模式。

本文通过对星巴克品牌形象以及营销策略的剖析与研究，以及星巴克在中国市场十几多年发展过程的研究，有助于我们理解新星巴克在中国市场的营销之路，同时对我国企业做好市场营销也发挥着重要作用，对我国一些企业的发展有重要的借鉴作用。

星巴克的体验营销符合消费者需求的差异化，个性化，多样化。

掌握与理解体验营销对于推进企业发展具有重要意义，符合当前经济的发展模式与消费者的消费需求。

以星巴克的品牌形象策划与营销策略研究提出星巴克以后发展之路的相关建议以及星巴克这样的连锁经营模式对我国经济发展的启示。

1.3研究内容与方法

本文主要研究星巴克的品牌形象的定位过程以及针对中国市场所实施的营销策略为研究对象来为我国企业的发展提供建议。

本文通过收集、整理、归纳星巴克的品牌形象策划与体验式营销餐饮营销方式的资料得到体验式营销方式的定义和特点，分析品牌形象策划对一个品牌经营的重要性，总结出体验式营销方式在中国企业运用的必要性和优缺点，以及对我国其他企业启示与鉴定。

文章使用了文献综合研究法，通过查阅、整理与本文相关的文献资料,在前人研究成果的这个基础上再展开更加深入的研究。

还运用了现代营销学，管理学与品牌形象策划中的一些理论、框架和模型，分析研究星巴克的核心竞争力存在的优势比较。

同时对星巴克在中国市场发展过程中存在的相关的问题提出相应的改进意见。

第2章星巴克在中国市场的现状

2.1星巴克企业文化简介

星巴克（Starbucks）它是美国的一家连锁咖啡公司，这一品牌成立时间在1971年，如今已经发展成为全球最大的咖啡连锁店，星巴克旗下销售30多款全球顶级的咖啡豆、浓缩咖啡、种类丰富的咖啡热饮料等商品，成为全球知名的咖啡品牌。

星巴克除了咖啡以外还有茶、蛋糕等商品。

星巴克的产品不仅仅是在出售一杯咖啡，而且是咖啡店的一种体验文化的传递，咖啡只不过是一种载体而已。

星巴克正是通过咖啡这一载体，把一种独特的格调与品味传递给消费者。

而咖啡消费者在某种程度上不是在购买一杯咖啡实质上是一种感性的文化层次上的消费，这种文化的沟通传递必然需要咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并且要与消费者形成一种良好的互动体验。

除此之外星巴克更注重用户体验，店面设计都是以个性化的风格来装饰。

包括店内的氛围都是以暖色调为基调配合柔美的音乐给顾客一个良好的休闲场所。

星巴克注重客户体验，树立“顾客为本”的经营理念，细心服务每一位顾客。

星巴克给顾客一种营造一种品味浪漫与格调的感觉，在一个悠闲地氛围里进行社交互动。

星巴克以“人”为主体，将人这一元素深刻融入到星巴克的独特的企业文化之中。

2.2星巴克在中国市场的发展状况

在中国咖啡市场里，星巴克是咖啡行业的领头军，并坚持自己的品牌文化特色，一直以来都致力于为消费者提供优质的咖啡和顾客满意的服务，以及一些其他产品。

中国市场的消费者一直以来沿袭中国古代人们品茶的这种特色文化传统，而星巴克在驻足中国市场的过程中抓住了消费者的这一特征，将自己的咖啡文化与中国的茶文化完美的融合在一起营造了在中国市场独特的咖啡文化。

星巴克店面的消费氛围与中国茶馆有着异曲同工之妙，也同样是为顾客提供一个释放压力悠闲互动的场所。

星巴克在进军中国市场时与中国人的饮茶习惯相结合，符合顾客的消费需求。

而且星巴克已经成为全球知名的咖啡品牌，它的独特的体验营销与优质的人性化服务和其致力于营造“第三空间”的理念引起了中国消费者的广泛认同和共鸣。

因此迅速在中国市场占领市场份额。

星巴克在进入中国消费市场后也特别注重中国悠久的历史文化传统，这主要表现在星巴克店面的设计、各种食品的包装和饮料供应等各方面，巧妙地将当地的文化与消费习惯融入到星巴克体的验文化之中。

星巴克在进入中国市场以来，针对中国消费者的饮食习惯与文化传统推出了很多消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品。

其中包括星巴克自己设计制造的月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶等等。

此外，星巴克在店面设计装饰方面更多地融入中国的本土文化元素，致力于以浓郁的当地特色为顾客带来独特的星巴克门店体验。

星巴克一直致力于为顾客提供优质的体验服务。

1999年星巴克开始在中国北京开设第一家店面，通过十几年的发展历程，中国现在成为星巴克集团最重要的海外市场，在中国的门店数量现已超过2000家，星巴克在接下来的发展规划中仍将继续新增门店来满足市场的需求，促使其在中国市场的逐步发展壮大。

2.3星巴克在中国市场的环境分析

星巴克进入中国市场的SWOT分析

（1）优势

星巴克采用连锁经营形式，能够满足整个中国市场的顾客消费需求；充分运用星巴克体验，将艺术结合在一起塑造第三空间，让顾客感受到第三空间的体验价值，使星巴克品牌文化深入人心，受到目标顾客的广泛认可。

星巴克良好的品牌形象，知名度高，优质的产品与服务为星巴克建立起了可靠地群众基础。

星巴克在进入中国市场后在产品等方面追求与时俱进，不断进行发明和创新。

在门店的设计上，根据中国消费者的视觉爱好融入本土化元素，转向打造自己的美学风格。

星巴克在中国市场采取的独特的感性营销策略使星巴克塑造的品牌形象受到顾客的认同和青睐，因此星巴克在进军中国市场以后迅速占领市场份额，占有一席之地。

（2）劣势

星巴克的产品线略于单一，而在进入一个新的国家星巴克面临新的市场环境，之前的创新会因此有所动摇；在进入中国市场后扩张速度太快会造成其体验价值逐渐丧失，有可能会成为闹市的低档咖啡。

（3）机会

中国市场庞大的消费群，中国近几年经济的快速发展，消费者也在增加；中国政府为了吸引外资对星巴克这样的外资企业会有所扶持；中国消费市场的庞大为其带来很大的发展机会。

（4）威胁

中国已有的咖啡品牌对星巴克形成竞争比如上岛咖啡；中国存在贫富差距比较大的现象，因此目标客户群的范围会相应缩小；其次是现在咖啡以及奶制品的成本随着经济发展在上升。

2.4星巴克在中国市场存在的问题

问题一：

星巴克在发展过程中小城市市场的忽略

星巴克在中国市场仅将焦点着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场，我国经济状况现在处于发展阶段，星巴克通过市场渗透策略先向大城市渗透再向中小城市进行发展，但是在我国贫富差距大的实情下会影响星巴克在中国市场份额的提高。

问题二：

星巴克在迅速占领市场份额的同时品牌价值在逐步降低

星巴克在将这一品牌推向国际市场全球快速扩张的同时，结果是导致了星巴克品牌价值的逐步降低；包括星巴克体验文化的淡化、品牌形象模糊不明确、服务质量下降等方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。

问题三：

星巴克在扩大市场过程中的资金问题

星巴克作为咖啡行业的领头羊，在向海外市场扩展的过程中必然会遇到资金问题，星巴克咖啡门店的选址一直都是选择在租金相对昂贵的城市繁华地段，这样的选址策略是星巴克谋取利益的方式之一，随着星巴克在中国市场份额的增长，需要增加门店数量来满足市场需求，因此需要大量的资金来增加门店以满足中国市场庞大消费者的需求。

星巴克在中国市场扩展的同时面临着在人员管理、资金流动、设备更新等方面的问题。

第三章星巴克的品牌形象策划

3.1星巴克的定位策略

（1）星巴克品牌诉求

星巴克以顾客体验为该品牌的核心诉求，星巴克它把这种品牌文化分解为一种可以体验的文化元素。

星巴克正是通过营造一种视觉的温馨，嗅觉的咖啡香味，听觉的随心所欲这样的氛围并融入到星巴克的品牌文化之中。

这种非常温馨悠闲地感觉体验符合现在快节奏都市生活消费者的需求。

因此星巴克的成功在于创造了一种以星巴克体验为特征的品牌形象，迎合了消费者的消费需求。

（2）星巴克品牌定位

星巴克的目标市场定位和品牌定位是这样一群注重休闲、享受、崇尚知识并且富有小资情调的城市白领群体。

（3）星巴克市场定位

星巴克市场定位以精致化为主，主要是针对消费水平比较高的白领这个市场，为这些消费群提供高品质的咖啡以及星巴克这一品牌的延伸产品如糕点、具有中国本土文化特色的茶等产品。

星巴克将高品质的咖啡塑造了一种独特的文化精神，使顾客在品尝醇香的咖啡的同时感受到精神的解放与情操的陶冶，营造出一种悠闲的氛围，让顾客感受到一个与众不同的优雅舒适的空间环境。

针对不同人群，不仅是提供一杯醇香的咖啡，而且提供其他饮品如月饼等其他产品以扩大在中国市场的市场份额。

（4）星巴克的价格定位

星巴克的价格定位策略目的在于能让不同层次的人都买得起，不实行低价策略。

也不实施价格诱惑策略，目的在于以保护星巴克咖啡给顾客带来的独特的体验感受。

星巴克以高价格来定位将目标客户群指向那些有较高收入，有一定社会地位，有一定生活情调的群体，追求顾客的质量，而这部分特定人群就是星巴克实行的价格定位策略的目的，以高价格展示星巴克的高档形象。

（5）星巴克独特体验定位表现

表1.星巴克独特体验定位的表现

体验维度

具体内容

1.感官体验

五官感受到的一切：

环境（气味、色彩、音乐等）、服务、咖啡、价格等等

2.情感体验

情绪影响的感情：

主要是环境（色彩、气味、音乐等）、服务、咖啡、店址、价格、广告等

3.行动体验

身体体验、生活方式体验、互动体验等

3.2星巴克的品牌形象

星巴克品牌形象的塑造体现着星巴克的创新与创意，以独特的品牌文化魅力，感性的体验式的服务理念，通过口碑营销方式，开始让这条绿色的美人鱼从西雅图游到了全球，星巴克独特的咖啡文化迅速走向世界，成为发展最快的全球知名企业。

星巴克的成功之路，源于它对一个企业的品牌形象的用心塑造。

星巴克的品牌形象展示了它独特的营销风格，独树一帜的咖啡文化以及热诚的员工服务精神。

星巴克一直通过口碑营销和拒绝开放加盟权来进行品牌的塑造。

而星巴克的价值理念在于他们认为“星巴克不是在出售一杯咖啡，而是人们对咖啡的一种独特体验。

”星巴克创造的独特的咖啡文化使每位顾客都有自己独特的体验。

星巴克的品牌标识：

图1.星巴克品牌标识的演变

星巴克的品牌标识经历了几次改变，最终确定为最后一个图像这样的品牌徽标。

星巴克的品牌徽标是一个相似美人鱼的双尾海神形象，徽标的设计是由西雅图的一位年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪用木头雕刻的海神像中突发灵感而进行设计的。

而这个徽标也有其独特的含义，徽标上的美人鱼像传达了一种特殊的寓意。

从徽标上我们可以看到美人鱼像很朴实但却用了现代比较抽象的包装，徽标中间是黑白的，只是在外面用了一圈色彩包围。

星巴克的品牌标识在设计之初时仅是一家咖啡店，在经过多年的发展以后，现在的徽标上的“绿色美人鱼”已经成为了星巴克独特的品牌文化象征。

星巴克特别注重它的文化品位，因此凡是星巴克的消费者也为自己的身份地位打上标记，满足了顾客的体验需求与社会性需求。

星巴克对于品牌形象的塑造，源于其对星巴克品牌的定位，一开始星巴克的是这样一种高品质高享受的定位，因此星巴克在品牌塑造上不仅仅是一杯咖啡给消费者带来的感觉体验，尤为重要的是星巴克将自己定位于“独立于家庭和工作的第三空间”，这样的一种定位能够让消费者感受到一种轻松、安全、温馨的消费体验。

星巴克的广大消费者都喜欢在星巴克店内一种柔和的音乐，浓香的咖啡香味的环境下进行体验。

因此星巴克给消费者的品牌形象是一种休闲一种情调的体现。

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”这已经成为了星巴克的代名词，星巴克的品牌形象和品牌文化也深入人心，成为了耳熟能详的知名品牌，星巴克所传递的是一种让人们羡慕的小资生活，由于其成功的塑造了自己的品牌形象和品牌文化受到了广大消费者的青睐。

第四章星巴克的营销策略研究

4.1星巴克的体验营销

（1）体验营销含义与特点

含义：

“体验营销”是指在消费者购买过程中通过让他们观摩、聆听、尝试、使用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

特点：

互动性，所谓体验是指每个人的心理感受，是通过一定刺激物的刺激才会产生这种心理感受，因此体验是一种诱发行为。

要让顾客对企业的产品或者服务产生好的顾客体验，企业就必须以顾客的心理需求为切入点，深入挖掘可以刺激消费者产生美妙感觉得物体；消费者体验个性化，每一位消费者的内在精神与心理感受会迥然不同引人而异，因此同样的一件事情会带来不同的个人体