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市场营销读后感

南昌大学市场营销论文

　　　专　　业　工业工程091　　　　　　

　　　　姓　　名　张金朋　　　　　　　　

　　　　学号　**********　　　　　　　

　　　　论文题目　中国营销的出路　　　　　

2011年　5　月　2　日

中国营销的出路

摘要：

俗话说的好“站的高，可以看的远”，所以我选择了这本《对话营销大师》。

我希望自己能站在巨人的肩膀上去品味这世界的营销。

可是在我读的过程中，我迷茫了，我彻底迷茫了，我迷失了自己对市场营销的认识，我的思想太过于肤浅，与此同时我一直在寻求一种合适的销售理念去发展我国企业的经济，结合着大师的思想和自己的思考，得出了一些个人的见解······

关键字：

营销整合关系品牌

文章简介

首先，我先对《对话营销大师》这部“巨著”做一下简要的介绍：

本书选择的人都是极有成就，为了展现他们的个人魅力和传播他们给力的思想。

本书的行文保留了自如的对话形式，而没有去刻意雕琢。

与每位大师的对话均分为三部分：

第一部分是“专业之旅”，充分展示各位大师的市场营销职业生涯；第二部分是“营销新见”，深入探讨各位大师对当前市场营销问题的新观点和新看法；第三部分是“走近大师”，通过一些更私人化的问题来追寻他们从事市场营销研究的动机。

尽管每位大师的名字都与他们所开拓的某一研究领域紧密相连、声名卓著，却没有人因此而固步自封（大师们都很低调）。

他们一直沉浸在新思想和新观念中，与市场营销同呼吸、共命运，换句话说：

他们的生命已经融入了市场营销。

这阅读的过程中，我们可以体验到与营销大师对话的独特过程。

也希望与大家分享结识他们的快乐（我们这就叫神交）！

我认为所有对市场营销感兴趣的人，无论是企业营销人员，营销咨询顾问，还是大学市场营销专业师生，都会从本书中汲取力量和智慧。

就像第一段所说那样，当我读了这部《对话营销大师》，我发现我的思维很肤浅！

期初嘛，我只觉得市场营销嘛，无非就是一种销售的手段，市场营销的好坏就在于销售员的公关能力原本与销售技巧，唉，现在看看自己的想法是多么狭隘啊，因为市场营销是“大气”的，它不在仅仅是成功地销售出一件商品这么简单，它要求市场营销员去创造一个持久的良好的销售业绩，这才是真正的营销！

然而每个企业都想屹立于商业不败之林，每个营销员都渴望自己能够让企业销售业绩扶摇直上，可是对于我们中国的企业，我们应该以何种方式去实现我们的销售目标呢？

读过了《对话营销大师》有三个词印在了我的脑海：

整合、关系、品牌！

整合学说

首先，我先简单介绍一下整合营销传播者舒尔茨。

舒尔茨现任美国西北大学梅蒂学院整合营销传播教授，阿高拉咨询公司在伊利诺伊州伊云斯顿地区的总裁。

此外，他还是英国贝德福德大学柯蓝费尔德管理学院，澳大利亚昆士兰科技大学和清华大学的客座教授。

他现在还是英国伦敦品牌金融公司的董事会成员，还是许多营销和传播企业的顾问。

他还为世界上各中类型的营销组织，机构，媒体和非盈利组织提供咨询服务等等。

那么大家开始疑问，到底什么是整合营销呢？

其实整合营销是指从与消费者沟通的本质意义上展开营销活动，将品牌、理念、市场产品、价值、网络、促销和服务整合成一体的管道，发挥更具实力的效果。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行的一次性整合，而是分阶段一步步地进行。

而且整合营销是一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大。

例如在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"，而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消费者"了。

所以整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

在整合营销的操作过程中，强调以整合为中心，着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高乏一体化营销。

整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。

并且整合营销讲究系统化管理，整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

同时整合强调着协调和统一企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。

最后整合营销也注重注重规模化与现代化，整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。

规模化不仅能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基矗整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

如果现在你还对整合营销还有一些不太明确，那么我简而言之整合营销的精髓就是:

不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本；暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品;暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

大家也许会迷惑为什么你就认为整合营销就会适应中国的经济体系，就会在中国的企业显示出效果呢?

在这里我想先插入一下我一个个人的偏见。

我一直觉得我们发展中国家的发展一直在跟随着发达国家的脚步，所以在一些方面如果出现偏差我们发展中国家也会步入发达国家的后尘。

譬如在西方电视，广播等媒体出现后不久，一些企业就开始了广告宣传，当然一些广告在起初的时期对企业的营销起着很大的促进作用，可是伴随着越来越多的企业都采用了着用营销手段，就让人感觉广告的泛滥，开始怀疑了广告的可信性和其价值。

好的，让我们把目光转入国内，我们会发现无论我们在看电视还是浏览网页，我们总是有看不完的广告等着我们，所以开始了有这种说法“请不要在放映广告中间插播电视剧”“没事你看什么韩剧，不如看看国产的广告”等等，这说明了什么，这只能说明现在广告已经开始泛滥。

下面再让我们看看我们广告的效果，三鹿从国家免检产品到其倒闭，成龙代言的霸王招人控诉，这些非常有“档次”的广告促销的产品给消费者带来了什么？

这些后果又让国人怎么看待广告的价值？

这些都不言而喻。

所以我认为中国企业的营销不仅仅去做广告，去贴海报，而是应该有一种真真切切的营销理念去支持它！

然而我之所以认为整合营销方式适应中国的企业，是跟我们国家的文化背景密切相关。

西方的文化背景塑造西方人本质上创造的思维过程是基于分类和差异化，然而中国的思维源于中国的中原，几乎没有受到外部的影响，有更多的整体性和全盘化，也正是因为中国的文化具有整体性，所以中国的企业的文化适应着整合营销的消费理念。

关系学说

读过这本书后，我认为第二个值得我去品味的是关系。

我觉得选择关系一词，一方面是因为听市场营销老师讲了“体系提供价值”的理论，另一方面是因为看到了唐佩珀斯和玛莎罗杰斯博士的“客户一对一”的销售思想。

所谓的一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。

该过程的首要关键步骤是进行客户分类（例如根据需要，基于以往行为等），从而建立互动式、个性化沟通的业务流程.在现代物流实用词典里一对一营销又叫做关系营销、客户关系管理，就是商家愿意并能根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。

这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。

传统的销售和一对一的销售有些许不同。

传统的销售是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客，其以某种产品或服务为营销中心，然而一对一营销，不是一次关注一种需求，而是一次关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的需求。

它关注的中心是顾客。

实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。

一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础上提升对每一位客户的占有程度。

传统营销靠区分产品来进行竞争，而一对一营销靠区分顾客来竞争。

传统营销通过推出新产品以及对产品进行延伸，尽量对产品进行实际意义上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分；而一对一营销的企业一次照料一位顾客，他所依赖的是将每一位顾客与其他人区分开来。

传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。

用同样的方式为特定市场的每个人生产并交付同样的产品，满足同一种需求。

但一对一企业必须与顾客互动交流，根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。

企业可以通过一下四部来实现对自己的产品或者服务做到一对一销售：

第一：

识别顾客　

“销售未动，调查先行”。

占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。

可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现一对一营销。

这就意味着，营销者对顾客资料要有深入细致的调查和了解。

对于准备实行一对一营销的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大部分是具有较高服务价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的服务价值。

1、深入了解比浮光掠影更重要。

仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。

企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。

2、长期研究比走马观花更有效。

仅仅对顾客进行某次调查访问不是一对一营销的特征，一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

　　当然，不能狭隘地将一对一营销的对象认为是仅指产品或服务的最终消费者。

比如一家专门从事制造业的企业，并不直接销售自己的产品，但是它完全可以遵循一对一营销的原则，与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起一对一的关系。

第二：

顾客差别化　　

一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。

从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：

一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。

因此，一对一营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差别是重要的工作。

顾客差别化对开展一对一营销的企业来说，首先，可以使企业的一对一工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立服务关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应。

第三，企业对现有的顾客库进行一定程度的差别化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。

第三：

“企业—顾客”双向沟通　　

当企业在对个体顾客的规格或需求做进一步了解时，会发生两方面的活动：

公司在学习，顾客在教授。

而要赢得真正的顾客忠诚，关键在于这两方面活动的互动。

一对一营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。

一对一企业善于创造机会让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，把其反馈给顾客，由此永远保住该顾客的业务。

一对一的销售首先能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。

其次以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量。

来实现利润最大化。

这在卖方市场中当然是很有竞争力的。

但随着买方市场的形成。

这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，一对一营销则很好地避免了这一点。

因为这时企业