品牌保护方案0上课讲义.docx

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品牌保护方案0上课讲义

.TEI时代

网络品牌保护方案

知识产权

一、知识产权简介

知识产权是指：

公民或法人等主体依据法律的规定，对其从事智力创作或创新活动所产生的知识产品所享有的专有权利，又称为“智力成果权”、“无形财产权”，主要包括发明专利、商标以及工业品外观设计等方面组成的工业产权和自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑、摄影和电影摄影等方面的作品组成的版权（著作权）以及网络知识产权三部分。

知识产权的组成：

工业产权：

又称“工业所有权”，是人们依照法律对应用于生产和流通中的创造发明和显著标记等智力成果，在一定期限和地区内享有的专有权。

版权：

即著作权，是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利（包括财产权、人身权）。

版权可以分为著作权及邻接权，简单来说，著作权是针对原创相关精神产品的人而言的，而邻接权的概念，是针对表演或者协助传播作品载体的有关产业的参加者而言的，比如表演者、录音录像制品制作者、广播电视台、出版社等等。

网络知识产权：

是结合我国传统知识产权保护的特点及现状而出现的，在网络上对企业、法人、自然人的知识产权保护。

简单来说，网络知识产权是指在网络环境下，人们就其智力创造的具有创新性的数字信息成果依法享有专有的排他的支配权。

其特征为：

保护对象是有形或无形的数字信息；是权利人所享有的专有的排他的权利。

网络知识产权侵权形式表现为：

侵害域名权；擅自下载他人的作品；擅自使用他人的网页，擅自破解权利人保护作品采取的技术措施；侵害与网络有关的技术发明等。

重要性：

知识产权对各企事业单位的重要性

A、法律保护力度加大；

B、获得政府政策支持；

C、品牌带来强大的经济效益；

D、巨大的品牌荣誉、无形资产增值；

E、知识产权决定企业机构的核心竞争力；

F、国家权威机构管理，品牌保护有保障；

G、具有唯一性和排他性，有效保护企业品牌；

H、显著的标识作用，是各企事业单位在互联网时代的表现形式，是企业重要的无形资产。

网络知识产权保护的必要性

﹡随着第四媒体-互联网、第五媒体-无线手机互联网的出现，以及产权品牌的影响效果逐渐受到重视，知识产权保护的客体正在不断扩大。

由之前传统的专利权、商标权、著作权、商业秘密等，延伸到了以网络地址资源为主的互联网领域。

﹡法院依法认定，域名权作为一种新型权利，以网络域名为客体，属于知识产权的一种，具有财产价值，根据《民事诉讼法》第二百三十条、《最高人民法院关于人民法院执行工作若干问题的规定（试行）》第五十条的规定，依法可以查封。

现今，知识产权包含领域如下图：

二、网络知识产权概念

企业就算已经合法注册了商标，但并不代表在网络上他们同时拥有域名、通用网址、无线网址等网络标识的绝对使用权。

网络的品牌资产遵循先注先得的原则，只要被投诉人证明其注册的善意，企业也不一定能夺回有争议的域名及网址品牌。

域名、通用网址、无线网址虽然技术原理不同，但是在知识产权意义上实际上都具有商业标识功能。

在新的网络时代，企业若在品牌保护方面疏于防范，曾经在互联网领域上演的域名高额赎回事件将有可能重现。

当前，全网资产保护是迫在眉睫的事情，企业应当转化品牌意识，将自己对于品牌的保护防线拉伸至移动互联网乃至物联网领域。

商标权不代表网络标识权

　　“目前国内企业对于品牌的认识和保护还稍显狭隘。

”中国企业联合会、中国企业家协会蓝传仿先生认为，“企业的品牌不仅仅指商标，如今企业应该把品牌提到战略的高度，在互联网领域赋予它更多的价值。

　　对此，焦亚尼女士介绍了两类商标权不能对抗网络标识的常见网上争议情况：

第一，虽然两个企业在同一行业内使用了相同商号，但是在互联网领域，遵循先注先得原则。

第二，如果企业商标带有某些常见词汇或特定称谓，很可能不能作为在先权争议网址资源。

如今在移动互联网时代，企业品牌的含义变得更加广泛，它不但包括商标、通用网址和无线网址，还涉及企业域名等网址资源。

但目前国内企业在品牌保护方面，情形不容乐观。

　　企业对品牌资产应该形成“商标+域名+网址资源（通用网址和无线网址）”的全网保护，通过加强在互联网和移动互联网上的保护，提升品牌在新网络时代的价值，并为商标保驾护航。

1.案例

露露集团

作为饮料行业首批上市公司之一，露露集团坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。

露露集团坚持走科技兴厂的道路，技术装备水平居国内领先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。

与此同时，露露集团针对无形资产的价值评估与保护也毫不松懈。

　　作为无形资产中重要组成部分的通用网址，露露集团早在2007年就对相关关键词进行了注册，并在同年由委托第三方进行的企业无形资产评估报告中，针对已经注册的“北京露露、汕头露露、露露集团、承德露露、杏仁露、露露、lulu、lolo”等通用网址以域名资产形态进行了资产评估。

　　知名企业的品牌意识在近些年都有所增强，针对品牌保护的观念也在逐步建立，但是如何全面的保护好自身品牌仍旧是一个需要普及的课题，特别是针对无形资产的全面认知和有效保护上，很多企业对域名、网址等无形资产的价值评估缺乏完整系统的考量，自然对诸如通用网址这种域名资产的品牌保护措施上也表现出一定的疏忽和滞后。

三、网络知识产权保护意义与市场价值

域名网址是一种网络标识

　　从法律角度来看，网络标识包括域名、通用网址和无线网址。

　　网络标识的前身是商标，在国际上，关于企业产品“商标”的法律界定与描述，最早出现在1884年正式生效的《巴黎公约》中，国际贸易组织于1994年出台的《与贸易有关的知识产权协议》进一步扩大了《巴黎公约》的保护范围，直至1996年，我国国家工商行政管理局颁布的《驰名商标认定及管理暂行规定》才正式建立了我国对驰名商标的保护制度。

此后，随着互联网的发展，网络标识作为一项新型知识产权进入了法律专家们的研究视野。

　　“网络标识具有唯一性、专有性、排它性、识别性、无形性和稀缺性。

”胡钢指出，世界知识产权组织在知识产权的定义中提到，网络标识因其鲜明标识性构成一种特殊的商业标识权，而且权利人经过一段时间的使用和维护，网络标识会产生一定的商业价值。

　　“但目前国内还没有一部专门性法律来规范网络标识注册、使用和争议等相关问题。

”中国政法大学知识产权研究中心主任张楚教授认为，专门性法律的缺失是导致目前国内网络标识争议时有发生的重要原因。

　　如今，提起当年被誉为史上最长的通用网址争议案的“石头记”争议案，不少法律界人士仍然记忆犹新。

2001年，广州园艺珠宝企业有限公司与其曾经的联销加盟商南京雅致珠宝有限公司，因为通用网址“石头记”的归属展开了长达三年的仲裁和诉讼。

虽然最终南京雅致珠宝被判恶意抢注，“石头记”完璧归赵，但耗时三年的拉锯战，抛开时间成本不说，广州园艺珠宝企业有限公司光诉讼费就付出10万元以上。

企业须对品牌核心关键词进行保护

　　“我们中国汉字在互联网上表现出非常鲜明的特点，可以围绕着同一个关键词造出非常多的企业名称，比如围绕‘仁和’两个字，企业可以取名山东仁和、江西仁和等，那么这些企业就都有将‘仁和’注册成自己企业的网址的合法权利，这时候，就取决于网址的‘先注先得’的原则。

”胡钢认为，正是我国汉字组合的这些特性，以及通用网址、无线网址的“稀缺性”和“先注先得”的原则。

使目前我国通用网址、无线网址出现了僧多粥少的情况，中国政法大学知识产权研究中心的一项品牌重复率调查显示，我国长期以来存在大量品牌重复现象，在国内世界500强企业前50强知名企业中，品牌重复率为50%，更严重的是，在胡润中国民营品牌50强企业中，品牌重复率高达90%。

　　“在所调查的品牌中，‘三星’是品牌重复率最高的企业商标，国内有近228个企业使用‘三星’作为其企业名称的核心品牌关键词。

”张楚教授介绍。

高品牌重复率导致以这些高知名度关键词为核心的通用网址、无线网址异常珍贵，众多具有战略眼光的企业，都将这些核心关键词注册成为通用网址、无线网址。

韩国三星公司于2005年就一次性注册470多个围绕“三星”“samsung”为关键词的域名和网址。

。

与三星的保护相比，中国银行就没那么幸运了，中国银行在“boc”无线网址争议裁决中败诉就是一个品牌重复率的典型案例。

“全网品牌保护，企业必须先行动起来。

”胡钢律师认为，在新网络时代，企业应当将商标、域名和网络标识全盘考虑，形成一个完全的标识保护链。

尤其是注册通用网址和无线网址时，同样要考虑注册其衍生和相似标识，以此形成完整的网络标识。

一、通用网址

通用网址是企业的品牌、商标、字号和服务在互联网领域的延伸。

实体商标是贵司在传统的品牌，而域名是贵司在网上的电子标识。

其属于互联网的地址资源，具有唯一性、垄断性、价值性；同时遵循先注先得并进行一定审核的原则。

因此企业一旦在互联网上对自己的品牌进行了注册和保护，其他人则无法进行注册，进而保障了企业的品牌在互联网上权益受保护、不被侵犯。

域名是由国家权力机构中国互联网信息中心（CNNIC）、国际:

互联网名字与编号分配机构（ICANN）所搭建的全球通用地址资源，保证用户的最大利益。

通用网址服务的国家

据统计，全球提供类似通用网址服务的国家和地区已达95个。

泰国、哈萨克斯坦、孟加拉、越南等国家纷纷自发的加入了通用网址国际联盟；智利、印度尼西亚、墨西哥、黎巴嫩、马来西亚等国家也相继开发了各自的通用网址产品；而希腊、保加利亚、埃及、突尼斯等国家也陆续展开了通用网址类似产品的推广。

通用网址全球化的脚步渐行渐进，很多国家都深切体会到了通用网址所带来的便利和快捷，这使得通用网址国际联盟日趋壮大。

而随着通用网址在全球范围内真正实现互联互通，则预示着通用网址国际标准的出台指日可待。

二、无线网址

1、无线网址是企业的品牌、商标、字号和服务在无线互联网领域的延伸和保护。

在网下实体商标是贵公司的品牌，在网上是贵公司的电子品牌。

无线网址属于无线互联网的地址资源，而地址资源具有唯一性。

因此企业一旦在无线互联网上对自己的品牌进行了注册和保护，其他人则无法进行注册，从而保障了企业的品牌在无线互联网上受保护、不被侵犯。

无线网址是由国家权力机构中国互联网信息中心所推出的，从而保证用户最大的利益。

2、无线网址是为移动终端设备快捷访问移动互联网而建立的关键词寻址技术。

移动终端用户可以通过短信发送无线网址与注册该关键词的企业或个人进行信息互动或者通过WAP访问相关网站。

1、主要目标群体：

企业、商家、机构等

他们单纯依靠传统渠道塑造和发挥传播力的模式效果甚微，需开拓具有定向的、分众的、精准的传播渠道。

无线网址的出现，打开了通往4亿手机用户的传播通道，更带来了无线互动营销的“实战解决方案”。

2、次要目标群体：

终端持有者即普通消费者

移动终端消费者的广泛使用，正在催生以无线网址为基础的新营销模式，这都是基于消费者的多样化、个性化的需求，无线网址以便捷的方式为消费者构建一个互动的平台，实现畅通的沟通渠道。

3、无线网址核心价值提炼：

无线网址利用网络的便捷性，实现了企业与顾客的即时互动效应，而信息的释放与回复机制大大增强了互动双方信息交流的无限可能性，将电子商务的特性演绎的淋漓尽致。

对无线网址深层价值分析，可以把无线网址品牌定位于：

便捷的无线商务互动平台。

4、产品生命周期分析：

无线网址服务自06年3月20日由中国互联网络信息中心（CNNIC）推出，处于产品的成长期，市场需求旺盛，前景广阔，但要进一步引导和培育市场，增加无线网址的特色和式样，丰富无线网址的内容和内涵，强化产品终端的推广和人性化服务。

同时加大招商工作的力度，扩大分销覆盖面进入新的分销渠道，顺利完成产品成长期的渠道运作。

三、TEL全网品牌保护资源

品牌保护价值

1、企业品牌商标、公司名、产品名、行业名称、服务内容的直接名称的域名，使用方便，便于记忆；

　　2、域名资源有限，具有唯一性、垄断性、应用推广价值高，利于企业品牌保护和宣传推广；

3、显著的品牌标识作用，体现自身的价值和定位，自动保护企业对应的商标等知识产权利益并应用；；

　　4、完整保护企业对应公司名、商标等知识产权和工商权益，开启品牌推广和应用的最直接方式；

有关专家表示，所有域名都必须遵循“先注先得”的国际惯例，因此域名具有稀缺性与唯一性的特点。

具有唯一性的域名存在着被他人或竞争对手提前注册的可能性，从而产生企业网络资源和品牌边缘化，因此，企业要提高域名品牌意识，加强自身资源保护。