王者欧洲推广策略.docx
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王者欧洲推广策略
王者欧洲
一、项目分析
【1】地块分析
地理位置与面积:
本项目地块位于泉州市洛阳江畔,规划总面积243552平方米,总建筑面积128000平方米。
●景观环境
项目北面是洛江,江景地块拥有的得天独厚的景观优势,但除临江度假村别墅外,大部分别墅无法直接看到江景,形成较为封闭的环境,因此人工造景是本项目主要居住实地景观。
在此基础上,本案与其它竞争个案相比,其景观资源具有一定的优势。
●交通环境
本案距离市中心仅10公里,距福泉高速公路入口处仅1公里,324国道紧邻本案,市区第二条外环通道朋山岭隧道的建成和大坪山隧道的贯通连接,“大泉州”战略的实施和通港路、跨海大桥、东大门道路扩宽工程的施工、秀屿港等大型基础设施的投建。
交通环境十分便捷,使本案在未业几年内将有较强的区位优势。
●周边配套设施调查
本项目处于城市近郊,半径500米范围内缺少较好的商业配套和生活配套设施,且在一至两年内都不会有太大的改善,对面的洛江工业区和大型住宅片区的规划、开发后可提供部分配套设施与本项目共享。
【2】SWOT分析
●别墅项目优势分析
项目位于城市近郊,处于泉州市区的边缘。
其优势为可较方便享受城市之便利繁华,可作为真正居家型使用,同时由于临江及隔江而形成的居者心理上的与城市喧嚣的隔离,使其具备了度假居住的功能,因此打破了传统的居家度假两难全的局面,进一步提升了项目的市场价值。
项目位于洛江南岸,自然景观较为优美,为泉州市区之少有,项目目前地貌条件较佳,自然植被满覆,绿色景深,是一建造高档别墅的优秀地块。
项目目邻近福厦路,可以便利地到达市区、临界市区各地。
项目位于大型高档临江住宅片区,又紧邻洛江生活区,即将兴建的泉州最大规模的高尚城市板块,将为该项目提供完善的商业及市政配套,可满足住户的生活需要。
以山水养生、欧陆风格建筑、西式贵族生活为整个项目的主题,将内外水景结合,把水融入住户的生活,最大限度地满足人类的亲水性,项使目的市场形象非常鲜明。
●项目弱势
项目地块的区位形象较低,在泉州人心目中,洛江区不属于泉州城区,低片区形象,可能影响部分客户的判断。
市化程度较低,目前项目附近的商业、交通、教育、医疗、饮食、娱乐等配套设施极不完善,近距离的较高品质的生活配套较少。
金山生活区的配饰及该地区的大型市政设施规划不可预见。
●机会分析
市政府对房地产业的政策支持,宏观经济发展已逐步攀升,具体表现为:
政府停止审批城区机关企事业单位的集资建房项目,这将迫使商品房需求量增加。
住房公积金贷款额度放宽,预计今年增加50%,企事业单位工资将有较大提升。
货币补贴资金增加较多,今年将达1.2亿元。
填补泉州市无高档别墅空白。
泉州市高品质、有特色的别墅有效供给的相对缺乏,同时市场有效需求的相对旺盛,是本项目最大的市场机会,能否抓住时机,抢占别墅市场的至高点是本项目成败的关键。
●威胁分析
原有项目的恶性竞争,目前泉州市场已有马可波罗花园、宝珊花园等别墅项目在销售,本项目的推出将对其形成较大冲击,以上别墅项目由于定位规划都基本确定,可提升的部分不多,有可能采用价格战等恶性竞争手段,对本项目形成威胁。
别墅市场的复苏,导致新的别墅项目在今年集中推出,如位于东湖街与温陵路交叉的景祥家园即将推出,将加剧整个市场的竞争。
二、形象包装
案名:
王者·欧洲
案名释义——
1.王者2字:
点出项目气质:
300亩的超大社区、洛江万倾浩瀚烟波、上层名流客户群体使项目具备了王者的磅礴气势
2.欧洲2字:
带出项目风格定位,及项目所在的全新生活方式,激发客户对西方生活的向往,和对本案初步影响的感知。
备选案名——
●王者
●欧洲印象
●洛水艺墅
●欧洲艺墅
●碧云天
●洛阳世家
●观谰渡家假山庄
●雅典新城
●水岸康桥
主打广告语:
洛水南岸·纯欧风富人区
备选主打广告语(产品定位关键词):
洛水南岸欧陆豪宅王者
洛水南岸·纯欧风超级政商巨星汇聚地
欧洲印象伴水而居
江畔渡假别墅
纯欧风江景休闲渡假山庄
豪情领天下,尊贵此一家
洛水南岸:
加强客户对水岸生活的理解,和对自远古便川流不息洛江水的向往和人类天性中的亲水情结;洛江是泉州文化的发源地,洛水南岸除了点出项目位置及亲水社区的特征外,还强化了泉州人强烈的地缘观念,使洛江多了一份文化氛围和宗亲观念。
产品定位:
纯欧风山水休闲渡假别墅
三、推案策略
就泉州别墅市场而言,在本项目的销售推广过程当中,最有力的竞争对手是由南益开发的位于泉州东海的宝珊花园(同时我们不低估任何别墅项目的竞争力),宝珊花园以其错落的山体布局、大规模的社区概念、实力开发商、海景别墅、8年的时间沉淀口碑塑造、上层客户影响力,整体优势将凌驾于本案之上。
所以,避开宝珊花园的锋刃,抑其短,扬本案之长,尽量跳开产品同质区,塑造、宣扬本案独特优势,消除客户内心产品可比性,以本案相对魅力促进销售是推广的重点。
同人类一样,任何产品必定存在客观优缺点,本案相对于宝珊花园也存在绝对的优势,张扬本案相对于宝珊花园的优势因素,将在销售现场、广告语言系统中贯穿始终。
本案相对于宝珊花园的优势——
●邻江相对邻海的优势
●价格优势
●产品设计更为纯粹、现代
●豪华休闲配套
●洛江发展远景
●产品外观所营造出的浓重文化气息
●物业管理(人为营造,务必加强)
●新观念、新产品所带来的冲击力
●实际操作重点
【1】服务老客户,挖掘老客户影响力覆盖下的有效客户:
【2】截流宝珊花园客户:
●在宝珊花园附近树广告看板,吸引目标客户注意。
●扬长避短,区别项目
如:
海景与江景的区别(针对宝珊与马可波罗)——沿海住宅海风碱性强,会腐蚀人体皮肤以及金属饰品家具。
有责任的男人总是最懂得呵护自己的家。
【3】寻找新客户:
具体运作:
●主题活动造势;
●软性报道造势;
●富人区概念炒作;
●江景豪宅炒作;
●洛江前景(区位、市政规划方向)炒作。
1.软性报道引导:
文章标题及内容——
●泉州富人区在哪里?
●住宅郊区化是城市发展的主流
●解读别墅
●欧陆风格建筑何以经久不衰?
●世界级的巨贾都住什么样的房子?
●西欧生活方式
●什么是江景豪宅?
●洛江——闽南文化的发源地
●有钱了?
怎么活?
通过炒热洛江地块、激发潜在客户对欧洲富人别墅生活的向往,为项目开盘销售预埋伏笔。
2.活动造势
单纯的平面报纸广告在如今广告铺天盖地的信息化社会当中,显然显得苍白无力;有针对性的公关活动是填补宣传领域的有效手段,为了项目尽快占领别墅高端市场,我们设计了一系列公关活动,力求在最短的时间内传播产品信息,并树立产品形象,实现产品销售这一终极目标。
●产品设计交流会——房子应该受到尊重
时间:
开盘前
地点:
社区会所(或市区酒店)
主题:
邀请老客户及泉州名流人士,举行产品设计交流会,在开发商和客户之间进行互动产品设计交流,客户可以按自己意愿提出自己的设计意想,开发商予以补充、完善、建设。
现场签定委托建设意向书,或交纳一定现金保留位置预定。
建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师将均有专人出席现场。
目的:
项目前期造势,积累新客户,为项目后期销售作铺垫;服务老客户,给予购房的尊严和满足感。
●星光大道署名仪式
时间:
项目中前期
地点:
项目中庭步道
主题:
将客户家庭成员名字及手印刻于中庭步道上(星光步道),让客户的声名永世流芳。
目的:
满足客户虚荣,以新奇手法制造良性口碑,并影响老客户周边潜在客户。
●龙舟大赛
时间:
端午节
地点:
洛江
主题:
邀请泉州知名高校体育系或相关企事业单位代表,在项目边上的洛江进行龙舟大赛,配合媒体宣传造势。
市区配观礼专线车。
现场配备救生员。
目的:
让更多的人认识洛江、感知项目,聚焦泉州人目光,树立社会口碑。
●摄影大赛
时间:
配套建设初具规模、40多栋别墅建成时
地点:
项目内部,沿江江岸。
主题:
邀请泉州摄影爱好者、在营摄影棚、专业摄影家,分专业组、业余组在项目内部及沿江摄影,并请专业人士评选最佳作品。
目的:
扩大项目影响面,展示项目景观卖点。
●摄影展览
时间:
摄影大赛之后
地点:
社区会所
主题:
延续上次活动,请专业人士评选最佳作品并在社区会所展览。
目的:
扩大项目影响面,展示项目景观卖点。
●钓鱼大赛
时间:
项目销售中期
地点:
项目沿江长廊
主题:
邀新老客户莅临现场,钓鱼比赛。
目的:
巩固老客户,聚焦项目。
●泉州十大青年企业家评选活动
时间:
项目中后期
地点:
网上投票、来信投票,颁奖典礼设在社区会所或中庭广场。
主题:
与市政府联办,报纸发起征集投票,评选泉州风头最为强劲的企业家。
目的:
提升项目形象,抓住目标客户视线,关注项目。
●泉州原创广告大奖赛
时间:
项目后期
地点:
社区会所
主题:
邀请广告公司、自由广告人参加泉州原创广告大赛,
目的:
扩大项目影响面,树立专业人士口碑,进而影响相关人群。
●植树(或树木认养)
时间:
项目中前期
地点:
项目中庭或洛江边上
主题:
邀请客户在项目中庭或洛江边上种植小树苗,并将小树苗认养,由客户照顾小树苗的成长,为下一代树立典范。
目的:
增加项目美誉度,加强客户对项目的认同感,并将自己融入设区生活。
四、项目卖点提炼
卖点有待丰富,以下卖点均为基本卖点,广告文字将根据最终推广线路的确定而调整。
【1】水岸豪宅
●在市区,小潭清池已弥足珍贵,而您拥有的是洛江千倾浩瀚烟波
●垂钓、划船沿江畔长廊散步已成为我生活的一部分
●游泳是瘦身的最佳运动(配图:
女士身材好、泳池)
●醉看江上闲云,静听园中鸟语
●古老的洛江水自远古便在这里流淌,365个日夜,无论寒暑,从不停歇。
【2】社区规模
●您知道340亩大的社区是什么概念?
沿着社区跑步一圈,足够抵你一天的运动量。
踏上从社区入口休闲步道散步到花园尽头需要10分钟时间。
●屹立在蓝天与大地之间,看苍穹无限,赏大地丰饶,无比磅礴气势,无限广阔胸怀,王者欧洲不染凡俗的豪迈气质,造就非凡品位气质。
【3】客户群体高贵
●他是泉州叱咤风云的商界巨贾,他是我的邻居
●他是泉州叱咤风云的政界明星,他是我的邻居
●他是自幼受上流社会熏陶的明日城市精英,他是我的孩子(配图)
【4】纯粹欧风别墅
●古地中海的传奇奠下王者·欧洲的基石,沉淀了几个世纪不朽的建筑,从欧洲一路辉煌走来·······
从水中继承理想,从空气中承诺愿望;王者·欧洲——承诺永远
●置身欧陆豪华府邸,细品欧陆建筑精髓,外型瞩目,历久长新
【5】豪华配套:
●只有将世界殿堂级的生活典藏门下,方无愧于王者之名
●航空度假城(垂钓、餐饮、KTV、RTV)、社区会所、流水环绕社区、大型中庭园林——都是您的私人专属
【6】泉州首席富人区
●我在享受生活的同时享受成功
【7】交通便利
●324国道旁,离市区不足8公里、驱车往市区仅10分钟车程,尽享交通带来的奔驰快感。
【8】养生佳境
●纵情山水,回家享受渡假生活每一天
●连绵的山——是我家的后花园
——是泉州最大的造氧机
●洛江——就是我家的大鱼缸
【8】物业服务
需先确定物业管理公司、管理方式及内容,相对普通物业管理服务必须要有所突破。
这是显示客户骄傲、决定客户购买行为的关键因素之一。
五、产品调整加强建议
为加强项目卖点,树立楼盘及开发商形象,整合项目优势,为销售作好铺垫工作,建议投入系列建设。
【1】沿324国道社区入口大门建设
沿324国道入口大门建设巨型欧式大门,作为项目形象展示(形象提升、项目感觉加强),争取来往人流关注。
【2】作足社区配套
●会所服务设计等
可供开发项目有:
模拟室内高尔夫球练习场、图书馆