正安城南新天整合推广策略案Word文档格式.docx
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第一部分
前
目前贵州正安房地产市场还处在初级发展阶段，随着小康住宅工程的启动，同时随着几个项目的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。
因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对城南新天项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和城南新天的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。
本报告正是以此为出发点，在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。
一、项目概况
项目名称：
中国·
正安
城南新天
地理位置：
地处正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处
项目总体技术经济指标：
劣势
■
紧邻主干道、有一定的噪音和灰尘污染
农贸市场就在项目边上，脏乱差不可避免，就商业而言，早期人气缺乏
区域内消费者买铺意识薄弱
政府的支持信心有待加强和体现，如解决入城户口问题，减免前期税务费用等措施
机会
正安区正在加强正安通遵义及开发区的开发
“富硒茶之乡”定位及正安城区控制性详细规划方案的确定，并在一步步的落实中
目前城区居民储蓄与省居民储蓄平均水平相当，引导客户消费，一定会抛起购房买铺的高潮
农民和周边城镇居民投资或购买店面、商品房，可解决个别城市户口，对居民城区生活及小孩未来上学有很大吸引力
威胁
项目定位太高，正安区内所针对的客户层面很小，上山下乡又很难找准消费对象，推广工作必须做到全面而宽阔
项目规划方案的操作涉及面很广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险
■市场认同度存在一个时机的把握，正安县三大同质楼盘的压力，卖不动带来的风险较大
综合评述
◎本项目在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险
◎城南新天将建成为正安乃至贵州省县级的小康住宅样板工程、首个花园式生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为正安区住宅市场的一个亮点，并且项目在付款方式上也在正安区较早地推出了银行按揭的服务，上述两点，是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在正安区及周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障
◎要做好城南新天项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩
三、卖点梳理（新天十大优质体现）
1．政策优势明显。
城南新天有政府的支持，由实力企业鼎力打造。
2．未来优势彰显。
项目位于城市中心，魅力聚焦，城市荣耀。
3．规模大而完善。
占地6万多平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城南新天地，旧貌换新颜。
4．区域配套完善。
商城、步行街、幼儿园、尹珍广场、银行、电话亭，便利生活，举步可得。
5．建筑形式优美。
现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气候环境，大凸窗、双阳台，形成一道亮丽的城市风景线。
6．创新生活空间。
建设街区骑楼，8米高铺，创新户型和商铺，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受。
7．人文气息浓厚。
文化广场、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南门的区域品味。
8．得天独厚的环境，社区与山林融会贯通。
项目高达30%的绿化率，与山林环境一脉相通，紧密相连，依山而居，闲情逸致。
9．新文化商业圈。
随着农贸市场的迁入，商业中心转移，完善的交通，配合尹珍广场、步行街及大商城，集成一个新的商圈，升值潜力无限，财富无限。
10．首推人性化服务管理。
避免审查式管理，服务优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感。
第三部分目标消费群分析
基于本项目自身的特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研分析，我们认为：
1、购买商铺的目标消费群区域来源（做出新的调整）
说明：
■周边城镇消费量大
■正安县消费在一半左右
■欲拓展业务范围的经营者为本项目之小量买家
2、目标消费群职业特征：
■投资者：
政府公务员、企业的高级白领、金融行业人士、私营业主
■经营户：
相关行业之成功经营者。
3、购买消费群特征
■年龄因行业不同差异大，大致在25-45岁之间
■家庭年收入在3万元以上
■处于社会的中上层，相同阶层面较广阔
■有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力
■相关行业领袖或成功者
■见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些
4、住宅目标客户群定位
周边改善生活环境的住宅小区的人群及周边企事业单位的工作人员为主力目标客户群，周边城镇也会有相当一部分消费商住一体住宅。
具体特征如下：
■政府部门与事业单位
职
业：
教师、公务员、领导等。
购房原因：
追求生活品味，提升居住格调；
通过改善居住环境，提高自己的社会地位与身份，另外可以考虑用于投资。
■私营业主
私人老板
家人团聚，改善居住环境；
提升自己的身份和地位；
交通方便，离产业地不太远，易于打理自己的业务。
第四部分广告推广的目标
由于项目物业的商住结合的特性，并以成行成市的形式引入多条主题步行街，从城乡一体化改造的进程来看，住宅价值优势明显，住房在当地市场客户的接受度及购买力存在较大的空间，而且项目自身质素较高，环境优雅宜人，价值容易得到实现。
但就商业而言，除了三大竞争项目的步行街、商业中心压力外，所有临街商铺都会分流本案的客户，而本案的最大机会点是农贸市场及本案的最大规模化经营。
我们的目标：
充分挖掘项目的价值，并实现其经济效益！
项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。
进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。
项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。
通过对城南新天项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：
一、综合形象定位
新城·
新生活
·
核心词：
新城新生活
强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。
一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、充满人文气息的完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。
新城：
强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义。
新生活：
强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。
二、住宅物业定位
悠闲文化生活城——
全力打造贵州县级小康住宅样板工程
主推概念——新城悠闲文化生活
新生活三大主张
（一）新城新生活的主张
1．要有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华）
2．要有都市生活的一切成熟（便利）
3．要去尹珍文化广场，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不动的生活
4．有事没事，逛逛步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（氛围）
5．开放（OPEN）与沟通的空间必不可少（开放的空间）
6．既可享受今日的便利，又可看到未来的发展前景（潜力）
（二）新城新休闲的主张——附近有休闲的空间，这样才不会太累
1．徜徉步行街，闲情逸致；
尹珍广场是休闲的好去处
2．茶楼是最好的去处
3．走青石栈道，品惬意生活
4．闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒
5．我不在家就在广场，不在广场就在去广场的路上
（三）新城新时尚的主张——超前生活◇0年
1．选自己喜爱的品牌
2．挑自己钟意的活动去
3．聊聊天、约约客户或上茶馆喝喝茶去
4．高贵不贵的生活，有一种家的感觉
5．精品服装时尚一条街是我回家的路
三、商业物业定位
南门·
万商汇——
倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活
功能定位：
集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城
功能提供：
居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物的一站式生活圈
配套齐备：
集住宅、商铺、欧式商业步行街、精品时尚街、美食一条街于一体
其它：
农贸市场、大型超市、酒楼、茶楼、书店、各类名牌店、幼儿园、小学、中学、医院、银行、车站等
四、策略定位
城南新天成功打造遵义“小康样板城”
——因为城南新天，我们将使“富硒茶之乡”的传统生活和商业模式带来翻天覆地的变化！
规模第一，首创多元化商业规划主题，集欧式步行街、尹珍文化广场等多元综合
首创商、住、购、游、娱为一体花园式住宅小区
因为城市的变迁，正安人民生活水准、生活方式、商业氛围发生了前所未有的变化
LOGO语：
新城新生活
创富新时代
主打广告语：
新城新生活----全力打造贵州县级小康住宅样板工程
南门万商汇----倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活
汇万千商机
创无限财富
新城龙头铺
财源滚滚三代富
备选：
魅力聚焦都市荣耀
城南新天全面启动新生活
小康新生活，携手共创造
都市生活体验
时尚潮流领地
农贸市场搬到城南新天势在必行！
未来的商业中心就在城南新天！
政府支持实力打造
黄金乐土，创富基地
置业理想新天，潜力无可限量
一、入市思路：
1．准备充分后入市：
避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。
在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。
因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；
2．无造市不入市：
在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；
3．销售旺季入市：
通过销售旺季（8、9、10月）火热的销售气氛来实现城南新天项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；
而且临近过年，很多在外工作的人都会回家，是办家置业的大好时机。
4．有控制的入市：
根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。
二、总体安排
根据工程进展程度，配合销售节骤，以及对工作安排的准备情况，我司正安项目推广组认为入市时机选择为：
9月初步入市，进行内部认购，接受诚意金登记。
10月全面开展市场推广。
依项目在市场上的知名度、形象及前期充分准备的工作，大节点的时间定为：
9月底开始销售，10月18开盘。
通过一个多月的市场酝酿，城南新天项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备工作已经就绪，前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段10月18日（周六）为公开发售日，举行开盘仪式，到来年为前期销售阶段。
三、阶段性广告策略制定前提
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、持续期、促销期四个阶段展开全程广告的推广工作。
广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。
四、阶段性广告策略安排
第一阶段：
导入期（市场启动期）
时间：
2003年9月~10月
阶段特征：
一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。
在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。
广告目标：
推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动。
广告主题：
新生活——
全力打造贵州县级小康住宅样板工程
南门·
倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活
分阶段诉求新天商业印象和新天家园印象
诉求卖点：
正安新都市新生活的阐释，小康样板工程的体现，农贸市场的商业集贸中心和商机。
工作内容：
1、以“365天的新城新生活”为主题，在前期地区级报纸投放软性文章，以新闻炒作同步。
这也是做好“三老”（老头子、老板、老百姓）工作的体现。
2、临近开盘投放硬性广告——热烈祝贺城南新天盛大开盘，做到媒体互动。
3、出示政府《关于农贸市场搬迁至城南新天的通告》，预召商业文化城将形成，正形成新的商机。
4、做好现场工地围墙包装工作，售楼处包装工作，营造浓厚的热销气氛。
5、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等设计部分的工作。
在现场道路交汇处设广告牌，入正安
主干道设立广告牌，建立形象通路。
6、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。
城南新天整合推广策略案
（2）
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第二阶段：
行销期（销售强化期）
成功导入新文化商业城概念，以概念引导第二阶段的广告运动
■引导阶段（公开发售期）
2003年10月~12月
阶段特征：
经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。
部分消费者正式形成购买。
广告目标：
进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。
城南新天地，创富新时代
配合销售进度和营销推广计划，分阶段诉求百分百铺王、百分百淘金梦、百分百大学梦。
以农贸市场为龙头，诉求城南的发展趋势+新城创富时代，项目具有无限升值潜力
1、下乡投放项目的形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象广告
2、投放赋予创新创富的卖点广告
3、对广告效果进行追踪评估，及时调查策略
工作建议：
1、希望发展商能及时准确报告工程进度，便于把握推广节奏，尽快进入成熟期，迅速进入旺销
2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于及时调整推广策略，达到最为理想的广告效果。
3、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开盘庆典），邀请政府部门县领导、市领导参与剪彩，
约请三流明星（费用经济，效果出奇）助阵。
■强化阶段
有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。
若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。
依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。
新城新生活
诉求重点：
看尹珍广场+看户型
工作内容：
1、大量纯销售性广告的集中投放。
2、对主要卖点继续穿插推出广告单张，强化在观众中的印象。
3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。
4、间歇性投放电视广告。
5、对推广过程做全程跟踪。
工作建议：
1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。
2、考虑大量举办“新城文化周”上山下乡宣传推广活动，再结合单张配合。
第三阶段：
持续期
时间：
04年元~6月
在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。
提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。
广告主题：
以案例举证为主要表现方式，
结合实例分阶段诉求主题为为孩子的未来投资一位铺、为将来养老投资一位铺、为后来领先富裕
投资一位铺。
层层递进地强调“要想富，必买铺！
”、“想更富，来买铺！
”、“富上富，还买铺！
”
证言阶段：
业主的心声、工程进度、发展商实力
1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，周末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传，派发单张，送纪念礼物等，抛起一波未平一波又起的销售浪潮，提升销售率。
2、应用DM小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。
1、协助发展商、代理方进行策略调整。
2、协助发展商、代理方制定公关活动方案。
第四阶段：
促销期
04年6月至年底
销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台调整期。
消化存量，成功完成销售。
诉求重点：
优惠方式、工程进度完成，可以入伙入住、鸣谢、催促
在市场面前没有权威。
这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。
广告策略的制定，只是给具体的操作提供一条大致的脉络，而绝非一定之规。
在瞬息万变的市场中，没有操作上的灵活性，那么策略的制定只能是作茧自缚。
所以我们认为：
本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整。
特此做一个简单的声明。
一、推广策略（如示意图）
一点：
现场感染：
在开盘当天，在现场、尹珍广场等地悬挂气球、大气球条幅、招示布，营造浓烈的销卖气氛，形成强烈的商业氛围。
作为县级样板示范工程、也是全城最大的生活栖身地——尹珍广场，千余平米大型广场，是正安人民居住、购物、娱乐、休闲的宜人胜用。
二点：
户外强迫——户外广告牌
三点：
文本情感：
广告语、楼书手册、海报文案渲染
四点：
媒介立体：
报纸，作为形象展示，也是做好“三老”工作的表现；
广播：
围绕新城
新生活，造就一片新天地
五点：
事件轰动：
项目奠基活动——农贸市场搬迁通告，未来的新商业城必将建在南门，就在城南新天。
六点：
活动造势：
集中在年前10月、11月、12月每月一次的上山下乡演出活动。
一面：
以社区占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面挂条幅，在来往人气集中的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交汇处设广告牌。
现场广告包装如图示：
二、USP（独特销售主张）
◎
推出固定的“精选楼盘，特选价格”等吸引买家注意。
利用部分老客户的社会人际关系，推广城南新天项目，并承诺介绍一位达成交易的客户，送价值2000元的家电或在价格上给予优惠。
在遵义有线电视台插入电视滚动字幕。
建立广告站台，建立城南新天站。
将项目地址改为文化路1号，并为各大组团取名如金兰阁、金惠阁等。
节假日活动看楼大送礼，伞、杯、笔、文化衫等，数量有限，早到先得，传播快，效果持久。
专设城南新天财富新干线，周六、周日搭乘致富快车——看楼购铺专车，免费进城去。
一、包装策略原则与目的
紧扣物业特征，寻求个盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。
在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝。
二、广告包装策略
1、包装原则
包装信息能迅速到达目标消费群体；
包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；
包装风格能充分体现物业形象，利于提升物业档次。
2、包装思路
项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装以及楼盘户外展示包装等几大部分。
◇区域包装：
以树立项目品牌形象，传播物业信息、导示物业为主要目的，并通过合理的区域布局，达到拦截目标客户，压制竞争对手之目的。
◇工地形象包装：
主要通过现场围板、项目看板等形式合理区隔工地现场与工地周边地块，达到提升物业形象，展示物业位置的作用。
◇售楼处包装：
以营造良好卖场气氛为主要目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造符合项目定位的卖场形象。
◇楼盘户外展示包装主要针对项目的系列对外公关活动，因此，其应在保持一贯风格和形象的基础上，亦能够有所创新。
3、包装方案
1、区域包装
（1）户外广告牌
A、位置：
从遵义至正安的主干道上设立广告牌
B、位置：
项目现场几大主干道上，文化路、解放路、民主路交汇处树立广告牌
C、位置：
选择五大较富裕乡镇人气集中区域，树立广告牌，建立长期效果的强迫式传播
数
量：
依情况选择数量，先建议A处1块，B处三块（如图示），C处五块。
选择理由：
1）车流量大，人气相当集中，利于物业信息传播
2）拦截竞争对手客户
3）能有效提升物业形象
内容安排：
图案：
城南新天整体鸟瞰图 项目位置图
主题：
主打广告语或主体形象定位
随文：
◇销售热线
◇售楼中心地址
◇合作单位名称
设计要求：
◇突出项目主要形象及卖点
◇色彩具有视觉冲击力
（2）、车体广告
选择4~6条线路车，通往各大较富裕乡镇
1）来往周边区域
2）导示项目地点，引导客户看楼
项目建筑立面详图
商铺投资意象图
投资主体推广语
（3）、位置：
项目现场导示牌
交叉路口各一块
1）充分展示项目地块位置
2）引导竞争对手客户
3）能有效提升物业形象
城南新天创意画面 项目位置图
◇合作单位
升级会员 