城南新天整合推广策略案.docx
《城南新天整合推广策略案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《城南新天整合推广策略案.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
城南新天整合推广策略案
城南新天整合推广策略案
正安·城南新天整合推广战略案
目
录
第一部分
前
言第二部分
项目整体阐发第三部分
目标消费群阐发第四部分
告白推广的目标第五部分
项目定位第六部分
主打告白语第七部分
整体推广时机第八部分
六点一面推广战略第九部分
告白包装战略第十部分
战略控制第十一部分
结
语
第一部分
前
言
目前贵州正安房地产市场还处在低级生长阶段，随着小康住宅工程的启动，同时随着几个项目的生长，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，生长商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是要害。
因此，我们在遍及调研、综合讨论的底子上，经过对城南新天项目进行深入阐发后，做出了这本富有奇特本性和布满豪情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售筹划，并为树立生长商投资实力信心和城南新天的品牌形象打下坚固的底子，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。
项目策划的三大依据是市场、情况和本钱，是对一系列推广运动的专业摆设。
本陈诉正是以此为出发点，在《市场调研陈诉》及《全程营销策划陈诉》的底子上，阐发项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的告白战略及推广筹划。
第二部分
项目整体阐发
一、项目表面
项目名称：
中国·正安
城南新天
地理位置：
地处正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处
项目总体技能经济指标：
城南新天地处贵州省正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处。
东临文化路，南接都市楼台公园，西至解放街行政区，北至汽车站，为正安都市传统的商业中心。
项目占地5。
59万平方米，总修建面积11。
2万平方米，是一个以大型农贸市场为中心，集大型批发市场与零售商业步行街和高等住宅区为一体的21世纪新城。
新城内外底子设施现代、完善，居住情况优美宜人，为贵州省县级小康住宅样板工程。
建成后的城南新天，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为正安县乃至贵州全省的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。
二、SWOT阐发
优势
■正安最大范围花圃式住宅。
楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；配有尹珍广场，气势恢宏，气派十足
■紧邻都市三大干道，周边交通十分便捷
■社区内提供完善配套办事，有专设的物业治理办事、步行街、广场、会所、幼儿园及蕴藏间作为配套
■性价比优势，代价与同等地段楼盘相比不高
■推出五成十年的银行按揭办事
劣势
■紧邻主干道、有一定的噪音和尘土污染
■农贸市场就在项目边上，脏乱差不可制止，就商业而言，早期人气缺乏
■区域内消费者买铺意识单薄
■政府的支持信心有待增强和体现，如解决入城户口问题，减免前期税务用度等步伐
时机
■正安区正在增强正安通遵义及开发区的开发
■“富硒茶之乡”定位及正安城区控制性详细筹划方案简直定，并在一步步的落实中
■目前城区居民储备与省居民储备平均水平相当，引导客户消费，一定会抛起购房买铺的热潮
■农民和周边城镇居民投资或购买店面、商品房，可解决个别都市户口，对居民城区生活及小孩未来上学有很大吸引力
威胁
■项目定位太高，正安区内所针对的客户层面很小，上山下乡又很难找准消费东西，推广事情必须做到全面而宽阔
■项目筹划方案的操纵涉及面很广，在实际历程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险
■市场认同度存在一个时机的掌握，正安县三大同质楼盘的压力，卖不动带来的风险较大
综合评述
◎本项目在看法筹划上具有超前的意识，综合优势明显，时机大于风险
◎城南新天将建成为正安乃至贵州省县级的小康住宅样板工程、首个花圃式生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为正安区住宅市场的一个亮点，并且项目在付
款方法上也在正安区较早地推出了银行按揭的办事，上述两点，是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在正安区及周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障
◎要做好城南新天项目的推广事情，必须充实利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用公道的告白投入，实现良好的销售业绩
三、卖点梳理（新天十大优质体现）
1．政策优势明显。
城南新天有政府的支持，由实力企业大力打造。
2．未来优势彰显。
项目位于都市中心，魅力聚焦，都市荣耀。
3．范围大而完善。
占地6万多平米，集崇高住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城南新天地，旧貌换新颜。
4．区域配套完善。
商城、步行街、幼儿园、尹珍广场、银行、电话亭，便利生活，举步可得。
5．修建形式优美。
现代气派的修建气势派头，简便明快，融合本地气候情况，大凸窗、双阳台，形成一道亮丽的都市风物线。
6．创新生活空间。
建立街区骑楼，8米高铺，创新户型和商铺，智能化治理，人车分流，以人为本，布满了浓郁的生活气息和艺术感觉。
7．人文气息浓厚。
文化广场、行政中心、步行街，深具根文化，提升了都市南门的区域品味。
8．得天独厚的情况，社区与山林融会领悟。
项目高达30%的绿化率，与山林情况一脉相通，紧密相连，依山而居，闲情逸致。
9．新文化商业圈。
随着农贸市场的迁入，商业中心转移，完善的交通，配合尹珍广场、步行街及大商城，集成一个新的商圈，升值潜力无限，财产无限。
10．首推人性化办事治理。
制止审查式治理，办事优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，布满了自豪感和尊贵感。
第三部分目标消费群阐发
基于本项目自身的特点，以及推广的辐射水平，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研阐发，我们认为：
1、购买商铺的目标消费群区域来源（做出新的调解）
说明：
■周边城镇消费量大
■正安县消费在一半左右
■欲拓展业务范畴的经营者为本项目之小量买家
2、目标消费群职业特征：
■投资者：
政府公事员、企业的高级白领、金融行业人士、私营业主
■经营户：
相关行业之乐成经营者。
3、购买消费群特征
■年龄因行业差别差别大，大抵在25-45岁之间
■家庭年收入在3万元以上
■处于社会的中上层，相同阶层面较辽阔
■有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力
■相关行业领袖或乐成者
■见地较广，担当新鲜事物能力强，眼光看得较远一些
4、住宅目标客户群定位
周边改进生活情况的住宅小区的人群及周边企事业单位的事情人员为主力目标客户群，周边城镇也会有相当一部分消费商住一体住宅。
具体特征如下：
■政府部分与事业单位
职
业：
西席、公事员、领导等。
购房原因：
追求生活品味，提升居住格调；通过改进居住情况，提高自己的社会职位与身份，另外可以考虑用于投资。
■私营业主
职
业：
私人老板
购房原因：
家人团聚，改进居住情况；提升自己的身份和职位；交通方便，离财产地不太远，易于打理自己的业务。
第四部分告白推广的目标
由于项目物业的商住结合的特性，并以成行成市的形式引入多条主题步行街，从城乡一体化改革的进程来看，住宅代价优势明显，住房在本地市场客户的担当度及购买力存在较大的空间，并且项目自身质素较高，情况优雅宜人，代价容易得到实现。
但就商业而言，除了三大竞争项目的步行街、商业中心压力外，所有临街商铺都市分流本案的客户，而本案的最大时机点是农贸市场及本案的最大范围化经营。
我们的目标：
充实挖掘项目的代价，并实现其经济效益！
第五部分
项目定位
项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的底子和起点。
进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘脱销的先决条件。
项目定位在此包罗两部分商业定位、住宅定位两大部分。
通过对城南新天项目及其周边市场的视察、研究、阐发，我们做出如下定位：
一、综合形象定位
新城·新生活
·核心词：
新城新生活
强调居住的生活情况、生活方法、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高条理、多元化的生活模式，其内涵包罗社区情况的营造、完善配套对生活的引导、社会代价的认同以及周边人文气氛的形成。
一个有生活品味，有生活情趣——悠闲的、布满人文气息的完备故里，在形象上、范围上就逾越了敌手，逾越了以往。
新城：
强调区位的生长前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重寄义。
新生活：
强调筹划新，范围新，情况新和全新的生活方法。
二、住宅物业定位
悠闲文化生活城——
全力打造贵州县级小康住宅样板工程
·主推看法——新城悠闲文化生活
新生活三大主张
（一）新城新生活的主张
1．要有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华）
2．要有都市生活的一切成熟（便利）
3．要去尹珍文化广场，要改变以往白昼黑夜地看电视、打麻将纹丝不动的生活
4．有事没事，走走步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（气氛）
5．开放（OPEN）与相同的空间必不可少（开放的空间）
6．既可享受今日的便利，又可看到未来的生长前景（潜力）
（二）新城新休闲的主张——四周有休闲的空间，这样才不会太累
1．徜徉步行街，闲情逸致；尹珍广场是休闲的好去处
2．茶室是最好的去处
3．走青石栈道，品惬意生活
4．闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒
5．我不在家就在广场，不在广场就在去广场的路上
（三）新城新时尚的主张——超前生活◇0年
1．选自己喜爱的品牌
2．挑自己钟意的运动去
3．聊聊天、约约客户或上茶室喝品茗去
4．崇高不贵的生活，有一种家的感觉
5．精品打扮时尚一条街是我回家的路
三、商业物业定位
南门·万商汇——
倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活
·成果定位：
集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城
·成果提供：
居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物的一站式生活圈
·配套齐备：
集住宅、商铺、欧式商业步行街、精品时尚街、美食一条街于一体
·其它：
农贸市场、大型超市、酒楼、茶室、书店、种种名牌店、幼儿园、小学、中学、医院、银行、车站等
四、战略定位
城南新天乐成打造遵义“小康样板城”
——因为城南新天，我们将使“富硒茶之乡”的传统生活和商业模式带来排山倒海的变革！
·范围第一，首创多元化商业筹划主题，集欧式步行街、尹珍文化广场等多元综合
·首创商、住、购、游、娱为一体花圃式住宅小区
·因为都市的变迁，正安人民生活水准、生活方法、商业气氛产生了前所未有的变革
第六部分
主打告白语
LOGO语：
新城新生活
创富新时代
主打告白语：
新城新生活----全力打造贵州县级小康住宅样板工程
南门万商汇----倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活
汇万千商机
创无限财产
新城龙头铺
财路滔滔三代富
备选：
魅力聚焦都市荣耀
城南新天全面启动新生活
小康新生活，携手共创造
都市生活体验
时尚潮流领地
农贸市场搬到城南新天势在必行！
未来的商业中心就在城南新天！
政府支持实力打造
新城龙头铺
财路滔滔三代富
黄金乐土，创富基地
置业理想新天，潜力无可限量
第七部分
整体推广时机
一、入市思路：
1．准备充实后入市：
制止为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。
在推广战略不明确、市场动向没有掌握、推广东西不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。
因此，在项目的正式推出前，
我们将为项目在知名度和形象上做一个量的积聚，蓄势待发，到达销售一举的乐成；
2．无造市不入市：
在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，并且还要费劲心机的造好势；
3．销售旺季入市：
通过销售旺季（8、9、10月）火热的销售气氛来实现城南新天项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；并且临近过年，许多在外事情的人都市回家，是办家置业的大好时机。
4．有控制的入市：
凭据工程进度、推广战略、销售导向平分期分批有节奏地向市场推生产物，制止一涌而上，好房、好铺迅速被抢尽、劣房积存的局面，实现均衡、有序的销售目标。
二、总体摆设
凭据工程进展水平，配合销售节骤，以及对事情摆设的准备情况，我司正安项目推广组认为入市时机选择为：
9月开端入市，进行内部认购，担当诚意金登记。
10月全面开展市场推广。
依项目在市场上的知名度、形象及前期充实准备的事情，大节点的时间定为：
9月底开始销售，10月18开盘。
通过一个多月的市场酝酿，城南新天项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备事情已经就绪，前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段10月18日（周六）为公然发售日，举行开盘仪式，到来年为前期销售阶段。
三、阶段性告白战略制定前提
凭据房地产销售的阶段性和告白运动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、连续期、促销期四个阶段展开全程告白的推广事情。
告白战略的制定就是要解决在四个阶段中，在差别的销售进度情况下，告白运动如何配合销售开展的问题。
四、阶段性告白战略摆设
第一阶段：
导入期（市场启动期）
时间：
2021年年9月~10月
阶段特征：
一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反响一定是非常谨慎的。
在“以我为主”的前提下，对市场可能产生的变革也绝不可轻易视之，从某种意义上讲，导入期的推广事情是带有一些试探性质的，也可以这样说，告白推广战略到流传手法在此阶段中对市场反馈的敏感水平和应变能力是决定以后整个推广筹划乐成与否的要害。
告白目标：
推出物业形象，刺激引发存眷，营造热卖气氛，到达市场的预热，引发市场良性启动。
告白主题：
新城·新生活——
全力打造贵州县级小康住宅样板工程
南门·万商汇——
倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活
分阶段诉求新天商业印象和新天故里印象
诉求卖点：
正安新都市新生活的阐释，小康样板工程的体现，农贸市场的商业集贸中心和商机。
事情内容：
1、以“365天的新城新生活”为主题，在前期地区级报纸投放软性文章，以新闻炒作同步。
这也是做好“三老”（老头子、老板、老黎民）事情的体现。
2、临近开盘投放硬性告白——热烈祝贺城南新天盛大开盘，做到媒体互动。
3、出示政府《关于农贸市场搬家至城南新天的通告》，预召商业文化城将形成，正形成新的商机。
4、做好现场工地围墙包装事情，售楼处包装事情，营造浓厚的热销气氛。
5、完成土地售楼处形象包装，户外告白等设计部分的事情。
在现场门路交汇处设告白牌，入正安
主干道设立告白牌，创建形象通路。
6、完成售楼书、户型平面图、代价表、认购条约、宣传单张、模型、展板等销售配套事情。
■引导阶段（公然发售期）
时间：
2021年年10月~12月
阶段特征：
经过前期的宣导事情，项目的市场定位已“呼之欲出”。
部分消费者正式形成购买。
告白目标：
进一步提升项目鲜明的本性形象，引发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。
告白主题：
南门·万商汇——
城南新天地，创富新时代
配合销售进度和营销推广筹划，分阶段诉求百分百铺王、百分百淘金梦、百分百大学梦。
诉求卖点：
以农贸市场为龙头，诉求城南的生长趋势+新城创富时代，项目具有无限升值潜力
事情内容：
1、下乡投放项目的形象告白牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象告白
2、投放赋予创新创富的卖点告白
3、对告白效果进行追踪评估，实时视察战略
事情发起：
1、希望生长商能实时准确陈诉工程进度，便于掌握推广节奏，尽快进入成熟期，迅速进入旺销
2、希望实时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于实时调解推广战略，到达最为理想的告白效果。
3、积极筹办开展相应的PR公关运动（如举行开盘庆典），邀请政府部分县领导、市领导参加剪彩，
约请三流明星（用度经济，效果出奇）助阵。
■强化阶段
阶段特征：
有了良好的市场形象，有了卖点的充实渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。
若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。
告白目标：
依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，引发购买，以提高销售率为目的。
告白主题：
新城新生活
诉求重点：
看尹珍广场+看户型
事情内容：
1、大量纯销售性告白的会合投放。
2、对主要卖点继承穿插推出告白单张，强化在观众中的印象。
3、利用有偿新闻、优惠告白诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。
4、间歇性投放电视告白。
5、对推广历程做全程跟踪。
事情发起：
1、利用公关运动等事件行销方法，适度炒作销售现场的气氛。
2、考虑大量举办“新城文化周”上山下乡宣传推广运动，再结合单张配合。
第三阶段：
连续期
时间：
04年元~6月
阶段特征：
在销售推广历程中出现销售矛盾，即时进行修正调解。
告白目标：
提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。
告白主题：
以案例举证为主要体现方法，
结合实例分阶段诉求主题为为孩子的未来投资一位铺、为未来养老投资一位铺、为厥后领先富饶
投资一位铺。
层层递进地强调“要想富，必买铺！
”、“想更富，来买铺！
”、“富上富，还买铺！
”
诉求重点：
证言阶段：
业主的心声、工程进度、生长商实力
事情内容：
1、以证言式、鞭策式为告白形式投放促销告白，利用节沐日，展开公关运动，
周末演出、节沐日嘉年华运动配合告白宣传，派发单张，送怀念礼物等，抛起一波未平一波又起的销售浪潮，提升销售率。
2、应用DM小册子或电话单针对性极强的告白宣传形式作为增补。
事情发起：
1、协助生长商、署理方进行战略调解。
2、协助生长商、署理方制定公关运动方案。
第四阶段：
促销期
时间：
04年年6月至年底
阶段特征：
销售目标根本完成，市场反响趋于疲软，各项事情进入平台调解期。
告白目标：
消化存量，乐成完成销售。
诉求重点：
优惠方法、工程进度完成，可以入伙入住、鸣谢、鞭策
在市局面前没有权威。
这是多少策划人在市局面前碰得头破血流之后的肺腑之言。
告白战略的制定，只是给具体的操纵提供一条大抵的脉络，而绝非一定之规。
在瞬息万变的市场中，没有操纵上的灵活性，那么战略的制定只能是作茧自
缚。
所以我们认为：
本战略的执行将随时凭据市场的变革做出调解。
特此做一个简单的声明。
第八部分
六点一面推广战略
一、推广战略（如示意图）
一点：
现场熏染：
在开盘当天，在现场、尹珍广场等地悬挂气球、大气球条幅、招示布，营造浓烈的销卖气氛，形成强烈的商业气氛。
作为县级样板示范工程、也是全城最大的生活栖身地——尹珍广场，千余平米大型广场，是正安人民居住、购物、娱乐、休闲的宜人胜用。
二点：
户外强迫——户外告白牌
三点：
文本情感：
告白语、楼书手册、海报文案渲染
四点：
媒介立体：
报纸，作为形象展示，也是做好“三老”事情的体现；广播：
围绕新城
新生活，造就一片新天地
五点：
事件惊动：
项目奠定运动——农贸市场搬家通告，未来的新商业城必将建在南门，就在城南新天。
六点：
运动造势：
会合在年前10月、11月、12月每月一次的上山下乡演出运动。
一面：
以社区占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面挂条幅，在来往人气会合的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交汇处设告白牌。
现场告白包装如图示：
二、USP（奇特销售主张）
◎
推出牢固的“精选楼盘，特选代价”等吸引买家注意。
◎
利用部分老客户的社会人际干系，推广城南新天项目，并允许介绍一位告竣生意业务的客户，送代价2021元的家电或在代价上赐与优惠。
◎
在遵义有线电视台插入电视转动字幕。
◎
创建告白站台，创建城南新天站。
◎
将项目地点改为文化路1号，并为各大组团取名如金兰阁、金惠阁等。
◎
节沐日运动看楼大送礼，伞、杯、笔、文化衫等，数量有限，早到先得，流传快，效果长期。
◎
专设城南新天财产新干线，周六、周日搭乘致富快车——看楼购铺专车，免费进城去。
第九部分
告白包装战略
一、包装战略原则与目的
紧扣物业特征，寻求个盘奇特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差别化优势，通过差别化的流传与体现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。
在产物同质化的房地产市场中，差别化流传与体现形式则是我们赢得市场的宝贝。
二、告白包装战略
1、包装原则
包装信息能迅速到达目标消费群体；
包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；
包装气势派头能充实体现物业形象，利于提升物业档次。
2、包装思路
项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装以及楼盘户外展示包装等几大部分。
◇区域包装：
以树立项目品牌形象，流传物业信息、导示物业为主要目的，并通过公道的区域结构，到达拦截目标客户，压制竞争敌手之目的。
◇工地形象包装：
主要通过现场围板、项目看板等形式公道区隔工地现场与工地周边地块，到达提升物业形象，展示物业位置的作用。
◇售楼处包装：
以营造良好卖场气氛为主要目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造切合项目定位的卖场形象。
◇楼盘户外展示包装主要针对项目的系列对外公关运动，因此，其应在保持一贯气势派头和形象的底子上，亦能够有所创新。
3、包装方案
1、区域包装
（1）户外告白牌
A、位置：
从遵义至正安的主干道上设立告白牌
B、位置：
项目现场几大主干道上，文化路、解放路、民主路交汇处树立告白牌
C、位置：
选择五大较富饶乡镇人气会合区域，树立告白牌，创建长期效果的强迫式流传
数
量：
依情况选择数量，先发起A处1块，B处三块（如图示），C处五块。
选择理由：
1）车流量大，人气相当会合，利于物业信息流传
2）拦截竞争敌手客户
3）能有效提升物业形象
内容摆设：
图案：
城南新天整体鸟瞰图
项目位置图
主题：
主打告白语或主体形象定位
随文：
◇销售热线
◇售楼中心地点
◇相助单位名称
设计要求：
◇突出项目主要形象及卖点
◇色彩具有视觉打击力
（2）、车体告白
数
量：
选择4~6条线路车，通往各大较富饶乡镇
选择理由：
1）来往周边区域
2）导示项目所在，引导客户看楼
内容摆设：
图案：
项目修建立面详图
商铺投资意象图
主题：
投资主体推广语
随文：
◇销售热线
◇售楼
升级会员 