云南白药牙膏策划案.docx
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云南白药牙膏策划案
摘要
随着我国经济的开展，人民收入的增加，购置力增强，对于牙膏的品质和要求逐渐提高，牙膏市场竞争非常剧烈，白药牙膏以其独有的特点在中国牙膏市场占据一席之地，但也受到竞争对手挑战。
因此，白药牙膏想要在同类产品中继续领先并创造辉煌，需要一个行之有效的营销策略。
本次筹划案是白药牙膏的产品推广方案，以提高白药牙膏市场占有份额为最终目标。
本筹划案主要分为以下几个局部，第一局部介绍了白药集团的概况，第二局部从市场、产品、消费者、竞争者等角度出发对企业的营销环境进展了分析，第三局部在前面分析的根底上得出本次方案的推广目标和总体营销策略，第四局部定了具体方案，包括产品、价格、渠道、促销四个方面，第五局部是预算，根据本次筹划方案的具体行动和活动做出大体的预算费用估计。
关键词：
白药；营销策略；推广
引言
当前，中国的牙膏行业竞争剧烈特别是外资企业品牌在现在国市场上的霸主地位，不可动摇。
近几年来外乡品牌开场斩露头角。
推出外乡品牌希望能对抗外资品牌，一个有百年历史的著名药企，生产了止血止痛产品的白药牙膏被适时的推出了。
白药牙膏是著名药企——白药集团股份生产的有针对性的、中草药牙膏。
它除了能对牙齿有一般的成效外，还对牙齿有保健作用。
但是由于人们对新事物要有个了解和承受的过程，所以目前的白药牙膏市场状况不是很好。
长期以来，人们认可的都是白药，知道白药集团股份是一家生产药物的企业，现在白药集团股份转而生产药物牙膏了，这让有些承受不了。
使得进入市场以来，白药牙膏的销售状况不尽如人意。
白药牙膏的产品特点和市场推广方式很有典型意义，可以为外乡产品的生产及推广提供有益的市场经历，并带动国牙膏的全面深入的开展。
此推广方案的根本思想为：
白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的白药口腔护理保健产品。
它含的白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。
以此为基点进展市场细分，提高已有顾客的忠诚度，突出本产品特色，加大宣传，吸引潜在客户。
希望通过这次推广活动能拓宽白药牙膏的市场占有率，利润率，进一步提高品牌知名度以及顾客忠诚度，实现企业的进一步开展。
白药牙膏是企业的一次探索，因此，此次推广活动对企业有着不同寻常的意义。
1企业概况
1.1企业简介
白药集团股份是省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品〔以中成药为主〕的生产应景及外购药品的批发零售。
白药是著名的国产成药，自1902问世以来，著名中外，名扬四海。
具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、瘀伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反响少，所以应用围广，治疗效果好。
目前旗下产品主要有白药创可贴，白药气雾剂，白药膏，白药酊等等。
1.2产品简介
白药牙膏是白药集团股份在2004年研发生产的一种湖龈固齿功能安康性产品。
他是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周病的产品的现实，开发以牙膏为载体，含白药特殊活性成分，以防止牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理，保健产品。
它的问世，被白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理，保健的新时代，为中国人的牙齿安康提供了新的保障〞的意义。
2营销环境分析
2.1市场分析
中国牙膏市场具有高度垄断和剧烈竞争的双重特点。
2007年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。
虽然中国牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新企业进入或新品牌诞生，使得市场竞争非常剧烈。
其直接后果是，经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营、市场调研、渠道建立、宣传推广等方面都已到达了相当高的竞争能力。
中国是世界人数最多的国家，对牙膏的需求量居世界第一，中国市场具有巨大的魅力，同时我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，白药牙膏市场潜力庞大。
中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。
无论是专业的医学统计数据还是白药牙膏的筹划公司的调研，都发现随着饮食习惯的改变〔麻、辣、烫〕和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。
这些口腔“小问题〞虽然缺乏以去医院，却极大困扰了人们的情绪，由此产生了潜在巨大的针对口腔问题的消费需求。
这些传统牙膏所不能解决的、又存在巨大潜在需求的“空白点〞，恰恰是白药牙膏能填补的优势点。
因此白药牙膏具有强大的需求。
2.2产品分析
1、白药品牌享誉中外，是中国止血瘀伤、消炎、消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。
2、白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。
与普通牙膏相比，白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。
3、白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的白药口腔护理保健产品。
它含的白药活性成份，具有帮助抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同事具有帮助防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
它选用高档软性硅磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口。
4、目前市场上主要有按香型区分的3款，分别为薄荷清爽型，留兰香型，冬青香型。
其中冬青香型具有牙齿美白功能。
另外还有三款金口健品种，分别为口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口清新纯青普洱型。
2.3消费者分析
2.3.1消费群体分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国与国外品牌之间在消费群构造上开场出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者那么偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点：
1、不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们承受新事物恐怕很难。
2、中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足根本的清洁需求，也算得上是“物美价廉〞了。
2.3.2消费者行为分析
牙膏必定是生活用品的一局部，所以大局部消费者习惯于在商店，超市，便利店购置。
但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发现的地方。
同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购置药物，白药牙膏也应置于药店的明显位置，方便患者选购。
2.4竞争分析
2.4.1竞争对手
由于中国牙膏市场的巨大魅力，中外厂商很多，主要有美国的“佳洁士〞“高露洁〞，英国联合利华的“洁诺〞，好来化工的“黑人〞，中华牙膏，两面针，草珊瑚等。
2.4.2竞争策略
“在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。
这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。
〞负责销售的白药集团医药电子商务副总皖民表示。
2.4.3竞争优劣势
白药牙膏的市场潜力和优势主要有三点：
第一，白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服。
第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。
第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进展诉求的，独白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。
这也为白药在未来实现“白药牙膏防止牙龈出血的牙膏〞的强势地位带来了时机。
利弊相权，促使白药最终采用“白药〞作为其牙膏的品牌。
相比之下，虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。
不过，白药也意识到了过分强调白药品牌所带来的可能的负面效应。
针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏那么采用了另一个品牌“金口健〞，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象。
2.5SWOT分析
表2.1SWOT分析表
优势
劣势
时机
威胁
1、产品优势：
精选“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡〞这3大类病症，不但吻合老百姓熟知的白药“止血、止痛、消炎〞成效，更重要的是这些病症有相当的迫切性，能够给消费者购置白药牙膏带来一种“紧迫感〞。
2、渠道优势：
白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军主要超市，旨在扩大销售。
1、格昂贵,人们难以承受。
2、以白药为依托,主打防治口腔问题的概念,使一批没有口腔问题的人群流失。
在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。
可以预见，一旦中草药成效牙膏标准正式开场实施，那么该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比拟大的开展空间。
从功能上分析说，国外品牌多以安康感念，冠以科学头衔；而国品牌多打中草药的牌。
在中药草牙膏市场中，六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。
3推广目标及策略
3.1推广目标
通过本次推广，使白药牙膏为更多消费者所认知，引发消费者的需求和购置欲望，从而实现销量新的突破，盈利最大化，更高的市场占有率以及更高的顾客忠诚度。
此次推广分为两个阶段，第一阶段：
第一季度和第二季度利用各个节假日，主要目标是消费者更加的认知本产品，提高知名度，并产生需求和购置欲望。
第二阶段：
第三季度和第四季度各个节假日，主要是提高顾客忠于自己的产品，从而长期获得加高利益。
3.2总体营销策略
3.2.1产品策略
针对主力消费人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。
这也需要对“白药〞这个百年老品牌的涵、形象等进展调整及整合。
但针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏那么采用了另一个品牌“金口健〞，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象，实行产品策略，不同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。
3.2.2价格策略
致力于通过本钱降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起到达有效规模的生产设施，在经历根底上全力以赴降低本钱，抓紧本钱与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、效劳、推销、广告等方面的本钱费用，为了到达这些目标，有必要在管理方面对本钱控制给予高度重视，尽管质量、效劳以及其他方面也不容无视，但是贯穿整个战略中的主题是使本钱低于竞争对手。
3.2.3渠道策略
尽管白药牙膏终究是牙膏，但只要对连锁药店进展必需的培育，白药将它当作白药牙膏的主渠道的设想是可以实现的。
但是，倘假设我们认为白药牙膏所有的目标消费人群都能到连锁药店来消费，是不现实的。
因为长期的消费习俗是：
买牙膏到大卖场，到便民超市；因为消费者们有更多的时间去光临这些售点。
从这个角度来说，牙膏目前的常用渠道与连锁药店都应该成为白药牙膏的主渠道。
营销建议：
第一，提升现有销售人员运作日化产品的技能，提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商〔而不过多局限在自己以前固有的药品经销商〕来运作市场。
第二，根据白药牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的销售渠道。
3.2.4促销策略
由于牙膏属于日用品，使用方便，目标市场消费者数量多而分散，处于产品的成熟期，要争取顾客信任，企业要求在在近期实现销量迅速增长等特点，采用以营业推广为主，公共关系为辅的促销组合策略。
4具体方案
4.1产品组合方案
白药系列包括：
口清新激爽橘玫型，亮齿白酷爽冬青型，口釉清新纯青普洱型三种口味。
白药牙膏系列产品：
含白药活血因子，养护隐私和益菌因子，能更好地增加牙龈营养供应，养护和强壮牙龈，并有助于减少牙菌斑，提升牙周炎安康水平，给牙周更周全的护理保健；它添加了球型DCPA洁牙亮白因子，既能有效祛除外源性色斑，又不损坏牙釉质，让牙齿散发亮白魅力，并有助于防止因吸烟和引用咖啡，茶及饮料后形成的色斑。
4.2价格方案
企业以同类产品的价格竞争状态为依据，致力于通过本钱降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，决定采用本钱导向定价策略。
白药系列价格的制定与企业要在本阶段预计到达的市场占有率密切相关的。
通过本次活动，白药的市场占有率要到达10%以上，这是企业最主要的销售目标。
表4.1产品价格
名称
规格〔克〕
商场价（元）
统一零售价（元）
口清新激爽橘玫型
150
16.5
18.9
130
18.9
21.6
亮齿白酷爽冬青型
105
19.6
22.6
130
23.1
26.6
口清新纯青普洱型
105
16.5
18.9
130
18.9
21.6
4.3渠道方案
1、保证主要的两种渠道。
一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场及相应超市。
在全国围建立分销机构，让产品进入全国各级市场，方便消费者随时随地购置。
各零售点采取统一的POP设计,包括货架和标志。
2、开辟酒店渠道。
全国有很多高档酒店，白药牙膏应主动进入全国各地三星级以上的酒店，塑造自身高端品牌的形象，同时也能开拓新渠道。
3、开拓医院渠道。
公司可以考虑与大、中型医院的口腔科进展合作，通过这个窗口推荐和宣传白药牙膏的使用，一方面做了专业性的广告，另一方面也成为销售的一个渠道。
4、开发直接渠道。
公司应利用在全国重点地区建立的销售分公司或办事处，开展直销业务，针对集团类客户，比方企业集团，政府机关，事业单位各类社会组织等，积极开展团购，扩大白药牙膏的品牌知名度。
4.3促销方案
4.3.1人员推销
1、活动方案：
促销员辅助讲解。
2、活动目的：
通过促销员面对面直接讲解和交流，让消费者了解我们产品的功能。
3、活动容：
事先对促销员进展培训让他们能够具体了解我们产品的功能。
此外，培训促销员与顾客的沟通能力和技巧。
在活动现场通过促销员招揽顾客，并对有兴趣的顾客进展产品介绍。
具体介绍主要是包括于南白药的品牉和产品的主要功能。
4、具体容：
白药品牌享誉中外是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。
白药牙膏是以牙膏为载体借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的白药口腔护理保健产品。
它含白药活性成份具有迅速抵抗牙龈出血修复口腔溃疡改善牙龈肿痛祛除口腔异味的作用同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。
特别是对牙龈出血、口腔溃疡，作用很明显。
4.3.2广告
1、广告策略
⑴预售期：
以理性诉求做预备说明,加强悬念；
⑵出售期：
配合促销,以感性诉求和理性诉求结合；
⑶稳固期：
以感性诉求,加深企业印象。
2、广告创意
⑴创意理念：
现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁，只有对自己，对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人。
这时,也需要牙齿不“拆台〞，安康、清洁的牙齿，是自我的一大形象标志。
白药牙膏定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿安康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战。
⑵创意口号:
“轻松自信，安康每一天。
〞“拥有轻松与自信的心，让牙齿更安康。
〞
3、广告表现
⑴平面广告表现
①报纸
a.目的：
通过理性诉求，提供信息，表现白药的特点独。
b.主题之一：
如果你不相信我们会关心你的牙齿，难道你希望看到这个（龋齿模）
主题之二：
如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个（一支红辣椒）
主题之三：
如果你不喜欢我们的包装,难道你宁愿喜欢这个（一个用完的铝牙膏卷）
c.正文：
由每个主题引发，最终归结到“自信心〞。
d.口号：
拥有轻松与自信的心。
②杂志
a.目的：
以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。
b.主题：
拥有轻松与自信的心。
③POP吊旗
a.目的：
以感性之形象,配合促销活动。
b.主题：
拥有轻松与自信的心。
④海报
a.目的：
树立企业形象并促进现场销售。
b.主题：
让牙齿更亮丽,拥有轻松与自信的心!
⑵电视广告表现
1目的：
通过声音形象提醒白药牙膏特点,并显示品牌定位点。
2主题：
拥有轻松与自信的心。
3故事：
与青年人生活相关的故事。
4模特声音：
亲切形象，略带夸，富于表现力。
5音乐：
轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐。
⑶邮寄广告表现
①企划意图：
通过对销售人员及局部消费者的新年问候，表达白药集团关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性。
②主题：
新年祝福。
③正文：
亲切，温馨，富于人情味。
4.3.3营业推广
1、有奖销售。
购置四只以上牙膏可以赠送奖券进展抽奖，奖品为白药集团其他产品或者是牙齿安康知识手册。
2、举行牙齿安康知识大赛，通过比赛，让消费者进一步了解牙齿方面知识以及白药牙膏的优点。
吸引更多的消费者。
奖品为白药牙膏或白药集团其他产品。
4.3.4公共关系
1、制作小册子和宣传单
⑴容：
企业状况，产品特点，以及白药牙膏对牙齿安康的观念。
⑵目的：
在促销活动中分发，增进了解。
⑶时间：
每月的固定5天。
2、参加一些公益活动
⑴容：
为贫困山区免费送牙膏，以及对她们普及牙齿安康知识
⑵目的：
在活动中，树立品牌形象。
⑶时间：
在7～8月份。
3、爱牙日
⑴容:
全国爱牙日,赞助卫生部开展宣传与咨询活动；以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙。
⑵目的:
树立白药牙膏关心公众安康的形象,并增进公众了解。
⑶时间:
9月1日。
4、赞助全运会
⑴容:
争取2013年中国各地区代表团专用牙膏之称号，并随各队赠送每个运发动一套白药个人用品。
⑵目的:
以“信心、决心、恒心〞鼓励运发动,借此扩大知名度。
⑶时间:
8月1日～9月12日。
5预算
根据以上的筹划方案，制定合理的预算，预算预期大致如表所示：
表5.1预算表
工程
预算〔元〕
电视广告
平面广告
营业推广
公关预算
人员推销
1680000
80000
40000
40000
50000
总计
1890000
完毕语
本次推广方案是在充分了解白药集团现状和对整个牙膏行业及全国地区牙膏市场进展了全面详细的分析根底上得出的。
分析容详尽，数据准确，方案具有可执行性和可操作性。
整个方案包括了产品、价格、渠道、促销四个环节，促销活动包括了人员促销、广告、营业推广和公共关系四个局部。
促销活动安排合理，环环相扣，可以起到很好的推广白药牙膏的目的，为企业带来预期的效益。
在本套方案执行后可以为白药牙膏做好全国市场奠定良好的根底，树立清晰、完整的品牌形象。
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