市场拜访调研手册格式版教学教材.docx

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市场拜访调研手册格式版教学教材

市

场

拜

访

调

研

手

册

步步高电子工业有限公司

2006．7

序言

一、扫街的目的

二、扫街流程全解析

1、前期工作

2、晨会

3、扫街准备

4、扫街中使用报表

5、扫街掌握的信息

6、扫街实施

7、晚会总结

8、扫街产出

三、扫街技巧

四、扫街注意事项

五、网络地图（样本）

序言

扫街，在业务工作中意即市场拜访调研。

为拜访指定区域内同类产品销售终端，收集客户资料，总结信息，以确定下步工作计划的过程。

扫街一般持续时间2－3天，通过短时间高密度的市场调研，达到目的。

扫街是业务工作开展前以及业务开展过程中，最为基本的一项业务技能操作，也是业务工作中最常用的业务技能。

成功的扫街能带给销售人员许多有利的机会，如亲自判断客户的购买潜力，能在极短的时间收集客户的资料，建立客户档案资料，以供日后安排拜访使用；能有效地了解销售人员的区域特性；同时也是锻炼销售人员的最好办法。

本手册旨在对使用者进行全面、系统的指导，达到扫街所需的目的。

一、扫街的目的

1、深入了解市场状况，找出现有及潜在客户，收集客户资料；

2、对市场做出分析，判断，并制定下一步行动计划；

3、提升业务人员基础业务技能；

4、细致开展工作、深入发掘问题、高效解决问题；

二、扫街流程全解析

1、前期工作

扫街前要对公司概况，此次扫街的目的及所拜访区域的基本信息等有所了解，做到有准备的开展工作，这主要是以下几个方面：

1）了解当地公司的情况：

人员、组织架构、关系、团队、主要人员、主要销售政策等；

2）与代理和业务团队沟通，了解代理商的需求和扫街的目的；

3）收集数据：

社商比、当地历史、人口数量、面积、居民收入、县、市、区个数及分布等

所扫街区域的历史销量、份额、竞争品牌销售情况，大客户分布等

针对不同产品，如电教产品，还需了解学校、学生数量，学校分布等信息

2、晨会

扫街前的晨会非常重要，晨会中需要确定的内容主要有：

1）区域分配

合理的区域分配才能够有效地在预定时间内完成扫街任务；区域一般按照交通路线、售点数量及分布、地理位置等因素进行扫街分配；

2）拜访计划

扫街前一定要明确拜访的目的、拜访售点数量、拜访所要了解的内容、行车路线、时间安排等内容；

3）拜访路线

扫街前要和业务主管或当地负责业务协商确定合理的拜访路线，节省时间，提高效率，有效完成扫街工作；

4）人员分工

若同一区域因区域面积、客情关系等原因安排2人或以上共同拜访时，要提前做好人员的分工，如1人明访，1人暗访或1人负责信息统计，其他人负责沟通、信息掌握等等，做到有次序，有效率的开展工作；

5）物品准备

扫街要根据不同的目的，准备不同的扫街物品，如业务包、产品彩页、产品价格表等（后续有详细讲解）

6）报表使用

扫街过程中会对所了解信息进行记录与归纳，通过报表的填写使所了解的杂乱的信息有序、系统化，便于扫街后的分析；

扫街过程中使用的报表在后文中有详细讲解；

7）注意事项

扫街前要对公司所拜访区域的客户情况、售点分布、公司是否有特殊政策等有一定了解，以免在拜访过程中造成不利于公司后期工作开展的影响；

3、扫街准备

扫街前要根据不同的目的，准备不同的扫街物品，如业务包、产品彩页、产品价格表等，但总体而言，以下物品是扫街所必不可少的工具。

1、公司简介。

步步高企业的历史，取得的成绩，以及公司的现状等，便于给客户详细讲解及证明；

2、产品介绍书，包括所有主推机型的功能介绍、性能指标、产品外观图等。

产品介绍有利于客户的详细了解。

3、价格表。

包括二级价、批发价、建议零售价、最高零售价、最低零售价、促销品价格等，价格文件在拜访过程中，尽量不要让客户看到，在适当的时机下，可以告知其相应的价格；

4、拜访路线表。

按照既定计划完成扫街任务。

5、证件，包括营业执照、产品合格证、质量体系证等的复印件，自己的身份证明等。

在拜访过程中，有时需要给客户展示相关证明，以取得客户的信任。

6、订货单。

拜访不忘拿订单，是业务工作的基本要素。

7、宣传用品。

包括产品宣传彩色单张和软性文章等，利于向客户详细介绍推荐产品。

8、每周行程表。

拜访过程中进行填写。

9、地图。

扫街的必备工具，以免城区变迁导致的意外。

10、文具。

包括：

笔、笔记本、双面胶、剪刀、计算机。

11、客户资料和客户档案。

客户的姓名、年龄、通讯地址、联系方法、销售情况、资金实力、人际关系等。

拜访过程中即扫即填。

4、扫街使用报表

扫街过程中会对所了解信息进行记录与归纳，通过报表的填写使所了解的杂乱的信息有序、系统化，便于扫街后的分析。

•业务员拜访记录表

•经销商简易档案表

•进销存报表

•市场竞争分析表

•SWOT、OGSM

•网络进展表

5、扫街掌握的信息

我们进入每一个售点之前，我们需要了解我们到底需要了解什么。

根据不同的市场，我们需要了解的东西不会完全一致，但大体上是基本相同的。

我们可以根据这些信息制作我们的经销商档案表。

我们需要了解的信息包括：

1、售点名称、地址

2、决策人姓名、联系方式

3、决策人经营观念、忠诚度、信誉度和美誉度、远景目标等

4、决策人背景、爱好、性格

5、决策人资产及经营状况

6、促销员人数、姓名、联系方式、爱好、性格等

7、促销员产品知识、导购技巧、竞争意识

8、售点所经营的品牌

9、销量（总量、主要竞争对手销量）

10、步步高产品进、销、存情况

11、形象（总体、第一注目率）

12、主推（主推、第一主推）

13、主力机型价格（标价、最低价）

14、上柜组合（型号、价格）

15、助销品（是否齐全、数量、摆放等）

16、陈列（陈列生动化、陈列标准化等）

17、柜台位置、面积

18、促销活动（促销手段、机型等）

19、客商关系

20、竞品信息（型号、功能、差异化卖点）

21、竞争对手业务员的拜访频率

22、竞争品牌的销售政策（含促销员的基本工资、提成、奖励）

23、竞争品牌的促销手段

24、竞争品牌售后服务

25、终端建议，信息反馈

6、扫街实施——完全扫街

1、完全扫街

完全扫街一般遵循四大原则：

（1）右手原则；遇到路口往右走；

（2）标记原则；有门牌号码就写门牌号码，没有门牌号码就写著名建筑物+方向+距离，而不可一些“建设路123号隔壁”这样的字眼，并及时在地图上标记；

（3）起点原则：

西南角为最优先起点，按照每天的起点标记，第一天开始的地方标记为S1，第二天开始的地方标记为S2，一般不允许超过两天的；依次从西南往上走；

（4）封闭原则：

每走完一个圈，都会形成一个闭合环，不允许有开口的访问环；

2、拜访标准化流程（非暗访）

1）问好，自我介绍

2）说明来意

3）了解售点信息

4）售点标准化建设（陈列生动化、整齐化；擦柜台、贴写海报等）

5）合唱企业歌，展示团队风采（根据扫街人数，团队进行）

6）“感谢式”鼓掌方式对客户进行感谢（根据扫街人数，团队进行）

7、晚会总结

当天扫街后一定要及时把扫街信息进行汇总、总结分析，以得出进一步行动计划；

1、核对、整理每天的表格及地图。

将扫街所使用报表填写完整，绘制出完整网络地图，便于分析

2、当天扫街内容必须在当天完成

3、问题分析总结

4、讨论解决方案，制定下步行动计划

5、订单汇总，确定送货时间

6、提前准备好第二天使用的表格、地图等

8、扫街产出

扫街后的信息汇总、分析是一项至关重要，却又相对繁琐的工程，一般来说，扫街后需要产出成形的内容有以下几类：

1、网络地图

网络地图的目的主要是为了更好的分析整体市场的格局、售点分布，对后期整体市场策略的调整有直接的意义。

网络地图绘制要素：

1、要有方向指示

2、不宜过于繁琐，简单明了，主要标明售点、学校位置

3、售点名称用数字在地图右方表示，可根据情况标明各点销量

（下附网络地图样表）

2、报表产出

A、经销商档案表、市场竞争分析表、SWOT、OGSM、进销存报表、行动计划总结、网络进展表；

B、各项标准：

分销、上柜、陈列、主推、助销、促销员销售技能、级别

3、行动计划

由网络地图、三大法宝等系统得出的市场策略及下步行动计划

三、扫街技巧

1、完全扫街的技巧：

一般扫街过程中，往往因为走了很多冤枉路而丢失了时间，不能按时完成扫街任务，这时，我们可以采用一些技巧，快速找到同类售点、核心售点，并有效达成目标；

1）首先到该区域最大的商场

2）问促销员，扫到电器、商品街等相关同类售点，在拜访时，一定要多问；

3）通过观察售点地理位置、门口的人流、车流，停放车辆数量等判断售点实力；

2、售点信息完全了解的技巧

到售点以后，按照既定目标，需要了解的信息可能很多，如何更多的了解信息，这里跟大家一些技巧参考：

1）交换名片，了解掌握客户信息

2）观察：

上柜、价格、第一注目率、陈列、位置。

面积等信息

3）询问：

客户喜好、经营理念、进销存、促销产品知识等信息

4）分工：

若是2人以上共同拜访，则最好进行分工；

5）记录：

及时记录有用信息

6）整理：

最好在售点拜访完即对售点信息进行系统整理、消化

3、客户信任技巧：

初次拜访，如何取得客户信任是关键，否则了解到的信息有可能也是假的；

1）勤动手。

多使用我们的业务工具如抹布、胶带等

2）多沟通。

信息的来源80％来自于沟通；

3）尽可能满足客户需求。

在可以确定的情况下，要义不容辞的满足客户需求；

4）行动胜过一切。

如帮客户擦柜台、销售产品、培训促销员等工作；

5）诚恳感动一切。

如合唱企业歌、感谢式鼓掌共同感谢经销商等

4、竞品信息了解：

竞争对手客户往往因为竞争因素，不愿意或极力阻碍我们了解他们的信息，这时我们要想得到真实的竞品信息，需要讲究一些策略：

1）坦诚相待。

并非所有对手客户都不愿意配合，根据情形坦诚沟通反而得到最好的效果；

2）仔细观察。

通过观察对手的一些细节了解信息，如赠品数量对应主力机型及库存、促销人数对应销量大小等等

3）暗访扮演。

有时通过暗访的方式“扮演”竞品业务或促销，也能了解到一些信息，不过要掌握分寸，不要引起对手的反感或投诉；

4）“互相利用”。

对于竞品而言，只要不是自己，其他都是对手，这时可以利用此点，通过与一个品牌的人员沟通了解另一品牌的部分信息；

5、校园客户拜访技巧：

校园客户拜访，最大的难度在于如何见到关键决策人，很多时候会被门卫拒之门外；

1）直接标明来意，要求对方传达；

2）事先准备好几个拜访对象，在第一当事人不在的情况下，可以拜访其他对象

3）诱之以利，比如给门卫买盒烟、买瓶水等等，做好客情关系，伺机进入

4）冒充学生家长。

可在之前咨询学生如班主任姓名等

5）休息、上放学时间进入。

此时一般管理不会很严，可以伺机进入

6、网络地图绘制技巧：

网络地图绘制前提是要对拜访区域非常熟悉，对售点位置非常了解，这就要求在拜访过程中，及时标记相应售点内容，便于后期地图绘制。

1）将客户进行编号，从1开始，依次下标……，并在地图上标示出来；

2）在地图上做的修改一定要再三确认，方可进行

3）地图上未标示的路线、区域一定要红笔标注出来路名、线路，对售点进行编号；

4）单行线、禁转路口、手推车路线也要标明，这是为了以后配送的顺利进行

四、扫街注意事项

注意事项：

1、收集的信息要注意其完整性，不遗漏，不重复；

2、收集信息时要注意细心；

3、收集的信息要确保准确性；

4、分销要质量、助销要规范、主推要到位、陈列要醒目；

5、走过的售点，形象做到最好；发现问题，当场解决；（如不能解决，记录备案，限期专人解决）

6、走遍所有的电器经销商并备案；

7、扫街时每个成员代表的形象都是公司而非个人；

8、要注意个人衣容仪表，衣着整洁；

9、按时完成当天的扫街任务

附：

网络地图样表

网络战略地图

这是一个比较典型的市场分布图。

箭头的粗细表示人流量的大小。

售点名称所占市场分额

1、长红家电（金正、熊猫）——————————————————————4%

2、白云家电（奇声、裕兴、清华紫光）—————————————————10%

3、大江家电（新科、杂牌）——————————————————————5%

4、东方家电（先科、奇声、杂牌）———————————————————8%

5、小小家电（金正、杂牌）——————————————————————5%

6、大华家电（步步高、厦新、杂牌）——————————————————22%

7、欣欣家电（杂牌）—————————————————————————4%

8、小白家电（创维）—————————————————————————4%

9、大发家电（新科、杂牌）——————————————————————8%

10、雷达家电（奇声、杂牌）—————————————————————5%

11、龙葵家电（裕兴、清华紫光）———————————————————10%

12、新兴家电（步步高）———————————————————————10%

13、车站家电（杂牌）————————————————————————5%

在步步高销量中，大华占到70%，新兴占到30%。

从售点的分布上来看，我们可以分销的是白云家电，车站家电两家。

首先开发的分销有：

其次开发的分销有：

再次开发的分销有：

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