第一章市场营销概述要点.docx
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第一章市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点
一、市场营销的概念
（一）市场营销的基本概念
1、市场营销定义：
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：
需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者
1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：
表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：
指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）
但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）
4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：
指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：
1、生产观念：
是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：
（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地
（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：
是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：
在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：
20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
生态营销观念体现了产需结合和讲求经济效益。
5、社会营销观念：
是以社会利益为中心的营销观念，强调在满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会的利益。
6、传统营销观念以生产为中心，现代营销观念以市场（顾客或消费者）为中心。
现代营销观念的更新都是以顾客导向为基点的。
7、关系营销活动核心是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。
8、科特勒于1984年提出大市场营销概念，认为企业要成功进入特定市场，必须在策略上协调，使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作与支持。
第二章市场营销环境分析
一、市场营销环境概念
1、市场营销环境是指与工商企业营销活动相关的外部关系总和。
包括宏观环境和微观环境
2、宏观环境是指环境中，间接影响企业营销活动的不可控制但应去适应的外部力量。
3、微观环境是指环境中，直接影响企业营销活动的各种因素。
4、企业市场营销环境的特点：
复杂性、双重性、动态性
二、宏观营销环境（政治法律环境、经济环境、人口因素、社会文化因素、自然环境、科技环境。
）
（一）政治法律环境：
公众利益组织主要指为维护公众利益而形成的一些群众性的组织，如消费者协会、绿色环保组织等。
（二）经济环境：
对企业营销活动有更为直接地影响，是企业开展营销活动的基础。
1、人均国民收入是在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，它大体上反映了一个国家的经济发展水平。
2、居民的数量和增长速度会直接影响消费规模和消费水平。
3、国民收入和人均国民收入反映了一个国家的经济发展水平。
4、个人可支配收入是指个人收入扣除税款和非税性负担后的余额，即个人能够用于消费支出或储蓄的部分。
5、个人可任意支配收入是指个人可支配收入中再减去维持生活所需要的费用后的余额。
是影响商品销售最重要的因素。
6、恩格尔系数是指一个国家的居民收入中，用于购买食品的支出占消费总支出的比重。
7、恩格尔系数越高，社会消费水平越低。
8、恩格尔系数在60%以上——饥寒，50%—60%——温，40%—50%——小康，40%以下——富裕
9、对消费品的需求趋势向追求产品的智能化、方便化、个性化、绿色化方向发展。
（三）人口因素：
人口是构成市场的基本因素。
1、人口总量。
在收入水平一定的条件下，一个国家总人口数量的多少，决定了市场容量的大小。
企业在市场环境分析中特别是对目标市场的人口总量的测定会对企业经营规模起到决定性的作用。
2、人口增长率。
在消费总额既定的前提下，人口规模和增长速度直接影响消费水平。
3、人口结构。
人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构。
不同的年龄结构的人群对商品需求存在着生理上和心理上的差异，所需的产品和服务也各有特点。
分析人口结构可以发现潜在的市场机会。
4、人口的地理分布。
不同地区的消费者，由于受地区人口密度、地理环境、气候条件、自然资源状况、风俗习惯、宗教信仰等的影响，各自的消费习惯不同，消费情况各异，在需求数量、需求商品种类、购买行为等方面都存在着相当大的差异。
（四）社会文化环境：
每个人都生活在不同的社会文化环境背景中，形成了不同的信仰、风俗习惯、价值观念及审美观念，这使消费者对产品的需求产生了很大的差异。
1、宗教信仰：
不同种族、不同地区的人为了追求更好的幸福生活，或其他种种原因，形成了不同的宗教信仰。
企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况，要重视不同的宗教信仰与禁忌，从而有针对性地开展营销活动。
2、风俗习惯：
风俗指世代相袭固化而成的一种风尚。
习惯是由于重复某种行为而形成了一种固定的行为方式。
不同地区、不同社会阶层消费者的风俗习惯，体现在消费行为方面就会产生莫大差异。
市场营销人员要深入了解目标市场消费者的消费习俗，充分利用他们的民俗文化，才会使自己的商品打开销路。
3、价值观念：
生活在不同社会文化背景下的人们的价值观念会有很大差异。
不同国家、不同地区和不同阶层的消费者对事物的评价标准、偏好会有明显不同。
4、亚文化群是指在大的社会集团当中的较小的团体。
他们的需要内容及购买习惯都会不同，企业营销人员发布掌握这些亚文化群的情况，有针对性地开展营销活动。
（五）地理环境
（六）科技环境
三、微观环境
微观环境对企业营销活动的影响往往更直接的，更具体的，相对宏观因素而言，可控性会强些。
微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略、营销效果。
（一）市场营销渠道企业
包括供应商、代理商、批发商和零售商、市场营销服务机构、金融机构、物流企业。
1、
（1）买进商品，取得商品所有权，再卖出商品——买卖中间商（如批发商和零售商）
（2）帮助企业寻找顾客，有时也代表企业与顾客谈判，但不取得商品的所有权——代理中间商（如企业代理商、销售代理）
（3）既不取得商品的所有权，也不代表企业参与买卖谈判——辅助商（如金融机构、广告公司、运输公司、营销咨询公司）
2、市场营销渠道定义：
是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。
3、企业重视市场营销渠道的原因：
（1）通过营销渠道进行市场营销活动可以解决生产企业财力资源不足的问题
（2）通过大规模的成批销售，可以获得规模销售的经济效益。
（3）一个企业除非通过投资营销渠道取得比投资生产等方面有更大的回报，否则决不会经营零售。
（4）中间商往往凭借自己的各种关系、经验、专业知识和经营规模比生产企业更有效地推广商品。
4、供应商：
是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。
5、代理商：
企业代理商——区域限制；销售代理商——产品限制；
寄售商——现货销售；经纪商——代表谈判。
6、市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、会计事务所、律师事务所等。
7、金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。
8、物流企业：
（1）传统物流：
将流通过程中的采购、运输、储存、装卸、搬运、包装和信息处理等环节分割成各自独立的经济活动。
（2）现代物流：
是原材料、产成品从起点到终点及相关信息有效流动的全过程，将运输、仓储、装卸、加工、本着信息等方面有机结合，形成完整的供应链，为用户提供多功能综合服务。
（二）竞争者
要了解的方面：
产品、生产过程、采购、目标市场、销售、服务、财务状况、综合实力。
1、各企业竞争的焦点就集中在服务上
2、综合实力是企业的人、财、物力各种条件，购、销、存、运各个环节，以及管理水平、营销策略、企业文化、企业精神等各种因素综合构成的。
（三）顾客
1、顾客需求是企业生存的源泉。
顾客是企业营销活动的起点、终点、对象。
2、顾客可按购买的最终用途分：
消费者、生产者、转卖者。
按所处的位置分政府和一般顾客。
（四）公众：
媒介公众、政府机构、社会公众
1、政府机构：
纪委、计委、财政、工商、税务、物价、商检、卫生防疫等部门。
2、社会公众：
企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所。
四、市场营销环境分析与对策
1、环境变化时企业的对策：
（1）面对市场机会：
公开——关注竞争者动向；时限—及时做出反应；伴随风险—抓主要机会。
（2）面对环境威胁：
反抗策略——尽量限制或扭转环境因素的不利影响
减轻策略——调整市场营销组合来改善企业环境，减轻影响
转移策略——遇到不可逆转的威胁时，产动将资金转移到其他有利的行业或市场上
（3）面对威胁—机会综合环境的营销策略：
理想型业务—抓住机遇；冒险型业务—审慎决策；
成熟型业务—维持常规；困难型业务—扭转局面，另谋出路
第三章市场分析
1、市场按所经营商品的用途分：
消费品市场和生产资料市场。
一、消费品市场分析
（一）消费品市场的概念及分类
1、消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。
2、消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁荣消费品市场，可满足人民群众日益增长物质和文化需要。
3.根据商品本身的特点和消费者购买频率分类：
（1）一般消费品，包括日用品和选购品
日用品：
范围广泛，价格低，反复购买。
经营者以便民为主，并注重新产品的推广
选购品：
消费者购买时对其质量、价格、特性等方面要求更高，往往看重名牌。
（2）耐用消费品：
价格昂贵、经久耐用、购买频率低。
如商品房、汽车、高档家具等。
重视生产和经营企业的信誉、注重品牌和服务。
（二）消费品市场特征：
1、消费品市场人数众多，需求量大
2、消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。
（1）消费者在性别、年龄、经济状况、民族、文化程度、消费习惯等方面都存在差异，从而形成了消费品市场需求的多样性。
（2）即使是在同一特征水平上，如性别特征、职业特征等相同的消费者，对消费品同样存在千差万别，这构成复杂性
3、消费品市场商品的进出频繁，一次性购买较小
4、消费者购买商品大多数属于非行家购买。
消费品用广告宣传和采取其他销售手段促销效果好。
5、消费品需求存在着时间上的差别：
常年性商品、季节性商品、流行性商品。
流行性商品流行周期：
具有特色阶段、模仿阶段、经济模仿阶段。
6、消费品使用存在着配套性和替代性
配套性：
牙膏与牙刷、皮鞋与鞋油、商品房与装饰材料。
替代性：
空调机替代电风扇、鲜牛奶替代奶粉，人工养殖珍珠替代天然珍珠。
（三）消费者行为分析
1、企业产品、价格、渠道、促销这“4PS”也称为“市场营销刺激”
2、消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响。
3、消费者的购买决策很大程度上受社会文化因素、个人因素、心理因素的影响
（1）社会文化因素：
是影响消费者行业最广泛的最基本因素。
①文化和亚文化。
文化属于意识形态的范畴，它会对消费者的需要和购买行为产生很大的影响，后天的教育及家庭或地区文化背景影响着消费者对商品的选择和评价。
处于不同的文化群的消费者导致不同的消费行为。
亚文化包括民族、宗教、种族、地理亚文化群。
②社会阶层：
在西方国家，根据经济收入、社会地位、职业的不同人为的给社会中的人群划分为各个阶层。
各阶层内人们的经济需要和行为较为一致，各阶层之间存在差异，企业要根据目标市场的社会阶层来确定广告语言、服务方式、产品价格等营销方式，以达到最好的效果。
③相关群体：
是指对某个人的态度或行为直接或间接影响的群体。
如家庭成员、同事、朋友、组织（如工会、协会）、名人等
④家庭对一个人的消费影响是至关重要的
（2）个人因素
①消费者年龄：
每个消费者随着年龄的增长，其生理和心理上都会产生明显的变化，不同的年龄会产生产同的需要。
年龄会直接影响到每个人的消费行为。
②职业：
职业会影响消费者在消费行为及选择商品上的偏好和习惯
③经济状况：
消费者的经济状况决定着消费者的实际购买力。
④生活方式：
是通过人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。
不同的生活方式的消费者对需求会有很大不同。
⑤个性指人所有的心理特性，表现在自主性、选择性、适应性等方面。
消费者的个性类型对其购买行为具有很大的相关性。
个性强的人——喜欢奇装怪服。
个性随和——跟随大众潮流。
（3）心理因素
①动机：
人的需要产生动机，有了动机才会产生各种行为。
马斯洛“需要层次论”以人的需要为出发点来研究人们的动机，把人的需要分5个层次：
第一层次：
生理上的需要。
生存所需，食品、服装、医药等方面的需要。
第二层次：
安全上的需要。
防治职业病、生产安全、饮食保健、生老病死有所依靠等需要。
第三层次：
社会上的需要。
社会交往的需要，归属感、渴望到友谊和爱情等需要。
第四层次：
心理上的需要。
心理上需要，受人尊敬、得到领导赏识、有发展机会，对权力、
（尊重需要）地位、名誉等方面的需要
第五层次：
自我实现的需要。
最高层次，为了实现自己的抱负和理想发挥出自己的才能。
②感觉：
每个人都会通过看、听、嗅、触、味五大感觉功能感知事物，判别出喜恶。
③学习：
消费者的购买动机是在不断学习掌握一定的知识或经验的基础上形成的。
这种学习会引起消费者购买行为不断发生变化。
④消费者在长期的学习和实践活动中，形成了某种信念和态度。
这种信念和态度，肯定会影响到消费者的购买行为。
信念是指一个人对某一事物的信任程度。
态度是指一个人对某一事物的认识、评价、行为意向等。
消费者长期树立起来的某种信念和态度是较难改变的。
二、生产资料市场分析
（一）生产资料市场的概念：
就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买商品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。
1、生产资料市场与消费品市场根本区别：
生产资料市场购买者的购买目的是为了生产其他商品，而不是为了最终个人消费。
2、生产资料市场按购买者不同分：
农业生产资料、工业生产资料。
（二）影响生产资料购买行业的主要因素：
环境因素、组织因素、个事因素、个人因素。
最重要的因素是经济因素。
（三）生产资料购买决策的参与者：
决策者（最关键的决策参与者）、使用者、采购者、影响者
（四）生产资料市场的营销特点：
1、购买者少，购买批量大
2、生产资料市场的需要是派生需要。
派生需要是指生产企业生产资料进行生产活动，最终目的还是为社会提供消费品，生产资料的需求量大小归到底还是由社会消费品需求量决定的。
3、生产资料市场的需求弹性较小。
需求弹性指价格变化所引起的需求量变化的程度。
4、生产资料市场的商品一般为行家购买。
5、生产资料市场的直接购销比例大
6、生产资料市场可采取各种销售方法销售商品。
第五章市场细分与目标市场
一、市场细分的概念
1、市场细分是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准产品和服务的消费者群的市场分类过程。
每个消费者群就是个细分市场也叫“子市场”或“亚市场”。
2、每个细分市场者是由需求倾向相似的消费者群体构成。
3、市场细分不是对产品进行分类，而是对同一种产品需求各的消费者进行分类。
4、市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。
5、同质市场：
指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似。
异质市场：
指消费者对某种产品的要求不尽相同。
6、市场细分就是把一个异质市场划分若干个子同质子市场
7、同质市场与异质市场可以相互转化。
8、20世纪50年代中期，温德尔。
史密斯提出市场细分，主要理论依据：
一是消费者商品要求的差异性——内在依据
二是企业可以利用有限的资源进行有效的竞争——外在要求。
（一）市场细分意义：
1、分析市场机会，选择目标市场。
（1）市场细分化是企业选择目标市场的基础，而正确选择目标市场则是市场细分化的主要目的。
2、提高经济效益，提高竞争能力
3、增强市场营销战略的有效性
4、有利于全面满足社会需要。
（二）细分程序七步法：
（1）选择市场进行评估——
（2）设计并组织调查——（3）选择细分标准和具体变量—（4）初步市场细分—（5）筛选细分市场—（6）分析细分市场—（7）选择目标市场、设计市场营销策略
注：
企业首先选择市场范围或一种商品，这是市场细分的基础。
二、市场细分及有效市场细分条件
（一）消费者市场细分标准
1、消费者对商品需求的差异性是市场细分的理论依据，凡是构成消费者差异的因素都可以作为市场细分的标准。
2、地理环境是企业细分市场应首先考试的重要因素，是静态因素，易划分，被广泛应用。
包括国别、人口密度等。
3、人口因素是企业细分市场重要而常用的依据，资料易获取。
包括国籍等。
4、心理因素包括生活方式等。
生产消费品的企业越来越重视按生活方式来细分市场。
如“传统型”、“新潮型”“节俭型”“奢糜型”“严肃型”“活泼型”等。
5、购买行为包括购买动机、购买时机、追求利益、使用频率、品牌与商标的依赖度、使用情况。
6、期求利益不同来细分市场。
指由于消费者追求的利益不同，可能被某种产品具有不同的特性或变异产品所吸引。
服装分经济实惠、漂亮、时尚、端庄大方。
牙膏分防蛀牙、除异味、洁白坚固、经济实惠等。
7、按消费者的使用频率分，经常购买者、初次购买者、潜在购买者。
（二）生产者市场细分的标准
1、消费者市场细分的对象是个人，生产者市场细分的对象是企业，消费基本是理智购买，从而形成了三种细分标准：
用户规模、用户地点、用户要求。
2、有效市场细分的条件：
可衡量性、实效性、可进入性、反应差异。
三、目标市场战略
（一）目标市场的概念
1、目标市场定义：
是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场，即企业有针对性地选择一定的消费者群，为实现预期目的，有重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。
2、目标市场具备条件：
（1）该市场具有一定的规模和发展潜力，确有尚未满足的需求和购买力
（2）该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力
（3）本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场
（二）目标市场营销战略
1、无差异营销：
就是把整体市场作为企业的目标市场，其着眼点是在顾客的共同需要量，不考虑需要的差异，并以一种市场营销组合方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。
（1）适用：
①同质市场的产品②有广泛需求的能够大量生产、大量销售的产品。
（2）优点：
成本的经济性。
大批量生产和储运节约了成本，节省促销费用，研发费用。
（3）缺点：
消费者不同需求得不到满足，大多数产品不适用，也不宜长期采用。
2、差异性营销：
企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场，选择两个或两个以上的子市场作为自己的目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，开展不同的市场营销活动。
（1）适用：
①经营差异大、市场变化较快的产品的企业②本身有一定的资源能力应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业。
（2）优点：
①能够分别满足不同消费者群的需要有利于企业扩大销售②企业能在数个细分市场取
得良好效果就能树立良好形象，提高消费者信赖度和购买频率③可缩小在市场上的失利。
（3）缺点：
①生产费用、管理费用、销售费用大。
②实行该营销需要雄厚财力、较强技术力量、素质高的营销人员，小企业无力采用。
3、集中性营销：
指企业集中所有力量，进入一个细分市场，力图在这个子市场中占有较大的市场份额。
（1）适用：
资源力量有限的小企业
（2）优点：
①资金占用少，周转快，成本费用低，取得良好的经济效益。
②有助于提高企业与产品在市场上的知名度。
③寻找“市场缝隙”益于小企业变劣势为优势的唯一选择。
（3）缺点：
潜伏较大的风险，企业没有回旋余地。
（三）选择目标市场营销策略应考虑的因素。
1、企业状况：
企业实力强——差异性或无差异性营销。
企业实力弱——集中性营销
2、产品特点：
同质或基本同质的产品——无差异性营销。
选择性强的异质产品——集中性或差异性营销
3、市场特点：
同质市场——无差异性营销。
异质市场——差异营销或集中性市场营销。
4、产品寿命周期：
投入期和成长期——无差异性营销。
成长后期和成熟期——差异性或集中性营销
5、竞争者的策略：
竞争对手差异性营销策略——企业差异性或集中性营销或无差异营销，
竞争对手无差异性营销——企业差异性或集中性营销
四、市场定位
（一）市场定位含义：
企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
1、市场定位通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象。
2、市场定位时，一方面要了解竞争者的产品具有的特征，另一方面还要了解消费者对该产品各种属性的重视程度。
依据这两方面分析，再确定本企业产品的特色和独特形象。
（二）市场定位策略
1、市场定位策略是一种竞争策略。
2、市场定位策略
市场定位策略
含义
特点
避强定位
一种避开强有力的竞争对手的市场定位
能够迅速在市场上站稳脚跟，并能迅速树立企业形象，风险小，成功率高，企业常用。
迎头定位
一种与在市场上占据支配地位的即最强的竞争对手“对着干”的定位方式
风险很大。
但是一种激励自己奋发向上，可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大的市场优势。
重新定位
指对销路少、市场反应差的产品，或是产品本身好，但为了进一步扩大市场占有率，能有效地与竞争对手相抗衡进行的二次定位
重新定位有可能是企业决策失误，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成，重新定位正确，获得成功。
第六章产品策略
1、企业营销组合中四个基本策略的第一个要素是产品组合策略。
2、定价策略、分销策略、促销策略以产品策略为出发点。
一、产品的概念
1、狭义的产品概念：
指具有某种特定物质形态和用途的物体
2、广义的产品概念：
指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。
（一）产品的整体概念三个层次：
核心产品、有形产品、附加产品
1、核心产品是最基本层次，是消费者需要的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。
2、有形产品：
指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。
五个标志：
品质、包装、品牌、特征、形态。
劳务产品也有产品形式。
3、附加产品：
指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。
包括提供信贷、送货、安装、技术培训、维修等。
二、产品组合的相关概念：
（1）产品组合是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营的范围和结构。
产品组合四个因素：
产品项目、产品线宽度、产品线深度、相容度。
（2）产品项目，凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目，即品
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