汽车营销汽车销售系统培训汽车群体销售技术doc 9.docx
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汽车营销汽车销售系统培训汽车群体销售技术doc9
汽车群体销售技术
——面对市场低迷和高竞争状况的应对策略
作者：
中国汽车营销咨询与培训培训专家李欣禹
作者简介：
李欣禹先生：
美商百胜客金融集团商信部副总经理，中华汽车培训网、中国汽车营销网咨询顾问、中国汽车培训师联盟高级培训讲师，国家汽车营销师资格认证培训指定讲师、《销售与市场》杂志专栏作家。
1995年开始接触汽车产品，曾在某大型汽车销售企业从事宝马等进口品牌和国产大众品牌汽车产品的销售与市场开发工作，并在此过程中开始研究汽车产品的销售与客户服务问题，2001年正式进入汽车销售与服务培训领域，开始专业汽车销售与服务特别是4S销售模式的培训工作，积累了对汽车销售商和汽车制造企业一线销售人员训练的丰富经验。
曾接受过清华大学等国内优秀的院校及培训机构的培训与训练，与美国、香港、台湾等专业营销培训与咨询机构有过良好的合作，在汽车专业营销及专业客户服务领域形成了自己独特的见解，并提出了汽车销售“全过程客户营销（简称全程客户营销）”的见解，开辟了《快速提升汽车销售业绩》系列课程和《成功超越对手——汽车产品差异化销售技术》等系统专业的汽车培训课程，获得了广泛的认同。
擅长
与受训对象的沟通，具有丰富的成人教学实践与经验。
经过近五年的培训实践，已经总结出一套行之有效的针对汽车经销商的教学方法，通过课程的有效设置、针对存在问题的解决方案和互动式的教学方法，让受训人员能够较快地理解和掌握培训的内容和要点。
尤其是在现阶段汽车销售商人员素质相对较低的情况下，如何让他们更快地理解与掌握制造商的要求，与受训对象的沟通，具有丰富的成人教学实践与经验。
咨询与培训过的客户
宝马、凯迪拉克等世界知名品牌的销售商、东风雪铁龙代理商（4S店）、东风悦达•起亚代理商（4S店）、东风标致代理商（4S店）、上海大众代理商（4S店）、奇瑞汽车代理商（4S店）、长安铃木代理商（4S店）、海南马自达代理商（4S店）、华泰现代代理商（4S店）、北汽陆霸代理商、北京现代代理商（4S店）、解放商用汽车代理商（4S店）、瑞风汽车代理商（4S店）、东风商用全国区域代理商、长城汽车代理商、江南奥托代理商、中顺汽车代理商、比亚迪福莱尔轿车代理商（4S店）、福田欧曼汽车代理商（4S店）、郑州日产汽车有限公司及代理商、重庆红岩汽车有限公司（红岩斯太尔汽车）及经销商、北汽福田风景轻客金牌导购训练营等
重点培训课程
《快速提升汽车销售业绩》（汽车4S店销售与服务实践培训课程）计90学时
《快速提高汽车销售业绩》公开课程二天
《成功超越对手——汽车产品的差异化销售技术》三天
《汽车大客户开发与维护技术》二天
《汽车销售渠道建设与通路有效管理》二天
《乘用汽车销售技术》二天
《商用汽车销售技术》二天
专著与专论
《快速提高汽车销售业绩》（汽车4S店销售与服务实践丛书第一辑）（38万字）2005年7月1日电子工业出版社出版
《汽车销售：
实现终端业绩》——《销售与市场》2004第10-12期上旬刊连续刊载
《把游移的客户拉过来——运用群体销售技术应对市场低迷和高竞争状况》——《销售与市场》2005年5期上旬刊刊载
《专业能力：
提升业绩的制高点》——《销售与市场》培训版2005第6期培训版刊载
《弱势品牌的营销策略》——已被中国营销传播网、263等各知名网站刊载
《降价并非“赢销”的良方》——《销售与市场》网站作者专栏
《走好影响客户购车决策的第一步》——销售与市场网站作者专栏
《企业需要能够解决问题的培训》——《销售与市场》网站作者专栏
（说明：
这是一种全新的汽车销售技术，由昆明哈佛智业公司提出，已在汽车销售的实践中应用并获得了销售商的认同。
这里要说明的是，该项技术是针对现阶段中国汽车工业市场化的迅速发展与消费者在汽车产品专业知识方面的空白、汽车产品的多样化发展与消费者的消费心理不成熟这样一种相互矛盾、不相适应的现实而提出，将会对强化汽车销售商的专业销售能力、提升汽车销售业绩有很大的帮助。
）
从2004年5月开始，中国的汽车市场进入了最低迷的状况，不论是载货类汽车还是乘用类汽车产品，销售大幅下降。
为了促进销售，各品牌汽车制造商纷纷祭起了“降价”的大旗，包括南北大众尘封已久的价格在2004年也作了最高幅度12000元的降价。
本意虽好，但市场继续走低的事实却让各销售商大失所望。
众多汽车销售商表示：
“以前只要价格一降，就会出现旺销，而且势头至少会持续三个月甚至半年，而现在降价，连一个月的销售都不能维持。
”为了促进销售，许多汽车制造商和销售商加大了电视和平面媒体的广告投入，但收效甚微。
“以前登出一个广告，至少可以卖出十几部车，现在刊登同样尺寸的广告，连打电话来询问的人都没有。
”
仔细分析，除了国家宏观调控、银根紧缩在一定程度上限制了汽车的信贷消费外，主要还是高出行业平均利润水平的利益诱使了更多的竞争对手介入，加快了新产品上市速度，在一定程度上强化了消费者“持币待购”观望与等待的心理。
针对销售不畅的现实，我们要讨论的问题是：
在同样的情况下，为什么有的品牌销售受阻，而有的品牌还出现持续畅旺的情况（如上海通用）；有的品牌受到消费者的推崇，而有的品牌却得不到消费者的亲睐。
面对这样的现实，任何一个品牌的汽车产品，尤其是那些在市场上相对弱势的品牌，如何变被动为主动，如何获得致胜的先机。
为此，向各位介绍一种应对市场低迷、销售不畅行之有效的销售方法：
“汽车群体销售技术”。
一、现阶段中国汽车消费者的现状
对于现阶段众多的消费者而言，汽车消费是他们一生的梦，是一生的追求。
首先，虽然消费门槛不断降低，汽车走入家庭成为了现实，但较多家庭在购车时因倾囊而出而让他们变得决策更加谨慎。
其次，汽车是一个由数万个零件构成的高科技的集合体，即使具有大学本科以上文化的消费者，如果不是汽车专业毕业，他们对汽车产品也是一无所知，会产生消费恐惧。
虽然很多人学了驾照也上了路，但什么样的车才适合他们却是一无所知。
于是，道听途说得到的支离破碎的信息成了他们选车的依据和标准，一旦所选购的车不能满足他们的要求便会对制造商、销售商和汽车产品本身产生不应有的误解。
正是消费者在汽车消费时特别谨慎和小心、生怕自己辛苦的血汗钱打了水漂的心理作用，导致他们左顾右盼、左思右想，迟迟拿不定主意。
此时，“消费恐惧”伴随着“消费快感”成为了他们购车的一大突出矛盾。
因而，在选购汽车时，他们对汽车销售商做出的承诺会打问号，对汽车销售员做出的介绍需要进行核实，对广告中宣称的内容需要考查。
也就是说，他们会对自己关心的问题进行全方位的调查，然后按照他们的方法找出答案，不论这个结果是否正确、是否客观。
一旦销售商的标准与他们的标准不一致时，就会导致要么销售商让步，要么他们选择放弃并继续寻找与等待。
正因为存在这样的问题，销售商的销售难度大大增加，这也是“持币待购”的一个重要原因。
在汽车消费中，还有一个值得关注的重要现象，就是现阶段中国的消费者还处于一种感性的消费阶段，由于他们没有自己对汽车产品衡量标准，比较注重外观、内饰等一些外在的东西，容易受到制造商和销售商的诱惑。
但在使用的过程中，外在的东西毕竟没有办法掩饰内在质量的问题，如果使用中出现一些超出他们意料之外的情况，就会对汽车品牌、汽车产品本身、汽车制造商和销售商产生不正确的看法，同时还会进行不良的传播，影响了其他消费者的决策倾向，这是每一位汽车销售人员要做好销售前不得不面对的现实。
正是由于消费者消费心理不成熟、消费知识不具备，导致了他们对汽车品牌、汽车产品、制造商和销售商不正确的认识与理解，形成了汽车消费后续服务的障碍。
此时，如何帮助他们构建正确的选购标准体系、理性地消费成为了销售商不得不考虑的问题。
二、汽车群体销售技术的概念
何谓“汽车群体销售”？
群体销售是相对于个体销售而言的，在汽车销售中，不论是展厅销售还是上门销售，汽车销售人员面对的是一个单一的个体或几个人组织的一个客户单位。
此时，所有的销售活动都是围绕这样一个单一的客户对象来进行，注重的是单一对象的沟通。
而群体销售是通过营造一定的销售氛围，将有购车意愿的一群顾客集中在一个特定的环境中，请一位或多位非该品牌汽车产品销售的第三方汽车方面的专家，通过与消费者双向沟通的方式，有效地进行汽车产品知识、选购方法与技巧、消费观念等方面内容的沟通来达成销售的目标。
在此过程中，第三方因是以专家的身份出现，不直接代表商家的利益，能够取得消费者的信任，因而，大大化解了消费费对销售商的防御与抵抗，增加了信息传播的有效性。
同时，由于专家能够以客观的身份对所推介的销售商及他们销售的汽车产品进行剖析，对消费者提出的竞争品牌进行客观的评价，因而一些选购目标不明确的消费者能够在专家的导引下进一步明确了自己的购买目标，一些原来对所推介的产品持有不同意见或偏见的顾客有了认识上的改变。
更重要的是，这种双向的沟通是站在消费者的立场上，巧妙地融入了所推介汽车产品和销售商的优势来建立他们的选购标准。
不论消费者是否会对所推介的产品做出购买行动，在后续的调查中他们一定会按专家给他们建立的评价标准和评价体系进行他们自己的调查与评价工作。
市场营销的法则告诉我们，能够帮助顾客建立评价标准与体系的销售才是最有效的销售。
在汽车产品群体销售中，最重要、最关键的就是建立这种选择标准和评价体系，这才是汽车群体销售技术的核心。
美国微软公司之所以成功，就是比尔·盖茨引导和帮助世界绝大部分的PC机用户建立了一个平台——建立在微软公司核心技术基础上的计算机操作系统，该系统从最初的DOS操作系统到现在更人性化的视窗操作系统。
通过这样的做法，微软公司奠定了自己在计算机软件产业发展上核心地位，制定了世界软件业发展的“游戏规则”。
三、汽车群体销售技术的内涵及应用
从专业汽车销售的角度看，销售难度最大的不是上百万的进口高档汽车，而是价值在20万元以下的中低档汽车，特别是10万元以下的汽车销售难度最大。
我们知道，对于价格超过50万元以上价位的高档汽车，尤其是价值在千万元以上的汽车，其消费者是一群特定的人群，他们有相当规模的资产。
在此价位范围内，品牌和车型选择余地较小，消费者的选择都有很强的针对性，他们最多也只会在2-3个品牌中去做选择。
此时，他们不用考虑品牌的知名度、产品质量和口碑等方面的问题，要考虑的主要因素是销售商的实力、销售的价格、后续服务的能力问题。
但对于中低档乘用汽车产品、尤其是家用轿车的选择，可以看到同一个价位上有多达数十个的车型可供选择，消费者的取舍就变得尤为困难。
特别对于初次买车的消费者，他们更多的是担心自己投资的有效性。
正是基于这样一种基本的现实，销售商在进行销售时最重要的工作不是介绍自己的产品如何好、自己的质量如何棒、自己的名牌如何享誉世界，而是应该首先从建立顾客的选择标准与评价体系开始，一旦这样的评价体系能够在消费者脑海中扎根，将会在今后他们的分析、调查、比较中奠定“排他”的基础。
从汽车销售的实践看，汽车群体销售的技术可以帮助销售商借助第三方公正客观的形象，充分利用消费者的群体趋同心理实现这种标准的建立。
如果一个销售商能够帮助消费者认识到这种“游戏规则”的重要性，而且消费者也愿意按照这种规则去进行产品选择的话，将会成为汽车销售市场的主宰。
要成功进行汽车群体销售技术的应用，需要注意以下几个方面问题：
第一、选对合作对象
要想让消费者认同销售商的主张，影响他们未来的购买决策方向，重要的是选择有实力、对汽车产品有专业理解能力、在汽车销售实践方面有独到见解的管理咨询公司进行合作，让他们以第三方的立场来对顾客进行教育的工作。
需要说明的是，在汽车群体销售技术的应用中，“专家”的形象与能力是该项技术应用的关键。
这个“专家”必须是游离于汽车销售企业、与顾客未来的消费没有利益关系的人或机构。
如果是某汽车销售企业的高级主管或技术专家，都会让消费者产生直接的联想，即你不论变换什么样的角色，无非是要卖自己的产品。
当然，如果这位专家是该品牌的竞争对手，那么他（她
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