中国白酒年份酒行业红海市场战略研究及建议.docx

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中国白酒年份酒行业红海市场战略研究及建议

2019年中国白酒年份酒行业

红海市场战略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章企业红海市场战略概述2

第一节红海战略概述2

第二节“蓝海战略”与“红海战略”的比较3

第二章2018-2019年中国白酒年份酒行业市场现状分析4

第一节年份酒概述4

第二节2018-2019年中国年份酒行业发展情况分析4

一、2018年泸州老窖加码瓶贮年份酒市场4

二、2018年子孔府家子约Ⅱ乘年份酒风口上市7

三、年份酒市场存在的问题9

四、白酒年份酒将迎拐点11

第三章2019年白酒年份酒行业红海市场战略研究及建议14

一、配置资源构建核力14

二、勇于创新才能杀出红海14

三、打造特色瞄准新宠15

四、布局升级规划得当15

五、渠道优选实效组合16

六、提升效率、经营管理升级及后台整合持续深化16

七、安全品质竞争日益凸显，严格控制精益求精17

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略19

一、企业失败的原因19

二、提高胜率的策略20

第一章企业红海市场战略概述

企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。

企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。

至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。

我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。

第一节红海战略概述

“红海战略”和“蓝海战略”的概念，是由欧洲工商管理学院的W.钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中第一次提出。

红海战略是指在现有的市场空间中竞争，是在价格中或者在推销中作降价竞争，他们是在争取效率，然而增加了销售成本或是减少了利润。

而蓝海战略是开创无人争抢的市场空间，超越竞争的思想范围，开创新的市场需求，开创新的市场空间，经由价值创新来获得新的空间。

红海战略象征企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，红海战略是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；

蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和新竞争力的战略思维，蓝海战略是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。

从红海战略到蓝海战略，企业的视角从给定结构下的定位选择转变为对市场结构的改变。

市场是由两种海洋所组成：

红色海洋和蓝色海洋，简称红海和蓝海。

红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表当今还不存在的产业，这就是未知的市场空间。

在红海中，每个产业的界限已被划定并为人们所接受，竞争规则也已为人们所知。

在这里，企业试图击败对手，以攫取更大的市场份额。

随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。

产品成了货品（commodities），残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。

竞争战略里面的产业分析、竞争分析和定位，以及差异化战略和低成本战略的权衡取舍我们已经知道得很多了。

红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经订好了，你只需按照这个游戏规则展开针锋相对的竞争。

你所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。

如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么蓝海战略的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生的增长理论。

蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候蓝海是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟，比如星巴克咖啡，原来麦氏、雀巢这些厂商都是采取低成本，在价格上竞争，咖啡已经货品化，星巴克一出现就击倒所有对手，就在原有红海中开辟了蓝海，几乎达到垄断地位的高度。

第二节“蓝海战略”与“红海战略”的比较

在众多战略管理理论中，最具有代表性的是基于竞争理论的红海战略和基于价值创新理论的蓝海战略。

“红海”是指已知的竞争激烈的市场空间，其相关的游戏规则已经确立，市场也相对的成熟。

“红海战略”就是我们平常所说的竞争战略。

红海战略主要是在已知市场空间的竞争，在这里游戏规则已经定好了，个体只需按这个游戏规则展开针锋相对的竞争，所要分析的就是竞争态势和已有产业的条件，这是红海战略需要研究的变量和因素。

如果说红海战略是基于产业组织经济学，那么“蓝海战略”的理论基石则是基于新经济理论，也就是内生增长理论。

蓝海战略不局限于已有产业边界，而是要打破这样的边界条件，有时候“蓝海”是在一片全新的市场天地中开辟的，但是很多时候蓝海可以在红海中开辟。

“蓝海”是一种战略，是指开拓未知的市场空间，包括创新的思想与环境，包括未出现的行业和尚未开发的市场，从竞争的游戏规则来说，竞争的激烈程度也相对较小。

它的核心价值就是：

低成本、价值创新和进入无人竞争的市场空白区域。

蓝海战略以战略行动（StrategicMove）作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定。

W·钱·金等人在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新（ValueInnovation）是蓝海战略的基石。

价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业框架重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。

第二章2018-2019年中国白酒年份酒行业市场现状分析

第一节年份酒概述

年份酒就是指窖藏的时间长的酒，以茅台为例，有15年30年50年80年的年份酒，年份时间越长价格越高！

年份酒深受一些爱酒人士的喜爱，因为年份越长酒就越醇香。

一般认为，所谓年份酒就是指窖藏的时间，年份时间越长，香味越浓，口感越醇，价格也越高。

实际上一般中国市面上的年份酒只是指有多少年份，并不是真正的藏了多长时间。

所谓的年份酒大多都是用存放一两年的基酒加入少量的年份原酒勾兑，标签标注的却是时间最长的原酒年份。

一些带有十年陈酿甚至三十年陈酿标志的白酒，大多只是一个概念。

比如包装上写的陈酿三十年，并不是说这瓶酒里面所有的内容物都是储存三十年，而只是指在这瓶酒中勾兑有部分陈酿三十年的酒

第二节2018-2019年中国年份酒行业发展情况分析

一、2018年泸州老窖加码瓶贮年份酒市场

一场“鉴宝”活动，数位资深评委，数十名老酒藏家，百余瓶年份酒被成功回购……

8月15日，以“寻找岁月酿的酒”为主题的首场泸州老窖瓶贮年份酒全国巡回鉴评会，以一种极为别致的形式在杭州开鉴。

鉴评会现场，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋公布了一个具有突破性意义的数据：

当日，中国酒交中心国窖1573瓶贮年份酒单日交易额首次突破1000万。

此外，现场还有一组值得关注的数据：

1987年泸州老窖特曲回购价12000元一瓶（500ml）；2006年国窖1573一瓶（500ml）回购价3730元；两箱共80瓶（250ml一瓶）的1984年泸州老窖特曲回购价为24万元……

以上数据不难看出，泸州老窖对瓶贮年份酒市场的布局成效斐然。

2018年以来，随着品牌复兴不断加速，其瓶贮年份酒的战略也全面铺开。

作为支撑品牌复兴战略的重要一级，接下来，瓶贮年份酒还将如何为泸州老窖赋能？

泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在鉴评会上致辞

成为升值“黑马”，为什么是泸州老窖？

近年来，高端年份白酒成为继艺术品之后一大收藏投资目标，已形成具有一定规模的新兴市场。

有专家分析，除了作为收藏品受到市场的追捧之外，高端年份白酒更能够带动高端消费，成为实现新酒和年份酒联动的全新增长点。

因此，众多专家预判，未来，年份酒市场必将成为高端白酒的必争之地。

当下，各名酒企业也相继开始加码年份酒市场。

事实上，早在两年多以前，泸州老窖便将目光投向于此。

作为业内最早推出瓶贮年份酒标准及定价体系的名酒企业，某种程度上，泸州老窖已经在瓶贮年份酒战场上占据了较为有利的位置。

可以印证的是，国窖1573瓶贮年份酒已经获得市场层面的认可。

就在几天前，国窖1573瓶贮年份酒（2011）在中国白酒产品交易中心正式上线，便迎来了大涨15%、“开盘涨停”的开门红局面。

此外，从中国白酒产品交易中心“名酒收藏交易平台”的实时数据来看，国窖1573已上线的瓶贮年份酒的交易价格普遍获得大幅上涨。

专家鉴定委员会认真细致地鉴定老酒，收藏者向现场嘉宾讲述他的藏酒故事

来自市场层面的认可，也提振了泸州老窖瓶贮年份酒的前景预期，使其成为了老酒收藏界的热门选择。

“泸州老窖瓶贮年份酒是未来升值的黑马和爆点，价格低坚决不卖！

”现场，一位来自河南的老酒藏家为鉴评会掀起了一个小高潮，这位资深藏家直言，“收藏各路老酒很多年，现在我把焦点放在了泸州老窖这一品牌上，因为泸州老窖酒的品质相当稳定，将是未来的黑马。

”

此外，作为中国最古老的四大名酒之一，泸州老窖素有"浓香鼻祖"之称，其1573国宝窖池群在1996年成为行业首家全国重点文物保护单位，其传统酿制技艺又于2006年入选首批国家级非物质文化遗产名录，被称为"双国宝单位"，旗下产品国窖1573被誉为"活文物酿造"……悠久的历史也为泸州老窖挖掘瓶贮年份酒市场，提供了强大的基因背书。

同时，有专家认为，作为泸州老窖的王牌产品，随着国窖1573新酒价格的不断上提，其瓶贮年份酒的价格也将水涨船高，将在老酒收藏市场掀起了一波热潮。

举杯！

祝贺泸州老窖·国窖1573瓶贮年份酒在酒交中心单日交易额突破1000万

加码“年份”，加速“复兴”

事实上，对于瓶贮年份酒，泸州老窖也寄予了“厚望”。

在鉴评会现场，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋也表示，推出瓶贮年份酒，正源于泸州老窖对品牌复兴的战略布局。

今年5月，泸州老窖首次明确国窖系三大产品系列定位，以组合拳出击：

国窖1573·经典装定位规模上量产品；国窖1573·中国品味定位形象产品；国窖1573·瓶贮年份酒定位价值投资产品。

根据国窖1573未来三年发展规划，2018年国窖1573销售要超过100亿元；2020年销售超过200亿元；在销量上，国窖1573未来要达到2万吨以上。

三年时间，三大产品系列将支撑起国窖从100亿到200亿的跨越，瓶贮年份酒作为其中重要一极，地位不言而喻。

寻找岁月酿的酒。

泸州老窖邀老酒藏家齐聚杭州“鉴宝”，引发新一波名酒收藏热。

谋定而后动。

早在2016年6月，泸州老窖首创瓶贮年份定价策略，便为加码瓶贮年份酒市场埋下伏笔。

梳理近两年的动作可以发现，围绕瓶贮年份酒这一概念，泸州老窖正有条不紊地徐徐推进，构筑瓶贮年份酒的价值体系：

2016年6月，泸州老窖首次下发《关于国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价的通知》，规定包装生产后储存时间达5年以上的成品酒纳入瓶贮年份酒范畴。

同年12月，泸州老窖特曲也被纳入了瓶贮年份定价体系中；

2017年1月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发了《关于国窖1573经典装瓶贮年份酒2017年度价格体系的通知》；

2017年8月，泸州老窖携手中国白酒产品交易中心“名酒收藏交易平台”，首次在交易平台上公开上线国窖1573经典装瓶贮年份酒；

2017年10月，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于调整52度国窖1573经典装瓶贮年份酒新零售价格的通知》，大幅上涨国窖1573经典装瓶贮年份酒价格；

……

2018年以来，随着品牌复兴战略不断加速，泸州老窖瓶贮年份酒的战略也全面铺开。

今年5月，为筹建中国蒸馏酒博物馆，泸州老窖启动了一场规模空前的回购活动，面向全社会回购泸州老窖·国窖1573经典装、泸州老窖特曲工农牌、泸州老窖特曲和泸州老窖头曲等单