农商银行顾客满意度形成机制研究.docx

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农商银行顾客满意度形成机制研究

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农商银行顾客满意度形成机制研究

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浙江禾城农村商业银行股份有限公司

“青年员工成长计划”培训班

【摘要】

随着我国金融行业不断拓展，市场竞争以及经济的发展愈演愈烈，这在一定程度上对我国农商银行的发展造成了压力，而同时也是对农商银行自身客户关系开发和维护的更大挑战。

在笔者实际的调查过程中发现较多的农商银行客户管理开发和维护存在问题，进而较为影响银行客户对于服务的满意程度，也直接影响着农商银行的稳步发展。

所以在当前我国金融领域市场不断发展的前提下，农商银行怎样开发和维护与客户之间的关系，是亟待解决的问题之一，只有制定了科学有效的客户关系开发与维护体系，银行客户对于服务的满意程度以及对于银行的选择忠诚度才会逐渐提高，从而增强自身综合竞争力。

【关键字】农商银行；管理概述；管理水平；开发维护

【引言】

近年来，我国金融市场竞争日趋加剧，作为金融领域的中坚力量，农商银行竞争则达到了白热化程度。

农商银行的竞争体现在产品服务等多个方面，产品和服务最终落实在客户对农商银行的满意和认可。

如何通过产品和服务改进工作提升客户满意度以增强企业竞争力显得至关重要。

作为农商银行的客户满意度研究则是根据银行的短期或长期目标找出有效影响客户满意度的潜在因素，实时改进工作，调整服务，最大程度提高客户满意度与忠诚度，最终实现银行与客户的双赢。

一、当前农商银行服务水平的现状

近年来，我国农商银行在服务管理上取得了长足的进步，成为了其他行业效仿的对象。

但按照日益提升的客户需求,与农商银行业务发展、经营转型对服务管理提出的任务、要求以及日益激烈的同业竞争相比，我国农商银行的服务管理工作尚处于“起步”阶段，还有不少问题及薄弱环节，主要表现为以下几个方面：

（一）客户服务成本过高

消费者变得越来越精明，他们对于金融、理财产品的需求比以前更加复杂，而且随着经验的积累，他们的要求也在提高，客户服务需要的成本投入也越来越高。

（二）客户服务不够精细

这和第一点相悖，追求精细化服务可能会带来服务成本增加，如何优化服务的同时降低服务成本，已成为整个银行业客户服务工作的一大难题。

（三）客户服务水平的度量方法及考核评价体系可进一步优化

科学的度量方法能够清晰、客观地展现客户服务的质量与水平，合理的考核评价方式则能起到一个监督与正向激励效果，有助于客户服务水平的提升。

二、农商银行顾客满意度的影响因素分析

顾客满意度是一种心理活动的度量，用来衡量顾客需求被满足后的愉悦感。

顾客满意度的概念是1986年由美国消费心理学家ClaesFornell教授创建。

银行顾客满意度的构建是一个复杂的系统性工程，透过该系统借助多种方式和渠道收集客户的意见，不断实时修正评测指标，找出系统中的不足之处，及时调整银行的经营环境和产品及服务并监测调整后的客户满意度变化趋势以期切实提高客户满意度和银行的效益。

在构建银行客户满意度系统之前应结合农商银行的自身情况找出影响客户满意度的影响因素，通过这些因素的分析判断其对客户满意度的影响程度，再依据这些因素来确定具体的观测变量，在模型构建完成后通过观测变量的调整实现模型的优化。

农商银行顾客满意的影响因素大体有以下几个方面:

银行口碑、银行产品、服务水平、科技能力、营销能力、客户关怀、客户沟通等多个方面。

（一）银行口碑

农商银行的口碑总体而言就是在民众中的形象，银行的规模、效益、网点分布、对于新科技应用程度，公众舆论等。

（二）银行产品

在一个产品同质化日趋严重的市场环境下，对于农商银行而言不仅是你有我也有的才可以赢得市场，关键是要做到人无我有，人有我精，打造自己特色的产品，这样才能赢得客户、赢得市场。

（三）服务水平

作为金融行业的中坚力量，银行的服务体系对其有着至关重要的作用，服务效率、响应时间、服务态度、服务的主动性与专业性，此外农商银行在服务上应在流程标准化的基础上结合产品打造有特色的服务。

（四）科技能力

在这个科技日新月异的时代，银行不是简单增加网点和ATM机那么简单，对于一般的手机移动端嵌入服务应更加关注，切实通过科技手段加强银行服务的植入。

（五）营销能力

农商银行在营销能力上一直强于国有银行，如果结合产品服务增加营销的切入点，能最大限度满足顾客的需求，同时提升银行的营销效率和效益。

（六）客户关怀

客户关怀可以看作是服务的延伸，好的客户服务不仅仅是在厅堂或电话里解决客户关注的问题，更重要的是能通过主动与客户沟通了解客户潜在需求并及时调整产品和服务最大程度满足客户需求提升服务质量，这对于提升银行的口碑也有着显著的作用。

（七）客户沟通

客户沟通则是贯穿在整个银行的全流程服务之中，这里应在每个环节设置感应点，这些环节感应点作用有二，一是及时处理客户的各种问题，二是对于反应频率较高的环节，银行则应考虑该环节在标准流程中是否需要改进或采取技术方式加以提升。

三、农商银行客户满意度现状

（一）农商银行服务质量差

农商银行的同质化趋势带来了对银行服务需求的差异化要求。

就金融企业来讲，客户满意度的满足是同质化的金融产品中对创造差异性服务的需求。

新推出的金融产品尽管会在短时间内被竞争对手模仿出来，但这种模仿行为未必能真正为其带来市场和利润，因为金融产品其实质即向客户提供的服务，而其质量的衡量取决于客户接触过程中的满意程度变化。

但我国的农商银行服务中，差异化并不显著，使优质客户流失。

而从市场细分上来看，农商银行对其自身的市场定位不清晰，经营粗放，在目标市场上的模糊与较小差异，使其服务过程差距甚微。

（二）农商银行客户忠诚度低

客户忠诚度的建立与提升是农商银行进行产品续签及新产品推广中不可缺少的一部分，建立于与客户关系的巩固程度和为客户创造的价值之上，满意与忠诚不可等同而视。

比如，态度良好、质量良好的银行产品服务能满足客户满意度，但不代表能获得良好的客户忠诚度，忠诚度的建立是农商银行在长期与客户的服务互动中为客户提供的服务与价值体现，是银行长期的资金利润保障与来源。

在我国现阶段的农商银行发展中，没有对客户忠诚度予以充分的认识，导致客户忠诚度低，一旦发现服务更好的银行，便会转向新银行。

（三）农商银行缺乏健全的反馈机制

在客户反馈中，抱怨反馈是其中的重点。

农商银行对反馈机制的缺失，从侧面表现出当前农商银行对客户满意程度还没有明确的认识与重视，这种反馈机制的构建与完善其实是与客户进行有效沟通的最佳渠道，通过这种反馈了解农商银行在运营过程中使客户满意受损的原因，并妥善处理，这不仅有利于提升银行良好的信用形象，更能够帮助客户解决实际问题。

我国农商银行中，虽不乏有建立了反馈抱怨机制的银行，但实际效果并不理想，形同虚设。

四、农商银行顾客满意度系统的构建

通过对影响银行顾客满意度因素的分析，农商银行应结合自身产品和服务的情况针对标准化流程后的顾客服务构建自己的顾客满意度系统，透过影响因素确定每个影响因素的观测变量，在系统构建完成后通过顾客的反馈和银行效益实际检测并加以修正该系统，结合以上这些因素构建农商银行顾客满意度诊断系统构建架构（图1）。

（一）农商银行顾客评价信息收集

顾客信息的收集是整个系统运行的基础，因此客户信息的收集应该存在于整个流程的各个环节。

对于客户信息收集应尽可能贴近客户采取多种方式:

一是顾客投诉反馈机制，农商银行应在大厅显眼位置设置意见箱和留言簿，有条件的银行应设置投诉窗口，此外应开通网站及手机移动端的投诉接口照顾到不同年龄层次不同用户的反馈习惯，能够及时获取客户意见特别是投诉类的建议;二是委托专业咨询公司运用专业化的调查手段，针对银行服务不同类型的问题展开有针对性的调研，获得更为专业的意见反馈;三是顾客流失异常的问题则应根据不同产品和服务及时采取措施，从不同角度了解客户流失的真正原因后优化产品结构和提升服务能力;四是采用陌生客户拜访模式，这一模式更能真实反映出客户服务的水平，但不建议频繁使用，以免给员工造成心理负担。

图1农商银行顾客满意度诊断系统构建架构

（二）调查信息的分析检测及整合

顾客反馈的数据一般较为杂乱，靠一个部门并不能直接从中得到最有效的信息，首先对收集信息采取粗滤过滤掉那些无用的信息，然后将初步得到的信息采取分类处理。

顾客信息一般可采取定性与定量方式处理，定性分析一般处理无法定量分析的数据，对于可量化的数据采取定量分析方式还是较好的，这里可以应用统计软件中的信度和效度检验、回归分析等功能完成再根据模型利用大数据分析软件综合分析得到的数据将更具参考价值。

（三）顾客满意度因素的推断分析

在综合分析顾客满意度的数据后对于满意和不满意的数据应结合对应的部门具体分析，通过分析这些数据回归到具体的观测变量中，对于那些引起顾客不满意的观测变量应及时调整，同时对那些顾客满意的观测变量仍然需要留心观察在修正某些观测变量后其数据的变化幅度。

（四）相关部门的改进

顾客满意度数据分析结果得出后，应由分管行长牵头集结各个具体部门领导组成统一工作小组，这样的好处是能将反馈即修改意见最快速有效地落实到具体工作中去，此外农商银行对每次的意见应结合银行的标准流程加以分析，采取修补措施还是局部流程再造和改进。

农商银行的顾客满意系统是一个不断循环往复的系统，每次收到的反馈都应进入系统不断修改和完善，最大限度提升农商银行的产品和服务。

五、提高我国农商银行客户满意度的对策

基于以上分析,从提高客户的满意度出发,就我国农商银行改变服务水平提出以下建议:

（一）进一步确定客户满意理念

企业理念是广大员工自觉行动的动力和指南。

客户满意是由企业员工集体创造的,全员积极主动的参与是实现客户满意的基础和根本保证。

国外的经验证明,培育和树立以客户为中心的企业理念,是实施客户满意经营的前提和首要任务。

银行应该进一步培养全员“以客户为关注焦点”、“以客户满意为标准”的客户满意理念,同时,因为客户满意是一项长期追求的目标,需要由高层管理者主导,如果没有坚定的客户满意理念的支撑,满意度调查的结果只能是抽象的统计数字,不可能化为企业的有效行动,不可能大幅度改进和提高企业绩效。

所以,银行业必须要深入的将客户满意理念植根于员工心中,以理念来指导行动。

（二）优化营业网点布局

打破过去按行政区划设置营收网点的做法,结合本市、本行的实际,按照经济区划和经济效益原则,有计划、有步骤地适当撤一批、建一批,节省人力、物力、财力,在繁华的闹市区、城郊区新建、改建一批上档次、上规模、上水平的高标准营收网点。

实践证明,外部装潢精美、室内窗明几净的营收网点,不仅是银行经济实力的象征,而且给客户带来安全感、舒适感、认同感,能有力地促进业务的发展。

（三）立足自身实际,结合客户需求,增加特色服务

农商银行传统的存、放、汇业务已无法适应社会主义市场经济快速发展的形势需要,因而需增加服务项目,尤其是要增加特色服务,更好地为客户服务。

在认真搞好现有服务工作的基础上,要解放思想,拓宽视野,根据客户的不同需求,结合实际,发挥自身优势,积极稳妥地开办新业务,对客户实行个性化服务。

同时,还要搞好服务的外延项目。

如在信贷方面,要充分利用农商银行自身联系面广、网点众多、信息灵通等优势,积极为客户提供市场信息,代客理财,投资决策等方面的综合服务,支持客户用好、用活贷款,取得更大的经济和社会效益。

（四）改进服务手段,提高服务质量

争创一流的服务水平,以赢得更多的客户,提高服务质量的过程就是先进的科学技术与严格的经营管理相结合的过程,而服务手段的现代化与电子化,计算机应用的广度与深度、数量的多少与质量的好坏,已成为银行服务优良的重要标志和竞争的有力手段。

所以对于农商银行来说,要用发展和战略的眼光进行技术物质投入,除网点合理布局外,还要加快电子计算机在各项业务中的应用步伐,促进服务手段现代化、电子化,从而为客户提供快速、便捷的服务。

六、结束语

由此可见，农商银行客户满意度的优化能力直接影响着农商银行的发展，从客户满意度中可见农商银行自身存在的发展问题，从农商银行服务质量、品牌形象、反馈机制的构建与客户信息管理系统等方面进行农商银行的管理工作上的不断完善，才能真正提升客户满意程度，对农商银行在激烈的金融竞争中保有较高的核心竞争力具有重要意义。

七、参考文献

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[5]张雪兰.服务质量与顾客满意:

基于银行业的实证研究[J].统计与决策,2005（20）.